一周營銷案例速讀VOL.468

這是創(chuàng)意廣告的第3579 期推送

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一晃眼，竟然已經(jīng)到年前的最后一個(gè)周末了，這周雖然阿廣的身體還在工位上，但靈魂已經(jīng)調(diào)至春節(jié)頻道，腦子里全是炸貨的香味和回家的車票，上班主打一個(gè)“心不在焉”。

不過這個(gè)時(shí)節(jié)，品牌們也感知到了大家歸心似箭的心情，把關(guān)懷和溫暖落到日常生活中，用最舒服、最輕巧的方式，陪我們一起迎接新的一年，現(xiàn)在就來和阿廣一起看看，本周又有哪些有意思的品牌動作吧。

沒想到今年的第一場“商戰(zhàn)”發(fā)生在地鐵站里。一到春節(jié)，地鐵站里就擠滿了各類酒品廣告，大多都是走喜慶大氣路線，RIO 另辟蹊徑，用小清新的視覺和“反骨”的文案，在劍南春和百威的廣告牌附近投放，貼臉開大。

面對老牌白酒品牌劍南春，RIO 用年輕化視覺打造反差，“我才不比敬酒時(shí)誰的杯口更低”、“溜了溜了，我去小孩那桌”，直接“叫板”酒桌文化；面對“馬上百威，馬年有奔頭”的團(tuán)圓海報(bào)，RIO 寫“來年的奔頭，不如現(xiàn)在的甜頭”，撕碎百威畫的大餅。

作為主打年輕群體的輕飲酒品牌，RIO 懂梗又懂情緒，這波貼臉開大的操作，戳中了當(dāng)代年輕人對酒桌文化的反感，成功蹭到老牌酒企的流量制造話題，在同質(zhì)化春節(jié)營銷中跳出套路，收割了一波關(guān)注度和討論度，記憶點(diǎn)十足。

新春之際，人們的情感在回望過往與期許未來間來回?cái)[蕩?？焓直懵?lián)合姚晨推出熱點(diǎn)短片《以歌相送》，為旗下新年訪談欄目《這一刻是主角》暖心收官，也為每一個(gè)在生活中全力以赴的普通人，送上一份有溫度的心理慰藉。

鏡頭聚焦在快手那些平凡的博主和用戶身上，奔波的打工人、堅(jiān)守崗位的從業(yè)者，一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活瞬間搭配治愈旋律，讓“生活主角”的概念變得鮮活可感，大家回望了過往，也寄托了新春期許。

以歌相送昨日時(shí)光，以歌相迎明日光景?？焓侄袊诵牡啄欠轀厍椋靡皇赘柽B接了千萬人，記錄著普通人的高光，引起不少觀眾的共鳴。這種扎根煙火生活的姿態(tài)，不僅讓用戶記住了旋律，也讓快手在喧囂的春節(jié)營銷戰(zhàn)中，顯得更加沉靜而又真誠。新的一年，希望你我都能被善意相擁，做自己的主角，全力以赴每一天的生活。

冬天是健康需求的爆發(fā)期，但醫(yī)藥廣告經(jīng)常給人一種冷冰冰的職業(yè)感，淘寶閃購買藥敏銳抓住這一點(diǎn)，聯(lián)合美林、麗珠、扶他林等品牌，以“暖心守護(hù)，全國供暖”為主題，打造了一場多品牌協(xié)同的冬季傳播，讓醫(yī)藥品牌也有了細(xì)膩的人文關(guān)懷。

這次營銷的主視覺色系治愈溫暖，搭配充滿巧思的諧音文案，讓品牌形象更顯柔軟親切。線上，淘寶閃購上線了短片《輕睡媽媽 為愛秒醒》，引起無數(shù)媽媽們的共鳴，還在 B 站、小紅書以趣味科普滲透 Z 世代。線下地鐵站，將冰冷的立柱包裹成毛茸茸的“暖感裝置”，讓溫暖變得可看、可感、可觸達(dá)。

淘寶閃購針對不同人群，精準(zhǔn)覆蓋了冬季健康的全場景需求，把效率與關(guān)懷結(jié)合起來，在展示醫(yī)藥品牌的專業(yè)性之外，靠情感溫差又一次戳中人心，讓醫(yī)藥營銷更有人情味了。

馬年春節(jié)，品牌們都愛用“馬”做文章，或是諧音梗，或是代言人 TVC，金典 CNY 選擇了一條更特別的路：牽手徐悲鴻駿馬 IP，直接搬出了刻在中國人 DNA 里的水墨駿馬，推出聯(lián)名特別版。這波操作把生肖元素升級為文化符號，以中國傳統(tǒng)文化，讓一盒牛奶有了中式審美的高級感和內(nèi)涵。

圍繞這匹“國馬”，金典打造了一整套內(nèi)容表達(dá)：用 AIGC 技術(shù)讓水墨駿馬“活”了起來，推出聯(lián)名禮盒，還做了云逛展、直播與城市文化路線，把藝術(shù)、非遺、生活場景串聯(lián)在一起。禮盒上“馬到成功”“馬上來財(cái)”“馬納百?！钡劝b文案，讓金典在春節(jié)送禮場景中自帶好運(yùn) buff，符合國人對新年的期許。

從致敬大師藝術(shù)到深耕有機(jī)品質(zhì)，金典把產(chǎn)品融入中國文化語境里，借徐悲鴻筆下馬的精神生命力，傳遞有機(jī)奶的營養(yǎng)力，也進(jìn)一步強(qiáng)化了自身高端、有機(jī)、有民族底氣、更懂中國人的品牌形象。

今年 CNY，淘寶做了個(gè)特別走心的洞察，我們?nèi)松T的第一匹大馬是父母的后背，推出溫情短片《馬背長大，馬年回家》，用溫暖又戳人的親情視角，跳出了馬年?duì)I銷的同質(zhì)化套路。

短片從一句“還記得人生中的第一匹「馬」嗎？”開始，靜靜呈現(xiàn)小時(shí)候那些被托舉的瞬間，騎在爸爸肩頭看熱鬧，被媽媽駝在后背，趴在爸爸背上學(xué)走路……父母的肩頭成為托舉童年歡樂的專屬“大馬”，這些樸素又熟悉的畫面，喚起每個(gè)人的童年記憶，也深深打動了屏幕前的觀眾。

片尾更用一個(gè)溫暖的轉(zhuǎn)折完成情感閉環(huán)：長大后的我們，背起了年邁的父母，實(shí)現(xiàn)了親情的傳承與反哺。淘寶借著父母的肩頭這一情感載體，用回憶殺戳中情感軟肋，傳遞團(tuán)圓與陪伴的年味，讓馬年主題有了親情的溫度，也讓品牌在一眾熱鬧廣告里，顯得格外真誠、有記憶點(diǎn)。

外星從的出現(xiàn)到底給廣告界帶來了什么？最近愛瑪給喜劇組合外星從定制了一支抽象無厘頭的“外星人廣告”《銀河系賣馬指南》，張興朝和李嘉誠把愛瑪電動車賣到了外星飛船上去了，畫風(fēng)清奇、腦洞大開，和傳統(tǒng)的廣告完全不搭嘎。

廣告全程不走正經(jīng)路線，外星從兩人向外星人推銷電動車，期間有和外星人雞同鴨講推銷、極限科幻 battle 等情節(jié)，還穿插馬年諧音梗、自嘲五子棋梗等內(nèi)容，笑點(diǎn)密集又跳脫。短片還埋了不少彩蛋，借鑒華與華的經(jīng)典海報(bào)、致敬《西游記》《銀魂》《ET》等作品，細(xì)節(jié)滿滿。

愛瑪用年輕人喜歡的方式玩梗、造樂子，把品牌和車型自然植入笑點(diǎn)里。各種魔性場景、搞笑臺詞和夸張表演輪番上陣，看似無邏輯，但精準(zhǔn)踩中年輕人喜歡的抽象、搞怪、解壓風(fēng)格，讓品牌形象變得更年輕、更有網(wǎng)感，也更好傳播。

蘋果今年的新春短片《碰見你》再次驚艷開場，短片由《過春天》導(dǎo)演白雪執(zhí)導(dǎo)，全程用 iPhone 17 Pro 拍攝，首次混用實(shí)拍與定格動畫，用動畫呈現(xiàn)小白的內(nèi)心世界，虛實(shí)結(jié)合很有新意。

影片講述獨(dú)居都市的內(nèi)耗討好型人格女孩林微，春節(jié)時(shí)期在去幫同事喂倉鼠的路上，被迷路的戲精小狗“碰瓷”。一人一狗在尋家途中互相陪伴，互相治愈，最終女主角林微逐漸學(xué)會拒絕、找回自我，小白也留在了女孩身邊，收獲了新家。

今年是蘋果連續(xù)第九年推出新春短片了，它跳出了傳統(tǒng)全家福的套路，用細(xì)膩的鏡頭和真摯的故事，讓觀眾在平凡的相遇里感受到純粹的溫暖。蘋果用技術(shù)呈現(xiàn)情感，用故事傳遞溫度，讓這支新春短片有了影像質(zhì)感，又有直抵人心的力量。

這個(gè)冬天，滴滴出行在地鐵站上線了一組「謝謝你，用溫暖回應(yīng)溫暖」的戶外廣告，看見日常出行里的善意瞬間，挖掘普通人之間的微小善意，視覺和文案感動了不少路人。

“謝謝乘客上車前抖抖雨傘，也謝謝司機(jī)避開積水停車”、“謝謝司機(jī)主動搭把手，也謝謝乘客輕關(guān)車門”，這一句句文案都來自真實(shí)場景，把司機(jī)和乘客之間雙向善意的細(xì)節(jié)放大，這一張張笑臉讓步履匆匆的路人沉浸式感受雙向奔赴的溫暖，讓人共情。

真實(shí)的故事、樸實(shí)的文案、治愈的視覺，滴滴出行用最樸素的情感共鳴，搭建起品牌、司機(jī)與乘客的溝通橋梁，把品牌溫度刻進(jìn)了人心。滴滴出行還在 APP 內(nèi)為司機(jī)準(zhǔn)備了「謝謝ta」紅包和祝?？ㄆ瑥摹缚匆姕嘏沟健競鬟f溫暖」，讓廣告里的溫暖落到了實(shí)處。

看完這些腦洞與溫情并存的操作，阿廣突然覺得，哪怕是漫長的春運(yùn)路，似乎也因?yàn)檫@些流動的善意和期待，變得可愛了起來。

下周就是最后一周工作日了，品牌們又會帶來哪些讓人眼前一亮的廣告呢？敬請期待吧~