2026年第5周：服裝行業(yè)周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點(diǎn)：

-歐洲老錢盯上了老鋪黃金；
-二手高奢與本土新銳夾擊，輕奢品牌如何反攻？
-中產(chǎn)瘋搶平替，波司登們怎么辦？

行業(yè)環(huán)境

1.歐洲老錢盯上了老鋪黃金

關(guān)鍵詞：珠寶市場,奢侈品集團(tuán),高凈值客群,黃金飾品,古法工藝

概要：老鋪黃金近年迅速崛起，引起奢侈品巨頭關(guān)注。其單店銷售額遠(yuǎn)超卡地亞、梵克雅寶，且消費(fèi)者與LV、愛馬仕等奢侈品牌高度重合，分流了傳統(tǒng)奢侈品的客流。老鋪黃金通過高端商場選址、古法工藝和東方文化元素，將毛利率提升至40%，并借助黃金的保值屬性，讓消費(fèi)行為看似投資，形成心理閉環(huán)。然而，其模式易被復(fù)制，周大福等傳統(tǒng)品牌及新興對手如寶蘭、君佩正加速追趕。老鋪黃金雖打破了奢侈品集團(tuán)對高凈值人群的壟斷，但尚未建立獨(dú)特的“奢侈解釋權(quán)”，未來能否持續(xù)增長仍面臨挑戰(zhàn)。

2.對話寶島眼鏡王智民：傳統(tǒng)眼鏡品牌會被智能眼鏡吃掉

關(guān)鍵詞：運(yùn)動消費(fèi),高度近視,護(hù)目痛點(diǎn),市場缺口,專業(yè)驗光

概要：星創(chuàng)視界集團(tuán)瞄準(zhǔn)高度近視人群在運(yùn)動中的護(hù)目需求，推出專業(yè)運(yùn)動眼鏡品牌NSVE，填補(bǔ)市場空白。針對國內(nèi)高度近視群體（綜合度數(shù)達(dá)450度以上）在運(yùn)動場景中的痛點(diǎn)，星創(chuàng)自主研發(fā)了可支持綜合度數(shù)1000度以上的運(yùn)動眼鏡，突破行業(yè)600度的上限。集團(tuán)從騎行賽道切入，未來將拓展至其他運(yùn)動領(lǐng)域。同時，星創(chuàng)推動門店轉(zhuǎn)型，關(guān)小店開大店，提升服務(wù)專業(yè)化，向醫(yī)療級視光中心發(fā)展，強(qiáng)化“以服務(wù)為核心”的商業(yè)模式。面對智能眼鏡的崛起，星創(chuàng)認(rèn)為傳統(tǒng)眼鏡品牌將面臨挑戰(zhàn)，未來行業(yè)集中度將提升。集團(tuán)通過深耕私域運(yùn)營和專業(yè)化服務(wù)，尤其在兒童近視防控領(lǐng)域取得顯著增長，但中青年客群的價格敏感性仍是主要挑戰(zhàn)。

3.二手高奢與本土新銳夾擊，輕奢品牌如何反攻？

關(guān)鍵詞：輕奢品牌,消費(fèi)趨緊,保值屬性,性價比,中國市場

概要：輕奢品牌面臨消費(fèi)趨緊的挑戰(zhàn)，定位介于高奢與大眾品牌之間的劣勢顯現(xiàn)，導(dǎo)致業(yè)績普遍下滑。Michael Kors、Coach等品牌在亞洲及中國市場收入大幅下跌，但中國市場仍是戰(zhàn)略重點(diǎn)。品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整和營銷轉(zhuǎn)型逐步復(fù)蘇，如Coach大中華區(qū)銷售額增長21%，拉夫勞倫增長30%。然而，二手奢侈品市場擴(kuò)張和本土品牌崛起帶來雙重擠壓，如山下有松、HEFANG Jewelry等本土品牌憑借本土化策略快速成長。國際輕奢品牌通過產(chǎn)品煥新、渠道優(yōu)化和營銷貼近用戶生活進(jìn)行反擊，如Coach推出年輕化系列，LONGCHAMP打造體驗空間。輕奢品牌的核心挑戰(zhàn)在于如何在競爭中保持獨(dú)特價值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

4.科技賦能·賽道深耕·全球突圍--2025年國產(chǎn)運(yùn)動品牌全景盤點(diǎn)

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)運(yùn)動品牌,市場份額,全球競爭,營收增長,品牌價值

概要：2024-2025年，中國運(yùn)動鞋服市場格局發(fā)生重大變革，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起，全球市場份額達(dá)60%。安踏以708.26億元營收和156億元凈利潤領(lǐng)跑，全球品牌價值排名第四；李寧營收287億元，進(jìn)入全球前十。耐克等國際品牌增長放緩，凸顯國產(chǎn)品牌競爭力。行業(yè)呈現(xiàn)梯隊式發(fā)展，安踏、李寧、特步、361°等頭部品牌通過科技研發(fā)（如安踏無氟膜、李寧超?科技）、賽道深耕（馬拉松、籃球、滑板等）和渠道優(yōu)化（DTC戰(zhàn)略、全渠道融合）構(gòu)建競爭壁壘。兒童運(yùn)動市場成為新增長點(diǎn)，安踏兒童市占率11%。國產(chǎn)跑鞋口碑提升，技術(shù)指標(biāo)達(dá)國際水平，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

5.高端品牌賣不動，當(dāng)代中產(chǎn)去超市瘋搶

關(guān)鍵詞：羽絨服,高端遇冷,超市瘋搶,價格對比,消費(fèi)市場

概要：今年冬天，山姆、胖東來等超市的平價羽絨服因高性價比（如胖東來580元、山姆499.9元）成為消費(fèi)熱點(diǎn)，而高端品牌如盟可睞、加拿大鵝銷量遇冷。高端品牌因溢價過高、質(zhì)量爭議（如波司登充絨量不足）被理性消費(fèi)者拋棄，而超市羽絨服憑借透明定價、高充絨量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢（如山姆直接工廠采購）贏得30-45歲務(wù)實(shí)群體青睞。市場呈現(xiàn)分化趨勢：高端品牌轉(zhuǎn)向千元檔爭奪時尚客群，平價產(chǎn)品主打功能屬性。未來羽絨服行業(yè)或延續(xù)兩極分化，品牌需針對多樣化需求（保暖、設(shè)計等）優(yōu)化產(chǎn)品。

6.StockX 發(fā)布《Big Facts: Current Culture Index 2026》趨勢預(yù)測報告

關(guān)鍵詞：二級市場,運(yùn)動鞋,服裝,配飾,稀缺性
概要：StockX《BigFacts: Current Culture Index 2026》報告顯示，2025年近200個品牌銷售額創(chuàng)新高，Nike、Jordan領(lǐng)跑，但MIZUNO等新興品牌增長顯著（124%）。舒適與創(chuàng)意鞋類需求上升，UGG、Nike表現(xiàn)突出；優(yōu)衣庫因聯(lián)名合作成為服裝類增長最快品牌。配飾市場中Sprayground和LOUIS VUITTON亮眼。2026年全球體育賽事和Bad Bunny演出將推動時尚趨勢，稀缺性、故事性和社群意識成為品牌成功關(guān)鍵。

7.中產(chǎn)瘋搶平替，波司登們怎么辦？

關(guān)鍵詞：平價羽絨服,中產(chǎn)消費(fèi),高性價比,高充絨量,羽絨服漲價

概要：今年冬天，平價羽絨服因高性價比走紅，中產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向胖東來、Costco等搶購300-500元的高充絨量產(chǎn)品，而國產(chǎn)羽絨服品牌如波司登、高梵等卻加速高端化，價格普遍破千，甚至達(dá)萬元。羽絨服漲價與原材料成本上升有關(guān)，鴨絨因豬肉價格低迷導(dǎo)致供給減少，價格飆升。國際品牌如Canada Goose和Moncler憑借產(chǎn)品力和營銷占據(jù)高端市場，國產(chǎn)品牌雖嘗試通過技術(shù)升級和明星代言追趕，但消費(fèi)者對高價產(chǎn)品接受度有限，銷量不佳。國產(chǎn)羽絨服高端化面臨品牌認(rèn)知、工藝細(xì)節(jié)和高端原料依賴進(jìn)口等挑戰(zhàn)，需從品質(zhì)和品牌價值入手，而非單純提價。

8.破圈走紅的越野包，能否成為下一個戶外爆品？

關(guān)鍵詞：社交媒體,戶外人,徒步,越野跑,越野背包

概要：如今，通過社交媒體識別戶外愛好者已非難事：徒步者常穿硬殼衣和登山鞋，露營者全副武裝，而越野跑者則輕裝敏捷，標(biāo)志性的越野背包尤為顯眼。過去一年，隨著越野跑流行，越野背包從被誤解的“休閑包”晉升為必備裝備，其功能性和設(shè)計也備受關(guān)注。品牌如Salomon、凱樂石等推出輕量化、高貼合度的產(chǎn)品，價格從百元到千元不等，滿足不同需求。越野背包不僅成為賽事標(biāo)配，還因高客單價和強(qiáng)功能性吸引品牌布局，甚至跨界時尚領(lǐng)域。盡管更新周期長，但其市場潛力顯著，預(yù)計到2030年全球水袋背包市場規(guī)模將達(dá)6.616億美元。越野背包正改變戶外運(yùn)動觀念，成為“動起來”的象征。

9.山姆羽絨服賣爆，是它太良心還是我們被品牌教育太久？

關(guān)鍵詞：氣溫驟降,時尚話題,羽絨服,性價比,消費(fèi)心理

概要：山姆會員超市一款標(biāo)價499元、充絨量400g的羽絨服因超高性價比成為社交媒體熱議話題，反映了消費(fèi)者對理性消費(fèi)和性價比的重視。這款羽絨服的爆火源于其透明參數(shù)（充絨量、含絨量等）與低價形成的鮮明對比，打破了傳統(tǒng)羽絨服的價值體系。類似現(xiàn)象也出現(xiàn)在胖東來、Costco等品牌，顯示消費(fèi)者更傾向于數(shù)據(jù)透明、價格合理的商品。羽絨服優(yōu)劣可通過充絨量、蓬松度和含絨量判斷，其中蓬松度決定保暖效率，含絨量影響蓬松度。此外，面料、清潔度等細(xì)節(jié)也需考慮。這一趨勢體現(xiàn)了社會消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者通過社交媒體分享和對比，更理性地選擇產(chǎn)品。

頭部品牌動態(tài)：

10.泡泡瑪特失去Labubu魔法

關(guān)鍵詞：潮玩IP,二手市場,價格崩盤,黃牛,投機(jī)者

概要：泡泡瑪特旗下潮玩IP“Labubu”在2025年因國際明星帶貨迅速走紅，國內(nèi)外掀起搶購潮，二手市場價格暴漲，部分玩偶溢價數(shù)十倍，推動泡泡瑪特市值突破4500億港元。然而，2025年底市場開始崩盤，二手價格暴跌，部分產(chǎn)品跌破發(fā)行價，黃牛虧損嚴(yán)重，泡泡瑪特市值蒸發(fā)近2000億港元。盡管官方持續(xù)補(bǔ)貨，但市場供過于求，消費(fèi)者熱情減退。分析師指出，潮玩的稀缺屬性一旦消失，熱度便會衰退。泡泡瑪特面臨挑戰(zhàn)，需尋找新增長點(diǎn)，但目前尚未推出替代Labubu的爆款I(lǐng)P。創(chuàng)始人王寧認(rèn)為Labubu的商業(yè)價值仍有潛力，但市場降溫已成事實(shí)。

11.在米蘭秀場，李寧榮耀金標(biāo)如何打造流動的通勤美學(xué)？

關(guān)鍵詞：米蘭時裝周,秋冬大秀,運(yùn)動員精神,長期主義,高質(zhì)感設(shè)計

概要：李寧在米蘭時裝周舉辦2026年秋冬大秀，主題為「The Athlete in All of Us」，強(qiáng)調(diào)每個人內(nèi)心的運(yùn)動員精神。榮耀金標(biāo)系列首次亮相國際時裝周，融合高質(zhì)感設(shè)計與運(yùn)動科技，主打低飽和色彩和簡約剪裁，適應(yīng)多元場景需求。系列產(chǎn)品如輕韌羽絨服、舒彈行政夾克和零壓弧褲等，結(jié)合專業(yè)運(yùn)動科技與日常功能，打破場景界限。大秀還發(fā)布了李寧×成龍聯(lián)名系列，致敬中華體育精神。榮耀金標(biāo)系列以體育精神為核心，為都市人群提供兼具功能與美學(xué)的著裝選擇，傳遞突破自我的生活態(tài)度。

12.「靜奢敘事」，正在重構(gòu)先鋒戶外的品牌體驗

關(guān)鍵詞：沉浸式體驗,消費(fèi)語境,世界觀,情感共振,深度體驗

概要：高端品牌正通過沉浸式體驗與消費(fèi)者建立深層連接，戶外品牌可隆推出的先鋒支線「K:」便是典型案例。該支線以“靜奢敘事”為核心，與設(shè)計師合作構(gòu)建內(nèi)斂美學(xué)，從自然中汲取靈感，并通過材質(zhì)、工藝和設(shè)計傳遞自然哲學(xué)。2026春夏系列「K:PARTICLE」通過空間裝置將自然粒子現(xiàn)象可視化，如空氣流動、光暈和花粉飄散，讓無形之力可感可知。服裝與裝置互文，面料技術(shù)（如Spiber生物基材料）和功能設(shè)計（如GORE-TEX夾克）呼應(yīng)自然主題，形成完整敘事。「K:」的沉浸空間不僅展示產(chǎn)品，更營造城市與自然共生的體驗，反映現(xiàn)代奢侈品從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)向情感共鳴的趨勢，成為連接功能與哲學(xué)的媒介。

13.馭浪前行：七匹狼的東方氣度與全球視野 ——專訪七匹狼董事長周少雄

關(guān)鍵詞：中國品牌,男裝,商旅科技夾克,東方智慧,穿戴科技

概要：1月13日至16日，七匹狼亮相佛羅倫薩PittiUomo展會，展示融合東方智慧與科技的“商旅科技夾克”系列，標(biāo)志中國服裝產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模出海”轉(zhuǎn)向“價值輸出”。產(chǎn)品兼具功能性、文化底蘊(yùn)及環(huán)保理念，獲國際買手青睞。董事長周少雄強(qiáng)調(diào)品牌需回歸本質(zhì)，通過國際化與精品化提升競爭力。

14.和LVMH做交易，“免稅茅”27億收購DFS港澳9家店

關(guān)鍵詞：海南自貿(mào)港,免稅熱,跨境收購,旅游零售,奢侈品

概要：中國中免宣布以不超過3.95億美元收購DFS大中華區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)，包括港澳9家門店及無形資產(chǎn)。這是其首次從LVMH集團(tuán)購入核心資產(chǎn)，旨在拓展全球化布局。DFS港澳門店2024年營收41.49億元，凈利潤1.28億元，但負(fù)債率高達(dá)90%。中國中免近年業(yè)績波動，2025年上半年營收、凈利同比下滑，但海南封關(guān)后銷售增長顯著，首月三亞免稅銷售額增47.1%。交易還包括LVMH參與中免H股增資，資本市場反應(yīng)積極，股價上漲。此次收購有助于中免整合資源，推動國際化發(fā)展。

15.戶外鞋履集團(tuán) Deckers 將關(guān)閉兩家小眾品牌，以專注于 Hoka、UGG 和 Teva

關(guān)鍵詞：鞋類集團(tuán),品牌關(guān)閉,戶外鞋履,戰(zhàn)略措施,品牌組合

概要：美國鞋類集團(tuán)Deckers Brands宣布將在2026財年第三季度關(guān)閉旗下戶外鞋履品牌Ahnu和Koolaburra，以精簡品牌組合并專注于更具盈利潛力的核心品牌。Ahnu于2007年創(chuàng)立，2009年被收購后曾于2018年停運(yùn)，2024年重新定位為“超級運(yùn)動鞋品牌”重啟。Koolaburra創(chuàng)立于1991年，2015年被收購后定位為UGG的中端替代品牌。Deckers Brands計劃逐步停止兩品牌的獨(dú)立運(yùn)營，并已于2025年關(guān)閉其官網(wǎng)和批發(fā)業(yè)務(wù)。此前，該公司還出售了戶外休閑鞋品牌Sanuk。未來，Deckers Brands將集中資源發(fā)展Hoka、UGG和Teva三大核心品牌。

16.奧康A(chǔ)I時尚大秀開創(chuàng)鞋履行業(yè)營銷新范式

關(guān)鍵詞：AI虛擬發(fā)布會,科技賦能,場景共鳴,數(shù)字化轉(zhuǎn)型,時尚設(shè)計

概要：奧康近日成功舉辦“冬日奇履―2025奧康A(chǔ)I時尚大秀”線上發(fā)布會，首創(chuàng)鞋行業(yè)AI虛擬發(fā)布會，通過“科技+明星+場景+轉(zhuǎn)化”構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)。2025年，奧康圍繞“技術(shù)賦能”與“場景共鳴”雙線深耕，從暖暖靴系列到勝利V80系列，逐步強(qiáng)化“科技+舒適”標(biāo)簽。AI時尚大秀突破傳統(tǒng)形式，無真人模特，以虛擬技術(shù)打破時空限制，精準(zhǔn)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升消費(fèi)者體驗。發(fā)布會聚焦三大冬季新品系列，以Y-Warm科技保暖技術(shù)為核心，解決傳統(tǒng)保暖材料痛點(diǎn)，覆蓋多元場景。明星互動和“即看即買”功能實(shí)現(xiàn)流量與銷量雙突破。此次大秀標(biāo)志著奧康數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深化，構(gòu)建了可復(fù)用的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，為行業(yè)提供了創(chuàng)新范式。

17.東方棠攜手國大師，南寧萬象城快閃體驗啟幕！

關(guān)鍵詞：非遺藝術(shù)展,AI技術(shù),唐宋古今,開業(yè)好禮,古法黃金

概要：東方棠古法黃金珠寶品牌將于1月16日在南寧萬象城開設(shè)全國首家快閃店，舉辦《詩韻東方·棠開萬象》非遺藝術(shù)展，攜手國家級非遺大師袁長君呈現(xiàn)花絲鑲嵌技藝。活動融合AI技術(shù)提供唐風(fēng)宋韻寫真相機(jī)體驗，并贈送開業(yè)禮。品牌以古法黃金為基礎(chǔ)，致力于非遺技藝的現(xiàn)代表達(dá)，首發(fā)作品《龍章鳳姿對牌》展現(xiàn)精湛工藝。東方棠旨在復(fù)興東方美學(xué)，未來將布局一線城市及海外市場。活動持續(xù)至1月31日，地點(diǎn)為南寧萬象城負(fù)一層DB118A。

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