300萬換30萬用戶，7天ROI跑正，中小團(tuán)隊(duì)如何通過買量突圍

300萬元買30萬注冊玩家，這是陳歲公司第一款商業(yè)手游的首月買量成績。這筆生意相當(dāng)劃算：安卓端獲客成本人均3元，iOS端10元，七日ROI（投資回報(bào)率）就能回正。

陳歲曾在一家國內(nèi)游戲大廠擔(dān)任發(fā)行負(fù)責(zé)人，2022年，他決定離職創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在管理著一家不到50人的團(tuán)隊(duì)。看起來，他們的第一款產(chǎn)品條件優(yōu)渥：5000萬元啟動(dòng)資金，1000萬元開發(fā)成本。但實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)在選品和買量方面都很保守。

不做純二游，也不做休閑游戲，他們瞄準(zhǔn)了大廠不想做、小廠做不了的小眾垂直品類，在夾縫中尋找生存空間。同時(shí)，為降低宣發(fā)成本，他們還會(huì)盡量控制價(jià)格，想辦法多做素材，只為壓低獲客單價(jià)。陳歲告訴觸樂，在他看來，現(xiàn)在做商業(yè)手游就是門流量生意。流量被不同平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)，營銷、找Up主，都不如直接把這筆錢給平臺(tái)。

陳歲認(rèn)為，這是中小團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)會(huì)更了解自己的產(chǎn)品，借助平臺(tái)買量，可以不和任何渠道合作，就讓利潤最大化。

買量時(shí)代，中小廠商如何生存？以下是觸樂和陳歲就這個(gè)話題的交流記錄。為方便閱讀，部分內(nèi)容有調(diào)整。

做游戲已經(jīng)變成買量生意

觸樂：在你看來，現(xiàn)在買量和以前有哪些不同？

陳歲：現(xiàn)在已經(jīng)變成了“買量時(shí)代”。游戲能否存活，跟市場營銷沒啥關(guān)系，重要的還是買量。以前買量時(shí)，用戶進(jìn)游戲的數(shù)據(jù)會(huì)回傳給平臺(tái)，平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后再繼續(xù)推優(yōu)質(zhì)玩家。平臺(tái)的算法、數(shù)據(jù)已經(jīng)很精準(zhǔn)，基本上是個(gè)非常明朗的生意。平臺(tái)可以通過算法保證玩家進(jìn)游戲之后的表現(xiàn)，只要我出價(jià)買首次付費(fèi)的用戶，它就能保證進(jìn)來的用戶會(huì)付費(fèi)。

現(xiàn)在做游戲是大數(shù)據(jù)生意，它本質(zhì)上是基于ROI去建立一套機(jī)制——要跟上這個(gè)時(shí)代，團(tuán)隊(duì)需要看游戲模式能否勾起玩家好奇心，是否能保證ROI的高效率，同時(shí)觀察什么方向的素材能跑量，從而壓低獲客單價(jià)。《無盡冬日》《咸魚之王》《杖劍傳說》其實(shí)都是這種模式。

陳歲提到的相關(guān)游戲，它們基于ROI建立了一套買量機(jī)制

觸樂：相較內(nèi)容營銷，買量變成一種更為聰明的選擇嗎？

陳歲：不是更聰明，其實(shí)是無奈，是大勢所趨。我們也做過一些嘗試，自己找Up主做各種內(nèi)容，但性價(jià)比較低。大的平臺(tái)公司，比如抖音，已經(jīng)為每個(gè)用戶明碼標(biāo)價(jià)，最后你可能發(fā)現(xiàn)將這筆預(yù)算付給Up主或主播，不如直接交給官方。

觸樂：找Up主做內(nèi)容的性價(jià)比變低了嗎？

陳歲：現(xiàn)在的效果比較兩極分化。頭部Up主50到100萬一期視頻，中腰部幾萬，小Up主甚至不要錢。如果沒辦法堆量，就沒有質(zhì)變，相當(dāng)于有點(diǎn)打水漂。

團(tuán)隊(duì)如果預(yù)算很多，可以找很多Up主將聲量拉起來。比如說近段時(shí)間《明日方舟：終末地》上線，玩家打開B站、抖音，喜歡的Up主都在推這款游戲，它的資源很豐富，這樣有效果，對游戲也有意義。但如果小公司只找?guī)酌鸘p主的話，可能效果不大，只能盡量少花錢或者直接不做。幾百萬投給Up主的效果不一定很好，但如果你買量買得好，至少能買到幾萬到十幾萬用戶。

B站Up主產(chǎn)出的《明日方舟：終末地》相關(guān)內(nèi)容

觸樂：現(xiàn)在找Up主做內(nèi)容，不太能找到目標(biāo)用戶了嗎？

陳歲：二游以及競技游戲找Up主比較有意義。它們有頭部產(chǎn)品，也擁有內(nèi)容生態(tài)和矩陣。你想推競技游戲，可以找《CS：GO》主播推《三角洲行動(dòng)》。你在平臺(tái)搜《王者榮耀》，會(huì)出現(xiàn)很多游戲內(nèi)容，在知名主播外還有許多小主播，他們會(huì)每天直播、做內(nèi)容視頻。但如果你搜索《向僵尸開炮》，沒有Up主每天玩，也沒人直播。沒有矩陣，就無法做內(nèi)容。

但有時(shí)，小二游想找Up主做內(nèi)容也不一定能激起水花，反而會(huì)被很多玩家噴。因?yàn)閮?nèi)容包含社區(qū)輿論，你無法預(yù)判和左右。所以很多小二游不敢找Up主，只能做有明確投入產(chǎn)出的買量素材。同樣邏輯，你看《無盡冬日》完全不找KOL。這個(gè)時(shí)代最成功的商業(yè)游戲就是跑買量、ROI這套循環(huán)，它們根本就不做內(nèi)容運(yùn)營之外的事情，因?yàn)橐呀?jīng)不是那個(gè)時(shí)代了。

判斷某款游戲是否擁有內(nèi)容生態(tài)的方式：點(diǎn)開平臺(tái)搜索

觸樂：《無盡冬日》的確是近些年很成功的商業(yè)游戲，在你看來，它是如何通過買量獲得成功的？

陳歲：主要是3方面：它的皮相好，買量素材能不斷迭代和發(fā)散；從轉(zhuǎn)化角度，它是小程序，玩家點(diǎn)廣告就可以立即開玩；整個(gè)產(chǎn)品的留存和付費(fèi)模型好，能保證高投入買量也能有高回報(bào)。這3方面能形成循環(huán)。

它就像一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)——買量是加油，產(chǎn)品付費(fèi)模型好就能產(chǎn)生動(dòng)力賺錢，再分錢買更多量。冰雪題材能發(fā)散出很多趣味性素材吸引用戶，用戶留存付費(fèi)好就再投錢，越卷越高。《向僵尸開炮》也是這個(gè)模式。

據(jù)三方平臺(tái)顯示，《無盡冬日》已經(jīng)投放超過54萬素材

觸樂：這種用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跑正ROI的模式，和游戲品類有關(guān)系嗎？

陳歲：我覺得這跟品類有一定關(guān)系。但商業(yè)手游基本上沒有別的選擇。看你要口碑還是賺錢，要口碑就做內(nèi)容營銷，走商業(yè)化方向就直接買量。

二游現(xiàn)在介于中間，還沒完全轉(zhuǎn)向純買量，因?yàn)樗€有一定的內(nèi)容號召力。但二游市場已經(jīng)卷上天了，它沒有好的商業(yè)模式，宣發(fā)成本高，像《原神》《明日方舟：終末地》等二游，品質(zhì)要拉得很高，付費(fèi)模式還在想辦法更輕度。我覺得我們沒有機(jī)會(huì)，所以沒太做研究。我們這款產(chǎn)品雖然有二游的皮，但其實(shí)是一款中等體量的重度數(shù)值游戲。

“原神Fes”也是一種內(nèi)容營銷

如何用300萬買量換30萬用戶

觸樂：你們是自研自發(fā)，自己買量對于中小團(tuán)隊(duì)會(huì)更有好處嗎？會(huì)有要避免的坑嗎？

陳歲：我覺得比把產(chǎn)品代理出去更好，團(tuán)隊(duì)對自己的產(chǎn)品也更了解。現(xiàn)在買量已經(jīng)非常“無腦”，只要投素材就行。小團(tuán)隊(duì)不用拿兩三百萬試水，先拿5000元試試，只要能投放出去，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)化回來，效果好就繼續(xù)投。

自研自發(fā)前期成本高，但分成比例自己把控。現(xiàn)在買量公司基本會(huì)分走總流水90%，開發(fā)團(tuán)隊(duì)只能拿10%—20%。我們自己發(fā)行能掙最多。

觸樂：具體買量時(shí)，你們是怎么操作的？

陳歲：我們主要在B站和TapTap買量。TapTap里有很多玩家，投放時(shí)需要突出玩法亮點(diǎn)。B站買量時(shí)可以更凸顯二游畫風(fēng)，游戲畫面結(jié)合人物的素材內(nèi)容效果會(huì)好一些。我們在抖音上也買，但因?yàn)楫a(chǎn)品畫風(fēng)和玩法都比較小眾，不太能吃到流量。抖音更適合輕度外皮、核心玩法比較重度的游戲買量，比如《無盡冬日》《向僵尸開炮》，它們更能吸引規(guī)模更大的輕度玩家。

一般首日ROI能達(dá)到5%左右，就可以繼續(xù)買，我們7天的ROI是35%。作為小公司不貪心，不追求多高的玩家活躍度和總流水，就把獲客價(jià)格壓低，想辦法多做素材。量大就多買，量小就少買，再想辦法，不會(huì)說無止境地提高獲客單價(jià)。

休閑外皮、玩法重度的游戲更適合在抖音買量

觸樂：作為中小團(tuán)隊(duì)，如何更好地尋找素材創(chuàng)意，什么素材會(huì)比較吸量？

陳歲：主要是兩個(gè)方向，一方面是結(jié)合自己游戲的特色，另一方面是看其它買量效果好的素材。有時(shí)我在抖音能刷到相關(guān)素材，直接搜索游戲官號也能看如何做原生素材——比如搜《杖劍傳說》，游戲如果在官號內(nèi)買量，視頻還能掛鏈接。

現(xiàn)在，素材是否“吸量”不重要，重要的是能不能“跑量”——素材能吸引玩家，玩家進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)玩法確實(shí)如此，并留下來付費(fèi)。現(xiàn)在用素材買進(jìn)來的玩家，他們在游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都能直接看見，最核心的是產(chǎn)品亮點(diǎn)是否被包裝在素材內(nèi)，并在游戲內(nèi)外保持一致。素材被消耗后能夠帶來付費(fèi)用戶，才能稱為可以“跑量”的素材。

欺詐性素材不再奏效，素材內(nèi)容需要與玩法保持一致

觸樂：你們最終把價(jià)格壓低了嗎，團(tuán)隊(duì)可以如何壓低素材單價(jià)？

陳歲：在上線前，安卓端的預(yù)約用戶成本為3元，iOS端差不多10元，這個(gè)價(jià)格超級低。想壓低價(jià)格，一個(gè)是投放包含美術(shù)包裝的買量素材，比如《無盡冬日》圍繞冰雪制作素材；一個(gè)是制作其他游戲沒有大規(guī)模買量的素材，比如《向僵尸開炮》中“僵尸打僵尸”的素材，它比較吸引用戶，也比較好買。我們游戲的畫風(fēng)比較特別，那么結(jié)合畫風(fēng)買量，用戶價(jià)格會(huì)比較便宜。

《無盡冬日》主要圍繞冰雪制作素材

觸樂：你們這款游戲，上線首月的買量效果如何？

陳歲：我們在上線前的營銷成本大約為140萬元，上線后又投入了100萬元，總共做了300—400條素材，最終首日注冊玩家十幾萬，首月真實(shí)注冊用戶數(shù)有30多萬。小公司做到這個(gè)程度還可以。

另外，因?yàn)橘Y源有限，通過宣傳和營銷很難觸達(dá)目標(biāo)玩家，我們也用了黑紅營銷，但輿論發(fā)酵后無法控制。既然選擇這條路，你想要它的紅利，也得接受惡果。綜合利弊，還是讓這個(gè)品類的玩家知道我們更重要。

中小團(tuán)隊(duì)買量和選擇品類的機(jī)會(huì)

觸樂：你此前在大廠做發(fā)行買量，和自己創(chuàng)業(yè)有什么區(qū)別？中等體量游戲在大廠的買量成本是多少？

陳歲：大公司流程很完善，買量由好幾個(gè)部門合作完成，我自己只是做整體策略，以及作為中間人對接，有人定期匯報(bào)買量情況。其實(shí)很多時(shí)候我都不是執(zhí)行者，創(chuàng)業(yè)后都得自己摸索。

大廠中等體量游戲的買量至少一兩千萬，大部分經(jīng)費(fèi)都付給了平臺(tái)，素材成本只占5%—10%。比如在抖音后臺(tái)，單個(gè)用戶出價(jià)20塊錢，買不動(dòng)就出30，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)就讓它持續(xù)地跑，并繼續(xù)優(yōu)化素材。如果還有更多預(yù)算，希望買更多量，用戶單價(jià)提升到40元，最后錢主要花在買用戶上。

觸樂：有從業(yè)者認(rèn)為，做休閑游戲?qū)τ谥行F(tuán)隊(duì)是個(gè)機(jī)會(huì)，你怎么看這一點(diǎn)？

陳歲：我覺得不好賺錢。現(xiàn)在流量已被平臺(tái)控制，單用戶轉(zhuǎn)化價(jià)格很貴，只投休閑游戲很難回本。我不做休閑游戲，就做付費(fèi)深度高的游戲。

觸樂：現(xiàn)在也有不少AI素材了，AI對買量會(huì)有一定幫助嗎？

陳歲：我們也使用了AI做圖片素材，之前用Midjourney，現(xiàn)在用Gemini。但視頻還是我們自己剪輯，AI生成游戲視頻成本挺高，還不如快速剪輯加特效的效率高，而且AI生成的部分還不是游戲畫面。AI生成素材也許以后能被廣泛應(yīng)用，但現(xiàn)在還不是時(shí)候。

游戲《Kingshot》的AI素材

觸樂：有從業(yè)人員說，有的游戲公司超過一半的人做投放，甚至地位壓開發(fā)一頭，你怎么看待這個(gè)情況？

陳歲：我們公司40人，就一個(gè)投放，一個(gè)人就能搞定。現(xiàn)在有代投公司幫你投放和做素材。抖音、B站都希望客戶多花錢，如果不會(huì)花，平臺(tái)有團(tuán)隊(duì)幫客戶花，還給你返利20%，充5萬變6萬，這筆錢其實(shí)是平臺(tái)給的。代投公司就像銷售，本質(zhì)上是平臺(tái)把用戶當(dāng)商品打包賣，需要銷售（代投公司）幫客戶買。

觸樂：做中等體量的游戲，對于中小廠商是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

陳歲：大公司做產(chǎn)品成本都很高，像騰訊隨便做一個(gè)產(chǎn)品至少要幾億，根本不做中小體量產(chǎn)品。大廠立項(xiàng)時(shí)，要算核心用戶盤、付費(fèi)能力、競品，收入模型和成本不匹配根本不可能通過。中小體量產(chǎn)品在大廠完全立不了項(xiàng)。

做垂直方向，是因?yàn)樽鲂〕绦蛴螒虻墓緵]積累、沒美術(shù)能力、沒耐心做我們這種品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)大公司做這種肯定虧本。我們雖然沒3D美術(shù)，但通過2D美術(shù)做出自由的RPG大世界體驗(yàn)，有品質(zhì)感，而且成本可控。

這反而跟體量沒關(guān)系，跟創(chuàng)意和制作人的認(rèn)知有關(guān)系，只要能做好產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)。現(xiàn)在沒有流量紅利了，所有流量都明碼標(biāo)價(jià)，我們就是寄生在平臺(tái)上的二道販子，想辦法在平臺(tái)機(jī)制上蹭點(diǎn)錢、賺點(diǎn)錢。

觸樂：聽起來挺悲觀的。

陳歲：悲觀？我覺得不悲觀，反而是中小公司的機(jī)會(huì)。如果沒有這些平臺(tái)收買量費(fèi)用給你用戶，你就更難獲得利潤。再往前，沒有抖音時(shí)，小公司必須把產(chǎn)品直接代理給手機(jī)供應(yīng)商或大廠，三七分成。現(xiàn)在平臺(tái)公司愿意把流量放出來，我們可以不跟任何渠道合作，自己發(fā)產(chǎn)品就可以了。

（應(yīng)受訪者要求，陳歲為化名。）