比4萬“鉆石內(nèi)褲”更離譜？一條圍裙售價15萬，又一天價單品誕生

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：超15萬的圍裙，那些奢侈品牌的設(shè)計師們，最近又“瘋”了。

一件平平無奇、在菜市場十塊錢就能買到的圍裙，鑲上一些水晶，掛上Miu Miu的標簽，價格就變成了15.2萬。

另一條往內(nèi)褲上鑲滿人造水晶的“鉆石內(nèi)褲”，標價4.02萬元，讓人忍不住想問：“內(nèi)褲鑲鉆誰看得到？”

這早已不是巴黎世家“垃圾袋包”的獨角戲，當Miu Miu的“豪門女仆風(fēng)”圍裙刷屏?xí)r，大家意識到一門關(guān)于“荒誕”的生意，已經(jīng)成了奢侈品行業(yè)的流量密碼。

不少消費者一邊在社交平臺上瘋狂吐槽，一邊又忍不住點開每一個討論，好奇誰會買，更想知道為什么，而品牌方，或許正躲在屏幕后，看著暴漲的搜索量和35%的預(yù)售增長，功成名就。

“丑”出圈，“貴”篩選

“這是在致敬女性勞動，探討多重身份的價值。”——這是Miu Miu官方為2026春夏系列“At Work”主題給出的解讀。

理念很高尚，但網(wǎng)友們看到模特把圍裙套在西服外走秀時，第一反應(yīng)卻是：“圍裙都鑲上鉆了，現(xiàn)在殺魚行業(yè)那么掙錢了嗎？”

可是恰好正是這種強烈的錯位感和荒誕感，變成了品牌引爆傳播的導(dǎo)火索，在信息過載的時代，溫和的美已經(jīng)很難抓住眼球，但極致的“丑”或“怪”可以。

走在時尚前沿的奢侈品牌就深諳此道，一條讓人直呼“看不懂”的圍裙，比一萬句“我們工藝精湛”更能激發(fā)大眾的吐槽欲和分享欲，這樣下來爭議本身，就成了最廉價的流量。

這波流量有多猛？它讓Miu Miu在小紅書等社交平臺被反復(fù)討論，哪怕只是看熱鬧，品牌的名字也完成了海量曝光，對于品牌而言這場全網(wǎng)“迷惑行為大賞”，無異于一場免費的、鋪天蓋地級別的宣傳廣告。

那么，真的會有人花15萬買條不能進廚房的圍裙嗎？答案是肯定的。

35%的預(yù)售增長就足以證明Miu Miu的鉆石圍裙收割了不少消費者的錢包，在這里，價格本身成了最核心的功能，它是一道高高的門檻，進行著最直接的客戶篩選。

奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一個悖論，一方面不斷漲價以維持高端形象；另一方面，又因價格過高而嚇跑了大量被稱為“仰慕型消費者”的潛在客戶，像15萬的圍裙這樣的單品就有種“徹底放棄討好所有人”的感覺。

它只為那些最頂尖的客戶服務(wù)，對他們而言這件商品的“實用性”在于其社交貨幣屬性，當絕大多數(shù)人還在為價格震驚時，擁有它的人已經(jīng)完成了一次圈層內(nèi)的身份宣告：“我不僅富有，而且富有到可以理解并消費這種前沿的、帶有反叛意味的創(chuàng)意。”

這遠比一個顯眼的名牌Logo更高級，也更隱秘。

但為什么是圍裙？如果只是為了貴和怪，可以選擇的日常物品太多了。

先鋒的品牌敘事

“趣味”滑向“噱頭”

巴黎世家的“垃圾袋包”，用頂級小牛皮解構(gòu)了最廉價的日常商品；Miu Miu的圍裙，則是將“勞動”、“家務(wù)”這一常被時尚界忽視甚至輕視的符號，用鑲鉆和走秀的方式，強行上升到“奢侈美學(xué)”。

Miu Miu這么做有兩個好處，這樣做可以賦予了品牌一種知識分子般的深度，當別人還在談?wù)摽钍胶统绷鲿r，它已經(jīng)在討論社會議題和女性價值，即使大眾不買賬，這種文化姿態(tài)也足以讓品牌在行業(yè)和精英評論中獲得超高的社會評價。

其二，這有效抵抗了審美疲勞，在傳統(tǒng)奢侈美學(xué)已被充分開發(fā)的今天，“反精致美學(xué)”成了奢侈品的“免死金牌”，用消費者看不懂的“藝術(shù)”反而背地里成就了獨一無二的品牌辨識度。

在市場的變化下，不少奢侈品品牌也開始有了不同的想法，一邊是意識到價格過高正在流失客戶，開始調(diào)低部分產(chǎn)品價格以挽回“仰慕型消費者”的品牌。

另一邊，則是Miu Miu、巴黎世家們，通過制造更極端、更“抽象”的單品，來鞏固和取悅金字塔尖的消費者，同時賺取海量大眾流量。

當然，這條“荒誕營銷”之路并非沒有風(fēng)險，這種嘗試很難確保不影響品牌的核心價值。

愛馬仕就曾經(jīng)歷“翻車”過，為了吸引消費者它推出了動畫風(fēng)格的短片，結(jié)果在小紅書上被瘋狂吐槽，其實很大的問題不在于動畫形式本身，而在于內(nèi)容跟所謂的奢侈品“不太搭邊”，最終讓“趣味”變成了有損品牌核心的“噱頭”。

還有一種情況就是“船到橋頭自然直”，奢飾品不乏總是是出這些怪東西的牌子，但這些品牌在不搞垮自己名聲的情況下還能在流量里“坐收漁翁之利”，這就是品牌的高明之處了。

先鋒概念可以大膽，但需根植于真實的品牌理念與工藝價值，否則再宏大的敘事也只是空中樓閣，一戳就破。

就例如拉夫勞倫的木柴包和LV的龍蝦包，雖然很奇怪但產(chǎn)品本身精湛的皮革工藝依然符合品牌的核心價值；巴黎世家的烤鴨包雖然引發(fā)吐槽，但其解構(gòu)主義的設(shè)計語言與品牌一貫的前衛(wèi)定位相符。

這樣一來，那些被話題吸引來的消費者，就算對“抽象”不買單，但保不齊會對品牌的可經(jīng)典款下手呢？這樣一來品牌就能成功地靠爭議產(chǎn)品承擔營銷引流功能，而經(jīng)典款則負責(zé)穩(wěn)定貢獻營收。

這就好比一個樂隊，需要有一個特別搶眼、行為出位的主唱來博版面，但整個樂隊的穩(wěn)定收入，還得靠貝斯手和鼓手們兢兢業(yè)業(yè)地演出。

畢竟在這個時代，消費早就升級了，消費者可以為了實用主義而買單，也可以為了“新鮮感”和“小眾”而買單。

理性與情感的博弈

消費者一念之間

“這不純純智商稅嗎？”這句話幾乎成了年輕人看到最新聯(lián)名款時的標準開場白，然而下一秒，卻切回購物App默默付了定金，堪稱三分肉疼，七分滿足。

這種場景正在無數(shù)消費者身上上演著，他們能像資深行業(yè)分析師一樣，精準拆解一款聯(lián)名球鞋的成本與溢價，算出那份“信仰”值多少錢；轉(zhuǎn)身卻又心甘情愿地為了某個動漫IP聯(lián)名款，定好鬧鐘、拼手速搶購，甚至加價找黃牛。

要理解這種行為得先看看年輕消費者們的“賬本”，和父輩不同，他們的賬本至少有兩本。

一本叫 “生存賬戶”，管房租水電、三餐通勤，每一分錢都要花在刀刃上，這里奉行絕對理性主義，點外賣必須湊滿減，買日貨必看性價比。

另一本，則叫“情感賬戶”，這里的預(yù)算是為買一支奢侈品牌口紅，搶一個潮玩盲盒，或者入手一件貴得離譜的聯(lián)名T恤準備的，簡而言之就是“千金難買我開心”。

這兩筆賬互不干擾，在“生存賬戶”里省下的錢，仿佛為“情感賬戶”的揮霍提供了正當理由，所以當年輕人一邊精明地計算著“生存賬戶”，一邊又為“情感賬戶”沖動消費時，他們內(nèi)心只是一念之間。

他們只是在用不同的“貨幣”，購買不同的“價值”。

驅(qū)動“邊吐槽邊買”的另一個核心引擎，是限量發(fā)售、抽簽購買、明星提前上身等一套組合拳下來，一件商品的價值不再局限于材料與工藝了，當一件商品因稀缺而被捧上“流量王座”時，它的實用功能已經(jīng)退居次席。

然而，這套高度依賴“情感”和“稀缺敘事”的商業(yè)模式，正走在一條危險的鋼絲上，MiuMiu那條15.2萬的鑲鉆圍裙，就是一個絕佳案例。

它之所以暫時“成功”，是因為它在制造天價荒誕感的同時，還提供了一個勉強能自洽的“致敬女性勞動”，這讓吐槽和討論得以向深層次延展，而不僅僅是價格嘲諷。

但問題在于，這種模式的門檻極低，極易被模仿和濫用，就如同當巴黎世家推出“垃圾袋”包、某品牌推出“不防水膠帶”手鐲時，消費者們的獵奇閾值正在被急速拉高，品牌們陷入了一場“比誰更離譜”的內(nèi)卷競賽。

最終，當每一個日常物件都被鑲上鉆石、標上天價，而背后的敘事卻越來越蒼白無力時，整個策略就會失效。

屆時奢侈品將不再是夢想的載體，而徹底淪為嘩眾取寵的笑話，年輕人再高的“情感賬戶”預(yù)算，也不會為純粹的行為藝術(shù)買單

所以，下次再看到某大牌賣出一只天價“土味”塑料袋或“奶奶風(fēng)”花棉襖時，不必再困惑，這很不一定是設(shè)計師的任性，也可能是一套精密計算下的商業(yè)打法。

那件15.2萬元的滿鉆圍裙，或許永遠不會被穿進廚房。

但它已經(jīng)完美地完成了自己的工作，像一座燈塔，或許照不亮航路，卻足以讓所有人在茫茫大海中，一眼就看到它，并為之爭論不休，在這場游戲中購買者獲得了象征；圍觀者貢獻了流量；而品牌，則通吃了所有。

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