馬年春節，留給賣酒人的時間不多了

作者︱余在洋

1月29日的A股，讓壓抑中的白酒行業體驗了一次少有的高潮——當天的白酒板塊堪稱“魔幻”：除貴州茅臺外，所有白酒上市公司集體漲停，中證白酒指數單日暴漲9.79%，成交額突破609億元。

與此同時，茅臺酒批價同步狂歡——根據今日酒價1月30日公布的最新行情，相比1月29日的價格，公斤茅臺、23年-26年散瓶飛天、25年-26年原箱飛天全線暴漲。其中，26年原箱飛天單瓶漲幅達100元，散瓶批價則大漲80元/瓶。

在距離馬年春節不足20天之際，資本市場與終端價盤的雙重異動，讓賣酒人集體癔癥了——難道白酒行業真的要回暖了？2026年會是白酒市場的反轉之年嗎？

漲停潮≠真回暖

漲停潮≠真回暖。果然，白酒上市公司在經歷過29日的“漲停狂歡”后，第二天，白酒上市公司的股價又戴上了一頂頂“綠帽子”——

截至1月30日股市收盤，在6家頭部白酒上市公司中，洋河股份跌幅為7.52%，五糧液跌幅為5.21%，古井貢酒跌幅為4.66%，山西汾酒跌幅為3.61%，貴州茅臺跌幅為2.55%，瀘州老窖跌幅為1.60%。

資本市場短暫的集體漲停背后，其實難掩終端市場的冷靜。截至2026年1月，白酒行業的平均庫存雖已降至1.5個月的安全水位，但分化卻極為懸殊：茅臺庫存≤1.5個月，五糧液、瀘州老窖約2個月，而部分中小酒企庫存仍超180天，安徽迎駕甚至有年銷1.5億的經銷商庫存高達3000萬，堪比泰山壓頂。

現實情況是，雖然春節前系白酒行業的傳統銷售旺季，但今年節前的動銷數據依然嚴峻：根據四川某大商反饋，其在12月的動銷同比下滑10%，而河南市場有的商家同比降幅更是達到20%-30%。即便是最暢銷的茅臺酒，在批價暴漲、i茅臺上線產品經常被搶空的背景下，其線下動銷仍偏慢。

名酒向C，中小酒企加速出清

在市場進入以“分化”為特征的新時代之后，白酒行業的生存邏輯已經出現了新的變化——包括名酒在內，白酒行業集體向C，向C，再向C，開瓶率將成為2026年白酒行業最具悲喜度的指標。

在頭部酒企中，靠一瓶飛天茅臺打遍天下無敵手的“宇宙第一酒”可謂最具代表性：元旦前后，貴州茅臺推出新政，決定取消年份非標產品計劃，聚焦核心單品控量保價，同時在i茅臺上線飛天茅臺酒，由此正式拉開了全面向C的序幕。

信息顯示，到目前為止，茅臺酒2026年的份額已執行36%-37%，i茅臺直營收入占比超35%，向C成效得到進一步提升。

在名酒面向C端發力的同時，區域酒企也在加速調整，將重點押注在大眾價格帶。不過，隨著行業虧損面加大，與經銷商濃厚的觀望情緒相伴而行的，則是白酒行業的中小酒企正在加速出清。

這種市場動態給出的清晰信號是：馬年春節，白酒行業未必能迎來“普漲盛宴”，卻注定會進入“淘汰賽戰場”。品牌力、庫存控制能力、渠道適配性，將成為2026年賣酒人的生死線。

2026年，白酒市場四大預測

結合行業數據與政策動態，2026年白酒行業將呈現“弱復蘇+強分化”的核心特征，四大趨勢值得賣酒人重點關注：

1、中小企業出清速度加快，頭部企業憑借品牌、渠道優勢持續搶占份額。在行業集中度持續提升中，“要么抱大腿，要么做特色”將成為經銷商重要的生存之道，依附頭部品牌或聚焦區域差異化產品，或許是唯一出路。

2、香型與價格帶雙重分化，醬酒去雜存精，大眾價格帶將成消費主力。經過數年時間的醬酒熱洗禮（洗腦），消費者對醬酒的認知得到了極大提升，使得越來越多的人對“鎮酒”之類的產品有了免疫力；清香型白酒市場出現回潮，在成就山西汾酒重回行業前三的同時，也將逐步打開該香型白酒的市場空間。

3、渠道變革進入深水區，即時零售、直營成標配。2026年白酒線上滲透率將突破20%，即時零售規模預計翻倍，年輕消費者“即時性、小批量”購買習慣成型；頭部酒企持續推進直營化，茅臺、五糧液直營收入占比將分別得到突破性提升，傳統經銷商需加速向“配送+服務”轉型，否則將被淘汰。

4、政策與全球化紅利釋放，長期基本面向好。白酒被納入“歷史經典產業”，政策從“限制規模”轉向“鼓勵高質量發展”，商務宴請等場景逐步復蘇，預計2026年核心消費場景恢復至2019年的85%以上；同時全球化布局提速，出口占比有望從不足0.5%提升至2%，海外華人社群與亞洲市場將成為新增長點。

馬年需謹慎樂觀，并警惕三大風險

2025年，賣酒人一直在熬冬。隨著政策環境趨于寬松、消費刺激政策不斷出臺，賣酒人在2026年或許可以稍微松一口氣，悄悄給自己許一個馬年騰飛的愿望。

不過，在對2026年謹慎樂觀的同時，白酒行業還需警惕三大風險：一是宏觀消費復蘇不及預期；二是中小品牌庫存去化滯后引發價格戰；三是政策監管依然存在趨嚴的可能。

2026年，確實是白酒行業筑底復蘇的關鍵年，這一年里或將形成政策底、行業周期底、估值底“三底共振”，并為行業回暖提供一份堅實的支撐。

不過，值得注意的是，2026年的回暖，或許只是白酒行業的結構性回暖而非全面反彈，昔日的躺贏時代已經徹底終結，賣酒人只有努力做到土里刨食，才能贏得比別人更好的生存機會。