市場一言難盡，龍湖卻贏麻了

時間飛逝，轉(zhuǎn)眼間，2025年已經(jīng)結(jié)束了。又到了年底復(fù)盤總結(jié)的時間。

對于地產(chǎn)營銷而言，市場持續(xù)低迷，獲客難依舊是他們的頭等難題。

但逆市向來是營銷練兵的好時機，不少房企仍然在努力探索破局之法，尤其是頭部房企，做了大量創(chuàng)新破局的動作。

當然，給傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷體系帶來最大重塑效果的，還要屬數(shù)字營銷。

從數(shù)據(jù)來看，2025年頭部房企線上作戰(zhàn)可謂全面加碼。其中不少也拿到了非常優(yōu)秀的成績。

比如 龍湖集團依靠直播、短視頻等數(shù)字營銷手段，線上線索量同比提升50%。

據(jù)克而瑞發(fā)布的2025年中國房企權(quán)益銷售金額排行榜，龍湖位列第14。

但在字節(jié)發(fā)布的房開行業(yè)線索量排行榜，龍湖卻拿下TOP1。

這說明，龍湖的營銷系統(tǒng)能力已經(jīng)超配，獲客效率跑在了銷售規(guī)模前面。

更令人意外的是，龍湖獲取的近 30萬組 線索里， 48%來自自然流撬動 。也就是說，龍湖的線索不是靠“砸錢投流”拿到的，其投流成本遠低于行業(yè)均值。

數(shù)字營銷正在從“補充動作”變成“主戰(zhàn)場”。那么，目前數(shù)字營銷呈現(xiàn)出哪些趨勢，未來要如何發(fā)力？像龍湖這種拿到高分答卷的頭部房企，又有什么樣的打法？

下面，明源君基于數(shù)據(jù)和樣本，聊一聊我們的關(guān)鍵洞察。

1

效果進一步分化

龍湖等頭部房企獲客效率遙遙領(lǐng)先

明源君強調(diào)過，現(xiàn)在數(shù)字營銷已經(jīng)變成了頭部房企的獲客主陣地。

這一變化，在2025年體現(xiàn)得尤為明顯。

據(jù)明源數(shù)字營銷院數(shù)據(jù)，2025年各房企藍V直播不斷加碼，月直播場次同比增加10場至40場，月直播天數(shù)同比增加3天至20天。

同時，2025年藍V賬號在短視頻同樣加大投入，發(fā)布量占比相較于2024年，提升了近11%。

不得不說，頭部房企的線上流量爭奪戰(zhàn)越發(fā)激烈了。

當然，投入加大，并不意味著對等的回報。

從結(jié)果來看，數(shù)字營銷已經(jīng)進入明顯的分化階段。

數(shù)據(jù)顯示，2025年房地產(chǎn)行業(yè)直播場均留資整體水平約為0.8—0.9組。

其中，頭部房企場均留資達到1.12組，而普通房企僅為0.75組。以月均40場直播計算，頭部房企每月可多獲取近15條有效線索。雙方差距，進一步拉大。

龍湖，是其中極具代表性的樣本。

2025 年，作為數(shù)字營銷先行者，龍湖線上獲客效率持續(xù)跑贏行業(yè)。

在2025年市場下行期，龍湖集團藍 V 賬號直播場均留資達到 9.8 組 ，高出行業(yè)均值近10倍，非常可怕。

除了場均留資，龍湖其他數(shù)據(jù)同樣非常能打。

全年線上獲客的線索量同比提升50%，線上成交占比同樣大幅提升。不少項目線上成交占比超過30%，集團均值高達16%。

龍湖蘇州 東吳原 著 項目，蘇州首個線下?lián)u號開盤項目，首開即熱銷8億元，其中線上貢獻30%。

重慶御湖境首開6億元，線上占比達到驚人的35%，僅“龍湖在重慶”一個賬號，全年獲取線索3萬多條。

明源君深入分析發(fā)現(xiàn)，龍湖項目線上成交這么高，本質(zhì)是“大獲客模式”已經(jīng)徹底跑通了。

隨著頭部房企對數(shù)字營銷戰(zhàn)略級的重視與投入，TOP房企與普通房企獲客效率將會進一步分化。

2

人崗變革

大幅優(yōu)化營銷費用

房企做數(shù)字營銷要拿到結(jié)果，就不能再是小打小鬧，而是需要從組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、考核機制、人才培養(yǎng)等方面進行調(diào)整，以適配全新的業(yè)務(wù)需求。

首先，專人專崗配置，提升線上獲客效率。

以前是置業(yè)顧問兼職做主播、策劃順手做內(nèi)容，大家都不是全職專崗，現(xiàn)在是主播、運營專人專崗配置，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，組織效率和產(chǎn)出穩(wěn)定性大大提升了。

龍湖早就知道了這個道理，所以建立了專職專崗的主播團隊負責(zé)線索獲取，

龍湖還對主播進行分級分類管理，比如主播分為項目級獲客類主播、城市級平臺化主播、集團級金牌主播幾類，分別匹配不同的職責(zé)與激勵機制。

據(jù)龍湖透露，通過專人專崗的機制運行，項目上內(nèi)容產(chǎn)出以及直播獲客效率大幅提升。一個項目級的優(yōu)秀主播單場直播線索量可達10-20條，月度獲客量相當于一個項目級團隊。

其次，重塑營銷人能力模型。

近年來，許多房企都在大力推動數(shù)字化能力的普及化。

不僅數(shù)字營銷團隊自己要精通，策劃、銷售、渠道人員都要學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)技能，讓數(shù)字營銷思維成為新時代營銷人的“底層代碼”之一。

比如龍湖去年就將傳統(tǒng)自渠全面升級為大獲客組織。不再刻意區(qū)分線上線下，而是要求所有一線人員都具備線上獲客能力。

去年，總部統(tǒng)籌、地區(qū)牽引的模式之下，全年組織了大大小小共計200多場培訓(xùn)拉練，從拍視頻、發(fā)圖文、開直播、做嗅探，從思維認知、實操指南、獲客技巧等角度逐步教學(xué)，為所有一線獲客團隊解決“會做”的問題。

尤其對過去偏外呼、外拓的團隊，通過高頻訓(xùn)練，完成“線下習(xí)慣”向“線上節(jié)奏”的切換，帶動全員矩陣效率提升。

同時，他們還建立了獨立的評價體系和年度考核指標，去年就開始對一線團隊開展集中的拉練、考試與認證。

2025 年，龍湖全國一線具備線上獨立獲客能力的人員占比超50%，2026年他們的目標是全員完成認證。

明源君不禁感嘆，當線上獨立獲客能力被規(guī)?；瘡?fù)制，一線團隊戰(zhàn)斗力是非常恐怖的。

第三，總部強管控、強賦能。

當然，要做到線上獲客能力的規(guī)模復(fù)制，離不開集團的強管控和強賦能。

所以，越來越多房企重新調(diào)整了總部數(shù)字營銷團隊的定位與職責(zé)。

無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、內(nèi)容策劃，還是人才培養(yǎng)與方法論沉淀，核心工作都逐步上收至總部直管，以避免各項目各自為戰(zhàn)，確保方向統(tǒng)一、能力可復(fù)制。

這一點，龍湖一直在做行業(yè)的引領(lǐng)者。

龍湖集團不僅牽頭開展專項課題研究，圍繞新的媒體通路進行客戶挖掘，拆解現(xiàn)有的打法賦能一線。通過集團拉齊地區(qū)能力的持續(xù)孵化、優(yōu)質(zhì)的專題分享、及時的一線復(fù)刻，把有效經(jīng)驗快速結(jié)構(gòu)化、標準化，并反向輸送到全國項目，形成滾動放大的能力循環(huán)。

這些總部直管、策略統(tǒng)籌的做法，好處是顯而易見的。

一是這種模式可以更好地集中智力資源，快速為一線提供營銷炮彈；二是可以更高效地調(diào)配資源，通過項目聯(lián)動、平臺聯(lián)動、賬號聯(lián)動等協(xié)同作戰(zhàn)的方式，產(chǎn)生營銷爆破效果。

3

全平臺拓客

成為開發(fā)商新課題

在線上獲客方面，抖音平臺毋庸置疑是最重要的流量入口。

凡事有利有弊，抖音有巨大的流量池，不用擔(dān)心客源基數(shù)，但獲客成本也居高不下。在房企營銷追求極致費效比的今天，高昂的獲客成本顯然已經(jīng)成為背在各房企不得不背負的沉重包袱。

所以，從去年開始，不少頭部房企也在加速布局其他平臺。

不少房企反饋，現(xiàn)在同樣的內(nèi)容，不同平臺流量和漲粉數(shù)據(jù)差異很大。

比如視頻號由于獨特的熟人社交屬性，能形成很強的裂變效應(yīng)，特殊營銷節(jié)點、特價房源、折扣促銷等，往往能夠達到更好的老客戶觸達效果。

而小紅書的用戶畫像與高端項目高度重合，又是高效的種草平臺；隨著小紅書直播等基礎(chǔ)能力日益成熟，拓客效果也開始顯現(xiàn)。某房企去年就在小紅書平臺賣出100多套房源。

當然，除了抖音、視頻號、小紅書等主力平臺，基于不同目標客群的線上行為習(xí)慣，還有不少獲客平臺也值得嘗試。

例如閑魚平臺，主力用戶中“95 后”占比 43%，“00 后” 占比 22%。除了抖音、小紅書、視頻號，年輕人常常在閑魚上出售閑置回血，再通過撿漏薅羊毛花小錢辦大事。

閑魚的上億件在線興趣商品，覆蓋潮玩、文玩、運動戶外、寵植、數(shù)碼、穿搭等大大小小數(shù)百個品類，平臺上近半數(shù)交易都與興趣相關(guān)。

與 LOFT 公寓的客群畫像高度相似。某低總價的LOFT公寓，每月在閑魚平臺實現(xiàn)2–3套商辦產(chǎn)品的穩(wěn)定成交。

除此以外，各大城市垂媒、安居客等，同樣成為值得關(guān)注的拓客平臺。

4

AI 對數(shù)字營銷的影響

開始逐漸顯現(xiàn)

數(shù)字營銷說到底，最基本的支撐還是技術(shù)和工具。

目前頭部房企對于數(shù)字化工具的應(yīng)用以及創(chuàng)新，已經(jīng)到了比較成熟的階段，也越來越重視這些工具的運維和迭代。

比如賣房直播，就是一個典型的由新技術(shù)支撐并開拓的新興業(yè)務(wù)。依托于VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度應(yīng)用，大量房企開始加速布局直播賽道，并獲得了可觀的回報，這也是布局數(shù)字營銷的房企，真正進入了收獲期的重要標志。

再比如在內(nèi)容生產(chǎn)端，不少房企也借助AI輔助內(nèi)容創(chuàng)意、視頻制作，大幅提升內(nèi)容產(chǎn)出效率。

在投流端，AI技術(shù)能實現(xiàn)精準制導(dǎo)，對目標客戶進行更精確的畫像描摹和流量觸達，從而實現(xiàn)線索獲取成本的大幅壓降。

龍湖數(shù)字化系統(tǒng)，不光可以追溯每條線索的來源和觸發(fā)通路，更能反哺投放策略，更精準地輔助獲客策略的執(zhí)行。

而在客戶跟進及轉(zhuǎn)化端，AI還可以第一時間響應(yīng)客戶需求，并定位高意向人群進行主動撩客，提升服務(wù)的品質(zhì)和精準程度。

比如當客戶在直播間停留時長夠長或主動與主播互動，AI就可以主動給客戶發(fā)私信?？蛻艋貜?fù)私信后，AI會秒級回復(fù)客戶消息，引導(dǎo)客戶留資。這大大提升了直播獲客的有效線索量。

龍湖集團利用AI營銷助手、字節(jié)AI即用等進行客戶私信自動回復(fù)，華潤置地則通過AI智能客服確保第一時間響應(yīng)客戶需求，還能定位高意向人群進行主動攬客，使得服務(wù)得到了品質(zhì)化保障。

5

結(jié)語

房地產(chǎn)進入下半場，傳統(tǒng)營銷手法越來越難奏效。

但好在，各種新技術(shù)和新思維的涌現(xiàn)，為地產(chǎn)營銷打開了新的窗口。結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，地產(chǎn)營銷未來可發(fā)揮的空間依然很大。

需警惕的是，由于“ 體系作戰(zhàn)能力 ” 的差異，未來普通房企與頭部房企的營銷能力差距將進一步拉大。對于房企而言，唯有主動擁抱技術(shù)（尤其是 AI 、大數(shù)據(jù)）、重塑組織架構(gòu)與人才能力、探索多平臺拓客模式，才能在行業(yè)新常態(tài)下找到破局點，實現(xiàn)新一輪穩(wěn)步增長。

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