2026年大眾加速“觸電”，轉型窗口期有限

【導語：一邊是合資車與燃油車市場的雙料銷量冠軍，一邊是新能源市場的暴跌失速，‘冰火兩重天”成為 2025 年大眾最真實的寫照。2026年，隨著中國整體汽車市場和新能源賽道逐漸從“沖量”轉向“高價值”發展模式，留給合資品牌的“轉身”時間將會進一步壓縮。】

撰文|蔡 言

2026年，中國車市開局遇冷，合資車企的壓力有增無減。不過，讓傳統車企可以喘口氣的是，燃油車有回暖的跡象。

日前，大眾汽車集團發布2025年全球銷量數據，全球共交付超898萬輛，中國市場貢獻269萬輛，占比將近30%。從南北大眾的具體數據來看，一汽大眾以 158.7 萬輛的成績，蟬聯合資車企及燃油車市場銷量冠軍，上汽大眾則穩定在 106 萬輛左右。

不得不說，盡管中國新能源汽車市場滲透率已突破 50%，但大眾燃油車在國內市場仍展現出強大的品牌韌性。在2025年銷量前十的轎車中，大眾憑借朗逸（參數丨圖片）、速騰、帕薩特占據了三個席位，在銷量前十的SUV中，途觀L年銷量達20.29萬輛。

大眾整體銷量在動蕩中，守住了基本盤，但也僅僅是基本盤。

回歸到代表未來與增量的新能源賽道，大眾的表現卻不盡如人意 —— 其新能源領域銷量同比暴跌 44.3%，跌幅遠超市場大盤。

更糟糕的是，大眾新能源主力 ID. 系列多款車型停產，導致車型聲量與市場增量雙雙乏力。即便 2025 年大眾燃油車實現逆勢增長，也未能阻止大眾集團在 2025 年第三季度出現近五年來的首次季度虧損。在中國這個最重要的市場，大眾雖拿下 2025 年合資車與燃油車銷量冠軍，但在華整體交付量同比下滑 8%。

事實上，大眾在新能源領域并非沒有動作。要知道，中國汽車市場這些年的結構性轉變，合資品牌在承壓方面是感受最深的。大眾一直積極推進新能源戰略轉型，為了提升智電方面的競爭力，技術方面與地平線、小鵬合作，快速“補課”；研發方面已經在安徽落地研發中心；產品方面推出與眾06、奧迪E5 Sportbacak等不錯的本土化產品。

至于大眾新能源市場為何遲遲沒有明顯起色，核心原因在于，在“電商化”特征顯著的中國新能源賽道，南北大眾都缺少一臺“現象級爆款“。

“爆款單品”背后，是消費者需求的精準把控、足夠多新車的市場試探以及最關鍵的品牌定位的自我調整。這些都是大眾在2025年缺乏，或者說是2026年亟需完成的轉型動作。

2026年大眾加速“轉身”

從2026剛開年，大眾在技術、產品、營銷方面一連串動作來看，大眾顯然清晰認知品牌戰略需要升級的方向。

技術方面，大眾與地平線在2022年成立的酷睿程，在本土化智駕系統方面，將會收獲第一波技術成果，并且大概率會應用在CMP平臺/CEA電氣架構新推出的車型上。目前，地平線J6系列芯片將會在大眾11款車上搭載，地平線HSD將在大眾7款新車上得到應用。

從長遠來看，大眾與地平線、小鵬、華為等中國本土科技企業合作，揭示了未來大眾產品在三電、智能化方面將越來越符合中國消費者需求。2025年奧迪推出的A5L Sportback就是很好例子。

產品方面，大眾在2026年將進入新產品大年，上汽大眾今年將會推出7款新車，包含純電、增程、插混三種動力形式，其中最值得關注的是首款增程SUV——ID.ERA 9X。新車定位中大型六座SUV，以大眾自家EA211發動機作為增程器，搭載Momenta智駕系統和小鵬G9同款智能座艙。

一汽大眾將推出8款新車，同樣包含純電、增程、插混三種動力形式，最值得關注則是基于全新純電平臺打造的ID.AURA車型。

當然，加上奧迪、與眾在2026年預計上市奧迪E7X、與眾08等車型，顯然經過2025年沉淀的大眾，在2026年將會用更多產品快速縮小市場差距。

至于營銷和市場方面，南北大眾皆在進行價值營銷的生態重構。其中，王勝利出任一汽大眾銷售有限公司總經理，并且將和董修惠牽頭營銷體系全面工作，這對曾經為一汽集團創造大量輝煌戰績的“黃金搭檔”再度攜手，重新構建起“頂層戰略+營銷執行=細分品牌攻堅”的全維度作戰架構。

或許，大眾要重新講述新能源品牌故事，并且這個故事要圍繞“大品牌”“本土化”進行營銷，早些時候，王勝利這套策略，在紅旗可以說是相當有效。

窗口期很短

關于大眾集團在2026年的一系列動作，將是大眾2025年動作的深化和延續，從2025年發現問題，試探市場，到2026更新戰略、本土化加速，以及技術/新車大量落地反擊。大眾集團正在有戰略、有資源、有計劃的逐步推進。

用王勝利的話來說就是，2026年中國汽車市場已經從高速增長邁入轉型重構期，高質量發展將成為行業接下來的發展主旋律，當市場回歸理性，屬于實力大廠的“黃金期”才真正到來。

今年，大眾以CEA架構+密集新車+本土合作為抓手，推進油電同進，油電同智，欲在智電新賽道從跟隨者轉向主流競爭者。不過，市場預留給大眾轉型升級的窗口期已很短。

點評

大眾在中國車市依然是最有實力的跨國車企之一，但市場留給合資品牌轉身的時間與主動權，并不掌握在合資品牌自己手中，而是取決于自主品牌何時能進一步完成“產品價值感”的升級。在自主品牌強勢崛起、市場競爭劇變的今天，沒有任何一個品牌能躺平賺錢，即便是大眾，也同樣面臨著一場高難度的大考，2026年將是大眾在華智電轉型的關鍵之年。

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