虧損62億，份額僅剩1%！曾風靡歐亞市場的國產機巨頭也撐不住了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在手機市場競爭了23年，2015年手機銷量就達到了2050萬臺的老牌國產機巨頭，還是沒有“撐過”2026年，在新年伊始就無奈選擇了“退場”。

手機廠家倒閉的時候，似乎有一個網絡慣例，那就是很多人在這家廠商倒閉之后，才從網絡上或者各種渠道恍然大悟的知道，原來這個廠商也做手機，還有這個手機牌子。

如今的華碩又再次復刻了這一網絡慣例。

很多人知道華碩是電腦行業的巨頭，卻不知道華碩不僅僅賣電腦，它也賣手機，而且入行還很早，在2003年就推出了首部手機。

在2015年的時候，它更是在發布了世界上首部4G運存手機，并且憑借著這款手機，在當年拿下了2050萬臺。

世界第一，當地第一，全球前列，彼時的華碩在手機行業可謂是風頭正盛。

到了2018年憑借著優良的游戲基因，其更是精準了踩中了游戲手機的這個行業風口，并且成為該賽道的開拓者之一。

在2019年ROG Phone 2推出的時候，銷量更是突破了40萬臺，拿下了那一年游戲手機市場的半壁江山，成功穩固了自己游戲手機五巨頭的位置。

然而誰也沒有想到，這個曾經如日中天，風靡亞洲、歐洲的老牌手機巨頭，卻在短短幾年的時間里跌落神壇。

到了2025年華碩的年出貨量已經只剩下了十幾萬臺，這是什么概念？與之對比的是，2025年在國內市場排名第五的OPPO，則創造了4340萬臺出貨量。

這十幾萬臺的出貨量所創造的利潤，都不知道能不能覆蓋整條手機產業鏈所產生的成本。

屢屢踩中了風口，并且還創造過全球首款，以及曾經占據了游戲手機市場半壁江山的華碩，到如今出貨量只有十幾萬部，這十多年的時間，華碩到底經歷了什么？

“退場”背后的無奈

虧損62億，份額僅剩1%

早在前幾年，業內就頻傳華碩可能會退出手機市場，在2023年的時候，其發布了Zenfone 10之后不久，行業內就傳出這款新發布的機型，會是這個系列的最后一代機型。

彼時的華碩手機營收在整個集團中的的業務營收份額中，只占到了1%，而在2016年的時候，這個數據是18%。

不僅僅是被邊緣化，早在2018年的時候，該業務就給整個集團，帶來了62億新臺幣以上的虧損，嚴重拖垮了整個集團的當年盈利。

所以2023年業內的傳言并不是空穴來風，但是面對這些傳言，華碩很快就否認了。僅僅過了兩年后，2025年下半年，業內又再次生出了華碩將要退出手機市場的傳言。

畢竟從2025年開始，行業受到存儲芯片漲價的影響，相關制造成本急劇攀升。

在這種暴漲之下，各大廠家的BoM成本都在不同程度的上漲。其中低端機的BoM成本直接上漲了25%，高端機則是10%。

高端機成本上漲較低，這主要是它們的盈利空間更大，而且企業也會用大規模訂單的優勢和供應商施壓，拿到一個好點的供價，從而整體控制相關成本。

但是這些優勢則是中小手機廠商所不具備的，一邊是原材料漲價，另外一邊在競爭已經進入白熱化的手機市場。

市場空間已經極其有限的情況下，中小廠商制造出來的手機卻不能用大漲價來回補成本，不然就很有可能會被顧客“拋棄”。

華碩手機做為中小手機廠商中的一員，暴漲的原材料無疑是給其本來就虧損的手機業務，再施一記重拳。

所以到了2026年1月，面對外界愈演愈烈的傳言，董事長最終在年會上公開表態，從2026年起將不再推出新的手機。

這種退出既是由于2025年成本暴漲之下的必然，也是華碩手機在長期的錯位競爭，以及缺乏性價比優勢之下，被市場淘汰的必然。

曾經的傳統實力派

也扛不住行業大洗牌

如果沒有斷斷續續的“退場”傳聞，以及如今新年伊始董事長的親自承認不再推出新機的新聞。估計大多數人都不會想到，華碩竟然還有手機業務。

也有很多用過的人會覺得不可思議，曾經在市場上叱咤風云，甚至是陪伴了自己整個青春的華碩手機，怎么會說退出就退出。

畢竟在之前的23年時間里，華碩不僅一次的用其獨特的產品哲學，征服了一個又一個用戶。為了在市場上走出屬于自己的路，華碩更是不惜一次又一次的在產品設計上“走鋼絲”。

比如現在不少消費者想都不敢想，廠家不敢輕易嘗試的“手機插平板”設計，華碩卻在2012年到2015年的四年之間，硬生生的推出了一個系列——Padfone系列。

這個把手機插進平板的變身設計，在當年直接驚艷市場，到如今也沒有幾個廠商能夠有勇氣做出這樣的神奇創新。

而如今很多廠家給出的驚艷配置和設計，也是當年華碩玩過的，比如去年推出便大火的小米17Ultra，其配備的光學變焦讓一眾消費者又驚又喜。

而早在2015年的，當一眾廠商還在使用數字變焦的時候，華碩就推出了光學變焦手機，后面又推出了極具創新意味的翻轉攝像頭，把技術差異化這條路玩的明明白白。

后面當越來越多廠商都在把手機越做越大的時候，華碩又做了一個在其他友商看來，無異于“商業自殺”的行為——堅持小屏手機。

在此之前，即使很多手機廠商也做小屏手機，但是相關的尺寸也是以蘋果小屏手機為尺，保持在6.3英寸左右。

在之后隨著手機越做越大，大多數廠商又慢慢的把手機尺寸定在了6.7英寸上下。而華碩卻是其中的一股清流，始終為小屏幕愛好者創造更好的手機。

在2021年，手機早已經是大屏幕天下的時候，其依然推出了5.9英寸的Zenfone 8，一經推出便受到了許多小屏愛好者的喜歡。

但是無論華碩多么有勇氣創新，多么的不愿意隨波逐流，在競爭白熱化的市場面前，其理想最終還是輸給了現實。

說白了在如今的行業態勢下，這樣的定位注定只能獲得小眾市場，在換機周期拉長的今天，叫好不叫座的產品，最終也只會轉化為業績報表上面的財務負擔。

當然如今的華碩也并不是徹底退出了手機市場，而是在這個業務上按下了暫停鍵。不過其未來如果選擇復出的話，可能要付出比如今“退場”更大的代價。

畢竟從目前的手機市場份額來看，留給中小廠商的生存機會似乎已經不多了。

華碩不會是最后一個“退場”的國產機

以后中小廠商生存會越來越難？

我們之所以如今每聽到一個手機品牌“退場”時候，都會感覺這個手機品牌很陌生。其中很大一個原因就是，智能機時代的游戲規則早已經改變。

在曾經的功能機時代，市場還處在大爆發的增長時期，有著數不盡的市場需求，每個手機廠商都可以走上這個舞臺，當時的市場情況可以說是百花爭艷。

然而在慢慢進入智能機時代之后，這一游戲規則變得更加“殘酷”。從2025年第四季度的國內手機市場情況來看，如今的手機市場，對于中小廠商來說已經沒有多少生存空間了。

在去年第四季度國內手機出貨量榜單中，第一名達到了4670萬臺，第五名的則是4340萬臺，前五名手機品牌的出貨量，占到了整個市場的79.5%。其他的20.5%則是被其他廠商瓜分。

而在2024年同期這個“其他份額”的數據為21.1%，肉眼可見的下降。在如今存儲芯片漲價，中小廠商缺少議價資本的情況下，2026年他們的生存空間極有可能會越來越小。

再疊加如今消費者的換機周期越來越長等因素，以及前5名之間的出貨量差距并不大的情況，如今的手機市場已經進入了既穩定又激烈的白熱化競爭階段。

因此在2026年，華碩很有可能不會是唯一一個暫時退場的手機廠商。

不過中小廠商也并不是沒有機會力挽狂瀾，比如在去年12月的時候，字節就用“華為造車”的模式，和中興聯合提出了豆包AI手機。

字節出AI系統和算法技術，中興負責具體的制造和銷售，豆包AI手機的一經推出，著實讓中興火了一把，原本幾千塊錢的手機，甚至在二手市場上炒到了幾萬塊。

從這種火熱態勢也可以看出，市場對于真正AI手機的到底有多么渴望。

字節和中興開了這個頭之后，未來很有可能會有越來越多的AI巨頭采用這種模式推出AI手機。

如果中下廠商可以抓住這樣的技術變革機會，手機界必定會誕生屬于自己的“賽力斯”。

如今華碩手機的退場，只是手機市場競爭白熱化下的一個縮影。

在如今變化莫測的市場上，前有強如諾基亞般的巨頭跌落神壇，后有勇于創新的華碩無奈退場。

市場有時候就是這么的無情，在這場無聲的商戰中，單一的品牌護城河已經不足以讓企業在其中生存。

如今的市場早已變成屬于巨頭的游戲，沒有一道道雄厚護城河的拱衛，沒有一個又一個叫好又叫座產品的支撐，是很難從白熱化的競爭中脫穎而出存活下來的。

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