賣爆1000萬臺的豆?jié){機突然消失，用戶真正痛點浮出水面，小家電市場教育持續(xù)深化

文 | WQS

審核 | 子揚 校正 | 牧歌

當“豆?jié){機”從廚房標配淪為閑魚常客，這場消費狂歡的背后，是技術(shù)迭代與人性弱點的激烈碰撞。從2008年九陽年銷千萬臺的巔峰，到破壁機2018年46億市場規(guī)模后的斷崖式下跌，廚房小家電的命運起伏，揭示了一個殘酷真相：消費者為“精致生活”買單的沖動，終將被“懶得清洗”的現(xiàn)實打敗。

豆?jié){機：一場被三聚氰胺催化的“偽剛需”

1994年，王旭寧發(fā)明全球首臺全自動豆?jié){機，將傳統(tǒng)需提前泡豆、石磨推漿、紗布過濾的繁瑣流程，壓縮至15分鐘一鍵完成。但這一“黑科技”在90年代遭遇冷遇——當時一臺豆?jié){機售價數(shù)百元，而一杯豆?jié){僅需一兩毛錢，商業(yè)邏輯難以成立。直至2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者對牛奶安全性的恐慌將豆?jié){機推上風口：九陽當年銷量突破1000萬臺，營收達43億元，市占率超80%，市值一度飆至138億元，位列家電行業(yè)第四。

筆者認為，豆?jié){機的爆發(fā)本質(zhì)是“安全焦慮”的轉(zhuǎn)移，而非產(chǎn)品本身的不可替代性。當消費者發(fā)現(xiàn)豆?jié){機“制作五分鐘、清理兩小時”的痛點后，熱情迅速消退。數(shù)據(jù)顯示，九陽豆?jié){機業(yè)務營收從2010年的40.4億元跌至2017年的31.5億元，“開局即巔峰”的魔咒開始顯現(xiàn)。

破壁機：營銷話術(shù)下的“技術(shù)降維”

豆?jié){機式微后，破壁機以“高速攪拌機”的底層技術(shù)，借“打破細胞壁”的養(yǎng)生概念完成市場教育。臺灣書籍《不一樣的自然養(yǎng)生法》宣稱“攪碎食物可治癌”，精準擊中中產(chǎn)家庭對健康的執(zhí)念。國內(nèi)廠商迅速本土化改造：九陽2015年推出冷熱雙用破壁機，美的加裝加熱底盤，解決西式破壁機“只能打冷食”的痛點。

破壁機確實解決了豆?jié){機的殘渣問題，并疊加榨汁、研磨、絞肉等復合功能，市場規(guī)模從2017年的22.6億元飆升至2018年的46.1億元。但歷史重演：八九十分貝的噪音堪比電鉆，清晨使用易引發(fā)鄰里沖突；金屬刀片與加熱底盤的組合讓清洗難度升級，消費者再次陷入“買前幻想精致生活，買后閑置積灰”的循環(huán)。

小家電困局：同質(zhì)化競爭與“偽需求”泡沫

，盡管嘗試拓展吸塵器、掃地機器人等賽道，但用戶心智仍困于“豆?jié){機=九陽”的刻板印象。蘇泊爾、小熊等品牌同樣面臨挑戰(zhàn)：小家電技術(shù)門檻低，供應鏈高度成熟，導致產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。早餐機、空氣炸鍋、煮蛋器等網(wǎng)紅品類，最終比拼的是營銷投入而非技術(shù)創(chuàng)新——銷售費用通常是研發(fā)費用的3-4倍。

筆者觀察到，小家電的核心賣點從來不是功能，而是對“懶人精致生活”的想象。但現(xiàn)實是，使用這些產(chǎn)品需要“提前泡豆的計劃性”“早起半小時的自律”“下班后做飯的體力”和“刷洗半小時的耐心”，而多數(shù)消費者只愿為“五分鐘搞定早餐”的幻覺付費。當概念炒作遇上理性消費，市場崩塌便成必然。

未來：逃離內(nèi)卷還是回歸本質(zhì)？

面對競爭，小家電企業(yè)面臨兩難：加碼營銷則利潤微薄，逃離廚房則賽道更擠。個護、清潔家電領(lǐng)域同樣卷到極致——沖牙器、電動牙刷、除螨儀等品類，消費者每刷兩個視頻就能看到一個廣告。

破局關(guān)鍵或許在于回歸產(chǎn)品本質(zhì)：解決真實痛點而非制造偽需求。例如，開發(fā)真正“一鍵自清潔”的破壁機，或設(shè)計“五分鐘搞定早餐”的集成化方案，而非依賴營銷話術(shù)透支消費者信任。否則，廚房小家電的歸宿，終將是閑魚的“二手賤賣區(qū)”。

數(shù)據(jù)不會說謊：當“精致生活”的泡沫破滅，留下的只有一地雞毛和閑置的機器。（僅圖片為AI生成，觀點僅代表作者）