文化先行！中國品牌出海的三大抓手，90%企業(yè)都沒找對方向

2026年1月19日在艾媒新消費盛典暨“預(yù)見2026”張毅年度演講現(xiàn)場，“2025中國國貨消費品牌500強”榜單的揭曉，不僅展現(xiàn)了國貨品牌的國內(nèi)競爭力，更折射出中國品牌出海的新趨勢。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅博士在演講中指出，出海已成為新消費企業(yè)的重要增長抓手，但行業(yè)普遍面臨“有意愿、無方法”的困境——90%中國品牌有出海意愿，卻有85%以上不知如何落地。

他提出“文化先行”原則，明確三大文化出海抓手，為企業(yè)的出海布局提供了核心指引。

張毅博士表示，中國品牌出海的核心誤區(qū)，在于將“商品出海”與“文化出海”割裂開來。回顧歷史，日本動畫片、好萊塢大片的海外風(fēng)靡，都為當(dāng)?shù)厣唐烦龊４罱宋幕瘶蛄海瑤恿思译姟⑵嚒⑾M品等產(chǎn)品的暢銷。這一邏輯同樣適用于中國品牌，沒有文化出海作為鋪墊，商品出海就只是單純的貿(mào)易往來，難以形成品牌影響力，更無法實現(xiàn)長期增長。“2025中國國貨消費品牌500強”中的華為、比亞迪等品牌，之所以能在海外市場站穩(wěn)腳跟，核心就在于兼顧了文化輸出與產(chǎn)品創(chuàng)新。

演講中，張毅明確了中國文化出海的三大核心抓手。

一是游戲出海，前幾年國內(nèi)游戲版號收緊，倒逼企業(yè)布局海外市場，如今已收獲顯著成效。2025年中國游戲市場規(guī)模超5000億元，其中海外市場貢獻(xiàn)了1500億元，且增速仍在不斷加快，游戲作為文化載體，能快速傳遞中國文化元素，為品牌出海搭建情感橋梁。

二是短視頻出海，以TikTok為代表的平臺風(fēng)靡全球，憑借碎片化、趣味性的內(nèi)容，收獲了海量海外用戶，為商品出海搭建了流量橋梁，很多國貨品牌通過短視頻內(nèi)容營銷，實現(xiàn)了海外銷量的快速增長。

三是微短劇出海，這是近兩年崛起的文化出海新載體。國產(chǎn)短劇的“逆襲”“爽文”劇情，在海外市場收獲了廣泛好評，既能快速吸引海外用戶關(guān)注，又能潛移默化地傳遞中國文化與價值觀。張毅建議，2026年企業(yè)布局出海時，可將微短劇作為文化先行、品牌先行的重要手段，結(jié)合不同國家的文化和消費習(xí)慣定制內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的同步出海，這種低成本、高效率的方式，尤其適合中小品牌。

張毅強調(diào)，“2025中國國貨消費品牌500強”榜單中的頭部品牌，已開始布局文化出海，通過三大抓手構(gòu)建海外品牌影響力。未來，出海市場的競爭，將不再是單純的產(chǎn)品價格競爭，而是文化影響力與品牌實力的競爭。企業(yè)要想在海外市場突圍，必須堅持“文化先行”，精準(zhǔn)把握三大抓手，將文化內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)深度融合，才能在全球市場中樹立中國品牌形象，實現(xiàn)可持續(xù)增長。盛典現(xiàn)場發(fā)布的《2026年中國新消費趨勢白皮書》，也對品牌出海趨勢做了進(jìn)一步拆解，為企業(yè)提供了詳細(xì)的戰(zhàn)略指引。