直播電商告別野蠻生長 謙尋的“向善”答卷能否為行業“拋磚引玉”？

1月31日，謙尋發布《2025社會責任報告》，其中介紹了該公司在直播領域中結合商業與公益的相關實踐。當直播電商行業走過近十年歷程，從野蠻生長邁向規范發展之際，謙尋控股董事長董海鋒于2025年中國網絡文明大會上發表演講，提出“讓直播電商成為傳遞善意的‘長河’”這一理念。

自2016年起，謙尋開始從事直播電商業務，目前致力于探索商業與公益相結合的模式，并嘗試通過數字技術連接商業運營與社會價值，這對直播電商行業有哪些影響？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、直播電商從“野蠻生長”到“向善而行”

直播電商在中國的發展歷程，是一部快速迭代的商業創新史。從最初簡單的“直播+銷售”模式，到如今形成完整的產業生態鏈，這個行業在短短十年間經歷了多個發展階段。謙尋從行業早期參與者逐步成長為探索者，其發展路徑恰是中國直播電商行業發展的縮影。

據電商大數據庫“電數寶”顯示，2025年直播電商交易規模達到69461億元，同比增長30.42%，增速回升。

面對直播電商深度融入社會發展的新階段，頭部機構如何承擔社會責任成為行業核心議題。謙尋的答案是構建以“直播向善”為核心的“三個向善”模式。一是消費向善，讓選擇成為善意；二是智能向善，讓科技照亮前路；三是人文向善，讓光照見具體的人。

（網經社注：圖為蜜蜂魅力中國行延吉站）

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，過去，公益慈善多是互聯網大廠的領域；如今，直播電商行業也涌現出積極力量。以謙尋為代表的頭部機構，正率先系統化地踐行“取之于社會，回饋于社會”的理念。其連續兩年發布社會責任報告，已成為行業公益實踐的重要標桿。

謙尋提出的“直播向善”理念，以“消費、人文、智能”三個維度為核心，將直播間的角色從“銷售場”升級為價值傳遞的“長河”，這也印證了直播電商行業正從早期聚焦合規的“底線責任”，轉向追求商業與社會價值共生的“發展責任”。曹磊補充到。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤指出，直播電商行業社會責任內涵正從單一公益行為向商業與社會價值共生深度演變，呈現鮮明變化趨勢。價值落地層面告別短期單次幫扶，轉向長效產業賦能，摒棄捐錢捐物的淺層模式，如謙尋扎根鄉村產業帶，以溯源直播、產業鏈優化推動鄉村振興可持續發展，讓社會責任成為產業內生動力。覆蓋維度從單一助農扶貧拓展至多元價值傳遞，將文化傳承、特殊群體賦能、綠色發展納入范疇，把非遺文化、地方民俗融入直播場景，使商業直播成為文化傳播與社會包容的載體。參與主體從企業單獨踐行升級為生態協同共建，社會責任串聯平臺、主播、供應鏈與消費者，以“消費向善”實現全民參與。技術向善成為新內涵，借助AI數字人等技術賦能特殊群體，讓技術紅利向弱勢群體延伸，實現責任與技術發展同頻。

（網經社注：圖為薇婭與霍山縣佛子嶺中心學校學生）

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣闡述，謙尋的直播向善是好的社會責任體現，也是向社會的回饋，也是樹立新的品牌形象的善舉，直播電商的社會責任包括傳遞社會需要的物質和服務，引導品質新生活，營造良好營銷環境，打造雙循環的共同體生態。

“從互聯網行業律師的視角看，謙尋‘直播向善’的探索，核心是將社會責任內化為一套可驗證、可追溯的合規管理體系。這種“合規內化”模式，不僅降低了企業自身的法律風險，也為整個直播電商行業從“野蠻生長”邁向“規范發展”提供了重要范式。”網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智這樣說到。

二、深耕產業鏈 打造可持續的“向善”商業生態

謙尋發布的《2025社會責任報告》中提到，2025年，謙尋在新疆溯源過程中，單場直播引導成交超2200萬元，讓和田玉與灰棗走出邊疆；在延吉，主播們身著朝鮮族服飾，將長鼓舞非遺表演帶入直播，達成訂單超15萬單，更讓網友們將延吉列為“下一個旅行目的地”；甘肅禮縣一款名為“酷秦”的蘋果脆片，在謙尋持續的品牌賦能下實現年銷量百倍增長，從地方特產成長為地標產品。

作為最早投身直播助農的企業之一，謙尋從2016年就將公益直播搬進浙江仙居林間地頭，幫助當地種植戶銷售楊梅。此舉不僅解決了農產品銷售難題，更通過鏡頭向消費者傳遞了生態與農人的故事。

截止目前，謙尋開展的全國產業帶溯源公益直播已走過 18 個省市 24個站點，引導成交額累計超8億元。通過“蜜探老字號”“蜜蜂偵茶局”等特色直播 IP,謙尋讓老字號和非遺文化走進千家萬戶。

如2021年4月9日，薇婭與金紐帶橄欖油（隴南市金紐帶油橄欖科技有限公司）開始合作，在杭州市婦聯、杭州市婦女活動中心的協助下，薇婭在當晚的直播中推介了金紐帶特級初榨橄欖油。這次直播活動旨在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，提升隴南油橄欖的知名度和影響力。

（網經社注：圖為薇婭為金紐帶橄欖油帶貨）

對此，郭濤分析，謙尋通過底層模式設計將社會責任與業務生態深度綁定，從根源上規避公益作秀。以商業可持續為核心構建公益模式，摒棄單純捐贈，打造“以買代捐”路徑，通過溯源直播將地方農特產品、非遺產品轉化為市場商品，新疆單場2200萬成交額、延吉15萬單的成果，實現地方銷路拓展與直播間優質貨源獲取的雙向價值。構建全產業鏈賦能體系，不止于簡單賣貨，更對地方產品進行研發、包裝、品牌升級，帶動倉儲物流等配套產業發展，讓社會責任融入供應鏈布局，成為業務核心組成部分。打造多維度向善業務生態，將消費、人文、智能向善與主播運營、直播IP打造相結合，如非遺表演融入直播形成特色內容，既提升直播吸引力，又實現文化傳承，讓社會責任成為直播間核心競爭力而非額外成本，達成公益與商業共生共榮。

無獨有偶，劉俊斌也認為，謙尋的公益行為是實實在在的公益行動，希望有更多這樣的秀。鄉村振興是國策，謙尋一方面幫助新疆的產品擴大了銷售和知名度，同時要注意要多幫助當地獲得“漁”，為今后的鄉村振興打好基礎。

“對于謙尋這樣的機構來說，其實做的就是需求匹配和精準內容創造，如果能在內容上面突破，也是符合其邏輯的。在商業上，能實現銷售額的提升，并且能將產品的品牌提升，且能夠獲得當地政府的資源扶持，這些通道能打通的話，或許才能走出一條真正的多方受益的可持續之路。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示。

三、杜絕“漂綠” “直播向善”實踐具備行業示范價值

謙尋的“直播向善”實踐并非簡單的公益慈善，而是一種商業價值與社會價值共生的新商業模式。這種模式的核心在于認識到商業流量能夠成為公益價值的載體。2016年，薇婭將首場公益直播搬進浙江仙居林間地頭的實踐，第一次讓謙尋團隊意識到這一點。

在消費向善領域，謙尋通過助農直播創造了多方共贏的價值鏈。謙尋的“魅力中國行”項目已走訪全國多個省市，引導成交額超8億元。老字號品牌如古越龍山通過與謙尋合作，不僅開拓了直播銷售渠道，還通過直播間快速了解年輕消費者的喜好，優化產品方向。

人文向善領域的實踐則展現了文化價值與商業價值的有機融合。通過與烏鎮戲劇節的合作，謙尋將直播銷售與藝術贊助相結合，既拉動消費，又支持了青年戲劇創作與兒童藝術教育。

在智能向善領域，謙尋的技術賦能與人才培養相結合，形成了一種可持續的社會價值創造模式。與浙江特殊教育職業學院的合作不僅幫助殘障學生掌握一技之長，也為謙尋及整個行業輸送了專業人才。

（網經社注：圖為浙江傳媒學院2023級播音與主持藝術專業的郝聰聰進行直播實訓）

郭濤闡述，謙尋“直播向善”實踐具備極強的行業示范價值，大概率推動直播電商行業社會責任相關標準制定，為ESG評級、社會責任披露規范提供實操參考。其打造的消費、人文、智能三維向善模式，形成可量化、可復制的落地路徑，溯源直播成交額、公益產品曝光量等量化數據，能為行業社會責任披露提供具體指標參考，也推動ESG評級體系在直播電商領域形成適配評價維度。

當前行業杜絕“漂綠”需建立三大核心配套機制：建立行業統一的社會責任披露標準，明確公益實踐、產業賦能、綠色供應鏈等量化指標，讓責任成果可驗證、可追溯；構建第三方專業評估機制，引入獨立機構評估實踐真實性與有效性，避免企業自說自話的虛假公益；完善監管與懲戒機制，將“漂綠”納入信用評價體系，采取流量限制、黑名單等措施，同時推動平臺建立社會責任信用檔案，實現行業內信息共享，讓“漂綠”企業無立足之地。郭濤補充到。

四、AI與“向善”相輔相成 謙尋實踐具有前瞻性

董海鋒在2025年新電商大會上的發言揭示了行業發展的內在邏輯：“直播電商這個賽道，從2016年開始，到今年的2025年，將近有十個年頭。在這個過程中，為什么大家總會覺得這個行業比較新？”

行業的新穎性恰恰源于其發展迅猛且缺乏專業人才培養體系，多數從業者依賴經驗和工作方法的積累。這也促使謙尋在2019年便開始思考行業可持續性問題，并自主研發了羚客數據系統。

董海鋒將AI視為“直播電商的未來，也是謙尋的下一個關鍵詞”，并明確指出“數據和大模型一定是智能化企業未來的核心資產”。這一判斷預示了謙尋及整個行業的發展方向。羚客數據系統通過“多技能AI協作”，實現從選品到下播全流程自動化，使直播電商更加高效、智能和規范。

曹磊表示，AI電商技術逐漸成熟，不論是從商家端還是消費端來看，AI工具都能讓交易更高效、更精準、更省成本。技術與政策的雙重驅動，正在重構電商行業的底層經營邏輯。對于謙尋而言，AI是讓“善意”規模化、高效率、可落地的強大技術引擎，而“向善”則為AI技術應用提供了有溫度的價值導向和落地方向。

董毅智則分析到，盡管謙尋的實踐具有前瞻性，但在以下方面仍需持續關注相關法律風險：首先是AI應用的法律與倫理邊界：AI數字人、AI生成內容在營銷中的應用，需嚴格防范法律風險。例如，AI生成內容可能涉及虛假宣傳（若“照騙”嚴重誤導消費者）或版權爭議（若完全由AI生成的內容缺乏人類實質性智力貢獻，可能難以構成著作權法意義上的“作品”）。建議企業建立AI內容審核機制，并對AI生成內容進行顯著標識。

其次是數據合規與個人信息保護：謙尋在業務中處理大量用戶數據，必須嚴格遵守《個人信息保護法》。特別是在用戶畫像和精準營銷中，要確保數據收集、使用的合法性，獲得用戶有效同意，并遵循數據最小化原則。

當直播電商行業走過第十個年頭，這條“長河”仍在繼續流淌，承載著更多的善意與可能，流向數字經濟與人文關懷交匯的未來。