當電商平臺開始集體「卷」扶商

文 ｜ 闌夕

前幾天看了一篇報道，說中國云廠商打價格戰(zhàn)，最后直接打出了1-2折的慈善價，導致連云計算這么一個印鈔機產業(yè)都變成了利潤黑洞，大家都盈利困難。

如果我們做什么生意，最后都是以打掉賺錢的空間為代價，來占據絕對的市場份額，這一定是不健康且不可持續(xù)的。

尤其是「反內卷」三番五次的登上政策公文，說明自上而下都意識到了「留得青山在」的長期價值，榨干最后一塊銅板從來不是正確的商道。

只是，在預期和結果之間，最深的一條鴻溝，永遠是怎么做。

所以在看到今年初抖音電商的扶商政策不但有了合訂本，還啟動了第二季，這個由平臺出手兜底的系統(tǒng)化解法，可能成為一種通用普惠的服務標準。

緊隨其后，1月下旬淘天、快手等平臺也都先后推出了各自的商家扶持舉措，畫面感就很生動，商家從來沒有像這樣被大廠「追著」服務，而平臺們「英雄所見略同」的共識，其實還是在于大家都意識到了，供給的終極競爭，是營商環(huán)境的好壞，而非一時得失。

過去，平臺響應商家的需求，更多是在「應激」，或者說「頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳」，屬于部門級的工作。

從去年開始，抖音電商應該是行業(yè)里第一家從企業(yè)級推出一攬子解決方案的平臺，把「九大商家扶持政策」做成了一個有辨識度的IP，涵蓋免傭金、退推廣費、傾斜流量、降退貨率、打擊惡性競爭等方方面面。

效果也是立竿見影的，根據統(tǒng)計，這一年來商家總計節(jié)省的成本達到320億人民幣之巨，在算盡錙銖的生意場里，無異于一大口回血。

這也不是簡單的平臺讓利，如果只是「陽光普照」，那就意味著無論商家質量好壞都能享有同樣的福利，這未嘗不是另一種不公平。

真正促使整個電商行業(yè)都在跟進這場全局扶助政策的原因，還是在于抖音電商找到了從治標到治本的最優(yōu)路徑：

內卷的本質，是沒有退出的有效機制，上游擁擠導致供給過剩，最后就只剩下定價的殘酷廝殺，而讓扶持政策的受益方盡可能的和優(yōu)質商家重疊，才是「把好鋼用在刀刃上」的理想結果。

于是，在2026年的第一個月，抖音電商選擇加碼「九大商家扶持政策」，做了外科手術式的精細化升級。

在這個2.0版本里，優(yōu)質的電商內容即使不投流也能獲得更充分的自然流量；結算率高、發(fā)貨快、服務體驗好的商家會得到更多的政策扶持，獲得更多穩(wěn)定的成交；提升對原創(chuàng)視頻的認證與保護能力……這樁樁件件，無疑不透露著政策對于優(yōu)質供給的「偏愛」。

在這樣的導向下， @洪湖顏姐蓮藕特產店 憑借勤懇地「挖藕」視頻和農耕知識的分享，收獲了24萬粉絲，直播間日均能賣出1萬多斤蓮藕；從采摘、包裝到物流都堅持品質路線的水果品牌 @桃小蒙 的復購率達到了50%，積累了超過17萬名回頭客。

據桃小蒙創(chuàng)始人高蒙講述，2025年平臺的商品卡免傭、生鮮免傭、千川退款退費等政策累計幫他們省下了80多萬元的經營成本，他們將這些省下來的資金，繼續(xù)用來升級冷鏈、優(yōu)化包裝、去嘗試更多新的品類。

這也完美體現(xiàn)了抖音電商扶商計劃的供給側優(yōu)化價值：系統(tǒng)化、制度化、周期化的，提供長期營業(yè)的確定性。

從各種細節(jié)都能看出，抖音電商是在繼續(xù)用那只「看得見的大手」，推著站內的營商環(huán)境向著有利于好貨盤的方向開門。

還是那句話，平臺打開門來做生意，主觀上不應該有所取舍，不過，一套合理的生態(tài)系統(tǒng)，本就應當在優(yōu)勝劣汰里達到動態(tài)平衡。

以2026年升級后的新政策為例，不但免傭會擴大到全品類——這又會是一筆巨大的減免開支——平臺還推出了「凈成交出價」產品，幫助商家直接省下退款訂單的推廣費用。

這對那種純靠低價吸量、不在乎退貨率的白牌商家或許沒有太大幫助，但是放在品牌試錯的場景，相當于鼓勵商家給那些有利潤的商品大膽投流，因為能夠確定只為「凈成交」去算ROI，這就抵消了以前那種「賣得越多，退得越多」的財務顧慮。

恒產者有恒心，這對平臺來說不是什么難以發(fā)現(xiàn)的秘密，但在很長時間里，平臺都在努力辨別授人以魚和授人以漁的差異，總在救急不救窮的循環(huán)里打轉。

的確，無論什么時候，商家都需要流量，對發(fā)紅包更是來者不拒，論及薅系統(tǒng)的羊毛，他們或許還是最專業(yè)的，也不會有任何一家平臺，標榜自己不會扶持商家，但為什么是抖音電商牽頭帶動了這一年來的行業(yè)升級，這個問題很有價值。

我沒有確信的答案，只想提供一個測量角度：

抖音的各條業(yè)務線，都在高強度的和人打交道，在激發(fā)人的活力、遏制人的投機這兩件事情上，或許已經有了肌肉記憶。

當我們談到商家的時候，這是一個集體的抽象符號，而在就事論事的具體層面，商家其實是魚龍混雜的，任何扶持資源的投入，都要首先考慮清楚，它想要和實際上促成的結果，是怎樣的？

如果平臺持有短期思維，那么商家也會同等相待，習慣于逐水草而居，開店起號如喝水般尋常，而從直播場域干到貨架場域，抖音電商想得足夠明白，那就是「耕者有其田」，一切違背這個原則的阻礙，都要堅定掃除，讓那些有好貨盤、好內容、好服務的商家，安營扎寨，良田萬頃。

確定了第一性原理，剩下的就都好辦了，這也是為什么「九大商家扶持政策」是由抖音電商頂層意志所推動的，因為它就不存在所謂的跨部門協(xié)同，是平臺要用這份文件，來設計各個部門的工作目標。

與其說這是抖音電商的領先，我更愿意將其視作那些用心經營者的勝利，在中國電商平臺集體卷起服務的新一年，足以證明無論在哪個時代里，認真總是會收獲最為豐厚的回報。