從“買得起嗎”到關店潮：黃金暴漲下的珠寶業寒冬

近日，一則關于金店服務的新聞引發了廣泛關注。在黃金價格屢創新高的背景下，一位顧客在知名珠寶品牌周大生的門店內，因詢問是否可單買金手串上的墜子而遭到店員不耐反諷：“要買就買一整條”，甚至在顧客離開時追出質問“買得起嗎”。

這場看似尋常的服務糾紛，如一滴水珠，折射出的卻是黃金價格持續飆升巨浪下，整個珠寶零售行業所面臨的深刻寒意與結構性困境。昔日以“情誼價值”和“妝點人生”為賣點的黃金首飾，正被迫褪去華麗外衣，直面一場由投資邏輯取代消費邏輯所引發的行業冷冬。

一、 風暴之眼：從服務失態看行業壓力傳導

事件中店員一句“買得起嗎”的失態質問，固然是服務素養的缺失，但其背后涌動的是更為復雜的行業情緒。傳統金店店員多以妝容得體、耐心周到著稱，其收入往往與銷售業績緊密掛鉤。當黃金價格如脫韁野馬般狂奔至歷史高位，市場呈現出一種前所未有的“冰火兩重天”奇觀：期貨與現貨投資市場交易火爆，資金洶涌；而以首飾銷售為主的實體珠寶門店，卻門庭日漸冷落。

消費者面對動輒每克超過一千五百元的首飾金價，購買意愿被顯著抑制。那位顧客希望單買墜子，或許正是出于對總價的敏感——用紅繩替代金鏈，是普通人在金價高企下尋求的節儉智慧。銷售端生意的急劇下滑，直接轉化為一線店員面臨業績壓力、收入銳減甚至失業風險的心理焦慮，服務鏈條最末梢的耐心被輕易耗盡，一點即燃的沖突便成了行業整體承壓的微觀縮影。

二、 狂飆之源：地緣博弈與信用坍縮共推金價

理解珠寶業的困境，必須溯及黃金本身為何狂飆。本輪黃金史詩級上漲，其驅動力已遠超傳統供需范疇，深植于復雜國際政治經濟變局之中，大致可劃分為兩個關鍵階段。

第一階段，經貿摩擦催生不確定性。自去年特定時期美國單方面挑起并升級全球性關稅貿易戰以來，世界經濟前景被蒙上濃厚陰影。國與國之間直接的經濟對抗，擾亂了全球供應鏈與增長預期，黃金作為經典避險資產的屬性被激活，開啟了價值重估之旅。

第二階段，更是直擊現代金融秩序根基。隨著美國將長臂管轄與單邊主義演繹至極端，其一系列突破國際規則與道義底線的行為——例如對主權國家公然采取超常規手段——產生了兩個顛覆性影響。

其一，是“規則外衣”的徹底撕裂。長期以來，主要發達國家至少在形式上維護著基于規則的國際秩序面紗。而當最強權國家公然展示“力量即真理”的邏輯時，全球范圍內的安全與規則信任遭遇重創，避險情緒如火山噴發，黃金的“終極安全資產”地位被極度強化。其二，也是更具根本性的，是美元信用基石的動搖。這種無視國際法與主權尊嚴的行徑，不僅令對手國警惕，更使其傳統盟友體系感到寒意。當儲備貨幣發行國的行為變得如此不可預測且充滿武力色彩，其對貨幣價值穩定性的承諾便顯得蒼白。多國主權財富基金與機構投資者開始重新審視其美元資產配置，甚至出現拋售美債的動向。美元信用受損，意味著以其計價的黃金相對價值自然攀升。此后，國際局勢持續緊張，地緣沖突陰影不散，為黃金的上漲敘事提供了連綿不絕的素材。這場全球資金參與的“擊鼓傳花”，其鼓點正是地緣風險與貨幣信用焦慮的節奏。

三、 寒冬之實：珠寶零售業的雙重夾擊與生存掙扎

金價暴漲對于以首飾加工銷售為主的傳統珠寶老字號而言，非但不是盛宴，反而是一場嚴峻的生存考驗，主要面臨雙重夾擊：

消費邏輯讓位于投資邏輯，市場根基松動。黃金首飾的核心價值原本在于其“商品”屬性，承載婚慶、饋贈、裝飾與情感表達等功能。當金價高企，首飾的“投資保值”屬性被凸顯，但矛盾隨之而來：對于純粹的投資需求，工藝附加值高的品牌首飾顯然不如加工費低廉的投資金條或銀行紙黃金有吸引力；而對于真正的裝飾與情感消費需求，高昂的總價又令普通消費者望而卻步。婚禮“三金”從“必買”到部分人考慮“租賃”的轉變，便是需求萎縮的生動注腳。消費者要么離場，要么轉向更純粹的投資渠道，珠寶門店的客流與成交基礎被持續侵蝕。

價格倒掛與成本僵局，經營利潤遭吞噬。珠寶行業通常存在一定的庫存周期。在金價快速單邊上漲通道中，極易出現“價格倒掛”的窘境：即門店按照當前金價銷售存貨后，獲得的回款可能已不足以按新的、更高的金價補進同等重量的原材料。為了抵御這種風險，品牌商會大幅提高首飾工費，將金料成本與加工費、品牌溢價等捆綁銷售。然而，這進一步推高了終端售價，加劇了消費者的購買猶豫，形成惡性循環。同時，門店的租金、人力等剛性運營成本并未減少，在銷售額下滑的情況下，盈利空間被急劇壓縮，甚至陷入虧損。

數據殘酷地印證了行業的寒意。以周大生為例，其近年財報顯示營收與凈利潤雙雙大幅下滑，門店數量持續凈減少。行業龍頭周大福也未能幸免，在黃金漲勢最猛烈的時期，其單季度關閉的零售點數量以百位計，平均每日都有門店熄燈。這股關店潮并非個別企業的調整，而是席卷整個行業的普遍現象。一線店員的態度失衡，不過是這艘大船在驚濤駭浪中劇烈顛簸時，甲板上最直觀可見的混亂景象。

四、 未來之問：狂金時代，珠寶店路在何方？

金價將飆升至何處？這個問題或許無人能給出確切答案，它與全球政治經濟的宏大敘事緊密相連，尤其與主要大國政策的進攻性與可預測性息息相關。只要支撐金價的風險與信用因素持續存在，上漲的壓力就很難根本性解除。

這對于傳統珠寶首飾業意味著，靠天吃飯的“黃金時代”已經過去。被動等待金價回落并非良策，行業必須主動尋求蛻變與突圍。可能的路徑包括：更深刻地細分市場，強化高端定制與藝術設計，以不可替代的工藝與審美價值超越金料本身；擁抱“輕量化”趨勢，推出更多克重小、設計潮、單價親和的產品，吸引年輕消費群體；拓展黃金投資服務模塊，如提供便捷的投資金條銷售與回購服務，與銀行、券商等機構錯位競爭；深度融合線上線下，利用線下體驗優勢與線上流量優勢，提供增值服務。更重要的是，在行業艱難轉型期，如何穩住團隊軍心，加強員工培訓與心理疏導，將經營壓力轉化為服務升級的動力而非對消費者的戾氣，是每個品牌必須管理的課題。

結語

從金店內一句刺耳的“買得起嗎”，到財務報表上冰冷的虧損數字，再到街頭不斷消失的品牌招牌，黃金暴漲的故事對于珠寶零售行業而言，是一曲夾雜著外部沖擊與內部調適陣痛的變奏。它清晰地揭示，當一種商品的價格波動徹底脫離其日常消費品的軌道，而被全球資本與宏觀風險情緒重新定價時，依附于其上的傳統消費模式與商業生態必將經歷洗禮。黃金的璀璨光芒依舊，但照亮的不再是昔日那個安穩的珠寶柜臺。如何在這道強光下找到新的生存姿態與價值坐標，是擺在所有珠寶老字號面前一道必須解答的難題。行業的寒冬或許也是孕育新生的開始，關鍵在于，能否真正讀懂金價數字背后那本厚重的、關于信任、風險與未來預期的全球之書。