被特步買走的索康尼，會(huì)是下一個(gè)斐樂嗎？

在安踏憑借收購FILA打造出教科書般的品牌逆襲案例后，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開啟“抄作業(yè)”模式，試圖搬運(yùn)這一套“收購-運(yùn)營(yíng)-價(jià)值重塑”的成功學(xué)。

與安踏同樣誕生于福建晉江的特步集團(tuán)，其于2019年與美國Wolverine Wlrldwide合作運(yùn)營(yíng)百年專業(yè)跑鞋品牌索康尼（Saucony），并于2023年完成對(duì)索康尼的全資收購，無疑是這其中最受矚目的一次嘗試。

索康尼，這個(gè)擁有超過百年歷史的專業(yè)跑鞋品牌，在中國市場(chǎng)始終處于一種“圈內(nèi)封神、圈外無聲”的微妙狀態(tài)——它在專業(yè)跑者群體中口碑堅(jiān)實(shí)，甚至不乏有人能娓娓道來其品牌淵源：名字源自美國賓夕法尼亞州一條名為“Saucony”的河流，標(biāo)志則象征著奔流不息的河水。

然而，在更廣闊的大眾消費(fèi)者視野中，它的認(rèn)知度卻長(zhǎng)期徘徊在低位，與其在專業(yè)領(lǐng)域的地位形成了鮮明反差。

如今已四年過去，這個(gè)被寄予厚望的“跑鞋界勞斯萊斯”，究竟是會(huì)成為“特步的斐樂”，還是依然困于“圈內(nèi)神話”的桎梏？

答案，或許遠(yuǎn)比一個(gè)簡(jiǎn)單的“是”或“否”更為復(fù)雜。

三次入華，兩次折戟

算起來，索康尼曾三次征戰(zhàn)中國市場(chǎng)。

2000年起，已是美國市場(chǎng)公認(rèn)的跑鞋領(lǐng)域頂級(jí)品牌的索康尼，開始推動(dòng)供應(yīng)鏈向中國延伸。這一時(shí)期，索康尼已在美國本土市場(chǎng)擁有超過5500家零售門店，并成功銷往全球五十多個(gè)國家和地區(qū)，其品牌在國際專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力也達(dá)到了階段性高峰。僅2003年，索康尼全球銷售就高達(dá)380萬雙。

同期，北京申奧成功。三年后，劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，以12秒91平110米欄世界紀(jì)錄奪得金牌，實(shí)現(xiàn)中國男子田徑奧運(yùn)金牌零的突破，更是一舉點(diǎn)燃了中國人民的奧運(yùn)熱情。

運(yùn)動(dòng)品牌的春天自此來臨，但索康尼卻有點(diǎn)游離在外。

同年，索康尼注冊(cè)成立了上海索康尼體育用品有限公司，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，品牌定位高端路線，一雙鞋均價(jià)超過1000元。同時(shí)，索康尼還請(qǐng)來了雅典奧運(yùn)會(huì)田徑女子10000米跑金牌得主邢慧娜為品牌代言。

然而，索康尼預(yù)判了中國人民對(duì)于體育的蓬勃熱情，卻高估了他們彼時(shí)的消費(fèi)水平。

根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2005》的數(shù)據(jù)，2004年全國居民的消費(fèi)水平是4552元。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)則指出，2004年全國在崗職工平均月工資僅為1335.33元。

而且，相比較價(jià)格上的高不可攀，索康尼更加失算的一點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋是更偏向時(shí)尚單品，而非專業(yè)裝備，而從這一角度來看，更早進(jìn)入中國的阿迪達(dá)斯、成功押寶劉翔的耐克，亦或是誕生于本土的李寧，都遠(yuǎn)比主打?qū)I(yè)、競(jìng)技的索康尼，更容易為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值。

2006年，索康尼遺憾退出中國市場(chǎng)。再次歸來，已是2015年。

這一年，索康尼攜手臺(tái)灣永三企業(yè)的子公司永三商貿(mào)，再戰(zhàn)中國市場(chǎng)，還把中文標(biāo)識(shí)從原本大家熟知的“索康尼”改為“圣康尼”。

彼時(shí)，索康尼正逢天時(shí)——隨著國務(wù)院46號(hào)文于2014年正式發(fā)布，各類體育賽事的審批權(quán)限開放，全國各地興起了馬拉松熱，從2014年的50余場(chǎng)和全國約90萬參賽人數(shù)，到2017年已發(fā)展到1100余場(chǎng)、總?cè)藬?shù)接近500萬之巨，相應(yīng)的，運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)需求量也飛速增長(zhǎng)。

但索康尼再次錯(cuò)失這一機(jī)遇。原因在于，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛主動(dòng)贊助各地大型馬拉松賽事時(shí)，索康尼依舊保持著一種孤高的姿態(tài)，只向?qū)I(yè)雜志與媒體投放合作，這使得索康尼有限的曝光依舊僅限于專業(yè)跑者之中。

從產(chǎn)品線上看，索康尼產(chǎn)品均價(jià)依舊保持千元以上，難以對(duì)抗產(chǎn)品線豐富，下至三四百、上至一兩千價(jià)位，既有適合入門級(jí)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也有適合精英人士的專業(yè)裝備的其它品牌。

渠道方面，2015至2018年的三年時(shí)間里，索康尼只開設(shè)了20家實(shí)體店，線上渠道也僅有天貓和京東兩大平臺(tái)，相較于當(dāng)時(shí)緊緊抓住線下賽事曝光與線上社媒紅利的亞瑟士，索康尼依舊顯得“曲高和寡”。

作為對(duì)比，與索康尼同為全球四大跑鞋品牌的亞瑟士，其在2018年銷售額就突破了2.7億美元，比2017年增長(zhǎng)了近50%。且亞瑟士在2018年10月底，已經(jīng)開設(shè)了200余家線下門店。

這之后，索康尼又近乎隱退。截止2018年天貓旗艦店關(guān)閉之前，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品僅有148人付款，排在第二的產(chǎn)品購買人數(shù)為84人，在僅剩的34款產(chǎn)品中，有28款銷量在50件以下，其中2款產(chǎn)品購買人數(shù)為0。

索康尼在中國市場(chǎng)的處境，歸根結(jié)底，在于它總是更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，而忽視了大眾消費(fèi)者決定是購買其的核心命題——它能為我的生活帶來什么改變？

這一切，直到特步接手，終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

特步拯救索尼康

2019年3月，特步與索康尼的母公司W(wǎng)olverineWorldwide成立了合資公司，雙方各自向合資公司支付1.55億元人民幣作為初始融資金額，以及在中國內(nèi)地、港澳地區(qū)共同運(yùn)營(yíng)索康尼等品牌，預(yù)計(jì)在2020年合計(jì)開店30-50家。

同年7月，索康尼天貓旗艦店重新亮相，不過，直到2020年6月，國內(nèi)首家索康尼線下門店才在上海市正大廣場(chǎng)開業(yè)——根據(jù)特步國際披露的2020年半年報(bào)顯示，Saucony產(chǎn)品線截至6月30日的營(yíng)業(yè)收入為1900萬元人民幣，利潤(rùn)為400萬元人民幣，虧損率為20.4%，收入占比為特步所有產(chǎn)品的0.5%。

雖然這一開局仍舊不理想，但已經(jīng)比前兩次好了太多。至少在特步的操盤下，索康尼終于不再那么高高在上了。

2020年11月，索康尼借助特步的資源，成為中國田徑協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)商務(wù)合作伙伴，正式啟動(dòng)了商業(yè)推廣戰(zhàn)略。

在最為人關(guān)注的產(chǎn)品定價(jià)方面，特步并沒有采取直接降價(jià)的形式，而是推動(dòng)索康尼參與雙十一、雙十二等線上打折促銷、滿減活動(dòng)，把原價(jià)1299的勝利18、啡速打到了最低739元；原價(jià)1399的颶風(fēng)22則最低只要739元，成功向市場(chǎng)釋放了品牌的誠意。

在此基礎(chǔ)上，索康尼還推出了500元級(jí)別的入門跑鞋，滿足普通用戶的選擇。2022年，索康尼線上銷售額同比增長(zhǎng)95%，2023年天貓旗艦店粉絲數(shù)77.5萬，超越昂跑以及HOKA等新興品牌。

2023年底，特步以6100萬美元全資收購了這家合資公司，全力推進(jìn)索康尼在中國市場(chǎng)的發(fā)展。它為索康尼制定了一套全新的戰(zhàn)略，將目標(biāo)客群鎖定中產(chǎn)與新中產(chǎn)階層，在"跑者頭等艙"的定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)整為“百年跑鞋世家，精英運(yùn)動(dòng)生活”，還將品牌主打的PWRRUN+和GRID緩震系統(tǒng)“下放”到600元檔的通勤鞋款中，讓普通消費(fèi)者能夠感受到索康尼的技術(shù)實(shí)力，從而推動(dòng)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這背后，是索康尼在刻意弱化專業(yè)跑者敘事。

近兩年，索康尼官方關(guān)于“馬拉松”的提及明顯減少，取而代之的是頻繁出現(xiàn)的“城市”“生活方式”“審美”等概念。除此之外，索康尼邀請(qǐng)彭于晏代言，與咖啡品牌、潮流品牌聯(lián)名等，還植入了《飛馳人生2》等影視項(xiàng)目。在即將到來的馬年，索康尼也動(dòng)作飛快地推出了AZURA RE馬年限定系列。

這些舉措的目的，就是解決索康尼過去被束縛和捆綁的問題——索康尼不僅是跑者的索康尼，也是大眾的索康尼。

特步還將店鋪開進(jìn)了成都太古里、上海ITC等繁華地段，門店醒目地標(biāo)出：“126年跑鞋博物館”稱號(hào)——截至2025年6月，索康尼在中國已有155家門店，覆蓋47個(gè)核心城市。

2024年，索康尼在中國市場(chǎng)銷售額突破10億元，成為特步集團(tuán)首個(gè)盈利的新品牌。到了2025年上半年，其所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入已達(dá)7.85億元，增速超過30%。

特步對(duì)索康尼的偏愛可見一斑，甚至將2025年2月募集的10億港元優(yōu)先投入到索康尼的直營(yíng)業(yè)務(wù)中。

至此，索康尼對(duì)于斐樂亦步亦趨的“模仿”，已經(jīng)取得了階段性的成果。

成為“下一個(gè)斐樂”，還要多久？

今天的索康尼，既不缺技術(shù)，也不缺背書和渠道，但它距離成為特步的斐樂，仍有肉眼可見的差距。

斐樂的成功路徑，是在安踏的操盤下，進(jìn)行了一次徹底的“品類轉(zhuǎn)換”——從一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，成功轉(zhuǎn)型并定義了中國市場(chǎng)的“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。它搶占的是一個(gè)當(dāng)時(shí)未被滿足的、關(guān)于“時(shí)尚品味”和“階層身份”的心智空位，并成功重塑了中產(chǎn)階層的想象力。

這也是為什么，斐樂后續(xù)能成功延伸出兒童運(yùn)動(dòng)FILA Kids、時(shí)尚潮流FILA FUSION、專業(yè)運(yùn)動(dòng)FILA Athletics、菁英圈層FILA Core等副牌產(chǎn)品，因?yàn)樵谟脩粜闹抢铮硺芬呀?jīng)與中產(chǎn)生活形成了強(qiáng)綁定。

也正因如此，索康尼的真正目標(biāo)，其實(shí)不是復(fù)制斐樂，而是完成一項(xiàng)更復(fù)雜的任務(wù)：如何將“專業(yè)性能”本身，打造成一種被大眾認(rèn)可和向往的“生活方式”和“身份象征”。

這一領(lǐng)域的成功案例當(dāng)屬如Hoka One One鞋款，它同時(shí)滿足了核心跑者對(duì)“舒適、穩(wěn)定”的專業(yè)認(rèn)可，以及大眾消費(fèi)者對(duì)“造型、搭配、日常舒適”的審美與功能需求，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

而索康尼的核心資產(chǎn)，是其百年積累的“專業(yè)性能”與“硬核口碑”，它需要在不損傷核心跑者信賴的前提下，贏得更廣泛的中產(chǎn)消費(fèi)者。

這一點(diǎn)顯然挑戰(zhàn)更大，因?yàn)槠湓跔I(yíng)銷上難度更高——它需要改變消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)”的固有認(rèn)知，賦予其情感和社交層面的新內(nèi)涵。

如果能走到這一步，索康尼或許不僅僅能成為“下一個(gè)斐樂”，而是“第一個(gè)索康尼”。但目前來看，索康尼還有很長(zhǎng)的路要走。

小紅書索康尼運(yùn)動(dòng)官方賬號(hào)顯示，其粉絲數(shù)為10.4萬，獲贊11.7萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及斐樂的17.1萬粉絲和139.5萬贊，并且，索康尼在粉絲數(shù)遠(yuǎn)超New Balance中國的8.4萬和亞瑟士的5.4萬的前提下，其收獲的贊與收藏卻同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。

某種程度上，這意味著其它品牌比索康尼更具破圈的效力。

從產(chǎn)品銷量看，索康尼天貓旗艦店月銷量?jī)H2萬左右，遠(yuǎn)低于斐樂的月銷超100萬件的成績(jī)，也不如亞瑟士20萬件的月銷數(shù)量。

而在索康尼之后，特步自身面臨的挑戰(zhàn)，也會(huì)為索康尼的未來增加不確定性。包括且不限于，自身被安踏越拉差距越大的體量，以及被361°窮追不舍的利潤(rùn)率。