楊洪海“燒錢論”不負(fù)初心，起亞現(xiàn)狀：中國造車海外銷？

上月的布魯塞爾車展上，起亞一口氣發(fā)布了EV3、EV4、EV5三款純電車型的GT版本。同期，它在中國市場推出了一系列圍繞“品牌韌性”的傳播內(nèi)容，試圖以2025年在華超25萬輛的銷量目標(biāo)、以及全球第三大汽車集團(tuán)的排名，彰顯自身作為“全球車企”的生命力。

但零售端的數(shù)據(jù)顯示：起亞2023年在中國市場的零售量僅為71,773輛。這一懸殊差距讓不少人猜測，究竟哪一方在“謊報業(yè)績”？

不過結(jié)合起亞官方微博披露的信息：其內(nèi)外銷雙線發(fā)力，整車出口已突破50萬輛大關(guān)。由此不難推測：起亞當(dāng)前的在華戰(zhàn)略，實則是依托中國成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈降低生產(chǎn)成本，再將產(chǎn)品出口至海外市場，憑借全球品牌認(rèn)知度持續(xù)維持“造血能力”。

至此回望2023年初，起亞中國COO楊洪海曾拋出“跟中國車企燒錢比命長”的驚人言論；再看當(dāng)前中國新能源市場本土品牌領(lǐng)跑、合資品牌集體承壓的殘酷格局——顯然，起亞確實已在中國市場“蟄伏”。但如今自主品牌也在加大海外出口力度，起亞在2026年又將交出怎樣的答卷？

“燒錢論”的歷史回響與戰(zhàn)略誤判

2023年初，起亞中國首席運營官楊洪海在公開場合拋出的言論至今仍令人記憶猶新：

“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業(yè)有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場也可以。”

這番充滿傲慢的表態(tài)，不僅引發(fā)行業(yè)嘩然，更折射出起亞對中國新能源市場的三重致命誤判，而后續(xù)市場表現(xiàn)，也狠狠打臉了這份盲目自信。

楊洪海似乎誤以為中國本土車企的“燒錢”只是單純的資本消耗，卻忽視了中國新能源車企背后的本土資本加持、完整產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢與資本市場的強(qiáng)力支撐。

據(jù)中汽協(xié)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破12萬億元，本土車企不僅有地方政府產(chǎn)業(yè)基金扶持，更有動力電池、芯片等核心零部件的自主可控優(yōu)勢，“燒錢”的背后是技術(shù)迭代與規(guī)模效應(yīng)的雙重沉淀，其抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)超起亞預(yù)期。

起亞將中國市場的價格戰(zhàn)簡單等同于“補(bǔ)貼讓利”的資本消耗戰(zhàn)，卻不知這場競爭早已升級為“技術(shù)+規(guī)模+供應(yīng)鏈”的綜合成本較量。中國本土車企憑借規(guī)模化生產(chǎn)、核心零部件自主研發(fā)，實現(xiàn)了成本精準(zhǔn)控制，而起亞依賴進(jìn)口零部件與全球供應(yīng)鏈布局，成本優(yōu)勢持續(xù)弱化，難以真正參與到本土市場的價格博弈中。

在電動化、智能化浪潮下，中國消費者對汽車品牌的認(rèn)知已徹底從“合資溢價”轉(zhuǎn)向“技術(shù)實力+用戶體驗”，單純的資本投入難以挽回品牌頹勢。而同期比亞迪以27.9%的市場份額穩(wěn)居新能源榜首，吉利、長城等本土品牌新能源銷量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，形成對合資品牌的全面壓制，起亞在中國市場的品牌邊緣化已成為既定事實。

楊洪海的爭議公關(guān)事件

起亞在華市場的頹勢，不僅源于戰(zhàn)略誤判與產(chǎn)品短板，更與楊洪海自2023年2月?lián)纹饋喼袊鳦OO以來的一系列爭議言論和公關(guān)操作密不可分。這位高管的多次“語出驚人”，引發(fā)多次行業(yè)震動，不僅未能挽救起亞的市場困境，反而加劇了品牌形象的崩塌，成為起亞在華發(fā)展的“絆腳石”。

2023年2月，楊洪海入職起亞中國僅半個月，便在微博公開喊話比亞迪創(chuàng)始人王傳福，拋出“王傳福，你要教育好自己的團(tuán)隊”“BYD這名字好聽嗎？不就是一句罵人的話？”等挑釁言論，打破了車企高管間的基本禮儀，引發(fā)輿論對其職業(yè)素養(yǎng)的質(zhì)疑。

此舉被多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為是“轉(zhuǎn)移視線”，試圖掩蓋起亞自身產(chǎn)品力不足的問題，比亞迪雖未正面回應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)上“支持比亞迪，抵制起亞”的聲音高漲，部分比亞迪經(jīng)銷商甚至推出針對性促銷活動，起亞的品牌形象首次遭遇重創(chuàng)。

2023年6月，在第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上，面對起亞在華銷量斷崖式下滑的困境，楊洪海再次拋出震驚行業(yè)的“燒錢比命長”理論，除了此前的囂張言論，他還將起亞比作“扁鵲”，稱中國車企是“病入膏肓的蔡桓公”，暗示起亞能在市場洗牌后坐收漁翁之利。

這番言論迅速發(fā)酵，#起亞高管放話燒錢燒死中國車企#等話題沖上熱搜，閱讀量超10億，引發(fā)中國消費者和本土車企的強(qiáng)烈不滿，“起亞滾出中國”成為社交媒體高頻詞。

言論引發(fā)的公關(guān)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵：起亞被貼上“傲慢”“不尊重中國市場”的標(biāo)簽，與“起亞，所向由心”的品牌口號形成諷刺對比。遭到中國汽車工業(yè)協(xié)會、多家本土車企高管的公開批評，被指“低估中國品牌技術(shù)實力和市場韌性”。

此后起亞的銷量雪上加霜，言論發(fā)布后數(shù)月，起亞在華銷量繼續(xù)下滑，部分經(jīng)銷商信心動搖，退網(wǎng)意愿增強(qiáng)。而起亞中國隨后發(fā)布的“澄清聲明”，稱楊洪海言論“被斷章取義”，卻未徹底道歉，反而強(qiáng)調(diào)“全球資源優(yōu)勢”，危機(jī)公關(guān)效果適得其反，進(jìn)一步激化矛盾。

直到2025年8月，楊洪海再次在業(yè)內(nèi)媒體平臺發(fā)布長文，文末呼吁“在內(nèi)卷的時代，請愛撫每個有溫度的車圈‘小妖怪’”，與此前的囂張言論形成鮮明對比。

但多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為這是“公關(guān)作秀”，是起亞銷量持續(xù)低迷、品牌形象受損后的無奈之舉，文章回避了起亞自身在電動化、本土化方面的戰(zhàn)略失誤，將問題歸咎于行業(yè)內(nèi)卷，有轉(zhuǎn)移責(zé)任之嫌，并未起到修復(fù)品牌形象的作用。

車友觀察：雙面戰(zhàn)略難突圍，起亞的出路在何方？

楊洪海“愛撫車圈小妖怪”的溫情言論，與發(fā)布的EV3、EV4、EV5 GT版本的性能化產(chǎn)品策略，共同構(gòu)成了起亞中國的“雙面戰(zhàn)略”：一面是溫情脈脈的公關(guān)敘事，試圖修復(fù)受損的品牌形象，另一方面是性能化的產(chǎn)品布局，試圖憑借運動化標(biāo)簽提升市場競爭力。

但這場轉(zhuǎn)型從一開始就存在明顯的不徹底性，諸多困境制約著起亞在中國市場的發(fā)展，或許對楊洪海而言，現(xiàn)在仍未到“燒錢搶市場”的時機(jī)。