五福玩梗驚動BBC，這屆網友的文化輸出有多強?

最近中國集五福的網友，成功讓英國演員湯姆?費爾頓過上了人生第一個中國新年。

這位因飾演《哈利?波特》中德拉科·馬爾福一角而被全球觀眾熟知的演員，近期只要打開自己的社交媒體，就能看到鋪天蓋地來自東方的神秘力量，“祈福”“求福卡”“科普五福”“科普馬年馬爾福新梗”的中國網友擠滿了他的ins評論區……

一個西方魔法世界的經典角色，以 “馬年五福民間代言人” 的奇妙身份，卷入了中國最具國民度的春節活動，以至于演員本人都不敢相信，自己居然成了中國馬年的紅人。并在中國網友的新春文化科普中，快樂的加入了這場賽博狂歡中，“馬爾福轉發中國‘馬’爾‘福’”也引來了BBC、歐洲時報等外媒關注報道。

甚至社交媒體上，有英國留學生表示，這下全英國都知道這事兒了。

馬爾福的名字，不但自帶“馬”，還自帶“福”，簡直精準踩中馬年的所有吉利元素。

這看似荒誕的一幕背后，是馬年五福的又一次文化破圈奇襲。今年五福除了傳統的掃福字外，新增了掃“馬”玩法，支付寶官方下場科普玩法依然網感十足，羅列了一堆：餓了馬、馬瓜、神馬、二維馬……

直接引發網友下場跟風玩梗，甚至直接玩兒到了海外，形成了一次跨越文化的網絡現象。

東方玄學遇上西方魔法，電子年俗馬年成功出海

如果說過年貼春聯、放鞭炮是物理世界的儀式，那么2026年春節，網友舉起手機掃描萬物尋找“馬”元素，就是一場數字原生的新年俗。這場狂歡的精髓，不在于支付寶規定了什么能掃，而在于網友的腦洞能開到多大。

從官方設定的馬字、駿馬形象，到網友自發挖掘的“野生馬元素”，這場狂歡的邊界一直在被拓寬：

“皇阿馬”成了首批被玩壞的梗，歷史人物以意想不到的方式“穿越”到春節儀式中。有人把火鍋里翻滾的馬鈴薯當成“集福神器”，有人帶著手機沖進游樂園，追著旋轉木馬拍攝。超市里的“沙琪瑪”、水族館的“海馬”、花店里的“馬蹄蓮”、聊天框里的“二維馬”，社交媒體上的神馬，班馬，甚至是牛馬……這些看似與“馬年”關聯微弱的事物，也紛紛被邪修網友們納入掃福清單，甚至有細心者整理出“掃馬成功率TOP8清單”，在社交平臺廣泛傳播。

而馬爾福的意外“入圈”，更是將這場狂歡推向高潮，掃馬爾福對聯、馬爾福福字，竟然有人真掃出稀有卡、沾沾卡，讓“掃馬爾福集福”變成了一股獨屬于東方的神秘玄學，并成功完成了一次年俗出海。

這場掃馬狂歡，本質上是傳統儀式感的數字化遷徙。在物理世界里，貼春聯、剪福字、守歲承載著“祈福”與“團圓”的核心；數字時代，掃福字、掃馬元素成了新的儀式表達。它繼承了對新年的美好期許，卻以更輕量化、社交化的形式，適配現代人的生活節奏。

而傳統祈福行為的核心精神，也正通過科技手段，以更適應現代生活節奏的方式得以傳承和煥新。

家人圍坐時，各自掃著身邊的“馬元素”分享成果；朋友聊天時，交換重復福卡、吐槽“敬業福難尋”成了天然話題；陌生人也能因“掃馬攻略”在評論區互動。這種儀式感不再受限于時空，卻能快速凝聚情感，讓年味兒在數字空間流轉蔓延。

如果說傳統民俗是“固定劇本”，那么五福的“掃馬”狂歡就是“開放劇本”。它沒有強制要求，卻用趣味和社交屬性，讓每個人都愿意主動參與、主動創造，最終讓一場商業活動，變成了數字時代的新年儀式。

越來越多人在忙碌的生活中，想起春節即將到來時，會下意識地問身邊的另一個人：誒？今年五福還沒來嗎？

11年老演員：從“紅包算術題”走到“情感連接器”

回顧2016年冬天，首屆集五福更像一道熱鬧的“紅包算術題”。全國人民瘋狂添加支付寶好友、交換福卡，目標明確而純粹——拼手速、湊五福、瓜分2億現金。那場狂歡的“終極BOSS”，是一張難求的“敬業福”。

“還差一張敬業福，到底怎么掃？”這樣的呼聲貫穿當年春節。支付寶服務器一度被擠爆，有人發動全家掃遍街頭福字，有人在社交平臺高價求購，把福卡炒成“硬通貨”；有人因沒集齊遺憾，也有人因分到幾十塊紅包歡呼。

彼時移動支付尚未普及、數字娛樂相對單一，支付寶面臨的難題，是如何應對億級用戶同時掃福的高并發，如何平衡AR識別準確率與流暢度。甚至有網友實在找不到福字，用“逼”字掃出敬業福，成了當年的網絡熱梗。

2017 年集福啟動時，彼時的支付寶五福產品經理冠華 “跪在算盤上還敬業福” 的經典場面，成為當年五福的標志性記憶點。官方自嘲和誠意，讓集福跳出普通營銷活動，成為品牌與用戶深度情感鏈接的開端。此后11年，五福開啟了奇妙的“進化之旅”：

玩法上，從單一AR掃福，衍生出寫福字、螞蟻森林澆水、好友“碰一下”得福，以及“沾沾卡”“萬能卡”等稀缺卡種，今年的AI掃“馬”接入了螞蟻集團全模態通用AI助手靈光。讓“掃什么”的邊界無限拓寬。技術賦能讓平臺規則更包容，也讓用戶的創意發揮更自由。

當技術不再是限制，玩法就有了無限可能。當紅包金額不再是核心吸引力，五福反而找到了更長久的存在意義：這份意義藏在掃到稀有卡的驚喜里，藏在幫朋友湊齊一套的成就感里，更藏在全家圍坐掃福的溫情里。用戶在玩法自由中，找到了遠超紅包的情緒價值，集五福變成了春節里的全民解壓游戲，是連接家人、朋友甚至陌生人的社交貨幣。

公開數據顯示，2024年，集福會場共掃出了29.8億個福字；25年，有近6億人參與集福，雖然每年集福都有人吐槽1塊6毛8，但每年幾億的集福人仍樂此不疲。顯然，驅動大家參與的早已不是“能分到多少錢”。

當物質激勵的熱情邊際遞減，情感連接和社交歸屬感便成了更強大的持久動力。五福不再是需要計算的任務，而是春節氛圍的“開關”和“背景音”，是數字時代的“春節民俗圖騰”，承載著國人對新年的美好期許，也記錄著過節方式的變遷。

那些吐槽紅包太少的聲音、曬奇葩掃福素材的調侃，本質上都是對這場新年儀式的認可。大家早已不在意最后分到多少錢，卻十足享受參與過程中的熱鬧、互動里的溫情，以及那份“每年都要集一次”的習慣性快樂。

在數字時代，最具生命力的產品，最終滿足的往往是人類最深層次的情感需求——連接、歸屬與儀式感。

就像湯姆?費爾頓的社交媒體評論區正上演的這場抽象對話：英文的“Wow, this is amazing!”下方，緊跟著中文的“哥們兒，敬業福有沒有？”。而《哈利?波特》的魔杖特效表情包，與支付寶的福卡動畫在同一個畫面里同時出現。

這看似無厘頭的混搭，有一種奇妙的趣味，魔法世界的咒語，與東方年俗的“福”字，完成了一次溫暖的握手。

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