To B又To C的獨游展，靠著“用愛發電”能走多遠？

一場有后勁的獨游展

1月18日下午6點，深圳南山區灣廈中心22層，第一屆BIG獨立游戲展（下文簡稱BIG展）即將散場。

錘錘趁著大家都去參加抽獎的時候，終于有空完整體驗這兩天一直想玩的一款肉鴿游戲，最終，她以只剩4滴血的極限血量，打通了最終Boss。她是這兩天里唯一通關的玩家。

游戲結束后，背景響起《星際拓荒》的音樂《Travelers' encore》。周圍的人群逐漸散去，有的展商開始收拾設備與物料，音樂還在繼續，她沒動。這種感覺讓她恍惚，像做了一場夢，現在夢醒了，第二天該去上班了。

參加BIG展的獨立游戲

離開BIG展幾天后，錘錘一直不時想起這場獨游展，她把這稱作一種“戒斷反應”。在BIG展的那個周末，她和五六個朋友把這里當成了網吧——他們原本的計劃是去網吧五連坐，在朋友的推薦下，臨時改成了來逛這個并沒有多大名氣的獨立游戲展。

談起深圳，人們總是會第一時間想起騰訊，這里的游戲似乎也和高度的商業化、清晰的盈利路徑和嚴謹的商業邏輯綁定在一起。錘錘在騰訊工作，她太熟悉這種深圳的“游戲味道”了：“在公司，看一眼某個人的打扮和氣質，你大概就能猜出他是什么崗位的。”

但這股“班味”在BIG展現場并不明顯，即便現場也有不少“騰訊的人”。

錘錘在展會現場贏得了一場舞臺賽后，幾個志愿者圍住她訪問。聊了一會兒，她才發現與自己對話的志愿者也是騰訊的員工。他們互相還開玩笑，要不要露出半個工牌或者掛個企鵝玩偶，用作某種心照不宣“自己人”的身份標識。

黑黑對BIG展也有著類似的體驗，她說：“整個展的氛圍乍一看確實感覺挺商業化的，實際上在每個攤位體驗游戲的時候，與制作人交談的過程中，我會覺得大家還是熱愛獨游制作大于賺錢。所以我覺得，一開始覺得BIG展商業，實際上是‘主辦方明明是第一次辦展卻可以這么成熟’導致的錯覺。”

社群

在各類展會高度商業化且品類雜糅的當下，“純粹”似乎變成了一種可遇不可求的氣質。而BIG展中“純粹”的氣質，一部分源于它的發起組織，深圳本地的獨游社群——鵬游港灣。

2025年初，鵬游港灣還只是一個面向深圳周邊的本都獨游開發者社群，最開始大家只在線上交流。社群的發起人古月曾在中鐵工作，做過一些與地鐵相關的設計，后來覺得在國企工作沒意思，就辭職出來做游戲。

古月是深圳本地人，他發現身邊認識的做獨游的人很少，就商量著和朋友一起組織一下，建個獨游群。群里起初只有5個人，大家在一起聊技術、聊設計；后來，人越來越多，變成20人、100人，直到擴展到現在的492人。

Frodo是鵬游港灣的發起者之一，在這次BIG展上主要負責商務工作。他是沈陽人，說話直爽，帶著濃重的東北口音，也是個全職游戲開發者。負責展會事務的主要有5位社群成員——古月聯系獨游開發者參展，Frodo負責商務，還有負責設計的Wilson、負責宣發和主持舞臺的蛋哥，以及負責物料和展商細節對接的鴉拿，他們構成了這個展會的“草臺班子”——至少他們自己是這么形容的。

組織BIG展的五人，從左至右分別是：蛋哥、鴉拿、古月、Wilson、Frodo

由于沒有辦展經驗，他們唯一的參考是自己過去十幾年作為玩家或展商跑遍各類漫展、游戲展會的經歷。

“本來也沒想辦展會。”Frodo回憶，他們最開始只是想搞個線下聚會。但社群里的開發者越來越多，大家做出的游戲需要被看到。對于獨游開發者來說，去上海參展太遠，蹭綜合漫展又找不到核心受眾——漫展游客常把獨立游戲區當成休息區，甚至有小孩把這里當網吧打游戲。

既然沒地方去，不如自己搭個臺子。他們租下場地，規劃了40款游戲的展位。現場也沒有邀請漫展、游戲展常見的Coser和嘉賓，一個攤位上有2臺電腦，游戲開發者就在現場和玩家面對面交流。

場地不大，玩家和開發者就坐在一張桌子上交流游戲。Lin是一名在深圳大廠工作的產品策劃，有空時他也會去別的城市參加大型的游戲展，排長隊試玩那些未正式上線的游戲。Lin在BIG展玩《人類合成法》時卡關了，制作人馬上湊過來，和他討論關卡設計的合理性。他時不時也會切換到工作思維，與制作人一起分析游戲。

BIG展現場，玩家可以與制作人面對面交流

這里彌漫著一種更輕松的氛圍，玩家感興趣的游戲有人玩，就去其他空位玩一會別的游戲，回來說不定就有位置了，開發者也不會規定一款游戲的試玩時間，玩家可以深入地體驗。

錘錘在現場加了不少游戲開發者的微信。她遇到一位做“搜打撤”的開發者，過去在《暗區突圍》項目組工作，為了參加展會，周五通宵做完Demo，周六一大早來參展。錘錘感覺，游戲雖然很粗糙，但制作人講起設計靈感時眼里有光，于是她轉頭就叫朋友們都來試玩。

拉贊助

從2025年10月14日建立第一個立項文檔開始，這群獨游開發者用了3個月時間，落地了一場從場地到宣發都很正式的獨游展。

與此同時，辦展團隊還需要追趕積壓的游戲開發進度，Frodo自己就在做一款名為《幼犬皮皮》的物理解謎游戲。展會結束后，Frodo立馬開始熬夜給自己的游戲改Bug——周末他就要把作品交給投資人看。

展會籌備期間，他既要當商務聯系媒體，對接贊助商和展商，還要管理后勤工作。“展會結束了就在收拾東西，復盤都沒空，太忙了。”Frodo的聲音里透著疲憊。

此次BIG展的收入大頭還是靠賣票，門票價格分為3檔，單日88元、雙日158元、含展會周邊和飲品的票328元。所有門票在開展前均已售罄。團隊抽空算了一下盈虧，總體來說“虧了一點”。Frodo說：“門票收得少，場地費、搭建費、物料費用一大堆。”

BIG展現場還有售賣《蘇丹的游戲》周邊的攤位

主辦5人都是兼職辦展，每人投一點錢，出一些力，自負盈虧。“不虧太狠就行，”Frodo說“反正要是虧了，我們5個人均攤。”展商想來參展，需要收取200元攤位費，但與其說是攤位費，其實更像一種確保會參展的門檻，“根本沒想（向展商）收錢……收這200塊，純粹是怕不收錢的話全來蹭了。”

出于對成本的控制，Frodo開始拉贊助，硬件設備上，他找到了Alienware（外星人）。此前，在ChinaJoy上，Frodo知道Alienware有一批展會專用的游戲本。便說服對方贊助，省下設備租賃費，只承擔了運費。

現場需要大量手柄供玩家試玩，他們又找到做游戲手柄的飛智科技。對方寄來了100多個手柄，Frodo拆開包裝一看，都是全新的。不只是設備，對方還贊助了價值近萬元的獎品。

小紅書游戲也登上了BIG展的贊助位。他們給BIG展專門開了一個專題頁，Frodo說，按照市場價，這種級別的流量曝光通常需要幾十萬的預算。

還有顯示器廠提供屏幕，游戲開發培訓機構提供資金支持……現場來幫忙的志愿者也是鵬游港灣社群的朋友。

展會現場的簽名墻

商業化

在許多人看來，“商業化”似乎是“純粹”的對立面，人們有時會把純粹熱愛與無償付出畫上等號，當這份付出需要某種金錢回報時，事情就好像變得不再純粹。這形成了一種矛盾：觀眾不想參加一場商業氣息太重的展會；主辦不能獲得穩定的收入，展會就難以為繼。

曾在某頭部漫展獨立游戲區出攤的獨游制作人Eve回憶，那次的體驗不算太好，一個三四平米的小攤位，3天的租金接近2萬元，而且幾乎沒有變現回本的渠道。他帶來的周邊沒人購買，只好在玩家試玩時隨手贈送。為了把握住流量，還需要現場引導玩家把游戲添加進Steam愿望單。他觀察許多守在攤位上的開發者，臉上常掛著一種“被迫營業”的疲憊。

在BIG展，開發者至少不需要為高昂的攤位費發愁，也不需要把每個路過的玩家都轉化成消費者。沒有了回本的壓力，他們可以放松地聊游戲設計和靈感來源。

因為人手不夠，現場連驗票機都沒設置。志愿者靠著手環識別買票觀眾。有時候盯得不緊，也不清楚觀眾是不是都買了票。

1月17日晚上7點，觀眾散場后，場地里舉辦了一場聚會，供制作人、發行商還有投資者交流。開場時，Frodo發現人太多，大家你看我看你，根本不知道誰是發行、誰是投資人。他干脆拿起麥克風，花了十幾分鐘，把邀請名單從頭到尾念了一遍。“念到哪個發行商的名字，讓他舉一下手。”這場“After Party”一直持續到深夜。

阿瑞是杭州獨立游戲社群賽伯利亞的負責人，這次BIG展他特意趕來幫忙。在杭州，他會不時組織一些線下GameJam和開發者沙龍，他也曾有過舉辦獨游展的想法，但出于種種原因并未實現，歸根結底還是錢的問題。

阿瑞在BIG展現場分享

“商業化和純粹并不沖突。”阿瑞說。在他看來，恰恰是主辦方引入贊助覆蓋了大部分成本，才讓主辦和開發者有了共建一場展會的資本。

Simon是WePlay文化展的主辦方，也是CiGA中國獨立游戲聯盟的創始人。他也在關注深圳的BIG展，在聽到BIG展的主辦者辦展“虧了一點”的結果時，他看到了多年前自己辦獨游展時的影子。

2015年，Simon開始嘗試在上海舉辦獨游開發者的線下活動。他說：“2015年第一次落地的時候，實際上也是非常捉襟見肘的。當時是在上海世博展館那邊找了一個婚慶的場地，也比較便宜。主要內容就是有個舞臺，有大屏，當年的入圍游戲有30多個，氛圍也很好，邀請了國內外的制作人上臺分享，該有的環節和內容都有，大家也挺高興。當時我找了一些贊助商，但也不多。最后整個活動都做完，一核算發現還是虧的，還得自己貼一些錢。”

這種狀態持續了2年，Simon多半是自己在貼錢做獨游相關的活動。直到2017年，他意識到，如果想要展會活下去，不能再僅僅依靠熱情來辦，必須轉型為正規的商業展會運作模式。

第一屆WePlay在2017年正式舉辦。“我把第一屆WePlay的展會規模定在8500平米，是按一個標準的展會規模去規劃的。場租、搭建、人員，所有東西都是成本……而且這里面有一個指數型增長的問題，比如人數從1萬人到5萬人，或者10萬人，報批和安保方面的成本都是呈指數增長的。”Simon說。

能讓獨游展有錢一直辦下去，主要靠3方面的收入：門票、展位費和贊助。為了讓展會保持純粹，不過分依賴某一類收入來源，Simon會刻意讓3種收入達到一個平衡的狀態：“我自己做活動的話，會控制那種一家獨大的超大型展臺，不單獨做表演性的舞臺。至于一些買量公司和金融機構來贊助、參展，我也會比較謹慎對待。”

相比于國外成熟的展會，在國內做游戲技術分享相關的展會要難得多。在美國GDC，一張通票可以賣到幾百美元。但在國內，Simon辦的開發者大會，票價定在500到600元，會被認為定價過高。

《銹湖》團隊來到WePlay展

“國內的行業聽眾，對于專業性內容付費的習慣是不高的。”Simon說，早些年，國內大廠對核心技術嚴防死守，生怕分享了就會被“挖墻腳”或抄襲，導致行業缺乏分享的土壤。這幾年雖然環境有好轉，但要靠賣知識來養活一個展會，依然不可能。

因此，獨游展會必須在To B和To C之間尋找平衡——沒法靠知識分享活下去，也不想成為游戲大廠的秀場。Simon形容，自己前幾年一直是在生存線上掙扎：“我能做的就是盡量地縮減人員，在現有的體量下控制成本，然后把各個部分的收入做得平均一點，用四五個人的團隊讓展會每年能夠持續運轉。”

對于剛剛起步的BIG展，Simon覺得很不錯，在聲量和氛圍上都很成功，B端的傳播和本地社群的活躍度也做得很好，氛圍上更像一個大型的“Only展”。

至于以后如何發展，Simon認為BIG展還需要找到自己更清晰的定位、資源甚至機緣：“下一屆的時候，忽然趕上一個比較大的機緣，可能放大好幾倍也說不準。”Simon說，“但如果想可持續性進行的話，它應該有一個什么樣的商業模式？這次賠了一些，下次還能不能有熱情和閑錢來做這個事情？能否一直做到第三屆、第四屆？能否健康地進入一個自運轉的狀態？這些就是成事在人了。”

賺錢與熱愛

除了辦展需要的各種支出，一場獨游展最重要的自然是游戲本身。Lin是游戲策劃，在逛了一天后也感到一些審美疲勞。他發現，參展的游戲里，“肉鴿”至少占了兩三成比例，而注重養成構筑的肉鴿游戲顯然很難在短暫的試玩當中快速展示自身的魅力。

他還發現，不少游戲的設計和美術風格都在模仿《黑帝斯》，在他看來，這是一種迎合市場的體現，并不能引起他的興趣：“你這么努力地去致敬，做得更像《黑帝斯》，只會讓我更想回去玩《黑帝斯》。”

錘錘則對展會更加投入，參展的2天里，她積極地與制作人交流，參加舞臺的各類競賽，也因此收獲了不少喜歡的獎品。“如果保持現有水平的話，（下屆門票）價格在300元以內，我會來參加的。”錘錘說。

BIG展現場會組織競速或挑戰的舞臺賽，勝者會獲得周邊禮品

她也在為展會的未來擔憂，她害怕BIG展做大之后，會像那些成熟的商業展一樣，場館里賣著高價飲料，進出受限，甚至為了平衡收支而強制消費。“非常擔心，我對BIG展有種‘既怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎’的感覺。”錘錘說，緊接著，她又說了一句近乎妥協的話：“如果它真的變成了那樣，我也認了。”

阿瑞見過許多類似的展會，因為沒錢，辦著辦著就沒了。在他看來，BIG展的成功很大程度在于其成熟的宣發。阿瑞說：“與BIG展規模比較接近的（展會），我們也有嘗試，但沒有這么正式。我們沒有嘗試小紅書或其他渠道的宣發……場地也沒有這么正規，可能會選在一些辦公樓里。”

BIG展現場，試玩獨游的玩家

關于杭州的獨游社群賽博利亞，阿瑞覺得“只要我有錢，就會一直辦下去”。但是目前，社群的活動雖有一些招商和贊助，但總體來說還是更靠近“用愛發電”的方式維持經營，與阿瑞合作的兩位朋友都是以兼職的狀態幫助社群運營。

阿瑞也期待著獨游社群能探索出一條健康、自循環的商業模式，或許是用企業盈利來反哺社群，或者爭取像深圳BIG展一樣，獲得更系統的商業贊助及政府對游戲、展會的潛在支持。

不僅深圳和杭州，全國各地的獨立游戲社群都在冒頭。成都、上海，甚至東北，都有獨游社群和相關的沙龍或展會。

阿瑞甚至暢想過一個圖景：如果每個地方的小社群都能活下來，未來或許能誕生一個自下而上的“中國GDC”。