保時(shí)捷撤店風(fēng)波蔓延，超豪華的東方迷局

近日，保時(shí)捷東安門店撤店風(fēng)波迎來關(guān)鍵進(jìn)展。1月26日，保時(shí)捷中國CEO潘勵(lì)馳承諾，本月內(nèi)將向已付清車款的客戶交付車輛合格證，同時(shí)針對(duì)定金糾紛也將出臺(tái)專項(xiàng)解決方案。

潘勵(lì)馳的發(fā)聲要比保時(shí)捷中國的正式公告來得略晚一些。元旦節(jié)后的1月5日，保時(shí)捷中國曾發(fā)布公告，稱因東安集團(tuán)旗下鄭州、貴陽兩家門店嚴(yán)重違反經(jīng)銷協(xié)議、損害品牌聲譽(yù)，已于2025年12月31日解除經(jīng)銷授權(quán)，并給出分類維權(quán)方案。目前，鄭州、貴陽兩地專班已對(duì)接銀行梳理合格證抵押流程，為后續(xù)交付鋪路。

東安門店“跑路”只是保時(shí)捷陷入困局的一個(gè)縮影，在電動(dòng)化、智能化席卷的產(chǎn)業(yè)浪潮下，歐洲超豪華品牌的“金字塔尖”地位，正在被中國市場的新規(guī)則撼動(dòng)。

風(fēng)波蔓延，保時(shí)捷將關(guān)閉一半門店

元旦前夕，鄭州中原區(qū)大中原國際汽車城的寒意比冬日氣溫還要刺骨。因?yàn)橐灰怪g，鄭州中原保時(shí)捷中心上演了一出“清空”的戲碼，展廳車輛被悄悄挪走，銷售人員與管理層集體失聯(lián)，已支付定金的消費(fèi)者提車無門，不少車主購買的門店自營保養(yǎng)套餐淪為廢紙，門店員工前一日還在正常上班，次日卻發(fā)現(xiàn)大門緊鎖。鄭州市中原區(qū)商務(wù)局當(dāng)即成立專班介入，柳湖派出所初步判定閉店根源為經(jīng)銷商資金鏈斷裂。

貴陽孟關(guān)保時(shí)捷中心的閉店場景與鄭州如出一轍，車主趕到門店時(shí)僅見卷閘門緊鎖，玻璃門上的停業(yè)通知模糊不清，店內(nèi)只剩散落的宣傳冊(cè)與積灰的展車基座，數(shù)百名車主陷入售后維權(quán)困境。

事件發(fā)生后，兩家“跑路”保時(shí)捷中心的運(yùn)營主體——東安控股集團(tuán)發(fā)布通告，稱這兩家保時(shí)捷中心暫停營業(yè)，并承認(rèn)存在拖欠工資、車輛合格證及客戶定金等問題，承諾30日內(nèi)處理客戶賬款、60日內(nèi)發(fā)放拖欠工資。

不只是鄭州和貴陽，類似的困局同樣在全國各地發(fā)生。比如，2025年8月，北京長安保時(shí)捷中心（中國大陸首家保時(shí)捷門店）與北京金港保時(shí)捷中心合并為一家，石景山保時(shí)捷中心則于 2025 年 12 月進(jìn)入閉店流程，由此，北京地區(qū)原有的五家保時(shí)捷中心縮減為三家，其中直營門店只剩下朝陽保時(shí)捷門店一家。

行業(yè)測算數(shù)據(jù)顯示，核心城市一家標(biāo)準(zhǔn)保時(shí)捷4S店的建店成本高達(dá)1.2億元至1.5億元，每月運(yùn)營成本超百萬元，需維持月均80-100輛的銷量才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但2025年以來，多數(shù)門店銷量已跌至月均30-50輛，部分三、四線城市門店月銷甚至不足10輛，保時(shí)捷收縮渠道正是渠道承壓到極致的典型表現(xiàn)。

根據(jù)潘勵(lì)馳在1月26日的發(fā)聲，保時(shí)捷2025年在全國范圍內(nèi)共計(jì)精簡了36家門店，從150家精簡到114家；2026 年計(jì)劃再減 34 家，預(yù)計(jì)2026年年底精簡到 80 家目標(biāo)。也就是說，大約一半的保時(shí)捷門店將要關(guān)停，只有核心城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)被保留下來。潘勵(lì)馳透露，剩余80家保時(shí)捷門店可全面覆蓋國內(nèi)所有一、二線核心城市及重點(diǎn)三線城市，有利于集中資源保障剩余網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力，徹底告別此前盲目擴(kuò)張的思路。

潘勵(lì)馳在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)前的調(diào)整與洗牌是市場發(fā)展到一定階段的必然過程。‘蛋糕’變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化不是放棄中國市場，而是打造一個(gè)更精簡、更強(qiáng)大、更具盈利能力的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。‘贏回中國’是一項(xiàng)長期系統(tǒng)性工程，我們將聚焦價(jià)值導(dǎo)向而非單純追求銷量。”

銷量承壓、價(jià)格失守，超豪華陷入集體焦慮

關(guān)店止損只是表象，實(shí)質(zhì)指向的是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——作為深耕中國市場數(shù)十年的德國超豪華巨頭，保時(shí)捷正遭遇前所未有的市場變局，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的品牌神話已悄然出現(xiàn)裂痕。

銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年，保時(shí)捷全球銷量約27.9萬輛，同比下降10%；中國市場全年售出4.2萬輛，同比大跌26%。相比之下，其2022 年中國市場銷量約 9.33 萬輛，2023 年為 7.93 萬輛，2024 年為 5.69 萬輛，呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，且降幅逐年擴(kuò)大。

不只是保時(shí)捷，其他超豪華品牌的境況也不容樂觀。2025年中國超豪華車市場持續(xù)承壓，進(jìn)口汽車全年同比下滑32%，多個(gè)主流超豪華品牌打破價(jià)格慣例推出終端優(yōu)惠，但銷量表現(xiàn)仍未達(dá)預(yù)期，整體市場呈現(xiàn)“降價(jià)難提振”的態(tài)勢。

瑪莎拉蒂核心車型銷量低迷，主力車型Grecale（參數(shù)丨圖片）純電版指導(dǎo)價(jià)89.88萬元，終端讓利54萬元至35.88萬元（近四折），即便大幅優(yōu)惠，其2025年在華全年銷量仍然只完成了1374輛。阿斯頓·馬丁2024款DBX 4.0T V8車型指導(dǎo)價(jià)244.8萬元，終端降至160萬—170萬元，降幅超80萬元，上演“跳樓式甩賣”，結(jié)合其2025財(cái)年亞太市場銷量下滑預(yù)期及全年市場表現(xiàn)，2025年在華銷量不足1000輛，其中DB12車型全年僅售53輛，位列當(dāng)年中國百萬超跑銷量榜下游。

一向堅(jiān)守溢價(jià)的賓利、勞斯萊斯也打破“從不降價(jià)”慣例，部分免稅車型推出35%—40%的終端優(yōu)惠，賓利歐陸2025年在華銷量為351輛，同比下降16.43%，勞斯萊斯閃靈純電車型年銷量僅55輛，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

從細(xì)分市場來看，百萬級(jí)超跑領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2025年中國市場百萬超跑銷量榜中，保時(shí)捷911以1686輛的銷量登頂，同比下降26.2%；法拉利296銷量282輛，同比下降29.85%；蘭博基尼Huracán銷量71輛，同比跌幅超兩成。

與外資超豪華品牌的價(jià)格崩塌形成鮮明對(duì)比的，是本土高端品牌的強(qiáng)勢崛起。國產(chǎn)超跑仰望 U9起售價(jià) 178 萬元，全年銷量 108 輛，同比增長 24.1%，成為榜單中少有的實(shí)現(xiàn)正增長的車型，打破了外資品牌對(duì)百萬超跑市場的壟斷；尊界S800以70.8萬—101.8萬元的定價(jià)區(qū)間切入超豪華市場，上市175天大定訂單突破1.8萬輛，2025年11月單月銷量達(dá)1286輛，超越保時(shí)捷Panamera與寶馬7系當(dāng)月銷量之和……

麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)外資高端汽車品牌車主正以近乎單向流動(dòng)的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌車主。一場“中國閃電戰(zhàn)”正快速改寫豪華市場格局，形成對(duì)傳統(tǒng)超豪華品牌的合圍之勢。

評(píng)判體系重構(gòu)，硬件奢侈與科技豪華的對(duì)決

某種程度上，傳統(tǒng)豪華與中國豪華的PK可以定義為“工業(yè)時(shí)代硬件奢侈品”與“數(shù)字時(shí)代科技奢侈品”的對(duì)決，這場對(duì)決的核心在于超豪華市場價(jià)值評(píng)判體系的徹底重構(gòu)。

超豪華品牌的高溢價(jià)模式，建立在絕對(duì)的品牌優(yōu)勢與穩(wěn)定的供需關(guān)系之上，頂級(jí)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、精密底盤調(diào)校與手工奢華內(nèi)飾是其專屬護(hù)城河，但如今中國市場的競爭邏輯已變，在電動(dòng)化與智能化的潮涌之下，本土品牌的技術(shù)突襲與市場教育正在瓦解傳統(tǒng)超豪華的溢價(jià)基礎(chǔ)。

在電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型上，傳統(tǒng)超豪華品牌已經(jīng)明顯滯后。保時(shí)捷曾以Taycan錨定電動(dòng)豪華標(biāo)桿，試圖延續(xù)品牌光環(huán)，但其2025年新能源車型銷量占比僅34.4%，遠(yuǎn)未達(dá)成“2025年超半數(shù)電動(dòng)化”的目標(biāo)。瑪莎拉蒂、阿斯頓?馬丁目前僅推出 1-2 款純電車型，且多基于燃油平臺(tái)改造，在續(xù)航、智能座艙等核心體驗(yàn)上難以滿足中國用戶需求。例如，瑪莎拉蒂 Grecale 純電版 NEDC 續(xù)航僅 500 公里，車機(jī)系統(tǒng)不支持 OTA 升級(jí)，與國產(chǎn)百萬級(jí)車型形成明顯代差。

J.D. Power 2025年中國汽車智能化體驗(yàn)研究顯示，80萬元以上車型的智能座艙滿意度排名中，本土品牌持續(xù)領(lǐng)先。在保時(shí)捷某車友群中，一位前保時(shí)捷Taycan車主對(duì)此犀利點(diǎn)評(píng)：“換購國產(chǎn)電動(dòng)車后，最直觀的感受是車機(jī)常用常新，季度OTA迭代帶來的功能升級(jí)是傳統(tǒng)豪華車難以企及的。”

不僅如此，多數(shù)超豪華品牌仍在戰(zhàn)略上將燃油車作為長期的業(yè)績支撐。例如，保時(shí)捷 2025 年 9 月宣布新增兩款內(nèi)燃機(jī)及插混車型，推遲純電動(dòng) 718 的上市節(jié)奏；賓利、勞斯萊斯則明確表示，未來 5 年內(nèi)仍以燃油車為銷售主力，純電車型僅作為 “品牌形象補(bǔ)充”。這種 “燃油與電動(dòng)雙線搖擺” 的策略，使其在電動(dòng)化、智能化賽道上進(jìn)一步落后于中國本土品牌。

購車決策邏輯的遷移進(jìn)一步放大了這一差距。新一代財(cái)富擁有者不再盲目崇拜“品牌歷史光環(huán)”，轉(zhuǎn)而追逐“技術(shù)即時(shí)體驗(yàn)”，豪華感的定義從靜態(tài)的材質(zhì)工藝，延伸到動(dòng)態(tài)的智能交互、自動(dòng)駕駛能力與持續(xù)的軟件進(jìn)化能力，歐洲超豪華品牌引以為傲的“百年故事”，在芯片算力、激光雷達(dá)配置等新敘事面前，吸引力逐步弱化。疊加國潮消費(fèi)升級(jí)與民族自信提升，消費(fèi)者對(duì)本土高端品牌的接受度顯著提高，愿意為融合中國文化與前沿技術(shù)的產(chǎn)品支付高價(jià)。

“新能源是驅(qū)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的核心引擎，新技術(shù)是定義智能出行的關(guān)鍵變量，新豪華是重塑高端市場的價(jià)值標(biāo)桿。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人鄭赟的總結(jié)，為這場對(duì)決的走向提供了參考。

未來，超豪華品牌在華或?qū)⒎只癁槿龡l路徑：一是守舊派，固守燃油車頂級(jí)細(xì)分市場，做小而美奢侈品；二是轉(zhuǎn)型派，通過國產(chǎn)化與本土研發(fā)，在電動(dòng)智能賽道正面競爭；三是合作派，綁定中國科技公司補(bǔ)齊短板。保時(shí)捷的抉擇將成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其體系化本土化的成敗，決定了傳統(tǒng)超豪華品牌能否在中國市場重獲話語權(quán)。

樂觀場景下，傳統(tǒng)超豪華品牌加速本土化研發(fā)與合作，憑借深厚工程底蘊(yùn)與品牌積淀補(bǔ)齊智能短板，2028年后在電動(dòng)化賽道重拾市場主導(dǎo)權(quán)，與本土品牌形成制衡；平衡場景中，市場將形成“性能奢華歸歐洲，科技奢華歸中國”的二元格局，兩者在各自定義的賽道中共生共存；而在顛覆場景下，傳統(tǒng)超豪華品牌或?qū)⑼耸厝蛐”娙樱偃f級(jí)以上市場的主導(dǎo)權(quán)被本土高端品牌接管，中國企業(yè)成為全球超豪華車市場的價(jià)值定義者。

保時(shí)捷門店的燈光次第熄滅，照亮的不是一個(gè)品牌的黃昏，而是一個(gè)時(shí)代的更迭。當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴讓位于芯片的低吟，當(dāng)皮質(zhì)的觸感融合代碼的溫度，“奢侈”的內(nèi)涵正被徹底改寫。答案不止關(guān)乎單個(gè)品牌的生死，更決定著全球汽車工業(yè)百年變局中，誰能為“豪華”二字寫下未來的注解。