Swatch還在清庫存，不敢在中國漲價

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

“老錢”最愛的寶璣、中產優選的性價比之王歐米茄、首創只在下雪天開售的高級營銷玩具斯沃琪……

從頂奢門面的天花板到年輕潮流的平價手表，斯沃琪鋪設了全面戰局，仍舊在顧此失彼的路上徘徊。

不久前，斯沃琪集團發布了2025年全年業績。財報顯示，集團凈銷售額達62.8億瑞士法郎，按固定匯率計算同比下降1.3%（按當前匯率計算同比下降5.9%）；集團凈利潤從2024年的2.19億瑞郎暴跌88.6%至2500萬瑞郎，凈利潤率僅剩0.4%。

圖片來源：斯沃琪財報

雖然官方對2025年下半年的增速感到振奮，但利潤的大幅下滑仍是懸在斯沃琪頭頂的一把利劍。

唯一的好消息是上半年成為集團“老大難”的中國市場意外回暖，這背后是斯沃琪收緊渠道，維持原價的“清庫存”行動。財報電話會議中，尼克·哈耶克表示即使瑞士法郎不斷升值帶來了極大的成本壓力，但斯沃琪短期沒有在中國市場調價的計劃。

斯沃琪還在堅守老牌工業貴族的的固執，但昂貴的成本撞上二級市場的貶值，旗下品牌從高奢線到中低端線，均面臨著巨大的挑戰。

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清庫存，不敢漲價

整體來看，斯沃琪2025年上半年銷售額同比下降了11%，但下半年則恢復到中個位增長，四季度增速進一步提升至7%，多數地區市場表現向好。

斯沃琪官方對2026年的集團息稅前利潤預期是5億-6億瑞郎，但CEO尼克·哈耶克也謹慎表示：全球多個市場的表現出色，但唯一的變量就是中國市場。

從2024年開始，斯沃琪在大中華區的銷售額開始下行，2025年上半年則繼續疲軟，銷售額下跌超過20%，但到了第三季度收窄至10%，第四季度實現正增長。

而助力業績回暖的手段也十分“樸素”，因為斯沃琪開啟了大型“清庫存”活動。

2025年，斯沃琪在中國的分銷渠道規模縮減了15%，自有門店則與2024年持平。這意味著斯沃琪縮減了與品牌零售商的合作，“批發轉自營”，將銷售資源集中到了自有終端。控制銷售渠道也有助于斯沃琪控制產品價格，避免其被批發商低價甩賣。從門店數量來看，目前斯沃琪全球門店數量為1438家，較2024年增加10家。

在去庫存階段強行漲價無異于自殺，但不走運的斯沃琪碰上了瑞士法郎的一次史詩性走強，

根據2025年全球外匯市場的統計，瑞郎在過去一年呈現出極強的避險屬性，瑞幣兌人民幣一度沖破8.2-8.4的關口，升值幅度接近8%。

瑞郎兌人民幣走勢 ｜ 圖片來源：wind

根據Big Mac Index等非正式購買力指標，瑞郎在 2025 年被高估了約 20% - 30%。這意味著瑞士境內的生產成本在這一年達到了史無前例的高位。

而即使如此，斯沃琪也是咬牙在中國市場維持原價，旗下所有品牌均未在中國市場上調價格。用尼克·哈耶克的話來說，“我們深知中國消費者兌價格十分敏感，尤其反感企業提價牟利，短期內我們不會在中國調價。”

但中國市場能就此徹底挽回嗎？答案也許并不樂觀。尼克·哈耶克表示，“預計中國消費市場不會出現 20%、30% 的爆發式增長，但從當前的低基數來看，部分品牌實現 2%、3% 甚至 4% 的增長是完全有可能的。”

通過犧牲短期利潤率，斯沃琪換取了中國市場的回溫，而這種用利潤空間為中國市場“硬著陸”墊底的方式，對斯沃琪來說，仍是一種不可持續的高壓。

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二級市場慘案

如果說不漲價是“保命”策略，那么“不保值”則是斯沃琪旗下高端品牌（寶璣、寶珀等）最大的尷尬。

這兩大品牌屬于斯沃琪集團的雙子星，同樣專注高端市場。寶璣創始人是陀飛輪、萬年歷的發明者，70%的現代鐘表技術皆來源于寶璣，皇室專用是其吸引老錢階級的底氣；

而寶珀則是傳統制表業的捍衛者，堅持不生產石英表，精工細作的特點也讓市場頒給它“天地良心珀”的外號。

寶璣名義上可以跟百達斐麗、愛彼、勞力士掰掰手腕，但論及保值性和稀缺性，就有點不夠看了。

斯沃琪作為傳統瑞士制表集團，在工業化的生產背景下，其此前較為依賴批發渠道，削弱了品牌的稀缺性敘事。而百達斐麗、愛彼均實行比較嚴格的“配額制”。

百達斐麗的頂級型號在購買時需要寫一封“書面申請”，而愛彼因為嚴管渠道，退出了所有多品牌集合店，改為100%自營或合資精品店。

愛彼前任CEO曾明確指出：“當每年只有5萬塊表，卻有100萬人想要時，我們必須優先照顧那些長期支持品牌的客戶。”

根據Watch Charts品牌價格指數，過去一年寶璣和寶珀在二級市場的表現不佳，其中寶珀跌幅達14.3%，寶璣則下滑了8%。對比來看，百達斐麗的整體指數大約增長了12%。

不少從事二奢鐘表回收的人將寶璣歸為“跌落神壇”的一款表——寶璣經典表款“那不勒斯皇后”出了專柜基本就是五折起。但愛彼的皇家橡樹的熱門型號在二級市場的溢價率甚至高達80%-100%。

不過2025年斯沃琪大幅削減中國市場的第三方分銷網絡，也是在模仿愛彼，加強自營收回品牌控制權。根據財報電話會議，12月，寶璣在華銷售額同比增長40%。

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營銷對抗焦慮

根據瑞士鐘表工業聯合會發布的最新數據，2025年12月，瑞士手表行業的出口額同比增長3.3%至月21億瑞士法郎。但對中國內地的出口額同比下滑6.8%至1.41億瑞士法郎；對中國香港的出口額同比下滑8.0%至1.47億瑞士法郎。

回顧整年的數據，瑞士手表行業對中國內地的出口額基本每月都在下滑，斯沃琪面臨的困境，本質上是整個瑞士制表業在2025年共同的陣痛。背后的推手除了經濟周期，還有以華為、蘋果為代表的智能手表的無情收割。

在中國市場，華為推出的“非凡大師”等超高端智能手表，正以2萬+的價格精準切入浪琴甚至歐米茄的腹地。

當傳統機械表逐漸落入市場下風后，擁有細分價格帶的斯沃琪雖然會在中端領域率先與智能手表正面對戰，但也并未落入任人宰割的局面。

千元表成為斯沃琪的一大營銷利器，為了博取囊中羞澀的年輕一代消費者，斯沃琪開始了各種品牌聯名）——從 Omega x Swatch 的“登月計劃”到 Blancpain x Swatch 的“探索深海”，都帶給人一種“用千元買到萬元級設計”的幻覺。

圖片來源：斯沃琪官網

為了進一步推高熱度，斯沃琪甚至玩起了“玄學營銷”：比如首創“只在下雪天開售”的特殊版本，或者僅在滿月之夜發售的 Mission to Moonshine Gold。開售時都曾有過一些小爆款的“高光”。

對于斯沃琪來說，縱使用高頻的營銷聯名吊住了年輕人的胃口，但如果無法在二級市場重塑寶璣、寶珀的“金融神話”，在主流市場抵擋住智能終端的生態滲透，那么斯沃琪那 0.4% 的微薄利潤，恐怕很難維持它龐大的“鐘表帝國”夢。

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