亨氏“涂馬頭”新年廣告，抓馬又瘋癲！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當大家還在回味亨氏全運會期間那波“運動番茄”地鐵廣告的魔性趣味——34顆番茄化身34個競賽大項，葉片扭成體操、手球、乒乓球等各種運動姿勢，把體育項目變成了視覺符號，萌到犯規！

極簡的減法設計配上“想贏的番茄在亨氏里”這句神文案，不僅把產品核心賣點“優質番茄造就好番茄醬”藏進亨氏番茄沙司/番茄醬品類是 “番茄界冠軍” 的隱喻里，還讓亨氏的創意DNA徹底藏不住了。

春節來臨之際，亨氏創意再次營業，用諧音梗玩了一把契合時宜的馬年營銷，很抓馬又很奇妙！

01

亨氏“涂馬頭”封神，讓諧音梗卷出了新高度

為啥說亨氏的馬年營銷可以封神，首先我們看看其梗文案：

亨氏深諳“梗要玩得巧，不能硬拗”的道理。“涂馬頭”乍一聽讓人一愣，細品后才發現其中的妙處。既保留了“tomato”的發音，又巧妙嫁接中國十二生肖“馬”的文化。其文案 “涂馬頭 馬上到” ，完美破解了生肖主題與產品結合的營銷難題；加上文案“涂個馬頭，討個好彩頭”戳中了中國人新年期待好彩頭的心理。

這種“音近意合”的創意，沒有強行關聯的生硬感，恰巧是建立在對語言節奏、文化語境和用戶心理的精準拿捏之上。

在視覺打造上，亨氏更是將創意落到了實處，抓住年輕人想做年味菜又怕麻煩的心理，用簡單易記的配方，把廚房中的調料與使用場景進行了綁定，既抓住了用戶的痛點，又具生活氣息。

設計出生肖馬形象的勺子作為主視覺，既呼應馬年生肖，又將其當做是加調料的實用性工具。同時，還通過勺子為消費者量身定制了糖醋汁黃金配方的方法，5勺亨氏涂馬頭+4勺白醋+3勺糖+2勺清水組合成1碗汁，讓用戶在家就能做出自己喜愛的糖醋菜，實現了 “品牌產品 + 馬年彩頭 + 烹飪工具” 的綁定。

在凸顯勺子實用價值與產品價值的基礎上，亨氏再次展現了自己的創意能力，在“用亨氏涂馬頭調個‘紅’運糖醋汁”的文字，再次將產品紅色與中國人意識形態中的“鴻運當頭”聯系到一起，形成了“亨氏番茄醬”與好運氣、好彩頭的綁定，也讓新年好彩頭從期待變成了具象化的食物，讓美好生活更加具象化了。

在傳播上，亨氏還將其廣告投放在地鐵、高鐵等回家人群的“必經之道”上，將列車命名為“抓馬號”，契合了年輕人語境，加上配方的提供，讓“涂馬頭”不僅是產品，更承載著年輕人對歸家的期待與回家烹飪的激情。

無論是全運會上線 “運動番茄” 的地鐵廣告，還是馬年 “涂馬頭” 的諧音梗營銷方案，亨氏都將產品屬性與節點特質、用戶期待進行了深度聯系，使其營銷生動有趣，還能滿足大眾需求。

02

亨氏創意憑啥封神？

從多個維度看，亨氏的創意總能戳中人們的興奮點，好評不斷“好的創意自己會說話”。

為什么亨氏創意能被網友封神呢？

用在地化敘事，使其營銷更具穿透力

春節不只是節日，更承載著大眾期待團圓與未來順遂的需求，是中國人心中最具情感濃度的傳統節日。亨氏敏銳捕捉到中國人對“紅火”“好運”“團圓飯”的集體情感寄托，將番茄醬的鮮紅與“鴻運當頭”綁定，把調味料升華為“添福添彩”的載體。“調個‘紅’運糖醋汁”，不僅是在教人做菜，更是在說：用亨氏，就能在好日子把味道端上桌。

亨氏抓住了大眾在春節這個節點的情感需求，利用在地化的敘事與場景化的內容，巧妙地傳遞了產品的用途，讓創意不止是創意。這種溫暖又接地氣的敘事，遠比硬廣更有穿透力。

把用戶需求與產品特質綁定，形成產品即品牌的效果

亨氏從不只做“看得見”的廣告，而是把產品本身變成用戶可感知、可參與的入口。無論是地鐵站里讓眾多網友打卡的“運動番茄”，還是廚房里那把能舀番茄醬、能調汁、還能討彩頭的“馬頭勺”，亨氏始終在構建“有趣”的消費場景。讓消費者不是被動接收信息，而是在做飯、打卡、分享中主動加入到品牌敘事中。這正是其營銷的高階玩法，產品即道具，營銷即體驗，隨即有了產品即品牌的效果。

用極簡設計打造內容，使其創意成體系

其實，亨氏令人眼前一亮的案例，不只是全運會的“運動番茄”、春節的“涂馬頭”，網絡上還流傳了一組亨氏把歇業餐廳的卷簾門當做自己廣告牌，用老板的口吻創作了一組文案，并且還附贈了迷你番茄醬，讓“用亨氏就行”變成了可參與的事件，實現了創意性與互動性兼具。

“重要通知！本店放假！還想吃我家的番茄炒蛋？在家用亨氏與能做到啦！”

“老板走親戚去了！我家糖醋魚是用亨氏調的糖醋汁，想吃就在家試！”

“我們新年放假啦！想吃我家的油燜大蝦？配方告訴你，用亨氏就行！”

“老板回家過年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！”

從全運會的“運動番茄”到春節的“涂馬頭”、卷簾門創意，亨氏的創意并非孤例，而是有一套連貫的品牌語言系統：以番茄醬為核心，用極簡設計+趣味敘事+本土文化，不斷講出新故事與新的互動玩法。這種可持續、可延展的方式，讓品牌在用戶心中逐漸建立起“有趣、懂我、創意X”的認知標簽。

或許，這才是亨氏創意真正的“封神”之道。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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