一場(chǎng)直播帶貨近億，李亞鵬能靠“慈善”成為下一個(gè)董宇輝嗎？

作者| YANN

“先生大義，永遠(yuǎn)支持先生”

“不用介紹，直接上鏈接”

“搶不到，多上點(diǎn)，上什么我們都買”

1 月 23 日晚 7 點(diǎn)，李亞鵬開(kāi)啟直播，直播間瞬間涌入超 10 萬(wàn)人，開(kāi)播半小時(shí)便登頂平臺(tái)直播帶貨總榜第一。這場(chǎng)2000萬(wàn)+觀眾見(jiàn)證，GMV近億的直播，讓李亞鵬在年貨節(jié)帶貨榜單上超過(guò) “與輝同行”，躍升為頭部帶貨達(dá)人，單日漲粉 73.7 萬(wàn)。

“開(kāi)播幾分鐘評(píng)論區(qū)已經(jīng)快看不清了，我真的感動(dòng)到哭”，一眾網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)李亞鵬當(dāng)晚直播的觸動(dòng)之情，并將其譽(yù)為“李亞鵬之夜”。

直播間火熱空前，一款售價(jià)6888元的普洱茶餅，被一搶而空，賣出超700單。面對(duì)高漲的熱度，李亞鵬連連呼吁網(wǎng)友理性下單，并將原本定于1月24日的直播延期到了1月30日。剁椒Spicy關(guān)注到，李亞鵬直播間售價(jià)“999元”“6888元”的茶葉禮盒，在閑魚(yú)二手平臺(tái)上溢價(jià)售賣，溢價(jià)最高達(dá)到2600元。

這波爆火的背后，是北京嫣然天使兒童醫(yī)院 2600 萬(wàn)房租欠款的危機(jī)，更是公眾善意催生的流量奇跡。但鮮為人知的是，這場(chǎng)銷售額峰值超 7500 萬(wàn)的直播，付費(fèi)投流占比僅 8.5%，61.4% 的流量來(lái)自平臺(tái)自然推薦；而直播間彈幕熱詞中，“平板” 與 “支持”“感恩” 同列前十，24 次福袋發(fā)放的聯(lián)想平板電腦，成為部分用戶停留的重要誘因。

李亞鵬直播帶貨事業(yè)初見(jiàn)起色，不少人將其與抖音帶貨頭部直播間“與輝同行”作對(duì)比，認(rèn)為李亞鵬將有望成為下一個(gè)“董宇輝”。

這場(chǎng)由嫣然天使兒童醫(yī)院房租危機(jī)催生的流量狂歡，本質(zhì)是公益情感共鳴的集中爆發(fā)，但短期紅利終究難以支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，李亞鵬或許能借公益東風(fēng)成為當(dāng)下炙手可熱的爆款主播，但長(zhǎng)期來(lái)看，他能成為下一個(gè)董宇輝嗎？

李亞鵬 1 月 23 日這場(chǎng) “年貨茶禮感恩有你” 云南普洱茶廠專場(chǎng)直播，徹底刷新了外界對(duì)其帶貨能力的認(rèn)知。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)僅 3 小時(shí) 59 分的直播，累計(jì)場(chǎng)觀 2418 萬(wàn)，在線峰值達(dá) 45.5 萬(wàn)，不僅遠(yuǎn)超其日常直播水平，更在單日?qǐng)鲇^上超過(guò)了 “與輝同行”。

盡管“與輝同行” 憑借 16.5 小時(shí)的超長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，單日銷售額仍高于李亞鵬直播間，但后者以四分之一的時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)如此成績(jī)，已然創(chuàng)造了個(gè)人帶貨生涯的巔峰。

從今年直播軌跡來(lái)看，2026年1月，李亞鵬共計(jì)開(kāi)播10場(chǎng)，均圍繞“茶葉、茶器”專場(chǎng)形式展開(kāi)，從 “無(wú)量山大理鑫鳳凰專場(chǎng)”“沉香木作精品專場(chǎng)” 到連續(xù)三場(chǎng) “紫砂茶器精品專場(chǎng)”，雖持續(xù)深耕垂直品類，但直到 1 月 23 日這場(chǎng)公益屬性凸顯的直播，才迎來(lái)銷售額與熱度的雙重爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚茶類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近半數(shù)銷售額，5 款陳年生茶銷售額合計(jì)達(dá) 1750 萬(wàn) - 3000 萬(wàn)，僅茶類產(chǎn)品總銷售額就達(dá)到 2500 萬(wàn) - 5000 萬(wàn)元。

剁椒Spicy注意到，這場(chǎng)直播中“云南普洱茶廠”關(guān)聯(lián)品牌方為“PE 1975茶葉旗艦店”，僅憑這場(chǎng)直播就斬獲 5000 萬(wàn) - 7500 萬(wàn)業(yè)績(jī)。

流量的爆發(fā)并非偶然，而是多重因素的疊加效應(yīng)。

剁椒Spicy在綜合直播間流量結(jié)構(gòu)以及趨勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，李亞鵬直播間的高人氣“運(yùn)勢(shì)”大于“努力”。

從付費(fèi)投流比例來(lái)看，其直播間付費(fèi)投流比僅為8.5%，約為“與輝同行”直播間的1/2，這意味著李亞鵬直播間這波熱度，主要是靠相關(guān)話題熱度帶動(dòng)，而并非商業(yè)投流操作下的結(jié)果。對(duì)比之下，李亞鵬直播間的流量結(jié)構(gòu)中，最高的一項(xiàng)是平臺(tái)推薦feed流帶來(lái)的人氣，比例高達(dá)61.4%，高于“與輝同行”（44.8%）。

這背后是李亞鵬從 1 月 13 日開(kāi)始的公益鋪墊：他在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)接連發(fā)布 4 條關(guān)于嫣然天使兒童醫(yī)院的消息，其中《最后的面對(duì)》雖僅獲 59.8 萬(wàn)點(diǎn)贊，卻成功撬動(dòng)公眾對(duì)唇腭裂救助公益的關(guān)注。由于公益基金 “專款專用” 無(wú)法支付房租，直播帶貨成為公眾支持公益的間接出口，10 天內(nèi)其抖音賬號(hào)漲粉 334萬(wàn)，截至1月28日粉絲量達(dá)到1000.8萬(wàn)。

直播中的人設(shè)轉(zhuǎn)型更是加分項(xiàng)。李亞鵬關(guān)閉了禮物通道，多次呼吁網(wǎng)友理性下單，面對(duì)支持頻頻鞠躬致謝，這種“真誠(chéng)” 的低姿態(tài)，與此前 “油膩田園風(fēng)”“夫妻檔帶貨”“直播間賣慘” 的形象形成強(qiáng)烈反差，進(jìn)一步放大了公眾好感度。

不過(guò)，當(dāng)晚直播間里的2000多萬(wàn)觀眾，也不全是奔著慈善公益而來(lái)，部分用戶盯上了其直播間福袋里的聯(lián)想平板電腦。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚彈幕熱詞中，除了“支持”“承蒙”“感恩”“有你”等詞外，還有“平板”一詞。當(dāng)晚李亞鵬在直播間內(nèi)累計(jì)發(fā)放了24次福袋，福袋中為價(jià)值千元的聯(lián)想平板電腦10.1英寸大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)娛樂(lè)長(zhǎng)續(xù)航E10C，共計(jì)投入達(dá)到2.4萬(wàn)元。

精準(zhǔn)的受眾定位同樣不可或缺。這場(chǎng)直播的核心受眾以 31-40 歲新銳白領(lǐng)男性為主，廣東、江蘇、山東等省份的用戶占比靠前，這些群體既具備購(gòu)買力，又是茶葉、茶具的精準(zhǔn)消費(fèi)者。

在連續(xù)兩天“紫砂茶器精品專場(chǎng)”中，李亞鵬直播間內(nèi)來(lái)自景德鎮(zhèn)的瓷器茶具賣爆了，其中知名品牌“見(jiàn)山燒”在1月19日發(fā)布公告稱，近期銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，為確保產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)，將暫停直播銷售約30天。

另一名為“柴房陶瓷”的品牌，1月17日在李亞鵬直播間也爆賣了250萬(wàn)-500萬(wàn)，該品牌產(chǎn)品平均客單價(jià)達(dá)到700-800元，再次印證了茶類受眾群體的消費(fèi)潛力。

網(wǎng)友的評(píng)論也從過(guò)去的質(zhì)疑轉(zhuǎn)向支持：“早幾個(gè)月看他直播間只有 1000 多人，現(xiàn)在賣的瓷器茶具確實(shí)不錯(cuò)”“被逼到無(wú)路可退才發(fā)聲，這份擔(dān)當(dāng)讓人愿意支持”。

在李亞鵬“非理性”下單的用戶中，既有對(duì)他常年積累的公益人設(shè)的認(rèn)可，也有純奔著茶葉而來(lái)的，還不乏有一些社會(huì)愛(ài)心人士前來(lái)發(fā)出公益支持。

盡管爆紅勢(shì)頭迅猛，但李亞鵬想要成為下一個(gè)董宇輝，仍面臨難以逾越的鴻溝。這場(chǎng)爆火本質(zhì)是公益危機(jī)下公眾善意的集中釋放，具有極強(qiáng)的時(shí)效性與場(chǎng)景性，短期銷量爆發(fā)并不能等同于常態(tài)化帶貨能力。

從運(yùn)營(yíng)實(shí)力來(lái)看，兩者存在本質(zhì)差距。李亞鵬單日 4 小時(shí)直播雖場(chǎng)觀亮眼，但在2025 年89 場(chǎng)直播累計(jì)銷售額僅 2.2 億 - 4.4 億元，場(chǎng)均 250 萬(wàn) - 500 萬(wàn)元的成績(jī)，在抖音頭部主播中仍處于中下游水平；而 “與輝同行” 憑借單日 16.5 小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)和成熟的運(yùn)營(yíng)體系，沉淀了穩(wěn)定的核心用戶。

更關(guān)鍵的是，李亞鵬的走紅依賴公益事件的話題熱度，而董宇輝已跑通知識(shí)型帶貨閉環(huán)，將商品與知識(shí)、情懷深度綁定，形成了難以復(fù)制的內(nèi)容壁壘。

縱觀其走紅的底層邏輯，本質(zhì)是公益危機(jī)下公眾善意的集中釋放，背后存在兩大核心問(wèn)題。

一是人設(shè)定位模糊，缺乏穩(wěn)定內(nèi)容支撐，始終停留在“明星 + 公益人” 層面，直播風(fēng)格幾經(jīng)轉(zhuǎn)型卻未定型，難以讓粉絲形成穩(wěn)定預(yù)期。

涌入其直播間的用戶，核心是支持嫣然天使兒童醫(yī)院，而非認(rèn)可其帶貨能力或商品本身，這種基于公益的熱度極具時(shí)效性。反觀董宇輝的“知識(shí)型主播” 人設(shè)，通過(guò)持續(xù)的知識(shí)輸出與情懷表達(dá)，構(gòu)建了長(zhǎng)期吸引力，而李亞鵬直播間的 “老實(shí)人” 人設(shè)，甚至不善言辭的表現(xiàn)，缺乏持續(xù)留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)垂直單一限制了其發(fā)展空間。李亞鵬的帶貨商品集中在茶葉、茶具、養(yǎng)生食品等垂直品類，雖深耕多年且有布局了多個(gè)自有品牌。

據(jù)剁椒Spicy觀察，李亞鵬的電商事業(yè)已經(jīng)清晰發(fā)展為兩條賽道，一類是茶葉、茶具，另一類則是休閑養(yǎng)生食品。針對(duì)兩大品類，李亞鵬分別成立了自己的品牌，早在2022年9月，李亞鵬就成立了主賣茶葉的品牌“書(shū)院造”，李亞鵬是背后公司的實(shí)際控制人，受益股份達(dá)66%。去年開(kāi)始李亞鵬將重心放在新的茶葉品牌“觀化茶院”。天眼查專業(yè)版顯示，他個(gè)人雖然未直接控股這一品牌公司，但卻間接與”觀化茶院”母公司海寧觀化茶院文化傳媒有限公司有所關(guān)聯(lián)。

茶葉品牌外，主打休閑養(yǎng)生食品的“疆小娃”品牌也與其關(guān)聯(lián)度較高，所屬的廣州疆小娃食品有限公司由“鵬友會(huì)（廣州）傳媒有限公司”100%持股，疑似與李亞鵬有關(guān)聯(lián)。

在自媒體領(lǐng)域，李亞鵬也構(gòu)建了一批賬號(hào)矩陣。剁椒Spicy關(guān)注到，在抖音端，除了李亞鵬賬號(hào)外，還有多個(gè)掛有李亞鵬頭像的“李亞鵬官方授權(quán)賬號(hào)”，其中粉絲量最高的是一個(gè)名為“疆小娃品牌推薦官”的賬號(hào)，粉絲數(shù)達(dá)到123.4萬(wàn)，其發(fā)布作品多為李亞鵬直播切片。其櫥窗中掛有9件好物，都是掛有“鵬哥推薦”字樣的食品類產(chǎn)品，根據(jù)其櫥窗顯示當(dāng)前已售2萬(wàn)件，跟買人數(shù)達(dá)到2.5萬(wàn)。

此外，“亞鵬-優(yōu)選推薦”“鵬哥好物推薦官”“鵬哥零食甄選推薦官”等多個(gè)授權(quán)賬號(hào)粉絲也達(dá)到了十萬(wàn)左右。

除了抖音外，李亞鵬還在視頻號(hào)、小紅書(shū)同步直播，但受限于小紅書(shū)電商品牌方入駐較少，在小紅書(shū)端上線的品類相對(duì)較少。

而在視頻號(hào)端，李亞鵬通過(guò)多個(gè)授權(quán)賬號(hào)和微信小店的鋪設(shè)，形成了矩陣打法。根據(jù)李亞鵬視頻號(hào)櫥窗顯示，當(dāng)前跟買人數(shù)達(dá)到了12萬(wàn)，銷量為29.4萬(wàn)件，櫥窗商品中銷量最高的是售價(jià)29.9元/20包的植護(hù)氣墊紙巾（已售13.2萬(wàn)），其次是售價(jià)99.9元/5盒的疆小娃堅(jiān)果茯苓八珍膏（已售8923）。

除了李亞鵬個(gè)人認(rèn)證的視頻號(hào)外，還有“鵬哥分享好茶”“鵬哥好茶甄選集合店”“鵬哥優(yōu)選好物”“鵬哥優(yōu)選推薦官”等多個(gè)官方授權(quán)的子賬號(hào)。其中“鵬哥優(yōu)選官”“鵬哥優(yōu)選推薦官”“鵬哥零食推薦官”的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了日播。

茶葉、茶具等產(chǎn)品雖然在其直播間熱賣，但這些并非剛需、大眾類產(chǎn)品，容易勸退很多奔著做公益而來(lái)的用戶。而他打造的茶葉自有品牌市場(chǎng)認(rèn)可度有限。

值得一提的是，2024年，李亞鵬還與貴州醬酒集團(tuán)聯(lián)合推出白酒品牌“拎壺沖”，諧音其經(jīng)典角色“令狐沖”，定位中高端市場(chǎng)，售價(jià)398-1298元/瓶。該品牌于2024年9月通過(guò)李亞鵬直播間首發(fā)，主打俠義文化IP，但因缺乏品牌積淀和高價(jià)策略，市場(chǎng)反響冷淡，直播銷量不足千瓶。

其矩陣賬號(hào)雖然覆蓋零食、茶飲等品類，多數(shù)小店銷量平平，缺乏多元化產(chǎn)品矩陣支撐長(zhǎng)期發(fā)展。

相比之下，“與輝同行” 通過(guò)商品溯源、知識(shí)講解等構(gòu)建了完整的內(nèi)容與渠道壁壘，而李亞鵬的直播尚未形成獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公益危機(jī)解除或新熱點(diǎn)出現(xiàn)，流量必然會(huì)分流，這也是其難以成為超頭主播的關(guān)鍵所在。

想要在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，李亞鵬必須擺脫“公益紅利” 依賴，找到屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從目前的布局與潛力來(lái)看，李亞鵬接下來(lái)破局方向集中在茶葉賽道的垂直深耕與品類拓展兩大維度。

在李亞鵬發(fā)布的最新一則視頻中，對(duì)“為什么要喝茶”這件事做了科普。他提到了旗下品牌“觀化茶院”的slogan，“一個(gè)人、一口茶、一刻定”，再三強(qiáng)調(diào)喝茶的意義是能帶給人安定感。

可以看出，李亞鵬接下來(lái)的主要方向還是茶葉賽道，他不僅要滿足現(xiàn)有用戶的需求，還想讓更多人懂茶、愛(ài)上喝茶。而在這條視頻下，有粉絲對(duì)其表達(dá)能力提出了贊揚(yáng)，稱李亞鵬表達(dá)能力很強(qiáng)，還有足夠的肢體語(yǔ)言，值得學(xué)習(xí)。

但從流量來(lái)看，這條視頻熱度大幅回落，點(diǎn)贊數(shù)僅為9.5萬(wàn)，遠(yuǎn)不及前幾條關(guān)于嫣然天使兒童醫(yī)院的視頻關(guān)注度高。

在茶葉賽道，李亞鵬是有一定積累的，其賬號(hào)內(nèi)容多圍繞茶文化、茶葉產(chǎn)地溯源、茶具品鑒展開(kāi)，刻意打造專業(yè)人設(shè)。

多位業(yè)內(nèi)人士及網(wǎng)友反饋，其直播間的茶葉具有一定普適性且新手友好，“有品茶經(jīng)驗(yàn)的茶客購(gòu)買不會(huì)踩大坑，不算學(xué)費(fèi)茶”。

事實(shí)上，在直播間嘗試賣茶的中年男明星不止李亞鵬，此前張紀(jì)中、任賢齊、鄭凱、樊少皇等男明星都曾涉獵過(guò)這一賽道，但在整體帶貨品類和風(fēng)格上略有差異。比如，李亞鵬側(cè)重公益性質(zhì)；張紀(jì)中則更強(qiáng)調(diào)武俠文化和養(yǎng)生；樊少皇同樣將養(yǎng)生和功夫結(jié)合在一起；任賢齊主要帶貨臺(tái)灣茶，突出其產(chǎn)地與文藝屬性；鄭凱則聚焦于年輕潮流茶文化。

究其原因，茶類賽道與這波中年男明星的目標(biāo)客群、消費(fèi)心智、品牌調(diào)性形成了高度匹配，他們的核心粉絲以35-60 歲的中高收入人群為主，這一群體正是茶葉、酒水的核心消費(fèi)主力，既有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，注重品質(zhì)而非低價(jià)，愿意為品牌、口感、文化買單，且具備線下茶酒消費(fèi)的習(xí)慣，線上轉(zhuǎn)化意愿強(qiáng)。

不容忽視的一點(diǎn)是，在茶葉、茶具這類偏“男性社交” 的品類中，以李亞鵬為代表的中年男明星在大眾心目中具備一定的“社交背書(shū)”屬性，其推薦易形成權(quán)威感。

更重要的是，這類中年男明星在直播賣茶，無(wú)需復(fù)雜的直播間布置，一張茶桌、一套茶具、一瓶酒，搭配輕松的聊天式講解，講講茶的產(chǎn)地、酒的釀造，聊聊自己的生活閱歷、社交故事，就能營(yíng)造出“老友品茶飲酒” 的松弛感。這種直播氛圍契合茶酒的消費(fèi)心智，比高強(qiáng)度的喊單直播更有吸引力，也更易讓觀眾停留、下單。

一位資深電商人士分析道，茶酒消費(fèi)的復(fù)購(gòu)率極高，且消費(fèi)者有固定的飲用、送禮習(xí)慣。接下來(lái)，李亞鵬可以通過(guò)直播沉淀精準(zhǔn)的茶酒消費(fèi)客群，打造私域社群，通過(guò)定期分享品鑒知識(shí)、上新稀缺品類、舉辦線下品鑒會(huì)，實(shí)現(xiàn)私域的高復(fù)購(gòu)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)。

但公眾對(duì)李亞鵬的期待，則不止于茶葉、茶具這一垂直單一的賽道。有熱心網(wǎng)友給李亞鵬支招，讓他賣一些大眾化日用品，這樣大家可以一直買買買。

李亞鵬主打聽(tīng)勸，在1月23日這場(chǎng)直播中，植護(hù)氣墊紙巾、茶口樂(lè)漱口水、帝稻金谷五常大米5kg成為當(dāng)天銷量最高的前三，累計(jì)賣出了7.5萬(wàn)-15萬(wàn)單，累計(jì)銷售額達(dá)到450萬(wàn)-1000萬(wàn)。

而在這波輿情事件中，剁椒Spicy關(guān)注到有多個(gè)品牌為嫣然天使基金捐贈(zèng)了資金，包括豪士面包、飛虎牌兒童洗發(fā)水、衛(wèi)龍、巴奴、超格教育、蓮花、劉文祥麻辣燙、貝肽斯、聽(tīng)花島、偉龍、鴻星爾克等品牌。這些品牌資源亦可轉(zhuǎn)化為直播合作。

接下來(lái)，這類低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)、受眾廣的大眾生活日用品，以及一些助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品，或?qū)⑹抢顏嗼i直播間用來(lái)引流，維持公益人設(shè)的籌碼。

總的來(lái)說(shuō)，董宇輝的成功難以復(fù)制，李亞鵬也無(wú)需成為下一個(gè)董宇輝。若能將公益初心與茶文化傳播深度綁定，同時(shí)拓展大眾剛需品類，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀核心用戶，他或許可以走出一條自己的帶貨之路。

但值得思考的是，當(dāng)他成為一個(gè)專業(yè)的主播，一個(gè)成功的商人，一心為公益的人設(shè)還能維持多久？畢竟，真清高的人不會(huì)把清高擺上貨架，真商人也不會(huì)用公益當(dāng)打折券。
對(duì)于更多公眾而言，李亞鵬在“角色扮演”的路上走了太久，從前是演員，后來(lái)是好丈夫和好爸爸，再后來(lái)是儒商，再到如今的公益帶貨人。但每一次轉(zhuǎn)變的背后，對(duì)風(fēng)口的饑渴似乎遠(yuǎn)大于對(duì)事業(yè)的真誠(chéng)。
恰恰這次的爆發(fā)又被包裹了一層來(lái)勢(shì)洶洶的民意，捧的有多高，摔得便可能有多慘。一旦其維持的“公益形象”被商業(yè)化剝皮，巨大的反噬將遠(yuǎn)比此前雪山小鎮(zhèn)爛尾、拖欠打工人工資不結(jié)要猛烈的多。
屆時(shí)，那點(diǎn)被消費(fèi)完的故事和被嚼透的八卦，還能支撐他等到下一個(gè)風(fēng)口嗎？