椰樹從“喝到大”到“喝到婚”，這波養(yǎng)成系營(yíng)銷玩得比偶像劇還溜

作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當(dāng)全網(wǎng)還在圍觀徐冬冬尹子維的婚訊時(shí)，椰樹集團(tuán)直接給自家"長(zhǎng)公主"和"新晉姑爺"定制了龍鳳胎婚宴限量包裝，這讓徐冬冬“感動(dòng)”，她直接在微博上“表白”椰樹椰汁的高層領(lǐng)導(dǎo)：椰樹的所有領(lǐng)導(dǎo)，管理和人員在他的帶領(lǐng)下都很重情義并很有能力……我的宗旨是對(duì)我有義氣的人我愿意赴湯蹈火。

徐冬冬的仗義，也迎來了網(wǎng)友的點(diǎn)贊，表示：這波雙向奔赴太戳人。

在網(wǎng)友圍觀這款產(chǎn)品的上線時(shí)間后，有消息透露是2月底，讓一些網(wǎng)友不開心了，表示過年走親戚想要送人。椰樹在了解到用戶的需求，也真是聽勸，提前把“長(zhǎng)公主”結(jié)婚版椰汁抬上來了，讓大家能夠提前感受這份來自娘家人的喜悅。

這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“椰歷38年最大喜事”的營(yíng)銷事件，用一罐印著“一家四口”椰汁的包裝，把“養(yǎng)成系代言人”玩成了品牌界的連續(xù)劇，開啟了椰樹營(yíng)銷的新篇章。

01

從“椰汁女孩”到“椰樹長(zhǎng)公主”，15年養(yǎng)成劇本的復(fù)盤

2009年，徐冬冬以“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)加上經(jīng)典姿勢(shì)出現(xiàn)在椰樹廣告里時(shí)，大概沒想到自己會(huì)成為品牌史上最長(zhǎng)壽的“活體IP”。當(dāng)其他品牌忙著換代言人、追流量明星時(shí)，椰樹集團(tuán)用15年時(shí)間把徐冬冬從青澀的“椰汁女孩”熬成了“椰樹長(zhǎng)公主”，如今更是直接升級(jí)為“品牌姑爺?shù)暮戏ㄅ渑肌?/b>。

細(xì)看后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰樹的養(yǎng)成劇本，其實(shí)是可圈可點(diǎn)的。從徐冬冬還是單身時(shí)，椰樹就以“娘家人”自居；等到她官宣戀情，品牌立刻化身“娘家人”，帶動(dòng)粉絲一起慶祝；在訂婚時(shí)，就大手筆的推出訂婚包裝；如今婚訊一出，直接上線龍鳳胎婚宴包裝，引發(fā)了網(wǎng)友圍觀，讓人直呼“這下早生貴子具象化了”。

更絕的是，椰樹對(duì)時(shí)間線的把控。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)品牌早在兩人訂婚時(shí)就已開始鋪墊，連“女婿”尹子維也多次與“妻子”一起營(yíng)業(yè)力挺椰汁的時(shí)候，才恍然大悟：原來這15年不是一般的代言合作，更像是根據(jù)代言人人生重要時(shí)刻而策劃的“品牌贅婿養(yǎng)成記”，當(dāng)然這也可能演變成品牌的一個(gè)新劇本。

當(dāng)椰樹用15年時(shí)間把徐冬冬從廣告模特變成“自家孩子”，網(wǎng)友自然愿意以“云親戚”的身份參與這場(chǎng)喜事，既契合了當(dāng)今時(shí)代用戶吃瓜的心理，也看見了椰樹的遠(yuǎn)見。

02

婚宴包裝的“土味浪漫”，椰樹美學(xué)再次征服全網(wǎng)

再回到椰樹為徐冬冬與尹子維婚禮定制的包裝，再次驗(yàn)證了“土到極致就是潮”的真理。依然是熟悉的紅黃藍(lán)配色、熟悉的Word藝術(shù)字、熟悉的PPT排版風(fēng)格，這套被網(wǎng)友吐槽的“椰樹美學(xué)”，在婚宴限定款上反而成了最安全最有個(gè)性的創(chuàng)新。

而且，椰樹還有一個(gè)高明之處是，把唯一變量留給了slogan，當(dāng)“我從小喝到大”變成“從單身喝到結(jié)婚”，加上姑爺、龍鳳胎的出現(xiàn)，品牌直接將椰汁變成了從解渴飲料升級(jí)為“人生進(jìn)度條見證者”。網(wǎng)友戲稱：“喝這罐椰汁的感覺，就像看著自己追了15年的偶像劇突然大結(jié)局，還是HE（Happy Ending）那種。”

更妙的是椰樹對(duì)“娘家人”身份的代入。包裝上的“一家四口”，既延續(xù)了品牌一貫的直球風(fēng)格，又巧妙化解了商業(yè)合作的生硬感，直接把代言人的人生大事變成品牌敘事的一部分，這種“把代言人當(dāng)自家孩子養(yǎng)”的既視感，讓消費(fèi)者在圍觀包裝土味的同時(shí)，又忍不住為這份15年的長(zhǎng)情感動(dòng)。

更值得細(xì)品的是椰樹對(duì)“土味”的堅(jiān)持。在這個(gè)追求高級(jí)感、極簡(jiǎn)風(fēng)的年代，椰樹反其道而行之，把“五彩斑斕”變成了品牌記憶點(diǎn)。當(dāng)其他品牌因?yàn)榘b改版被罵“失去靈魂”時(shí)，椰樹包裝的“萬(wàn)年不變”反而成了最穩(wěn)妥的安全牌，因?yàn)橄M(fèi)者早已接受甚至愛上了這個(gè)“土得真實(shí)”的品牌形象。

03

養(yǎng)成系營(yíng)銷的三大核心玩法

最后，我們想要聊一聊，椰樹“龍鳳胎婚宴包裝”爆火的本質(zhì)，更像是“養(yǎng)成系營(yíng)銷”的一個(gè)范本，直接把代言人從“商業(yè)合作對(duì)象”培養(yǎng)成“品牌家族成員”，還能夠被消費(fèi)者“買賬”，離不開這三大核心要點(diǎn)：

首先，在時(shí)間維度慢下來，“長(zhǎng)期主義”構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)

養(yǎng)成系營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“養(yǎng)”字。椰樹用15年時(shí)間證明，當(dāng)品牌愿意花時(shí)間陪伴代言人成長(zhǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)把這份陪伴的好感投射到品牌身上。從徐冬冬還是新人時(shí)就開始合作，到見證她戀愛、訂婚、結(jié)婚，椰樹把商業(yè)合作變成了共同成長(zhǎng)的故事。

在這個(gè)“短平快”營(yíng)銷盛行的時(shí)代，椰樹踐行著長(zhǎng)期主義，憑借時(shí)間沉淀帶來情感價(jià)值，是任何快打營(yíng)銷方式無(wú)法相比的。

其次，在角色代入上，“商業(yè)關(guān)系”變成品牌式的“家族敘事”

椰樹很戲精，還會(huì)在潛移默化中影響著用戶的行為，讓大家自愿腦補(bǔ)這場(chǎng)大戲。從“娘家人”到“丈母娘”再到“催生大隊(duì)”，品牌不斷強(qiáng)化“家族成員”的身份認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者看到椰樹用行動(dòng)為代言人的婚事操心時(shí)，會(huì)自然產(chǎn)生“這品牌真有人情味”的感知，即使知道這是營(yíng)銷，也愿意為熱鬧又溫情的氛圍買單。

這種角色代入的精髓在于“適度越界”。椰樹既沒有過度干預(yù)代言人私生活，反而陪著代言人一起，不斷用細(xì)節(jié)暗示“我們是一家人”，這種“進(jìn)可攻退可守”的姿態(tài)，讓品牌既能享受家族敘事營(yíng)銷方式的紅利，又避免了侵犯隱私令粉絲反感的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，延續(xù)土味長(zhǎng)情品牌特質(zhì)對(duì)抗審美疲勞

在精致包裝泛濫的今天，椰樹的“土味”反而成了差異化代表，椰樹美學(xué)、直球文案、大字報(bào)風(fēng)格，這種“一直沒變”的設(shè)計(jì)背后，是椰樹對(duì)品牌基因的堅(jiān)定守護(hù)，或許這也是網(wǎng)友戲稱“椰樹還是專一的”原因之一。

消費(fèi)者對(duì)椰樹的喜歡，本質(zhì)上是對(duì)“本真與個(gè)性”的渴望。在這個(gè)充滿濾鏡和人設(shè)的時(shí)代，椰樹的“不入潮流”反而成了一種稀缺品質(zhì)。當(dāng)品牌在無(wú)聲中承認(rèn)“我們就是土，但我們土得長(zhǎng)情”時(shí)，反而贏得了消費(fèi)者的尊重與喜歡。畢竟，誰(shuí)不喜歡一個(gè)不裝、不端、真實(shí)到有點(diǎn)可愛的品牌呢？

椰樹的 “龍鳳胎婚宴包裝”營(yíng)銷玩法，讓兵法先生發(fā)現(xiàn)，在流量為王的時(shí)代，最持久的營(yíng)銷不是追熱點(diǎn)、換代言，而是持續(xù)、有趣、可追的連戲劇式營(yíng)銷，即養(yǎng)成系營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者愿意為你的“劇情”討論、創(chuàng)作、消費(fèi)時(shí)，品牌就真正擁有了穿越周期的生命力。

如今，隨著徐冬冬結(jié)婚，這場(chǎng)持續(xù)15年的養(yǎng)成大戲似乎迎來了大結(jié)局。但以椰樹的尿性，誰(shuí)又能保證這不是新劇情的開始呢？畢竟，早有網(wǎng)友洞察到，這是孩子也繼續(xù)喝的節(jié)奏。

何況，罐子上還印著“一家四口”呢，說不定過兩年，我們就能看到“椰樹小少爺滿月限量包裝”了。到那時(shí)，網(wǎng)友們大概又會(huì)一邊吐槽“椰樹真會(huì)蹭”，一邊默默下單，還會(huì)感嘆“又讓椰樹秀到了”！

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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