兒童神藥，不靈了？

“小葵花媽媽課堂開課啦！”

很多人不知道的是，這句喚起無數“80后”“90后”回憶的廣告詞，居然出自知名營銷機構“華與華”。靠著這句廣告詞，葵花藥業在OTC兒童藥市場占有率超30%。

然而就在近日，葵花藥業交出了上市十一年以來最差的年度業績預告：預計2025年歸母凈利潤虧損3.80億元至2.40億元，同比下跌177.23%至148.78%。

這一成績令市場頗為驚愕：難道葵花藥業和華與華花了這么多年打造出來的品牌，不靈了？

圖/視覺中國

賣不動

對本次業績變動的原因，葵花藥業給出了四條解釋：

一是自2024年下半年起主動梳理經銷商、優化渠道、控制發貨量，直接導致銷售收入同比下滑；二是上游中藥材市場價格波動較大；三是銷售費用同比增長；四是維持了既定的研發投入。

其中，第一條的影響最大。

在上市公司的財報中，合同負債代表了“已收款、未發貨”的金額，經常被用來衡量經銷商的信心。

2022年末，葵花藥業合同負債達到近五年最高點5.51億元。此后一路下降，2023—2024年末合同負債分別為2.97億元、2.84億元，2025年前三季度約1.58億元，同比下降44.26%，對此葵花藥業表示系“報告期預收款較期初減少所致”。

經銷商的信心變化，直接反映到了營業收入上。2023年，在達到57億元的頂峰后，葵花藥業的收入在2024年同比下滑40.76%至33.77億元，2025年前三季度進一步下滑43.24%至16.84億元。

經銷商付款意愿下降，或與藥不好賣有關。

葵花藥業有兩大業務，兒童藥和成人藥。其曾于2023年表示，兒童藥營收占比43%左右，“兒童藥是公司核心戰略，在兒童藥基礎上公司協同發展成人用藥領域”。

以兒童藥業務線為例，米內網發布的“2019年中國城市零售藥店終端兒科中成藥品牌TOP20榜單”顯示，當年葵花藥業共有4款產品上榜，分別是第5名的小兒肺熱咳喘口服液、第6名的小兒柴桂退熱顆粒、第11名的小兒肺熱咳喘顆粒和第16名的小兒清肺化痰口服液。

但到了2025年前三季度，葵花藥業的小兒肺熱咳喘口服液、小兒柴桂退熱顆粒、小兒肺熱咳喘顆粒分別掉到了第8名、第10名、第19名的位置。至于小兒清肺化痰口服液，已經在榜單上找不到了。

與此同時，成人藥賽道也在承壓。

護肝片是葵花藥業在成人藥品市場的旗艦產品，該產品上市已超過45年，2023年發貨金額首次突破10億元，具有極高的知名度。

中康CMH數據顯示，2023年護肝片品類中葵花牌護肝片的市場占比第一，達77.24%。然而據國家藥監局官網，目前護肝片生產批文多達125個。隨著競爭的加劇，想再進一步并不容易。

存貨周轉天數也在一定程度上說明了問題。截至2025年三季度末，公司存貨周轉天數升至198.35天，較2024年末增加了30天，較2023年末更是增加了超過90天。

收入驟降也使得成本無法被快速攤銷。

2023—2024年，中藥材價格暴漲。據“中國·安國中藥材指數”信息系統監測，2023年8月中旬安國中藥材價格指數達到151.55點高位，較2020年初漲幅高達46.21%。

而成本傳導具有滯后性，這導致公司的利潤空間被嚴重擠壓。財報顯示，葵花藥業的毛利率從2022年的57.84%一路降至2025年上半年的39.06%。

怎么辦

葵花藥業的前身是原來的黑龍江省國有五常制藥廠，1998年改制為民營企業，2014年底上市。

在其發展過程中有一個重要的轉折點，就是兒童藥戰略的確立。這不得不提現如今頗具爭議的“華與華”。

據華杉撰寫的《華與華品牌五年計劃》記載，2007年其與葵花藥業開始合作，彼時后者所有產品營收總規模約8億元，并且在該規模上已經徘徊了兩三年。

針對這一情況，華與華為葵花藥業規劃了一套兒童藥戰略，通過研發、收購和兼并，組建了包含處方藥、保健品、兒童個人護理產品等在內的產品組合。

品牌形象上，華與華還創作了一個“小葵花娃娃”的形象來代表兒童藥，并用該形象統一了全部包裝。此外還拍攝了大眾耳熟能詳的廣告：“小葵花媽媽課堂開課啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。”

而2025年凈利潤由盈轉虧，意味著葵花藥業過去那套成功模式，在當下面臨巨大挑戰。

湖南省藥品流通行業協會原秘書長黃修祥對中國新聞周刊分析：“早年傳播媒介較集中，光靠電視臺播放就能讓‘小葵花媽媽課堂開課啦’等廣告詞占據消費者心智，現在新媒體時代，企業沒適應打法，就給了別的對手機會”。

近些年，葵花藥業的管理層似乎也逐漸意識到品牌營銷方式需要與時俱進。其于2023年報中提及，未來將在營銷方面構建黃金大單品打造方法論、落地營銷推廣新邏輯。

在2025年業績預告中，葵花藥業提到，針對傳統醫藥行業深度調整、公司業績短期劇烈承壓的不利態勢，2025年下半年，公司重點強化品牌打造與營銷推廣力度，銷售費用同比增長。

2023年，葵花藥業的銷售費用一度達到13.67億元的高點，但2024年同比大幅縮減68.46%至4.31億元，2025年前三季度同比進一步降低37.7%至3.36億元。

但在受訪專家們看來，營銷帶來的邊際效應有限，真正的破局之道，還是在于沉下心搞研發。

黃修祥指出，長期以來，我國兒童專用藥的研發嚴重滯后，導致需求缺口在逐步擴大。

據《2025—2030年中國兒科用藥行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，2023年中國兒科用藥行業規模達820億元，預計2025年市場規模突破1200億元。

另據相關論文，我國已上市的3500多種化學藥品制劑中，專供兒童使用的僅60余種，占比不足2%。臨床基本藥品中，兒童專用劑型不足10%，出現了明顯的供需錯配。

作為兒童藥領域的頭部企業，葵花藥業在研發上的投入卻很有限，且處于下降趨勢。2024年葵花藥業研發費用同比下降3.51%至約1.24億元；2025年前三季度繼續下降，從7943萬元降至6610萬元。研發人員數量還從2019年的654人降到了2024年的441人。

中國新聞周刊就去年業績下滑原因及未來戰略規劃等采訪葵花藥業，截至發稿尚未獲回復。

記者：石若蕭

（whitmanshi@163.com）

編輯：余源