砸10億“搶元寶”，馬化騰“大手筆”還靈不靈？

2026年1月26日，騰訊2026年員工大會上，騰訊董事會主席馬化騰在會上復(fù)盤了過往業(yè)務(wù)，還分享了新年戰(zhàn)略，其中關(guān)于AI應(yīng)用“元寶”的兩大重磅消息，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

其一，馬化騰在會上宣布，元寶即將展開的春節(jié)分10億元現(xiàn)金活動，他還表示，希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。同日，騰訊官宣，旗下AI應(yīng)用元寶App將于2月1日上線春節(jié)活動，豪擲10億現(xiàn)金紅包，單個紅包金額最高可達萬元，還限量投放100張價值1萬元的現(xiàn)金小馬卡，用戶可通過預(yù)約、登錄、做任務(wù)等方式參與瓜分。其二，馬化騰還透露，元寶將打造社交類產(chǎn)品元寶派，并稱這一項目原本處于絕密階段。

圖源：元寶公眾號

目前，元寶派已經(jīng)開放內(nèi)測，再加上“撒錢營銷”的重磅加持，不難看出馬年伊始，小馬哥便錨定了AI賽道強勢發(fā)力。結(jié)合騰訊社交基因打出的組合拳，能否如愿實現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況還不好說，畢竟這兩年“撒錢營銷”好像有些不靈了。

小馬哥“撒”這波錢“贏麻了”

談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“撒錢營銷”，馬化騰和騰訊，無疑是第一個吃螃蟹且嘗到最大甜頭的玩家。2015年，移動支付賽道尚處于群雄逐鹿的階段，支付寶憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，微信支付則急于尋找突破口。恰逢央視春晚這一國民級流量場景，騰訊果斷砸下5億元，推出微信“搖一搖”紅包活動，成為當(dāng)年春晚獨家新媒體合作方，也正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“撒錢營銷”的黃金時代。

這場新年紅包活動，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的經(jīng)典案例：峰值每秒超10萬用戶參與，累計3億用戶涌入互動，僅用2天就綁定了2億張個人銀行卡，讓微信支付快速滲透到全民場景，一舉打破支付寶的壟斷，奠定了此后雙方平分秋色的移動支付格局。馬化騰用5億元現(xiàn)金，完成了一場微信支付的“諾曼底登陸”，也讓全行業(yè)看到了“撒錢營銷”快速獲取海量用戶、搶占市場心智，甚至改寫行業(yè)格局的巨大威力。

騰訊的成功，也徹底點燃了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的跟風(fēng)熱情，“撒錢營銷”從移動支付賽道迅速席卷全行業(yè)，而央視春晚的紅包互動權(quán)，更成為大廠必爭的“流量池”。關(guān)于合作的競價廝殺也愈演愈烈，彼時，大廠們不惜加價，只為拿下這一國民級曝光的機會，春晚紅包權(quán)的爭奪，直接淪為各大廠的“燒錢擂臺賽”。

圖源：觸摸一個小目標(biāo)

2015-2017年是發(fā)生在微信與支付寶之間的“移動支付大戰(zhàn)”，在2015年微信搶占先機后，支付寶連續(xù)在2016年、2017年分別投入8億、10億只為守住移動支付基本盤。

2020-2021年，春晚紅包戰(zhàn)場迎來短視頻巨頭的正面交鋒，快手與抖音的較量正式拉開，2020年快手加價至12億，從騰訊、百度手中強勢搶下春晚紅包互動權(quán)；2021年抖音同樣斥資12億接棒拿下這一席位。值得一提的是，這一年的紅包大戰(zhàn)達到了巔峰，各平臺發(fā)放的紅包總額飆升至180億元，抖音、快手、百度、支付寶等大廠爭相加碼，從金額、玩法到曝光全方位內(nèi)卷，將當(dāng)年的紅包大戰(zhàn)推向了高潮。

彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)仍處增量爆發(fā)期，廣闊的市場空間讓“撒錢營銷”效果立竿見影，大廠們堅信“錢投夠，用戶就來”。但盛極而衰，這場轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)，終究逃不過行業(yè)套路的必然宿命。

錢“撒”不動了？

2026年騰訊元寶豪擲10億現(xiàn)金紅包的官宣，在如今的行業(yè)背景下，有種“重啟老套路”的既視感，顯得格外突兀。更重要的是，近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“撒錢營銷”似乎已經(jīng)有些撒不動了。

從2022年開始，各大廠的新年紅包活動投入逐漸收縮。2022年各平臺春節(jié)紅包總額降至80億元左右，2023年、2024年維持在50億元上下，到2025年春節(jié)，據(jù)不完全統(tǒng)計，各家大廠放出的各類紅包總額僅約34億元，相比2021年的巔峰時期大幅縮水，曾經(jīng)轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)，逐漸變得“靜悄悄”，“撒錢營銷”的魔力，正在快速消退。

即便紅包大戰(zhàn)的熱度有所降溫，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠對“春晚獨家互動合作伙伴”的席位依舊熱情不減。2022-2025年，春晚紅包戰(zhàn)場的主角變成了京東與淘寶，電商巨頭的較量正式拉開，2022年和2024年，京東分別豪擲15億、30億元兩度拿下春晚獨家互動合作伙伴席位；淘寶則在2025年以25億元拿下春晚紅包互動權(quán)。值得注意的是，從2022年開始，各大廠公布的紅包投入金額，已不再是純粹的現(xiàn)金支出，而是摻雜了各類實物禮品、好物與平臺優(yōu)惠券，“撒錢”的形式也開始悄然轉(zhuǎn)變。

倒不是因為資金緊張，而是這套曾經(jīng)屢試不爽的套路，正在逐漸失效。背后的原因，也早已超越了“成本”本身，而是用戶、市場、行業(yè)的三重變化，讓粗暴的“撒錢模式”走向衰落。

同購物節(jié)越發(fā)無感一樣，“撒錢營銷”的式微，核心原因之一是玩法日趨復(fù)雜。早年的“撒錢營銷”，玩法簡單直接，微信搖一搖、支付寶集五福，無需復(fù)雜操作，就能參與瓜分紅包，哪怕金額不大，用戶也愿意圖個熱鬧。但隨著大廠陷入同質(zhì)化競爭，為延長用戶停留時長、提升活動曝光，領(lǐng)紅包的玩法不斷升級，集卡、組隊、任務(wù)打卡、邀請好友、觀看廣告等繁瑣操作疊加，用戶往往需投入大量時間精力，才能換取幾塊錢的紅包回報。

更尷尬的是，平臺紅包總數(shù)看似驚人，但實則人均僅幾毛、幾塊錢，時間成本與實際收益嚴(yán)重失衡，逐漸耗盡用戶參與動力。95后白領(lǐng)程承（化名）曾向“時代財經(jīng)”指出，在參與了多年的分紅包活動之后，現(xiàn)在不僅玩不動了，也玩不懂了。“平臺任務(wù)的流程越來越長，分到的紅包卻不見漲，今年不少平臺的玩法太復(fù)雜，看一眼就不想玩了。”這種抵觸情緒蔓延，即便曾全民參與的春晚紅包，也早已不復(fù)當(dāng)年熱度。

其次，“撒錢營銷”僅能實現(xiàn)拉新，無法完成有效用戶留存，導(dǎo)致大廠投入與產(chǎn)出逐漸失衡。對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，“撒錢”的核心訴求是通過現(xiàn)金激勵吸引新用戶，再將新用戶轉(zhuǎn)化為長期活躍用戶并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但近年實踐表明，紅包活動只能換來短期熱鬧，活動結(jié)束后，大量新用戶會果斷卸載App回歸原有使用習(xí)慣。

圖源：QuestMobile截圖

2019年春節(jié)，百度豪擲19億紅包將其App日活推至4億，但據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，除夕后7日內(nèi)新用戶留存率僅2%；此后兩年，快手、抖音先后接棒春晚贊助，雖均創(chuàng)下日活峰值，但春節(jié)后用戶留存率均未突破30%。巨額投入僅換來短暫流量，讓大廠逐漸意識到此舉得不償失，收縮紅包預(yù)算也成為必然。

更深層的原因在于行業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變。早年互聯(lián)網(wǎng)處于增量爆發(fā)期，大廠核心目標(biāo)是搶占市場、積累用戶，即便虧損也愿意“燒錢換量”，如今移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率逼近天花板，增量市場消失，行業(yè)進入存量競爭階段，“賺利潤、降本增效”則成為主旋律。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林曾指出：“更低成本，更多元的流量變現(xiàn)渠道，才是互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)營銷的主流運營方式。”這一趨勢在B站、小紅書身上體現(xiàn)得尤為明顯。2025年春節(jié)，B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，僅設(shè)置1300萬元獎金池，小紅書則未披露紅包總額，轉(zhuǎn)而以“小紅盒”等禮品為核心。

從巔峰時期的180億元，到如今的34億元，春晚紅包總額的大幅縮水，不僅標(biāo)志著“撒錢營銷”的式微，更印證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型，粗暴燒錢換流量的時代已然落幕，用戶不再為小額紅包買單，平臺也終將告別“虧本換量”的非理性競爭。

小馬哥現(xiàn)在“撒錢”還管用？

在“撒錢營銷”日漸式微的當(dāng)下，騰訊為何要逆勢而為？很顯然，此次元寶App所面對的已經(jīng)不是曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場，而是競爭激烈的AI賽道，這10億現(xiàn)金紅包，本質(zhì)上不是簡單的“復(fù)刻過往”，而是騰訊AI戰(zhàn)略的一次“豪賭”。

撒錢只是“誘餌”，搶占AI用戶心智、復(fù)刻微信紅包的成功經(jīng)驗、加速AI戰(zhàn)略落地，才是騰訊的核心目的。當(dāng)前已經(jīng)進入AI應(yīng)用落地的關(guān)鍵時間節(jié)點，據(jù)內(nèi)部消息，元寶APP將在活動期間上線全新AI玩法，目前已開啟內(nèi)測邀約。從曝光的內(nèi)測界面圖可見，APP底部新增了一個名為“派”的入口，這才是騰訊此次“撒錢營銷”的核心王牌。

圖源：元寶App截圖

目前市面上常見的大模型，基本都是你問它答的“一對一”私聊形式，而“元寶派”把場景拉到了群體社交里。據(jù)馬化騰表示，“元寶派”AI社交新玩法脫胎于騰訊會議里的AI探索和嘗試，致力于打造一個能讓AI與用戶群體共同娛樂、協(xié)作的“社交空間”，騰訊將向元寶用戶開放QQ音樂、騰訊視頻等海量內(nèi)容，用戶可以在元寶建立自己的“派”，實現(xiàn)和好友一起看、一起聽，還可以和元寶實時互動聊天、開啟全新的AI社交體驗。

當(dāng)前，AI賽道早已進入近身博弈階段，最直接的就是營銷戰(zhàn)。根據(jù)DataEye研究院報告，2025年12月，原生AI市場中，投放素材量排名前五的依次是阿里千問、元寶、螞蟻阿福、豆包和AI抖音，占據(jù)了大陸市場月投放素材量的96%。

資本戰(zhàn)向來都是比誰“燒錢快”，字節(jié)跳動2025年資本開支預(yù)計近1600億元，近日又有海外機構(gòu)稱，字節(jié)已經(jīng)將2026年資本支出目標(biāo)從1600—1800億元上調(diào)到了3000億元人民幣。阿里則在2025年初宣布未來三年計劃投入3800億元建設(shè)AI。沒有披露具體數(shù)字的馬化騰，也在騰訊年會上表示：“唯一花錢投入比較多的就是AI。”

但不管打得如何火熱，真正決定用戶留存的還是產(chǎn)品本身的核心價值。10億現(xiàn)金紅包能換來一時的下載熱潮，卻留不住長期的用戶粘性，“元寶派”能否真正解決用戶群體社交的核心需求，仍需時間和產(chǎn)品實力來證明。

放眼整個AI賽道，資本的狂歡終會落幕，營銷的喧囂也會平息，最終能站穩(wěn)腳跟的，永遠(yuǎn)是那些深耕產(chǎn)品、注重原創(chuàng)、真正以用戶需求為核心的玩家。