案例分享丨小時候的“馬”，長大后的牽掛

“還記得你人生的第一匹‘馬’嗎？”

從廚房馳騁到客廳，我們在“馬背”上初識這世界。

誰的童年相冊里，沒有一張雄赳赳氣昂昂騎在大人背上的“馬背照”？

2026年1月30日，萬能的淘寶發布了一支新年短片《馬背長大，馬年回家》，用一幕幕畫面，把我們帶回了兒時在“馬背”上的那些時刻。

小時候，“家”似乎就是最廣闊的天地，而那個為我們彎下腰背的身影，便是冒險啟程的第一匹“馬”。短片中一個個溫馨的家庭場景里，孩子們騎在“馬背”上搖晃，這樣一場樂此不疲的游戲，讓每個角落都充滿了歡笑。就像《外婆的道歉信》開頭寫的，“每個七歲的小孩都應該擁有一位超級英雄”——載著我們的“馬”，也在童年里悄悄編織出超級英雄的模樣。

那時候，孩童眼里的天總是太高，糖果總在夠不著的柜頂，窗外的世界也顯得渺遠；但有了自己的“馬”作伴，只要喊一聲“駕”，仿佛就能到達一切地方。一次次的馳騁探索中，我們逐漸描摹出對世界最初的印象。

“都多大了還要人背”

成長的“下馬威”，發生在不知不覺間。

隨著短片畫面一暗，幾個從“馬背”上跌落的孩子哭鬧的鏡頭匆匆閃過，接著是一句輕描淡寫的調侃“都多大了還要人背”。短短的一句話，引發不少共鳴，許多人笑稱這句話是成長路上的“全國統一”。

其實這里的處理很巧妙，畫面一瞬間轉成冷色調，背景音樂也隨之暫停；所幸很快又回到同前面一樣溫暖祥和的場景——它出現在此是一段插曲，而非轉折。盡管短片沒有多做展開，但成長的感受也正如人飲水冷暖自知：短暫的停頓里，布滿長大后的孩子對這份呵護的眷戀。

這是“馬背”上長大的寶貝的生長痛。

世界并不是為了保護我們不受傷而存在，從“馬背”跌落的瞬間，我們開始學著承擔自己的重量。曾經為我們遮風擋雨的“超級英雄”，也終究會有力不從心的時候。

這支短片最動人之處在于，一時的迷惘過后畫面回溫，它讓孩子們重新找回了依靠。成長的路上陪伴不曾缺席，“超級英雄”的守護給予我們獨自探索世界的勇氣，也悄然系起了一份牽掛。

“爸，我背背您”

馬年回家，成為他們的依靠。

短片近尾聲，一個小伙子回到老家，背起滿頭華發的父親說：“爸，我背背您。”在“馬背”上長大的寶貝，終于回到最初的出發點，成為了那個主動彎下腰的人。

有人評價說，萬能的淘寶的這支短片有小時候看過的那些公益廣告的感覺，在里面看到了熟悉的“中式親情”，讓人不覺會心一笑，回過神來卻又濕了眼眶。

曾經，“家”是長輩為我們撐起的避風港，在身份與責任悄然移轉之后，逐漸成了我們所要守護的一方天地。這種心照不宣的轉變，不由得使人聯想到那支經典的“Family”公益廣告短片。里面用字母詮釋了家庭的意義“Father and mother I love you”，處于中心的“I”從被庇護的小小原點，成長為遮風擋雨的參天大樹。如今在“背”這個動作里，“馬背”上長大的寶貝，也回過頭來成為家人的依靠。

可以說，這支短片里著重刻畫的比起情緒表達，更是真實厚重的關系——想講好這個話題，其實并不輕松。放眼近幾年來的新年營銷，“情緒”正在成為反復出現的關鍵詞，特別是春節這個節點，渲染溫暖、快樂、團圓的氛圍，似乎正從營銷的亮點，變成必備的基本功。在這樣的背景下，萬能的淘寶突破了表面上的喜慶，抓住了“背”這個承載童年記憶的細節動作，去闡述來自中國傳統的責任、陪伴與家庭關系。

這種嘗試也讓“馬”的意象不再止步于一個生肖符號或新年吉祥物，而成為了成長和傳承的載體。再聚焦今年的馬年營銷，大部分仍然是圍繞著具體的“馬”，通過不同創意形式呈現的。有的以“策馬奔騰”“馬到成功”為主基調，傳遞馳騁向前、開拓未來的正能量；有的在視覺效果上做創新，給“馬”的形象做一些巧妙的設計，成為具有辨識度的吉祥物；也有的在“馬”這個字上做文章，用諧音梗或文字游戲的方式增添一絲趣味。

這些表達方式無不蘊含著大家對新年的美好祈愿，然而在開啟新征程的祝福和期許之間，萬能的淘寶選擇讓我們回頭看看，過年早點回家。在我們心底藏著的這份共同記憶里，每個人都能找到那個彎腰的身影。新年之際，萬能的淘寶幫助我們把心底的牽掛喚起，拾回記憶里寶貴的兒時碎片。這一次回家，“馬背”上長大的孩子既是始終被愛著的寶貝，也成了家人堅實有力的依靠。

愛給予我們獨自闖蕩世界的勇氣，也賦予我們重新彎下腰的溫柔。馬年將至，愿每個“馬背”上長大的寶貝，都能帶著這份牽掛如約歸家。

文、排版丨曹可筠

審核 | 林瑩

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