引爆四億主流 助推百億品牌 | 江南春國牌論壇演講實(shí)錄

首先非常感謝這么多的企業(yè)家來參加這樣一場時(shí)長四五個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，說明大家對于國牌崛起這個(gè)主題，和我們所向往的未來，內(nèi)心都充滿著巨大的激情，我認(rèn)為這才是中國市場的源源不斷的動(dòng)力和我們企業(yè)家精神的體現(xiàn)。

我想這次跟大家分享一個(gè)主題，引爆4億主流人群，助推百億品牌，百億單品。

中國現(xiàn)在大概百億級的公司、民營企業(yè)有1000多家，未來這些年當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)三四千家的中國的百億企業(yè)，我希望在他們的背后，我們會(huì)共同助推他們成就民族自豪。

跟過去經(jīng)歷的環(huán)境相比，總結(jié)來說我們正面臨5大挑戰(zhàn)。人口紅利消失了，人口增長趨緩，紅利消失。第二是流量紅利結(jié)束，2018年之后，中國也進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量的紅利、流量的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再來了。在過去一年當(dāng)中，我們看到線下實(shí)體的流量被腰斬，傳統(tǒng)的電商你可以發(fā)現(xiàn)紅利不再，興趣電商波濤洶涌，流量是有的，就是賺不到錢。所以我覺得這就是五大增長的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)增長的挑戰(zhàn)背后，有人要做私域流量，有人要做社區(qū)團(tuán)購，有人要尋找下一代的流量紅利，我認(rèn)為這都是必需的。但是如果我問一下，如果消費(fèi)者真的想你愛你指定要購買你，他今天會(huì)不會(huì)買不到你呢？所以我覺得我們在研究的時(shí)候，要回到一個(gè)更根本的問題上：企業(yè)增長到底來源于什么？流量是不是生意增長的根本？實(shí)際上我覺得流量是品牌贏得人心的結(jié)果。品牌才是最大的流量池，所以光靠流量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)既留不住量，也留不住人心，流量就這么每天從你身邊流過，你投就有流量，沒投你就沒流量，從來你就是平臺(tái)的打工人。

所以我們發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)過這些年，也研究了各種各樣的算法，有沒有必要呢？有必要，但是當(dāng)我們所有的核心注意力都在研究各個(gè)平臺(tái)的算法到底是怎么的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)你總是算不過平臺(tái)的，所以我覺得算準(zhǔn)人心才是真正的算法，品牌就是人心的算法，你算準(zhǔn)了人心，才是你生意增長的根本。

那么我們倒過來看看，今天人口紅利消失了，流量紅利消失了，實(shí)際上什么才是你穿越周期的核心的方法呢？我覺得就像剛才這么多著名的企業(yè)家跟大家分享的，實(shí)際上只有高質(zhì)量的品牌才是穿越不確定性周期的根本。

實(shí)際上大家可以看一看過去的很多年，我們看到股價(jià)的發(fā)展，有時(shí)候我們不能看一年兩年，這些不具備可比性，如果看11年當(dāng)中中國品牌100強(qiáng)，股價(jià)漲了170%，而中國摩根斯坦利指數(shù)漲了20%。前面幾年你看不出來，你讓它跑11年，它相差8.5倍。

在講品牌知名度、認(rèn)知度等等有很多的指標(biāo)，我認(rèn)為真正有價(jià)值的品牌可以看看全世界公認(rèn)的品牌模型，第一個(gè)叫有意義meaningful，你到底滿足了消費(fèi)者什么樣的功能或者情感的獨(dú)特需求。第二個(gè)部分叫different，差異化。差異化就是我們覺得你在這個(gè)品類中有何與眾不同，并且你的與眾不同是引領(lǐng)潮流的。你是不同，但是你今天的不同有沒有引領(lǐng)趨勢和潮流呢？第三，叫突出性和活躍度，也就是在相同的品牌品類當(dāng)中，想起這個(gè)品類，你立刻浮現(xiàn)在大腦中的品牌到底是誰呢？所以這個(gè)就是，我們看有意義、差異化、活躍度和突出性，這就是凱度全世界評價(jià)Top100品牌的品牌力模型。

實(shí)際上你可以發(fā)覺凱度在過去20年做了那么多的研究，它得出了一個(gè)結(jié)論，一個(gè)真正賺錢的企業(yè)，70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，這就很好地定義了今天品牌資產(chǎn)帶動(dòng)的中長期效果，其實(shí)在今天的世界上已經(jīng)被嚴(yán)重的低估。

所以我們發(fā)覺企業(yè)家成功的公司只是極少數(shù)，因?yàn)槟軌驁?jiān)持長期主義的人只是極少數(shù)。所以我們可以看見，一個(gè)季度削減50%支出的公司，它的品牌活躍度會(huì)跌19%；一個(gè)季度沒有廣告投放的公司，它的品牌活躍度會(huì)下降52%；半年沒有投放的公司，它的銷量會(huì)下降13%。這就是凱度在過去幾年當(dāng)中所做的研究所累積的數(shù)據(jù)。

今天我們要打造高質(zhì)量的品牌很重要的問題，是要有個(gè)獨(dú)特價(jià)值的定位，差異化的價(jià)值。就像德魯克先生講，企業(yè)只有兩個(gè)功能，第一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，第二就是通過市場營銷成為顧客心智中的首選。我覺得要成為顧客心智中的首選，高質(zhì)量品牌的背后是高質(zhì)量的傳播。

那么什么叫做高質(zhì)量傳播？我認(rèn)為叫三高，高覆蓋，高質(zhì)量，高影響。我們也可以看看凱度在2021年做的中國城市居民的廣告關(guān)注度研究，當(dāng)中真正在中國高覆蓋的媒體其實(shí)只有三個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率95%，電梯79%，電視51%，這是中國的三大媒體。

那么在這三大媒體當(dāng)中，消費(fèi)者一天24小時(shí)接觸廣告的時(shí)間是多少？他能看到的廣告累計(jì)起來大概25分鐘，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、電視廣告占了接近80%，所以你可以發(fā)現(xiàn)在高覆蓋之后，高質(zhì)量是什么。

在今天戶外的廣告當(dāng)中，每天路過這么多的戶外廣告，真的記得住的是誰？因?yàn)樵趹敉猓阊矍蛞淮蜷_，真正會(huì)關(guān)注到廣告的概率在9%左右，而在內(nèi)容型媒體上，消費(fèi)者所關(guān)心的都是內(nèi)容本身，實(shí)際上看到廣告、注意到廣告的比例大概在百分之十幾，只有在電梯、電影這些封閉性環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注廣告的概率達(dá)到了45%到60%。所以我們覺得高質(zhì)量很重要的問題是什么？是在一個(gè)封閉環(huán)境中，就像我們今天的封閉環(huán)境形成強(qiáng)制性的收視。

實(shí)際上我們再看凱度的研究，過去一天你能記起來的廣告當(dāng)中，電梯3.29個(gè)，社交媒體2.48個(gè)，短視頻2.14個(gè)，那么至少會(huì)說，你看到的電梯媒體是比較類似的，一個(gè)階段看到的那些廣告是比較集中的，而社交媒體、短視頻每個(gè)人看到的2.48個(gè)和2.14個(gè)都往往是不同的。

我們在最后說高影響。什么是高影響？實(shí)際上你可以發(fā)覺在現(xiàn)實(shí)世界中所出現(xiàn)的那些品牌給你的可感知性，你會(huì)感覺它是更加踏實(shí)的，更加穩(wěn)定的，更加確定性的。所以元?dú)馍值奶票蛏v過一句話，他說我是互聯(lián)網(wǎng)出身的，但是我不怎么喜歡投互聯(lián)網(wǎng)廣告，原因是什么？覺得像網(wǎng)戀，他說我覺得我要把廣告放到實(shí)體世界當(dāng)中去，它才是一種確實(shí)的存在。實(shí)際上我們發(fā)覺高影響的電梯、電影這種在線下的核心場景中出現(xiàn)的媒體，更封閉強(qiáng)制性的收視，也產(chǎn)生了更強(qiáng)的廣告的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

所以，在今天的中國，什么是整個(gè)傳播可以用一句話說清楚的方式呢？凱度的CEO王幸講過一個(gè)問題，她說“一抖一書一分眾”可能是今天品牌打造的核心方式。一抖一書做內(nèi)容做話題做植入，所以你看線上主要靠做內(nèi)容做話題做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容；而在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的空間中，你要回家嗎？要上班嗎？在寫字樓、公寓樓、商場里面，這些最日常的生活空間當(dāng)中的高頻觸達(dá)是最有效的方式，兩者之間的共振可能是“一抖一書一分眾”的品牌打造的核心方式。

2022年年初，我總結(jié)了我們這么多客戶成功的經(jīng)驗(yàn)。每年都聽我們很多客戶來分享，這些成功的客戶用了哪些方法？我總結(jié)了4大方法。第一叫新品破圈，或者叫品牌破圈，第二個(gè)部分叫場景觸發(fā)，第三個(gè)叫渠道助攻，第四個(gè)叫社交共振。我覺得大概成功路徑是這4種。

從新品破圈角度來說，我們每一年都打造很多品牌。它可能是個(gè)新品牌，也可能是個(gè)老品牌里面的新品。

舉個(gè)例子，妙可藍(lán)多最初作為牛奶企業(yè)，我說你的預(yù)算要全部集中在奶酪棒上，她說我的奶酪棒只有1.7億啊，你把我的那么多預(yù)算不放牛奶，全部放奶酪棒，是不是太危險(xiǎn)？我自己的觀點(diǎn)是在打得贏的地方孤注一擲，在打不贏的地方一分錢也不要花，也不要浪費(fèi)，所以我覺得妙可藍(lán)多能打贏的絕對不是牛奶，也絕對不是酸奶，最終你能打贏的是什么？奶酪棒，因?yàn)槟汤野裟菚r(shí)候沒有蒙牛、伊利，那時(shí)候只有像百吉福、安佳這樣的國際公司，他們的投入不是很激進(jìn)，所以給你一個(gè)孤注一擲的機(jī)會(huì)，所以這個(gè)時(shí)候我們聚焦了機(jī)會(huì)賽道，通過分眾全國引爆。

經(jīng)過了兩三年的時(shí)間，大家可以看看它4年增長了30倍，從1.7億漲到了5億，漲到了15億，漲到了44.5億，你可以發(fā)現(xiàn)這些高速成長就是有機(jī)會(huì)賽道，然后新品牌敢于引爆破圈，最后取得了巨大的增長，成為一個(gè)類別之王。今天妙可藍(lán)多奶酪棒成了奶酪之王，這是在四五年之前它所不敢想象的，所以我覺得要用高覆蓋、高觸達(dá)、高質(zhì)量、高影響的媒體才能達(dá)成這個(gè)結(jié)果。

我們經(jīng)常看到很多流量廣告，就像剛剛義超所講，兩秒鐘就被擼掉了，所以其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告絕大多數(shù)所謂的一次觸達(dá)，計(jì)算了一次，大概你接觸的時(shí)間是兩秒鐘，因?yàn)樗桓信d趣他就可以自由擼掉，但是在分眾的生活場景中它是客觀存在，你也改變不了，你也不能關(guān)機(jī)等等，所以它形成了一個(gè)大家無法避免的廣告，所以我相信這些觸達(dá)的高頻、高質(zhì)量、高影響，反而是成就這些品牌引爆的核心。

我們在2019年引爆妙可藍(lán)多的時(shí)候，它的市場份額是3.9%，在2021年我們看到它是30.9%，在今年年底我看到是42%的市場份額，所以實(shí)際上我們在一個(gè)個(gè)賽道中看到了他們的勇于突破，最后成了一個(gè)賽道之王，擁有了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。實(shí)際上只有去成為頭部品牌，你才能有利潤，只有成為頭部品牌你才能生存下去，你在每個(gè)領(lǐng)域不成為頭部，在未來是很難生存的。

我們可以看到，2022年奶酪棒市場越來越卷了之后，妙可藍(lán)多又推出了奶酪片，“奶酪片營養(yǎng)早餐加一片”，這樣的全新的概念出去之后，我們在奶酪片市場迅速逆轉(zhuǎn)，一個(gè)季度成長了13%，實(shí)際上妙可藍(lán)多現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)成奶酪片市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的遞增，市場份額超過了30%。所以一個(gè)公司要不斷地推新，出現(xiàn)自己核心領(lǐng)域的新品，去搶占更多的場景，最后實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

那么我們也看到在整個(gè)2020年，5月份疫情剛結(jié)束，我們第一次引爆元?dú)馍值男缕贰Ｐ缕方性獨(dú)馍謿馀菟@個(gè)氣泡水在引爆的過程中，用了非常快的速度。前面一年它的銷售是2.6億，20年5月份我們首次引爆的時(shí)候，它單月賣了2.6億。從2.8個(gè)億的總集團(tuán)收入，到27個(gè)億，再到70個(gè)億，過去兩三年的市場當(dāng)中，元?dú)馍謴娘嬃项惖囊黄ズ隈R，發(fā)展到在中國已經(jīng)固化的超級大牌，就看你有沒有勇氣沖出來重新改變這個(gè)格局。

當(dāng)然中國新消費(fèi)道阻且長，今天短暫取得的成功并不代表未來，所以要持續(xù)創(chuàng)新，所以這兩天大家可能看到元?dú)馍值牧硪粋€(gè)單品叫外星人電解質(zhì)水，在這個(gè)獨(dú)特的時(shí)間當(dāng)中又抓住時(shí)間窗口開始引爆，現(xiàn)在銷量是日常時(shí)候的15倍。

那么我們可以看到除了新品的破圈之后，人群的破圈，新品牌的破圈，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌之外，我們還看到了機(jī)會(huì)來自于場景的觸發(fā)。一個(gè)消費(fèi)滯脹時(shí)代，沒有欲望的時(shí)代，很重要的問題是什么？你要開創(chuàng)場景，激發(fā)那些購買欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。

實(shí)際上哈佛有個(gè)著名的理論叫Job to be done。Job to be done講了什么呢？說場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有增量，因?yàn)槿藗兏静恍枰a(chǎn)品本身，它需要的是產(chǎn)品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

那什么是場景？這個(gè)詞經(jīng)常聽到，好虛哦，什么是場景？怕上火喝王老吉，這個(gè)是功能；熬夜看球，加班加點(diǎn)，野外燒烤吃火鍋是場景。有了場景才有消費(fèi)，所以場景是一個(gè)讓人積極參與和主動(dòng)投入的理由。所以場景是什么？時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，所以我們剛才看到了很多時(shí)間、地點(diǎn)、人物事件的觸發(fā)，讓消費(fèi)產(chǎn)生足夠的理由。

那么我們可以發(fā)現(xiàn)在過去的那些年當(dāng)中，分眾不僅是新品的核心引爆陣地，而且還是什么？場景觸發(fā)的核心按鈕。因?yàn)楣恰懽謽鞘窍M(fèi)的最核心的場景。那么這些場景是如何觸發(fā)購買的呢？

比如農(nóng)夫山泉在每一年的春節(jié)都會(huì)有個(gè)場景，生肖水推出，金雞水，金狗水，金猴水，它在分眾上已經(jīng)做了10年的生肖水，賣出了玻璃瓶的水，因?yàn)楹盟?cái)。我們看到了小罐茶中秋禮，然后每到中秋節(jié)小罐茶就代替月餅成為新式的中秋節(jié)禮物。

我們看到花西子口紅曾經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)槿藗兇骺谡至耍腔ㄎ髯诱f女生用口紅，男生會(huì)不會(huì)買口紅呢，難道不會(huì)嗎？所以在情人節(jié)的時(shí)候，它推出了“送花不如送花西子”，男生送花西子給他女朋友；520它推出了“一鎖定情”，一把帶鎖的唇膏，它叫“一鎖定情永結(jié)同心”。這個(gè)是什么？如果你沒有給你女朋友送把帶鎖的唇膏，說明你根本不想鎖定她。所以這就是我們剛才說的，它創(chuàng)造了一個(gè)場景，激發(fā)了男生的購買，否則就沒有這個(gè)市場。

我們也看到了絕味鴨脖“麻辣鮮香絕味鴨脖”，10年之前我們幫絕味鴨脖品牌破圈，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)無人不知無人不曉的品牌，但是正因?yàn)槟愕闹纫呀?jīng)很高了，你再用廣告去知名度驅(qū)動(dòng)，恐怕已經(jīng)沒有空間了，因?yàn)槿袊嗣穸颊J(rèn)識(shí)你，那怎么辦？所以我們場景觸發(fā)，在寫字樓里面“沒有絕味鴨脖，加什么班”，回家公寓樓的廣告“沒有絕味鴨脖，追什么劇”，世界杯的時(shí)候叫“沒有絕味鴨脖，看什么球”。看球吃絕味，覺得才夠味。你看世界杯一定要絕味鴨脖嗎？不見得，但是有了絕味鴨脖你是不是看球變得更加有味道，它觸發(fā)了你產(chǎn)生了需求。

很多需求不觸發(fā)哪里來呢？剛剛楊飛分享瑞幸咖啡在谷愛凌奪冠之后，5秒鐘我們就推出廣告；同樣我們跟蒙牛合作，女足奪冠之后，5秒鐘之后，我們?nèi)袊臋C(jī)器事先做好了準(zhǔn)備，就推出了“祝賀女足，天生要強(qiáng)”的奪冠的廣告，激發(fā)了這個(gè)市場。我們在四五年之前世界杯的時(shí)候推出了“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”。所以你可以發(fā)現(xiàn)這種場景的觸發(fā)，運(yùn)用時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，這種各種各樣的場景才能激發(fā)出給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，觸發(fā)了商業(yè)增量的產(chǎn)生。

第三個(gè)部分我覺得要渠道助攻，比如線上渠道非常重要的問題，線上渠道如何品效協(xié)同來突破瓶頸。我們知道前年國牌崛起論壇的時(shí)候，Ulike來分享，實(shí)際上他在做到10億的時(shí)候，他的投流就投不出去了，跟義超講的問題是一樣的。比如說他在投流的過程中投到10億的時(shí)候，精準(zhǔn)流量用完了，他只能投這些，再投他的ROI倒掛了。我跟潘玉平總分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我說你賣過多少量，他說賣過150萬臺(tái)，我說你這個(gè)行業(yè)賣過多少臺(tái)？賣過500萬臺(tái)。

我認(rèn)為分眾4億人，2億是女生，我認(rèn)為里面有3000萬人會(huì)用1500塊錢買你這個(gè)機(jī)器回去，只要一次冰點(diǎn)脫毛，從此再也不長毛了，我認(rèn)為消費(fèi)群眾基數(shù)至少是3000萬。所以你有很大的空間，不要因?yàn)槟阍谕读魃吓龅搅似款i，就認(rèn)為這是市場的瓶頸，這只是你投流的瓶頸而已。

所以這個(gè)時(shí)候我覺得不能夠只能這樣，我給他看那個(gè)圖，你沒有品牌投效果廣告，最終是什么？越釣越累。你有了品牌，品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚，你魚不養(yǎng)天天去釣，最后這個(gè)魚就沒了。我說我覺得中國有多少消費(fèi)者根本沒有聽說過Ulike，也沒有聽說過家用脫毛儀，你不去引爆、教育這個(gè)市場，哪有一個(gè)牛逼的市場等著你呢？

所以最后潘總聽了我的想法之后，在分眾上開始“高級女人用高級的”，在聯(lián)手分眾引爆破圈，一舉躍過了雅萌，最后大家也可以看到，引爆的那一年，2021年，它在三八節(jié)賣出了3.48億，是前面一年2.17億的1.5倍；618賣了4.62億，是前面一年的2.5倍。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，被動(dòng)增長已經(jīng)結(jié)束了，要靠主動(dòng)增長，我們打完了廣告之后幫它打數(shù)據(jù)回流，這個(gè)數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，告訴你哪些人看過Ulike的廣告，看了這些廣告之后，你可以進(jìn)入它的A人群，在天貓數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中，我告訴你這個(gè)人流量回傳回到A人群，你有了不僅是一次投放，是數(shù)字資產(chǎn)的一次累積，你有了這些累積之后你可以繼續(xù)運(yùn)營它，從A到I到P到L，所以你可以發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字資產(chǎn)累積的被你打過的人，已經(jīng)教育過的人群，你可以繼續(xù)經(jīng)營它，經(jīng)過6個(gè)月的時(shí)間變成銷售的行為。

我們覺得經(jīng)過這幾年，應(yīng)該說Ulike的線下的引爆，10億是不是你的瓶頸？是你內(nèi)心的瓶頸，不是事實(shí)的瓶頸，第一年我們就從10億達(dá)到了25億，去年我看到潘玉平給我發(fā)來的戰(zhàn)報(bào)，我們已經(jīng)達(dá)到了45億，終于，潘總相信賣一個(gè)脫毛儀也可以賣到百億。很多的時(shí)候，就剛才我看到義超寫的一個(gè)句子非常好，就是不要小看任何一個(gè)品類，中國任何一個(gè)細(xì)分品類。因?yàn)橹袊鶖?shù)實(shí)在太大了，任何一個(gè)品類都有可能跑出百億級的公司，那它的市場份額從30%漲到了50%，市場份額起碼到70%。

如果問一下在座各位，除了Ulike你還知道另外一個(gè)脫毛儀的品牌嗎？我相信沒有人知道了，所以在消費(fèi)者心中，Ulike等于脫毛儀。

我們再看到薇諾娜，薇諾娜是中國國貨之光，實(shí)際上它做聚焦在敏感肌護(hù)膚第一品牌，所以你可以發(fā)現(xiàn)面對國際品牌的競爭，你要有一個(gè)好的定位。我要么相反走：更適合中國寶寶的體質(zhì)，是不是？要么聚焦到一個(gè)特定的人群，成為這個(gè)人群的首選。薇諾娜在今天中國，這么多年就做了一個(gè)定位，就聚焦敏感肌人群。那么薇諾娜在敏感肌人群當(dāng)中還要推出精華液，直接跟國際品牌硬杠，在硬杠的過程中，你可以發(fā)現(xiàn)薇諾娜在分眾上引爆，同樣數(shù)據(jù)回流二次追投，抓住了早c晚a。消費(fèi)者喜歡早c晚a：早上維生素c，晚上a醇。皮膚最容易敏感，所以敏感了就用什么？叫薇諾娜舒敏特護(hù)霜。最后你可以發(fā)現(xiàn)，取得了電商銷量的持續(xù)上升，在“雙十一”當(dāng)中，特護(hù)霜一個(gè)產(chǎn)品單品賣到了100萬支，成為了中國國貨里面打入國際品牌里面的全部TOP 10的第6位。

所以我們看到線下渠道像我們做英氏輔食，英氏輔食我們在做這個(gè)廣告的時(shí)候，我們不僅因?yàn)樗悄笅氘a(chǎn)品，我們精準(zhǔn)挑樓，通過阿里的系統(tǒng)找出哪些社區(qū)母嬰輔食購買概率更高，所以我們找出來之后精準(zhǔn)地去打；同時(shí)另外一個(gè)角度，為了支撐它的線下，我們在門店周邊，比如說它在孩子王周邊，在滿滿愛周邊，在所有的母嬰終端周邊去打廣告，指向終端，最后幫終端換量，所以大家看到我們達(dá)到的終端就可以陳列達(dá)成這個(gè)，因?yàn)槲規(guī)湍銓?dǎo)流，母嬰店最缺的是人，我?guī)湍銓?dǎo)流之后你就要給我呈現(xiàn)出這樣，所以我們不僅撬動(dòng)了C端，教育了C端，還撬動(dòng)了B端，取得了更大的進(jìn)場，取得了更大的排面，最終也取得了銷售額。過去一年當(dāng)中，大概中國的輔食下降了9%，而實(shí)際上我們看到這家公司，英氏輔食，漲了百分之四十幾，成為了中國輔食的第一品牌。

那么我們看到最后一個(gè)，社媒共振，我們也看到小罐茶在中秋至的時(shí)候說“中秋至小罐茶，這一路很長很長，要感謝的人很多很多”。它在促銷當(dāng)中，是打折促銷嗎？不是，它在這一盒小罐茶當(dāng)中放了一張卡，這卡上寫著記在心里的名字，感謝，你簽了一個(gè)名，就比如說我感謝誰誰誰，我就寄給他，人們收到的不是一盒小罐茶，收到的是一種尊重，是一種對貴人的尊重。當(dāng)你成為別人貴人的時(shí)候，你的內(nèi)心是非常充滿喜悅的。小罐茶通過這一個(gè)廣告起來之后，不僅引發(fā)了天貓的爆量的銷售，而且社交媒體上引起了5至10億人的話題討論，這叫線下媒體引爆，線上二次爆料。

我們看到第四點(diǎn)是什么？國牌崛起在各個(gè)領(lǐng)域，我們看到了我們可以打敗Nike，我們在很多領(lǐng)域當(dāng)中打敗了那些在全世界范圍中的領(lǐng)導(dǎo)的品牌。美國公司為什么在全世界，往往是第一都是美國公司？因?yàn)槊绹壳敖?jīng)濟(jì)是第一。等到二零三幾年之后，中國成為第一的時(shí)候，這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力成為第一的時(shí)候，中國在座的很多品牌，你不僅是中國某個(gè)類別的第一，你還是全球某個(gè)類別第一。這就是我們堅(jiān)持下去要助推中國國牌，因?yàn)檫@是個(gè)必然的趨勢，所以我覺得國內(nèi)在未來一年當(dāng)中會(huì)出臺(tái)非常多的經(jīng)濟(jì)政策，這將孕育多大的市場的前景。所以我覺得，但是，今天我們是不是雞犬升天了呢，因?yàn)槭袌龌謴?fù)了我們就雞犬升天了呢？不是。我覺得實(shí)際上只有真正的強(qiáng)品牌才能穿越周期，只有少數(shù)有長期價(jià)值、長期主義的公司才能。要找到亮點(diǎn)，舉措要制定，那么亮點(diǎn)是什么呢？

要堅(jiān)持長期主義，短期的促銷打折或者短期的這些流量運(yùn)動(dòng)，可能從品牌廣告，也許像張鈞總前面講的，可能給你帶來了短期一兩個(gè)月你來算錢，可能效果促銷打折效果更快，但是從三年角度，凱度的數(shù)據(jù)顯示，從三年角度來說，品牌廣告累積起來的價(jià)值是你同時(shí)去投這個(gè)效果廣告的7倍，因?yàn)橄嘈牌放频牧α浚蠹铱吹较裥Ч麖V告它基本上持平，甚至是下滑的，如果流量成本上升的話，那么但是品牌廣告是有累積性，是量變到質(zhì)變，一旦越過拐點(diǎn)就會(huì)持續(xù)的上升。

我們今天的廣告不是說打了廣告之后好像聽到過，好像有點(diǎn)印象，這沒有用，我們要高頻打透消費(fèi)者，核心媒體打透核心受眾，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變。如果消費(fèi)者行為不改變，他若有所思地聽過你，他每天聽過很多品牌又有什么意義呢？

所以最后我給大家三句話，第一，聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品。疫情三年當(dāng)中，可口可樂把400個(gè)品牌干掉了200個(gè)，只留下200個(gè)，利潤前進(jìn)了1.5倍，所以我們有時(shí)候是，覺得好像什么都能成功，所以搞了很多長尾產(chǎn)品，其實(shí)我們還是要聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品。

第二，聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴。品牌就是核心價(jià)值，你如果對流量產(chǎn)生依賴，那你只是流量的打工人。

第三，聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無效投放，你能夠持續(xù)打透下去，最后能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的行為改變的才是你真正的選擇。

所以我覺得寒冬正在過去，其實(shí)我覺得率先發(fā)力者才能贏得市場，危機(jī)和寒冬也會(huì)清掃市場。剛剛張鈞總分享這個(gè)問題，在2020年2月3月充滿疫情、根本沒人上班的時(shí)候，張鈞總竟然在這個(gè)地方敢于發(fā)力，億元級廣告投入一年，這個(gè)時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@時(shí)候競爭對手沒有發(fā)力，傳播環(huán)境噪音降低了，恰巧是打造品牌發(fā)力集中的最好的時(shí)機(jī)，所以我覺得在未來只有一個(gè)想法，每個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中你要成為首選品牌，你才能穿越周期。你一旦成為消費(fèi)者心智中的首選，別人再跟進(jìn)，它不是卷你，它是防卷，如何防卷呢，別人打這個(gè)廣告的時(shí)候是幫你打廣告，他每打一塊錢，他就是幫你5毛錢給你吸過來，那么所以我覺得只有頭部品牌、首選品牌，才能取得更好的行業(yè)資源，更好的經(jīng)營利潤，更好的心智紅利以及更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

所以分眾的使命一直是這樣，過去的10年20年，分眾一路見證了中國國牌的崛起，所以我們公司的使命就是助推國牌崛起，從同質(zhì)化到差異化，今天中國品牌打成一氣之后，價(jià)格越來越低，流量成本越來越高，絕大部分品牌都在一個(gè)怪圈當(dāng)中，覺得越來越內(nèi)卷，內(nèi)心受到很大傷害，但中國真正地在座很多牛逼的品牌，為什么都是從同質(zhì)化到了差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到了價(jià)值戰(zhàn)，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了品牌驅(qū)動(dòng)，所以我覺得未來中國品牌它會(huì)成為世界第一，所以我們要走在一個(gè)正確的道路上。我覺得確實(shí)人口增長的紅利結(jié)束了，但是人心可以開掘的紅利正在展開，流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來，我們不能每天陶醉在，我今天要把所有的注意力放在了那些，今天流量怎么做，促銷怎么做，好像一年的排期都在研究流量促銷怎么做，做到最后你會(huì)越來越忙，越來越迷茫。

我覺得品牌是什么？品牌是商業(yè)世界中最大的馬太效應(yīng)，所以從長期看頭部品牌會(huì)吸光大部分的行業(yè)利潤，所以未來整個(gè)10年是新鉆石十年，但這個(gè)新鉆石時(shí)間屬于各行各業(yè)的頭部品牌，屬于各行各業(yè)的消費(fèi)者心智中的首選品牌。

所以我覺得每一次危機(jī)，過去，我們在2003年碰到SARS，2009年碰到了全球金融危機(jī)，但每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的最好的時(shí)候，所以強(qiáng)品牌需要抓住這次戰(zhàn)機(jī)來發(fā)動(dòng)一場戰(zhàn)役去甩開對手，或者說形成彎道的超車。

一個(gè)品牌今天的篤定不是來自于今天的決定，而是你持續(xù)去堅(jiān)持做品牌所帶來的復(fù)利，來自于你在危機(jī)時(shí)期所敢于去做正確的選擇。

因?yàn)楣芾韽膩聿皇枪芾斫Y(jié)果，是管理因果，不能每天去想我有沒有不好的結(jié)果，因?yàn)榕碌玫讲缓玫慕Y(jié)果而不前行，實(shí)際上你最重要的問題是，要管理好不好的因，你只要把因種對了，結(jié)果是確定的。希望我在退休的時(shí)候，我看到中國市場上這些頭部的品牌背后都有分眾的助推，那么我想我們攜手這么多的戰(zhàn)略合作伙伴，我們不僅有分眾，我們還有周邊有很多的合作伙伴，無論它是定位的公司、咨詢的公司，還是很多創(chuàng)意的公司等等，我們周邊那么多的合作伙伴，還有很多渠道行業(yè)的合作伙伴等等，這些伙伴都是來共同助推國牌崛起，引爆4億主流人群，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，謝謝大家，也期待跟在座各位一塊進(jìn)入新鉆石十年。

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