千億之后，史玉柱又行了

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如果能再?gòu)?fù)制一款“非共識(shí)型產(chǎn)品”，巨人網(wǎng)絡(luò)或許能回到主牌桌上。

作者 ：馬吉英李曉天

來源： 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

1月2日，巨人網(wǎng)絡(luò)市值終于重回“千億俱樂部”。

去年9月，當(dāng)它的股價(jià)突破了40元時(shí)，就有媒體開始為這一刻“倒計(jì)時(shí)”，因?yàn)樗^去一年漲勢(shì)兇猛，年初時(shí)股價(jià)還在11元上下。雖然此后下跌，它在千億元市值上沒停留太久，但這已不影響投資者的高預(yù)期。

最顯性的變化是《超自然行動(dòng)組》的出現(xiàn)，這是去年行業(yè)公認(rèn)的大黑馬之一。去年1月正式上線后，從暢銷榜的增長(zhǎng)曲線來看，它的排名從6月開始快速上升，并在7月達(dá)到新高——游戲同時(shí)在線人數(shù)突破100萬(wàn)，在iOS免費(fèi)榜和暢銷榜最高拿到過Top2和Top4的成績(jī)，此后長(zhǎng)期穩(wěn)定在Top20以上的水平。

其核心玩法正是當(dāng)下最流行的“搜打撤（物資搜索、戰(zhàn)斗對(duì)抗及撤離目標(biāo)）”，玩家可1~4人組隊(duì)，探索神秘未知的古跡。它還處在“微恐”賽道中，因?yàn)榕c網(wǎng)易旗下爆款產(chǎn)品《第五人格》高度重合，對(duì)后者造成了業(yè)績(jī)沖擊，網(wǎng)易CEO丁磊還在財(cái)報(bào)電話會(huì)中專門提到了競(jìng)品的影響。

在新游戲帶動(dòng)下，巨人網(wǎng)絡(luò)去年第三季度的營(yíng)收達(dá)到17.06億元，同比大增115.63%，歸母凈利潤(rùn)為6.4億元，同比增長(zhǎng)81.19%。

看上去2022年“重回一線”的巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱把公司拉回到了軌道上，雖然他從未向外界證實(shí)過“回歸”這件事，但在行業(yè)和媒體看來，這幾年巨人網(wǎng)絡(luò)的變化又有了他濃濃的個(gè)人印記。

2023年之前，巨人網(wǎng)絡(luò)顯得“衰老”，無(wú)論是產(chǎn)品，還是組織。它還是習(xí)慣于《征途》這種MMO（大型多人在線游戲的簡(jiǎn)稱）重度游戲，這幾年游戲行業(yè)潮流切換迅速，敘事邏輯層出不窮，巨人網(wǎng)絡(luò)也布局了一些賽道，但總是“不對(duì)味”。它最近一個(gè)大爆款，還是2015年上線的《球球大作戰(zhàn)》。

在巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，史玉柱給這個(gè)組織注入的最大能量是回歸“游戲性”。這本是一個(gè)樸素的商業(yè)觀，但團(tuán)隊(duì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里糾結(jié)在數(shù)據(jù)導(dǎo)向中，結(jié)果項(xiàng)目越策劃越大，人員越擴(kuò)越多，卻沒在玩家端充分驗(yàn)證，整套邏輯反而本末倒置。

《超自然行動(dòng)組》就是“游戲性”的典型產(chǎn)物。它不是那種有行業(yè)共識(shí)的“標(biāo)準(zhǔn)爆款”，而且它的運(yùn)營(yíng)策略也不常規(guī)，從增長(zhǎng)曲線就能看出來——并非開局即爆，幾個(gè)月之后才起勢(shì)。

巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“2025年團(tuán)隊(duì)換了運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，摒棄了單一買量的策略，而是聚焦打磨核心玩法，打磨好之后盡快見用戶，見用戶之后邊運(yùn)營(yíng)邊調(diào)整。史玉柱有個(gè)主張，好游戲是改出來的。”

根據(jù)中信證券觀點(diǎn)，該游戲的女性用戶占比高達(dá)60%~70%。在小紅書上，官方賬號(hào)的粉絲數(shù)超過220萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)極其鼓勵(lì)玩家參與創(chuàng)作，上線了各種話題、限定皮膚，對(duì)用戶的高頻次觸達(dá)才讓產(chǎn)品有了“大DAU（日活躍用戶量）”的潛質(zhì)。

這就是史玉柱當(dāng)年在《征途》上的做法，他似乎從不執(zhí)著于成為一發(fā)即中的“神槍手”。2005年在技術(shù)內(nèi)測(cè)中，《征途》就喊出了“你提我改、你提我加、全民‘捉蟲’”這樣的口號(hào)，它還開創(chuàng)了邊測(cè)邊改的開發(fā)模式，不到一年就正式上線。包括《超自然行動(dòng)組》在內(nèi)，巨人網(wǎng)絡(luò)三款“大DAU”產(chǎn)品，基本都經(jīng)歷了邊測(cè)邊改的過程。

這意味著與傳統(tǒng)產(chǎn)品完全不同的數(shù)據(jù)曲線和生命周期。從現(xiàn)有產(chǎn)品線儲(chǔ)備來看，巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了多個(gè)新賽道，包括籃球競(jìng)技、多人身份推理策略卡牌等，似乎要開啟進(jìn)攻模式。

而史玉柱就是其中最大的“變量”，如果能再?gòu)?fù)制一款“非共識(shí)型產(chǎn)品”，巨人網(wǎng)絡(luò)或許能回到主牌桌上。

01

“回歸”

2018年至2022年是巨人網(wǎng)絡(luò)的“至暗時(shí)刻”：營(yíng)業(yè)收入從37.80億元降至20.38億元，歸母凈利潤(rùn)從10.78億元降至8.51億元；股價(jià)也一路下跌，較巔峰時(shí)縮水近九成。這當(dāng)然與整個(gè)行業(yè)監(jiān)管收緊相關(guān)，但巨人網(wǎng)絡(luò)遲遲沒有拿出一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也是事實(shí)。

不少媒體把巨人網(wǎng)絡(luò)此后的反彈，歸因?yàn)槭酚裰?022年下半年的回歸“救場(chǎng)”，雖然他早在2013年就宣布退休，淡出了公司日常管理。

2022年7月，史玉柱罕見地現(xiàn)身《原始征途》活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并在此后開始發(fā)微博聊具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)。甚至在游戲已經(jīng)官宣公測(cè)，逐步開始推廣之后，他還臨時(shí)做出了延期的決定。

據(jù)巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，史玉柱參與《原始征途》研發(fā)時(shí)，根本不聊預(yù)算、時(shí)間線、KPI，就聊如何把游戲做到極致。對(duì)過往部分產(chǎn)品的失利原因，他有明確的結(jié)論：研發(fā)越來越妥協(xié)，向市場(chǎng)、畫風(fēng)、時(shí)間妥協(xié)，特點(diǎn)卻一直在磨滅，最后就顯得平庸了。

這其實(shí)是顯性的，與當(dāng)時(shí)行業(yè)和媒體對(duì)這家昔日巨頭的評(píng)價(jià)一致。但在最低谷時(shí)，也只有史玉柱敢把業(yè)績(jī)“拋開”。

2025年10月，在“征途IP”二十周年之時(shí)，他提到回歸一線后，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的核心要求是不要過度在乎收入，更應(yīng)該關(guān)注玩家人數(shù)與體驗(yàn)。這不是新理念，“游戲性第一位，賺錢第二位”在過往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成為公司內(nèi)部的鐵律。

巨人網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)隊(duì)并不差，僅僅在“征途”這一個(gè)IP上，累計(jì)流水已有數(shù)百億元，從選品、技術(shù)，到運(yùn)營(yíng)，都有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)。唯一的區(qū)別是迎來了創(chuàng)始人的回歸，史玉柱要推動(dòng)對(duì)游戲性的全面改革，“通過這兩三年我不斷地強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)策劃都把這理念刻到了骨髓里”。

《原始征途》2023年正式上線后，首月就拿下了3億元的流水。那一年，《征途》系列總玩家數(shù)量翻了一倍，而2024年，小游戲《王者征途》又貢獻(xiàn)了超2500萬(wàn)的新增用戶數(shù)。

在巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，史玉柱最習(xí)慣的方式就是以玩家角度全面審視產(chǎn)品。在《原始征途》回爐打磨的幾個(gè)月里，他每天都高強(qiáng)度體驗(yàn)游戲，并在微信群里給核心團(tuán)隊(duì)提建議，只是“一定要修改”的就有400多條。

他在意爽感，覺得此前的產(chǎn)品“四平八穩(wěn)”，以至于制作人都顧慮數(shù)值調(diào)得太高，會(huì)不會(huì)不平衡。他提到最多的是各級(jí)玩家的體驗(yàn)，游戲需要“人民幣玩家”，但免費(fèi)玩家是基石。“這是一門藝術(shù)，不是科學(xué)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，得慢慢摸索。”在史玉柱微博公布的改進(jìn)意見中，排在第一條的是大幅減少“花錢”的作用——把本來花錢購(gòu)買的道具，一多半變成游戲里產(chǎn)出，讓“非人民幣玩家”玩得開心。

巨人網(wǎng)絡(luò)勢(shì)頭迅速反轉(zhuǎn)：2023年及2024年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.24億元、29.23億元，歸母凈利潤(rùn)10.86億元、14.25億元。而去年前三季度，它的營(yíng)收達(dá)到了33.68億元，歸母凈利潤(rùn)為14.17億元。

02

年輕化

但或許在史玉柱心里，這并不是他最理想的“版本”。

事實(shí)上，他很早就有意識(shí)給年輕人“讓路”，甚至頗有管理心得的他，自己在內(nèi)部推動(dòng)“去史玉柱化”。巨人網(wǎng)絡(luò)在2007年成功登陸紐交所，而在2011年，史玉柱公開提到正有計(jì)劃地?cái)[脫公司對(duì)他個(gè)人的依賴，包括逐漸淡出日常管理工作，把具體業(yè)務(wù)交由公司總裁劉偉等人。

過程并不算順利。巨人網(wǎng)絡(luò)在2016年前后從美股退市，回歸A股，關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上史玉柱再度出山，并推動(dòng)了一系列改革。

媒體稱之為“三板斧”：免掉100多名干部，把架構(gòu)從六層管理層級(jí)削為三層，并把公司從子公司制變成更適應(yīng)手游市場(chǎng)的工作室制；給全體研發(fā)一線人員加薪，平均幅度超過50%，并承諾確保做出精品大作的制作人身家過億元；最重要的一條是施行“狼文化”，趕走“老白兔”，把股票分給“新狼”。

邏輯依然是“年輕化”，而且在制度上更激進(jìn)了，但史玉柱還是沒找到那個(gè)合適的“接班人”。

2020年5月，巨人網(wǎng)絡(luò)完成了換屆選舉。管理層年輕化趨勢(shì)非常明顯，包括聯(lián)席總經(jīng)理吳萌、董事會(huì)秘書孟瑋等均為“80后”。

尤其是1985年出生的吳萌，其制作的《球球大作戰(zhàn)》成為公司第二款核心產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)累積用戶數(shù)超5億、最高日活用戶數(shù)為2900萬(wàn)。他也因此在內(nèi)部炙手可熱，但隨著那幾年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，他還是在2022年6月選擇了辭職。

2013年離開巨人網(wǎng)絡(luò)加入網(wǎng)易的張棟，又在2024年初重返公司出任CEO。行業(yè)對(duì)他的回歸預(yù)期頗高，因?yàn)樗?fù)責(zé)組建了網(wǎng)易暴雪游戲在中國(guó)的發(fā)行與電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，并主導(dǎo)代理了《爐石傳說》《守望先鋒》等大爆款產(chǎn)品。

在年會(huì)上，史玉柱特意提到張棟既熟悉公司文化，又有外部歷練，被視為理想的“CEO接班人”。但在2025年10月，張棟辭職。沒過多久，巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比翻番。

巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士提到，2023年初公司就開始實(shí)施賽道的“研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行一體化”，設(shè)有“征途”“球球”兩個(gè)主要賽道，以及其他尚在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。賽道負(fù)責(zé)人可以全權(quán)負(fù)責(zé)一款游戲從研發(fā)、運(yùn)營(yíng)到發(fā)行的全環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)管理閉環(huán)。主要賽道直接向史玉柱匯報(bào)，張棟在產(chǎn)品方面則主抓孵化業(yè)務(wù)。

“他已完成了這一階段的使命，未來給年輕團(tuán)隊(duì)留出空間，幫助組織進(jìn)一步年輕化、提升活力。用史玉柱的邏輯就是，游戲是屬于年輕人的事業(yè)，讓最了解業(yè)務(wù)的人去負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù)。”上述相關(guān)人士提到。公開資料顯示，張棟出生于1981年。

近幾年，不管是在公開場(chǎng)合還是財(cái)報(bào)公告中，管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“年輕化”。1995年出生的球球賽道負(fù)責(zé)人、《超自然行動(dòng)組》制作人王鑫宇，1987年出生的征途賽道負(fù)責(zé)人、《原始征途》制作人趙劍楓，是被提及最多的兩位核心成員，近兩年也都拿到了大結(jié)果。

從內(nèi)部看來，他們都不是傳統(tǒng)意義上的“老資格高管型制作人”，共同特點(diǎn)是長(zhǎng)期扎根產(chǎn)品一線，對(duì)玩家反饋高度敏感，并樂于在玩法與表達(dá)上創(chuàng)新。這也影響著整個(gè)組織的搭建，以《超自然行動(dòng)組》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為例，成員基本都為“95后”。

一定程度上講，為了讓團(tuán)隊(duì)從“巨人網(wǎng)絡(luò)=征途”的外界固有印象中跳脫出來，史玉柱在年輕化上又加大了“藥量”。

只是他還不能退休。據(jù)悉，在張棟辭職、劉偉重任CEO之后，巨人網(wǎng)絡(luò)啟用了游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人輪值機(jī)制——讓年輕一線研發(fā)負(fù)責(zé)人有更多機(jī)會(huì)參與公司研發(fā)戰(zhàn)略決策。在這期間，史玉柱和劉偉還將參與帶隊(duì)，為他們保駕護(hù)航。

03

AI改變游戲

巨人網(wǎng)絡(luò)這一波股價(jià)上漲，在很多投資者眼中，除了《超自然行動(dòng)組》的強(qiáng)勢(shì)，AI也是核心觸發(fā)因素之一。

2024年，史玉柱在內(nèi)部提出，AI已成為與游戲業(yè)務(wù)同等重要的新領(lǐng)域。那一年的年會(huì)上，他還說一定要把AI作為基因的一部分“灌到骨子里”，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

“在中國(guó)，我覺得做人工智能的很多，但是能在兩三年內(nèi)看到結(jié)果，尤其是看到經(jīng)濟(jì)效益的只有游戲領(lǐng)域，其他的很多領(lǐng)域短期是不能開花結(jié)果的。在游戲上，只要花心思做了，它一定會(huì)開花，很快就有結(jié)果。”史玉柱在“2023征途嘉年華”上提到。

他早就見識(shí)過AI對(duì)游戲能產(chǎn)生多大作用。他在2016年帶領(lǐng)巨人網(wǎng)絡(luò)完成A股上市后的第一件事，就是買下了全球休閑社交游戲巨頭Playtika。第一次去Playtika做盡職調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)對(duì)方竟然沒有策劃團(tuán)隊(duì)，“我們之前沒法想象，一家游戲公司可以沒有策劃，游戲研發(fā)是由策劃、程序、美術(shù)三塊組成的，必不可少。”史玉柱在一次內(nèi)部會(huì)議上提到。

“他們請(qǐng)了一幫大學(xué)教授在公司兼職搞算法，而策劃全是人工智能，只不過它做的游戲不像征途這么重度。這個(gè)公司模式多簡(jiǎn)單，它自己不研發(fā)游戲，而是通過收購(gòu)別人的游戲，用AI優(yōu)化產(chǎn)品策劃。”他說團(tuán)隊(duì)曾統(tǒng)計(jì)過一組數(shù)據(jù)，Playtika在一段時(shí)間內(nèi)收購(gòu)的7款游戲，經(jīng)過“改造”后，平均一款游戲一年玩家人數(shù)增加了2到3倍、收入增長(zhǎng)了10倍。

在他看來，AI就應(yīng)該貫穿整個(gè)研發(fā)運(yùn)營(yíng)過程。比如在游戲策劃上，之前想找到好的數(shù)值搭配，要不斷摸索，但AI能迅速給出最佳數(shù)值，比人工感覺更準(zhǔn)。運(yùn)營(yíng)也如此，之前對(duì)玩家的分類要用人工，且分不了很細(xì)，但AI能分幾百類，每一類玩家都可以有不同的玩法，甚至匹配不同的數(shù)值。

巨人網(wǎng)絡(luò)方面透露，自2023年起，公司內(nèi)部就陸續(xù)構(gòu)建AI工具平臺(tái)，應(yīng)用于研發(fā)產(chǎn)品管線，包括GiantGPT對(duì)話模型、巨人摹境AI繪畫、BaiLing-TTS多方言語(yǔ)音模型、CodeBrain代碼生成模型、千影有聲游戲生成模型等。

在《超自然行動(dòng)組》上，AI還被更多引入游戲的核心玩法。比如游戲內(nèi)NPC（非玩家角色）就由AI大模型實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)，不再只是固定腳本的角色，而是以對(duì)手的身份直接參與對(duì)局。它們可以語(yǔ)音交流，甚至模仿真人行為“混入”隊(duì)伍，在關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，與真人玩家正面對(duì)抗。

此前在做《原始征途》時(shí)，團(tuán)隊(duì)就為了適應(yīng)“碎片化”時(shí)代，在玩法上把顆粒度切得更細(xì)，根據(jù)用戶習(xí)慣給他們打上標(biāo)簽。這就可以滿足不同玩家，有喜歡PK的、換裝的，或者是純粹社交的，以前玩家要花時(shí)間去理解游戲，現(xiàn)在是玩法主動(dòng)找到玩家。有了AI之后，這種運(yùn)營(yíng)邏輯顯然能更加細(xì)致。

在雪球等股票平臺(tái)上，關(guān)注巨人網(wǎng)絡(luò)的投資者，樂于討論《超自然行動(dòng)組》的出現(xiàn)究竟是單一產(chǎn)品的成功，還是新的組織機(jī)制在產(chǎn)生效用。這個(gè)問題自然需要另一個(gè)爆款產(chǎn)品來回答，但對(duì)于史玉柱來說，至少這是一次方向正確的信號(hào)，他或許也對(duì)“終局答案”迫不及待了。

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