一個中專生賣網(wǎng)紅按摩儀，分紅帶走2個億

“我每天都會用 SKG 來放松。”

七十多歲正是“帶貨”的年紀，在一段視頻中，埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克依舊和年輕時一樣優(yōu)雅、大氣，她頂著一頭銀發(fā)，展示著手里的 SKG 按摩儀，說到：“第一次看到它，我就被它時尚的外觀深深吸引了”。

梅耶·馬斯克正在使用SKG頸部按摩儀/圖源：SKG未來健康

馬斯克的媽，和一款國產(chǎn)網(wǎng)紅按摩儀，這個場景看起來不免有些詭異。但首富母親梅耶·馬斯克的“力挺”一度讓 SKG 成為全球互聯(lián)網(wǎng)的熱議焦點，諸如“國產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題廣泛傳播。

這樣的營銷操作在網(wǎng)紅按摩儀SKG的發(fā)展歷程中并非個例。早在梅耶?馬斯克的 “自來水” 背書之前，SKG 就已簽約過王一博、楊洋、古力娜扎等人氣明星擔任代言人，憑借 “明星背書 + 流量裂變” 的成熟打法，不僅成功完成從小家電企業(yè)向智能穿戴品牌的轉(zhuǎn)型，更在競爭激烈的按摩儀細分賽道站穩(wěn)腳跟，甚至實現(xiàn)領(lǐng)跑。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按 GMV 統(tǒng)計，2024 年，SKG 以 21.5% 的市場份額穩(wěn)居中國智能舒緩穿戴設(shè)備行業(yè)國內(nèi)企業(yè)榜首。

2024年按GMV劃分的前五大智能舒緩穿戴設(shè)備供應(yīng)商

然而，與消費端的順風順水形成鮮明反差的是，這家依賴流量紅利崛起的品牌，在資本市場的征戰(zhàn)之路卻屢遭波折——此前兩度沖擊 A 股均以折戟告終。近日，SKG 再度向資本市場發(fā)起沖擊，第三次遞交 IPO 申請，正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股尋求上市突破。

問題來了，SKG 的上市之路為何如此波折？

01 中專老板創(chuàng)業(yè)，全明星代言

許多人認識 SKG 這個品牌，或許都是從人氣明星王一博開始的。

2020 年，王一博正處于商業(yè)價值的巔峰期，他參加的綜藝《這！就是街舞 3》掀起現(xiàn)象級熱度，一年內(nèi)新拿下 25 個商業(yè)代言——數(shù)量居全年明星之首。也是在這個時候，SKG 看中王一博，把代言人從楊洋替換成他。

站在現(xiàn)在的視角看，這無疑是一次極為成功的決策。“王一博定制款”頸椎按摩儀開售當天，1 分鐘就賣出 2 萬臺。這款單品當年累計銷量更是突破 10 萬臺。

嘗到甜頭的 SKG 也由此在明星營銷的路上越走越遠，乘著明星效應(yīng)的東風，銷量一路高歌。后來，SKG 又接連簽下張凌赫、古力娜扎、王星越等藝人，并在《乘風破浪的姐姐》《朋友請聽好》等熱門綜藝中高頻露出，甚至推出王一博定制語音款，硬生生把原本小眾的頸椎按摩儀，包裝成年輕人追捧的時尚單品。

《乘風破浪的姐姐》綜藝里出現(xiàn)的SKG產(chǎn)品

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴鹽財經(jīng)，SKG 的種種操作相當精準，無論是藝人代言還是熱門 IP 合作，均聚焦于目標群體（尤其是年輕人）高度關(guān)注的領(lǐng)域，既實現(xiàn)了品牌年輕化，又為產(chǎn)品的高端化定位提供了背書。

同時，它通過社交媒體的場景化種草，將原本偏功能性的理療產(chǎn)品，升級為“精致生活”的符號化代表，成功脫離了低價內(nèi)卷、利潤微薄的傳統(tǒng)家電競爭賽道。

但鮮少有人知道的是，這個靠流量爆紅的健康硬件品牌，早年只是廣東順德小家電紅海里的掙扎者。

SKG 的前身是一家名為“佛山獅開生活電器有限公司”的公司，創(chuàng)始人是一對夫妻：劉杰和徐思英。公開資料顯示，劉杰學(xué)歷不高，中專畢業(yè)。2007 年，夫妻倆來到有著“小家電之都”稱號的廣東順德，帶著自己早年在重慶開餐廳和經(jīng)營煤礦賺下的第一桶金準備創(chuàng)業(yè)，決定背靠當?shù)爻墒斓闹圃祗w系，生產(chǎn)并售賣白色小家電。

劉杰

最初，劉杰想做跨境電商，把空調(diào)、冰箱等白電賣向全球，還自建英文 B2C 網(wǎng)站適配海外用戶，但現(xiàn)實卻給了他重擊：錢燒得飛快，庫存越堆越多。僅半年時間，4000 萬創(chuàng)業(yè)資金就幾近耗盡。

直到 2016 年，劉杰注意到“低頭族”頸肩不適的情況日益嚴重，于是果斷轉(zhuǎn)型，砍掉所有傳統(tǒng)小家電品類，將公司定位為“美容與健康電器專家”。兩年后，SKG 推出首款可穿戴頸椎按摩儀“4098 系列”，并成立 SKG 研究院，專注于可穿戴健康設(shè)備。此時，公司才逐漸進入正軌。

區(qū)別于當時市面上笨重的同類產(chǎn)品，這款按摩儀采用耳機式 U 型設(shè)計，看起來既輕便便攜，又兼具時尚質(zhì)感。這成了 SKG 的命運轉(zhuǎn)折點。

陳喬恩正在使用SKG產(chǎn)品/圖源：SKG未來健康

產(chǎn)品上市次年，也就是 2019 年，其銷量便突破 300 萬臺，截至 2022 年累計銷量超過 600 萬臺。SKG 也借此徹底擺脫了小家電廠商的標簽，轉(zhuǎn)型為被市場認知的健康硬件品牌。

名氣漸起后，SKG 將“流量打法”發(fā)揮到了極致：在線上，依托抖音、小紅書等平臺進行精準的銷售轉(zhuǎn)化；在線下，密集投放廣告，特別是在電梯等高頻場景，讓品牌曝光深入日常生活。此外，SKG 還持續(xù)在李佳琦等頭部主播的直播間持續(xù)轟炸，進一步放大了品牌的市場影響力。

到 2025 年，SKG 將這套打法復(fù)制到海外市場，將王一博提升為全球代言人，同時簽約馬斯克的母親梅耶?馬斯克擔任全球健康大使。

SKG把王一博提升為全球代言人/圖源：SKG未來健康

根據(jù)藍鯨新聞援引知情人士稱，目前梅耶·馬斯克的代言費用約在 30 萬-50 萬美元之間。

隨著“國產(chǎn)按摩儀火到首富家”的話題在全球社交媒體上廣泛傳播，SKG 以極低的成本獲得了跨文化的品牌信任和國際曝光。

02 賣不動了

SKG 的成功并非沒有代價。

憑借明星代言、流量裂變與社交媒體營銷的組合拳，品牌雖實現(xiàn)了短時間內(nèi)的市場突圍，但 “重營銷、輕研發(fā)” 的失衡模式，早已埋下深層隱患。

在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，通過跨界營銷，雖然產(chǎn)品本身可能并不重要，但消費流量的獲取成為關(guān)鍵，這種流量并不一定轉(zhuǎn)化為真實的消費需求。此外，若產(chǎn)品本身缺乏競爭力，對消費者的吸引力較弱，最終的消費轉(zhuǎn)化主要依賴于粉絲流量的推動。一旦缺少有效的營銷支持，企業(yè)將失去生存空間。

這份隱患首先體現(xiàn)在業(yè)績增長的疲態(tài)上。根據(jù)最新招股書的數(shù)據(jù)，2025 年前三季度公司總營收同比增長 16.22% 至 8.78 億元。其中，智能舒緩穿戴設(shè)備的收入占總營收的比例超過七成，但同比增長僅為 0.2%，幾乎停滯。

SKG2022-2025年的營收情況

更具體來看，肩頸舒緩穿戴業(yè)務(wù)收入 3.85 億元，同比下滑 1.85%。腰部舒緩穿戴產(chǎn)品雖微漲 3.33%，但仍遠未成為支撐公司發(fā)展的“第二引擎”。

不止 SKG 深陷困局，競爭對手倍輕松同樣面臨業(yè)績壓力：2025 年前三季度歸母凈利潤為-6562.8 萬元，同比下降 600.98%，行業(yè)性的增長瓶頸已然顯現(xiàn)。

這背后，是 SKG 長期失衡的投入結(jié)構(gòu)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年，公司銷售及營銷支出持續(xù)攀升，規(guī)模接近研發(fā)支出的 3 倍，而研發(fā)費用率始終徘徊在 6% 至 9% 之間。

張毅表示，這種失衡導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)壁壘薄弱，不僅難以應(yīng)對同質(zhì)化競爭，未來的競爭壁壘也難以持續(xù)構(gòu)建，還直接影響產(chǎn)品迭代速度

也就是說，其規(guī)模增長并非源于技術(shù)突破或品類革新，而是依賴流量、代言與渠道效率的層層堆疊。這套早期見效的增長模型，天生自帶邊際遞減的宿命。

SKG的宣傳及廣告開支成本

更深層的挑戰(zhàn)，源于賽道屬性與市場環(huán)境的雙重劇變。一般來說，按摩儀行業(yè)技術(shù)門檻不高，核心部件通用化、供應(yīng)鏈成熟透明，競爭更多聚焦于價格、外觀設(shè)計與營銷投放強度，而非技術(shù)代際差異，這使得 SKG 的競爭優(yōu)勢缺乏不可復(fù)制性。

與此同時，按摩儀從 “新奇消費” 淪為 “家庭標配” 后，復(fù)購率天然受限。消費者鮮有每年更換按摩儀的需求。疊加行業(yè)增長明顯降溫，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2023 年國內(nèi)按摩儀市場規(guī)模從 555 億元下滑至 452 億元，年復(fù)合增速為 - 9.76%，連續(xù)三年 “量額齊跌”。

“關(guān)于 SKG 業(yè)績承壓的深層原因，確實與當前經(jīng)濟大環(huán)境不景氣相關(guān)：不少高級白領(lǐng)面臨失業(yè)、降薪壓力，會主動削減非剛需產(chǎn)品的消費開支，而 SKG 產(chǎn)品定位中高端、定價相對較高，自然會受到一定沖擊。”知名戰(zhàn)略金融專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

SKG的筋膜槍/鹽財經(jīng)諾言 攝

換言之，隨著消費者對產(chǎn)品功效和長期價值的關(guān)注度日益提升，流量紅利帶來的增長逐漸觸頂，品牌間的價格戰(zhàn)愈演愈烈；再加上線上流量成本飆升，行業(yè)整體利潤空間持續(xù)被壓縮，這對于以單品爆款為核心的 SKG 而言，無疑是致命沖擊。

在第三方投訴平臺上，SKG 相關(guān)投訴已超 200 條，質(zhì)量安全問題尤為突出：有許多用戶吐槽 “自動斷電”“無法充電” 等產(chǎn)品故障問題，部分投訴甚至直指產(chǎn)品存在安全隱患，甚至有消費者反映使用產(chǎn)品后出現(xiàn)“頸部燙傷”“皮膚出現(xiàn)水皰、劇痛”等嚴重損傷。

在第三方平臺中SKG的相關(guān)投訴

除了質(zhì)量問題，SKG 的定價體系混亂也引發(fā)不滿 —— 有消費者以 1399 元購入的按摩儀，同期在另一官方授權(quán)店售價僅 789 元，價差高達 45%。而售后服務(wù)的低效更讓消費者雪上加霜，不少人反映換貨流程不暢、客服推諉責任，維權(quán)耗時耗力。

更有甚者，會質(zhì)疑 SKG 是否為“智商稅”，畢竟產(chǎn)品定價過高，且不少產(chǎn)品的宣傳頁面中會強調(diào)其效用，諸如“專業(yè)撥筋按摩手法”，并以其擁有“150+專利”的科研專家為噱頭。

張毅表示，市場上關(guān)于 SKG 是否為“智商稅”的爭議，其實有跡可循：產(chǎn)品確實具備緩解疲勞的即時功效，但缺乏根治頸椎問題的核心能力；且其核心技術(shù)多為外購，產(chǎn)品溢價相對較高，性價比一直備受爭議。這也是該產(chǎn)品市場普及率未能進一步提升、引發(fā)爭議的重要原因，畢竟在消費決策中，功效預(yù)期與實際價值的匹配度，是消費者關(guān)注的核心。

有消費者表示SKG產(chǎn)品價格有大幅度波動

03 創(chuàng)始人突擊分紅近 2 億

核心業(yè)務(wù)增長乏力之下，SKG 的財務(wù)操作爭議與坎坷上市路，共同暴露了其資本征程的深層隱憂。

最受市場詬病的是其 IPO 前夕的激進分紅：報告期內(nèi)累計分紅 2.8 億元，占同期凈利潤 74%；2025 年前 9 個月更是突擊分紅 1.994 億元，分紅比例高達 187%，幾乎分光賬面可分配利潤，創(chuàng)始人劉杰夫婦憑借股權(quán)結(jié)構(gòu)斬獲絕大部分分紅。

SKG招股書披露的分紅情況

更令人費解的是，在清空利潤的同時，公司銀行借款從 2022 年末的 0.94 億元激增至 2025 年 9 月末的 2.04 億元，明確用于補充營運資金。

這種 “左手舉債維生、右手掏空利潤” 的操作，難免引發(fā)市場質(zhì)疑：是否意在鎖定個人利益后，通過上市融資填補缺口、轉(zhuǎn)移經(jīng)營風險？

張毅告訴鹽財經(jīng)，上市前進行超凈利潤規(guī)模的高額分紅，這一行為確實存在掏空上市公司主體的嫌疑，會直接削弱投資者對公司財務(wù)健康狀況的信心，短期來看必然導(dǎo)致估值折價。而長期來看，還需要依靠業(yè)績修復(fù)、持續(xù)的利潤支撐，以及對投資者的充分溝通來重建信心，這無疑是不小的挑戰(zhàn)。

財務(wù)資源的分配失衡，也凸顯其 “科技公司” 定位的違和。

SKG 的招股說明書將 “加大研發(fā)投入” 列為募資首要用途，但其實際研發(fā)費用率從 2022 年的 9.1% 逐年下滑至 2025 年 9 月末的 6.6%；而 2025 年前 9 個月銷售費用率高達 22.6%，1.98 億元的銷售費用是同期研發(fā)投入的 3.4 倍。

近些年SKG研發(fā)費用情況

公司對天價營銷僅解釋為渠道拓展，卻未披露投資回報率（ROI），市場無從判斷其是否換來可持續(xù)增長。

對于這筆天價營銷費用，公司僅解釋為渠道拓展所需，卻未披露關(guān)鍵的投資回報率（ROI）數(shù)據(jù)，市場無從判斷其是否換來可持續(xù)增長。

此次赴港 IPO 已是 SKG 第三次沖擊資本市場：2022 年創(chuàng)業(yè)板 IPO 兩輪問詢后撤回，2024 年北交所上市輔導(dǎo)草草終止。從 A 股轉(zhuǎn)投港股，本質(zhì)是現(xiàn)實倒逼 ——A 股看重長期成長與產(chǎn)業(yè)縱深，而 SKG 現(xiàn)金流穩(wěn)定但增長天花板清晰、品牌響亮但技術(shù)護城河薄弱；港股對成熟消費品牌包容度更高，更強調(diào)現(xiàn)金流確定性，成為其無奈之選。

張毅認為，從港股市場的特性來看，其上市門檻相對較低，且對消費品牌的包容度更高，若能成功上市，無論是對估值塑造還是國際市場融資，都將帶來積極作用，因此理論上 SKG 的上市成功率較高。

SKG北京旗艦店

但目前來看，上市前的高額分紅、研發(fā)投入不足導(dǎo)致的競爭壁壘持續(xù)性問題，以及當前面臨的增長放緩、市場份額承壓等現(xiàn)狀，都是投資者關(guān)注的核心顧慮，這也會直接影響其上市估值。最終，若估值未達預(yù)期，SKG 是否會堅持按當前節(jié)奏推進上市，仍存在一定的不確定性。

廣科咨詢首席策略師沈萌則指出，若 IPO 失敗，依賴融資補充流動資金的 SKG 可能面臨流動性危機，股東或會竭力推動上市。

除了財務(wù)與資本層面的硬傷，SKG 還深陷身份定位的尷尬與行業(yè)競爭的內(nèi)卷。

長期以來，SKG 游走于 “醫(yī)療器械” 與 “消費電子” 的模糊地帶，既無醫(yī)療器械的技術(shù)資質(zhì)，又因消費電子屬性面臨 “高吃灰率”；監(jiān)管收緊更打擊其 “緩解頸椎病” 的營銷擦邊球。

SKG產(chǎn)品的定義游走于 “醫(yī)療器械” 與 “消費電子” 的模糊地帶

在競爭端，SKG 更是腹背受敵：高端市場被倍輕松的線下體驗式營銷擠壓，中端面臨小米、華為 IoT 生態(tài)的降維打擊，低端遭白牌產(chǎn)品低價圍剿，流量成本攀升更讓其處境雪上加霜。

劉杰的草根逆襲故事足夠勵志，SKG 從傳統(tǒng)家電到網(wǎng)紅按摩儀的轉(zhuǎn)型也足夠成功。但資本市場從不為故事買單，它要的是可持續(xù)的盈利能力、清晰的發(fā)展路徑與足夠的風險可控性。

來源 | 鹽財經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

作者 | 曠曉伊 ; 編輯 | 呼呼大睡

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