星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下，暗含轉(zhuǎn)型陣痛：CEO降薪與兼職潮背后的深

一邊是寫有“連續(xù)5個(gè)季度保持增長(zhǎng)”“中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出”等字眼的優(yōu)秀成績(jī)單，另一邊則是針對(duì)其CEO薪資銳減、“兼職潮”來襲的輪番爭(zhēng)議……

這一樁樁看似矛盾的事件背后，似乎折射出星巴克這一國(guó)際咖啡巨頭正在經(jīng)歷的深度變革。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)

北京時(shí)間1月28日晚，星巴克發(fā)布了2026財(cái)年第一季度（2025年9月29日-12月28日）的業(yè)績(jī)報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)凈收入99.15億美元，相較去年同期增長(zhǎng)5.5%。

收入的增長(zhǎng)與全球可比門店銷售額的增長(zhǎng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。期內(nèi)，全球可比門店銷售額增長(zhǎng)4%，主要由可比交易次數(shù)的3%增幅與平均客單價(jià)的1%增幅共同驅(qū)動(dòng)；北美及美國(guó)市場(chǎng)可比門店銷售額增長(zhǎng)4%，國(guó)際市場(chǎng)可比門店銷售額增長(zhǎng)5%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗為強(qiáng)勁，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol倪睿安在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中直接用“尤為突出”來形容中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。據(jù)悉，星巴克中國(guó)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.234億美元，同比增長(zhǎng)11%，已連續(xù)5個(gè)季度保持增長(zhǎng)，同店銷售額同比實(shí)現(xiàn)7%的高增長(zhǎng)，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也持續(xù)保持兩位數(shù)。

倪睿安評(píng)論道：“我們第一季度的業(yè)績(jī)表明我們的‘回歸星巴克’戰(zhàn)略正在奏效，并且總的來看我們已領(lǐng)先于計(jì)劃的進(jìn)度。很高興能看到更多顧客更頻繁地選擇星巴克，這也體現(xiàn)在我們的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭上，且這僅僅是個(gè)開始。”

公司首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith也表示：“隨著我們的‘回歸星巴克’戰(zhàn)略逐步在市場(chǎng)端得到驗(yàn)證，以收入的強(qiáng)勁表現(xiàn)撬動(dòng)可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的發(fā)展路徑也愈發(fā)清晰，這為我們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利好奠定下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

交棒進(jìn)度

除了業(yè)績(jī)方面的情況，星巴克還就與博裕資本成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的進(jìn)度做出更新。“預(yù)計(jì)交易將在今年春季正式完成，具體取決于有關(guān)部門的審批。”Cathy Smith稱。

綠皮書在去年11月就報(bào)道過，歷經(jīng)數(shù)月的談判交涉，最終是博裕資本從眾多競(jìng)購(gòu)者中脫穎而出，成為星巴克在華業(yè)務(wù)的新合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，星巴克仍計(jì)劃保留合資公司40%的股權(quán)，且將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資公司進(jìn)行授權(quán)。而博裕資本方面則計(jì)劃持有合資公司60%的股權(quán)，一同負(fù)責(zé)管理并運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的未來業(yè)務(wù)。

關(guān)于交易完成后的報(bào)表歸屬問題，Cathy Smith也在此次的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上有所提及稱：“待交易完成后，星巴克中國(guó)的零售業(yè)務(wù)將不再體現(xiàn)于公司的合并財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)中，而是計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的8000余家門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)門店，業(yè)績(jī)也會(huì)被納入國(guó)際業(yè)務(wù)板塊。”

此外有關(guān)星巴克與雀巢、康師傅等伙伴合作的在華咖啡、即飲等業(yè)務(wù)也已明確不在此次的交易范圍中。

倪睿安表示，博裕在本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專長(zhǎng)，將有力加速星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。星巴克將和志同道合的伙伴一起努力，打造卓越的伙伴（員工）體驗(yàn)與世界一流的顧客服務(wù)，攜手譜寫星巴克在中國(guó)發(fā)展的全新篇章。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)

其實(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，星巴克已不是首次與本地伙伴構(gòu)建合作，但仔細(xì)剖析的話其目的存在明顯不同。

1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾找來北京美大、統(tǒng)一集團(tuán)與香港美心三家合作伙伴，分別代理北京天津等北方區(qū)域、江浙滬與臺(tái)灣等東部區(qū)域和廣東香港等南部區(qū)域的業(yè)務(wù)。在此階段星巴克于中國(guó)市場(chǎng)可謂初來乍到“人生地不熟”，借助本地伙伴的渠道建設(shè)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟。

自2006年起，星巴克開始陸續(xù)收回代理權(quán)，并于2017年正式進(jìn)入全面直營(yíng)模式，星巴克完全掌握著所有門店的運(yùn)營(yíng)管理和利潤(rùn)。

再把視角放到當(dāng)下，星巴克于2024年7月曾首次透露再啟合作模式的想法，時(shí)任星巴克首席執(zhí)行官的納思瀚表示，公司正處于探索戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系的早期階段，以加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新。

后來接任該職位的倪睿安曾不止一次在公開場(chǎng)合探討星巴克在中國(guó)市場(chǎng)探索長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴的重要性，他也直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出星巴克于下沉市場(chǎng)的探索緩慢問題，公司需要引入本地伙伴加速于三四五線城市的布局動(dòng)作，從而對(duì)抗瑞幸、庫迪、挪瓦、Manner等本土咖啡品牌。

網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議

此外，最近有關(guān)星巴克CEO薪資銳減、“兼職潮”來襲的討論在網(wǎng)絡(luò)上亦不絕于耳，更折射出星巴克這艘“國(guó)際巨輪”于中國(guó)大市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向進(jìn)度。

1月26日，星巴克提交的一份備案文件信息顯示，CEO倪睿安于2025財(cái)年度的總年薪為3100萬美元，包括500萬美元的獎(jiǎng)金與近2000萬美元的股票獎(jiǎng)勵(lì)。而2024財(cái)年度，他的年薪高達(dá)9600萬美元，其中的股票獎(jiǎng)勵(lì)超9000萬美元。

也就是說，由于星巴克業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌等原因，倪睿安的年薪縮水約6500萬美元，而這背后是資本市場(chǎng)對(duì)星巴克，或者說是外界對(duì)倪睿安改革動(dòng)作的不信任。

另外有關(guān)“離職潮”討論則是來源一些星巴克伙伴的分享與行業(yè)媒體的報(bào)道。據(jù)界面新聞等媒體報(bào)道稱，星巴克官方招聘平臺(tái)于今年年初發(fā)布的涉及269個(gè)地區(qū)的崗位招聘信息中，招聘學(xué)生兼職的地區(qū)占比達(dá)61.7%，招聘社會(huì)兼職的地區(qū)占比達(dá)17.8%，而招聘全職崗位的地區(qū)僅占比20.4%。

一些星巴克伙伴還在社交平臺(tái)中分享稱，除了招聘更多兼職伙伴外，不同城市門店的全職與兼職伙伴配比也有所調(diào)整。在北上廣深等運(yùn)營(yíng)更成熟一二線城市，門店內(nèi)的兼職伙伴更多成為出品主力，而在更多星巴克布局較晚的三四五線城市，門店則更傾向于招聘全職伙伴。

綠皮書看來，在星巴克所處的現(xiàn)制咖啡，或者說大餐飲賽道中，門店的加速擴(kuò)張勢(shì)必伴隨租金與人力成本的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。過去，像是肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲賽道的老將也都經(jīng)歷過此類調(diào)整，考慮到星巴克門店已直營(yíng)為主的前提，那么企業(yè)就只能通過這樣精細(xì)、緩慢的結(jié)構(gòu)調(diào)整去一次次尋找天平的平衡點(diǎn)。

未來，伴隨咖啡市場(chǎng)的比拼繼續(xù)深化，新興市場(chǎng)對(duì)于星巴克只會(huì)愈發(fā)重要。待博裕資本入局后，其在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將化作“星巴克在華20000家門店”目標(biāo)的寶貴動(dòng)力。

如今不論是公司遞交出的良好業(yè)績(jī)答卷、“回歸星巴克”計(jì)劃的有效實(shí)施，還是CEO薪資調(diào)整、用工模式轉(zhuǎn)變，這都是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全方位自我革新的體現(xiàn)。

伴隨合資企業(yè)于今年春季正式落地開始運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)期待這家國(guó)際咖啡巨頭能在中國(guó)市場(chǎng)帶來更多新的驚喜。

圖片來源：星巴克