豪華品牌“忠誠度”崩塌！二次考慮BBA的車主占比，不到18%？

之前我們就說過，BBA等一票豪華品牌，想在國內繼續躺贏，基本上不可能了。

兩個原因，一個是豪華品牌之前在國內的定價過高，目前的市場開化速度很快，大量的消費者，認為BBA不具備如此之高的定價，愿意消費的人群減少。

另一個，能夠代替BBA的車型越來越多，背后是傳統的燃油動力，被純電、插混等技術路線代替，進而衍生出來更好、更豐富的用車感受。

去年，一個很明顯的信號就是，20萬以上的中國新能源車零售量，已經穩穩當當超過了200萬臺。30萬以上的市場中，中國新能源車的銷量在85萬以上。

準確來說，我們應該看30萬以上的數據，因為這是BBA的核心腹地，是E級、A6L、5系這種利潤奶牛的扎根地。

至少去年一年，有85萬以上的“BBA潛在客戶群體”，不再選擇傳統豪華品牌。

他們的消費行為轉向了中國新能源，這是一個非常明顯的信號，BBA的認可度在國內降低非常明顯。

為什么？

一個是，開過BBA的用戶，對品牌祛魅，曾經認為的高高在上、遙不可及的豪華品牌自己已經擁有過了，這種情緒上的認同，不會二次重建。

本質上來說，豪華品牌用戶群體很少復購。

另一個，這種情緒價值的認可度，正在從BBA轉向理想、蔚來、AITO等高端品牌，新的駕駛輔助系統、新的智能座艙、新的舒適體驗，以及新的日常“較低開支”，這些都在重建消費者的消費熱情。

騰易研究院等機構做過調研，雖然不能代表全部用戶群體，但能夠說明一件事兒。

100個BBA豪華車主中，只有18個愿意繼續消費BBA，當然這是去年的調研，伴隨著今年的電動化浪潮更加兇猛，BBA的改款速度又相對較慢，這個數據大概率還會下滑。

也就是說，二次購買BBA的用戶人群占比，不足18%。

其實從來都沒有所謂的“汽車忠誠度”，用戶在選車、換車的時候，會考慮當時、當下最好的產品，大部分人買車是不會盯著一個品牌看的。

汽車和手機、家電不太一樣。

第一，汽車的價值太高，屬于大宗消費，關系到一家人的消費和出行，一般都是一家人商量出來的結果，這種情況下所謂的“專一某品牌消費”，存在概率較低。

第二，市場的技術發展速度非常快，誰能拿出市場中主流的、全面的技術，站在一線風口，誰就更容易被選擇。

總結就是，買過BBA的認為品牌光環不再，而當下的BBA依然是傳統的動力，自己已經體驗過，且BBA車主大多換車預算充足，他們愿意為新科技、新技術買單，他們允許車輛有“溢價空間”，所以中國的高端品牌自然走到了臺前。

以鴻蒙智行為例，去年銷量接近59萬，均價超過30萬，理想、蔚來的累計銷量70多萬，而小米、ZEEKR的累計銷量60多萬。

這5個品牌的累計銷量超過了190萬！

那些曾經買寶馬X1（參數丨圖片）、3系，奔馳E級、GLE以及奧迪A4L、A6L的用戶群體，有多少被轉化了？這個數據可能不在少數。

總之一點，成熟的地區，買豪華品牌的用戶群體并不多，占比較低，比如說在日本市場，豪華品牌的銷量占比不足10%、韓國在12%左右，但國內市場則達到了18%。

這也意味著，在國內這個市場中，豪華品牌的市場占有率，還有下降空間。除此之外，國內的豪華品牌均價，還會被繼續沖擊。