沙溢出馬！春節(jié)酒局壓力，居然被“輕松”化解了

春節(jié)的腳步一近，空氣中的年味就跟著年貨采購(gòu)的熱鬧勁兒越來(lái)越濃。

作為最具中國(guó)味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)向來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，因此CNY營(yíng)銷(xiāo)如何玩出新鮮感，既貼合傳統(tǒng)又不落入俗套，還能讓大家真心買(mǎi)單？

今年還真有個(gè)讓人眼前一亮的案例。毛鋪聯(lián)合藝人沙溢推出3支年味輕喜劇，用一種“四兩撥千斤”的輕松姿態(tài)，走出了不一樣的路子。

對(duì)著春節(jié)社交里的小煩惱開(kāi)涮，讓緊繃的相聚氛圍變得舒展，用有梗的創(chuàng)意打破壓力局，給奔波一年的大家，送上了一場(chǎng)能共鳴、還愿意分享的輕松小聚。

這波操作，為何能讓觀眾看得直呼太真實(shí)？核心在于找對(duì)了春節(jié)社交的核心場(chǎng)景密碼。

沖突洞察：春節(jié)團(tuán)聚的真相，誰(shuí)不想“輕松”躺平？

營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是需求，而需求來(lái)源于沖突”，這話(huà)放在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里格外貼切。

當(dāng)春節(jié)團(tuán)聚被各種無(wú)形的壓力包裹，真實(shí)情況其實(shí)有點(diǎn)扎心：根據(jù)中國(guó)社科院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告》顯示，超62%的受訪者覺(jué)得“春節(jié)社交是一種精神消耗”，25-45歲中青年群體占比更是高達(dá)78%。

本該好好的團(tuán)聚，逐漸異化為令人疲憊的負(fù)重社交。筆者認(rèn)為，毛鋪精準(zhǔn)捕捉到這一群體心理，錨定“輕松小聚”核心場(chǎng)景，跳出喜慶團(tuán)圓的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，契合了大眾對(duì)無(wú)壓團(tuán)聚的真切向往。

巧思在于，這種定位的情感共鳴把“輕松”融入春節(jié)社交的核心場(chǎng)景，用更貼近日常的方式，為新年團(tuán)聚添了份自在的情感體驗(yàn)，也讓品牌和用戶(hù)的距離更近了些。

內(nèi)容解法：3支輕喜劇，輕松化解新年團(tuán)聚的“壓”

好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，既要懂用戶(hù)，更要讓用戶(hù)愿意看、記得住。

“馬年開(kāi)新局，毛鋪輕松聚”，這句slogan也是朗朗上口！而且毛鋪還和沙溢一起把“輕松”的品牌理念和情緒感染力，揉進(jìn)了職場(chǎng)、家庭、老友三大團(tuán)聚場(chǎng)景。用搞笑劇情減輕社交里的壓力，實(shí)現(xiàn)真正的“輕松聚”。

1場(chǎng)景太真實(shí)，像極了“世另我”日常

想要聊到大家心坎里，得先懂大家的真實(shí)處境。在筆者看來(lái)，這三支年味輕喜劇簡(jiǎn)直是春節(jié)社交情景復(fù)刻，把年會(huì)、家宴、老友聚這三個(gè)“壓力重災(zāi)區(qū)”搬上屏幕：

職場(chǎng)人想掙脫老板“畫(huà)餅”的裹挾，妥妥的打工人嘴替現(xiàn)場(chǎng)；

家庭聚會(huì)上長(zhǎng)輩的“反向關(guān)心”，誰(shuí)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)這種有點(diǎn)小社死的時(shí)刻？

老友見(jiàn)面卸下攀比的偽裝，終于能好好說(shuō)說(shuō)話(huà)，正中了大家對(duì)真心相聚的期待。

每一個(gè)畫(huà)面都踩到了觀眾的痛點(diǎn)，看的時(shí)候滿(mǎn)腦子“這不是我嗎？”。而且短片還摸準(zhǔn)了當(dāng)下拒絕內(nèi)卷、追求松弛感的社交趨勢(shì)，把大家想要“不套路的職場(chǎng)溝通”“無(wú)壓力的家庭聊天”“重情誼的老友相聚”的心愿，藏進(jìn)了劇情，共鳴感爆棚。

除此之外，輕喜劇還將“輕松破局”的核心符號(hào)可視化。

比如，沙溢從海報(bào)破框而出的“嘴替”瞬間、馬年元素和輕松碰杯的畫(huà)面、產(chǎn)品亮相時(shí)的小創(chuàng)意。既提煉了新年的鮮活氛圍，又以生動(dòng)幽默的形象傳遞“卸下負(fù)擔(dān)、輕松歡聚”的理念，建立起高濃度的情感溝通。

2臺(tái)詞梗笑料不斷，春節(jié)聚會(huì)“嘴替語(yǔ)錄”預(yù)定

短片里的對(duì)話(huà)是行走的“有效拒酒金句庫(kù)”，直白又有梗：

“老板，我覺(jué)得你大！可不必”“與其萬(wàn)事都操心，不如輕松碰杯放寬心”“酒局越卷越心累，輕松小聚才對(duì)味”……短片不僅調(diào)侃了春節(jié)社交里的小糟心，又說(shuō)出了大家對(duì)真心團(tuán)聚的向往，過(guò)年聚會(huì)想化解尷尬，說(shuō)不定就能用上這幾句。

其次，臺(tái)詞更有對(duì)真心團(tuán)聚的向往。“真心局！”“比來(lái)比去不如好好敘舊”，道破老友相聚的本質(zhì)，戳破了無(wú)效攀比的荒誕；“今年不整老一套，聚餐還是輕松點(diǎn)好”，則呼應(yīng)了人們對(duì)春節(jié)社交的核心訴求：告別沉重，回歸輕松。

3細(xì)節(jié)挺會(huì)整，“馬”上添趣不生硬

當(dāng)然，能讓這三支短片越看越有味道，還少不了一些創(chuàng)意小細(xì)節(jié)的加持：

比如，年會(huì)團(tuán)建篇里不斷膨脹的“巨型大餅”，把老板畫(huà)餅的壓迫感變得直觀、荒誕，一眼就能抓住了大家的注意力；

再比如，家庭聚會(huì)篇里沙溢化身“馬頭毛衣外甥小杰”的反轉(zhuǎn)，還有長(zhǎng)輩們從夢(mèng)中驚醒的慌亂模樣，細(xì)節(jié)滿(mǎn)滿(mǎn)又笑點(diǎn)密集，讓劇情更有層次感。

產(chǎn)品亮相的設(shè)計(jì)也很自然：毛鋪草本酒“破餅而出”，剛好呼應(yīng)了打破沉重氛圍的劇情；家庭聚會(huì)里一句“整點(diǎn)輕松的”話(huà)音剛落，產(chǎn)品順勢(shì)登場(chǎng)，成了化解尷尬的小紐帶，一點(diǎn)不生硬。

最后的“回馬槍”更像是一次點(diǎn)睛之筆：老板背著沒(méi)吃完的大餅說(shuō)“吃不完兜著走”、長(zhǎng)輩感慨“還好醒得快”、老友吐槽“兄弟瘦了我真難受”，延續(xù)了喜劇的輕松氛圍，同時(shí)悄悄回扣了“輕松歡聚”的核心，讓人印象更深刻。

品類(lèi)破局：當(dāng)“輕松”成為訴求，草本白酒如何兌現(xiàn)承諾？

營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品力匹配營(yíng)銷(xiāo)主張，才能留住用戶(hù)。從這三支輕喜劇里，能看到品牌把“輕松”理念落到實(shí)處的思路。

白酒本就是春節(jié)社交里的常見(jiàn)載體，和團(tuán)聚場(chǎng)景天然契合，也承載著傳遞情感的節(jié)日屬性。毛鋪捕捉到大家聚會(huì)時(shí)的需求：既想輕松相聚，又想小酌盡興，于是推出了新品毛鋪草本酒。

毛鋪草本酒選用苦蕎麥、葛根、枸杞子等五味草本精華，以純糧固態(tài)發(fā)酵，還經(jīng)過(guò)五年以上陶缸陳釀，口感醇厚柔順，十分貼合聚會(huì)的飲用場(chǎng)景，也呼應(yīng)了“輕松小聚”的需求，讓歡聚時(shí)的飲酒體驗(yàn)更輕松。

結(jié)語(yǔ)

管理學(xué)家彼得?德魯克說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是一時(shí)的促銷(xiāo)技巧，而是貫穿企業(yè)全局的經(jīng)營(yíng)思維。”本質(zhì)來(lái)講，“馬年開(kāi)新局，毛鋪輕松聚”，這句新年祝福的背后，是品牌用場(chǎng)景化、節(jié)日化的內(nèi)容和用戶(hù)溝通的思路。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，毛鋪戳中了春節(jié)社交的痛點(diǎn)，帶來(lái)了切實(shí)的情感慰藉；

對(duì)品牌而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅提升了自身的聲量和口碑，還讓“輕松歡聚”的標(biāo)簽慢慢扎根在用戶(hù)心里，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

說(shuō)到底，讓人記住的營(yíng)銷(xiāo)，往往始于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的理解。春節(jié)團(tuán)聚，本就該輕松自在，這大概就是這三支輕喜劇能引發(fā)共鳴的核心原因吧。