為“老己”下單：瑜伽服撬動萬億情緒消費新宇宙

一場精準踩中時代情緒裂隙的系統性勝利。

文|郭夢儀

一條不到200塊的“平替”瑜伽褲，正從Lululemon嘴里搶下市場份額。它不是哪個歐美品牌，也不是什么手工定制品，而是來自廣州一家公司：CrzYoga。

這個創立時間不長的品牌，是典型的出海又回流。拿下歐美市場之后，CrzYoga在回到中國市場的早期曾“表現并不算很好”，但通過快速調整策略，于2025年實現顯著增長。

撐起CrzYoga業績的，大多是一線及新一線城市的25-38歲的女性。她們白天在寫字樓里開會對齊OKR，晚上回家鋪開一張瑜伽墊，用15分鐘找回呼吸的節奏，享受“老幾”時間。

CrzYoga的崛起，正是洞察到了消費者的“悅己”需求。

中國正在經歷消費的躍遷，消費者從沖動消費開始轉向了理性克制，不少人開始更注重產品的實用性和性價比，或者能否讓自己開心。

在這個過程當中，消費的需求會產生很細微的變化，而捕捉到這些變化的品牌們，都趕上了這波躍遷的“晚集”。

在2025年《天貓新品牌發展報告》中，除了有CrzYoga以外，還有數百個高增長新銳品牌。他們雖來自不同行業（如服飾、健康、家居、數碼、運動等），但在成長路徑和經營策略上有幾個顯著的共性：

• 針對用戶細分需求的創新
• 通過內容種草與貨架轉化閉環進行轉化
• 平臺精細化運營工具賦能

這不僅是關于“爆款”的故事，而是一場精準踩中時代情緒裂隙的勝利。

01 在“愛你老己”中看到億級商機

五年前，家庭健身的關鍵詞還是“燃脂”“馬甲線”“打卡30天”。人們買瑜伽服，是為了完成某種身體改造的承諾。

但如今，越來越多消費者在商品評論區寫下：“今天加班到九點，只想躺平十分鐘”“孩子睡了，這是屬于我的五分鐘”。

可以說，瑜伽在中國不僅是健身方式，更是成千上萬個都市人從“內卷”到“照顧老幾”的悄然覺醒。

截至2025年底至2026年初，中國瑜伽習練者的人數存在多個數據來源，但綜合來看，最權威和廣泛引用的數字是超4000萬，僅次于印度和美國，排名第三，且仍在以年均約15%–20%的速度增長。

瑜伽用品的市場規模自然也水漲船高。

2025年數據顯示，全球瑜伽服市場規模突破320億美元，同比增長35%，其中帶有 “創新細節工藝” 的產品銷售額占比達78%，復購率較基礎款高出30個百分點（數據來源：歐睿國際《2025 全球運動服飾行業報告》）。

可以看到，在瑜伽運動 “場景破圈”（從健身房延伸至日常通勤、戶外休閑）與 “時尚化升級” 的雙重驅動下，瑜伽服正從 “單一功能裝備” 向 “生活方式載體” 轉型。

小紅書上，“日常穿搭”“通勤舒適”“家居”等同樣成為了瑜伽服的的搜索熱詞，增速顯著。

在一個高度競爭的賽道里，CrzYoga能殺出來，源于對本土需求的重新理解。數據顯示，25-40歲女性貢獻了82%的瑜伽服銷量。這一群體既追求工藝的“專業支撐性”（如包裹、透氣，需求占比92%），又注重設計的“美學辨識度”（如鏤空、扭結，關注占比88%）。

于是，CrzYoga果斷開始獨立開發“亞洲版型”，并推出自研的Butterluxe系列面料，強調在運動中提供“恰到好處的包裹感與回彈”。

這一調整并非營銷話術，而是基于真實使用場景的產品重塑。

CrzYoga的團隊敏銳捕捉到消費者對瑜伽服的需求正在從“功能性”走向“場景化”，既要滿足運動時的專業性能，也希望具備日常出街的穿搭屬性。

這種從“功能導向”轉向“場景+情緒導向”的產品哲學，恰好撞上了消費降級與精神升級并行的時代拐點。

當年輕人不再愿意為健身房年卡支付6000元，卻愿意花數百元買一套輕運動產品，“能治愈下班后空虛感”時，市場需求已然改變。

02 借助平臺土壤，把用戶變成共創者

CrzYoga的成長并非一蹴而就。

Lululemon在社交平臺“一炮而紅”時，CrzYoga才回國沒多久。

Lululemon是做女性瑜伽褲起家，開創了女用瑜伽褲的品類，將功能性和時尚相結合，引爆了全球，在國內也爆火，被稱為“中產三件套”之一。

而CrzYoga的轉折點則在2023年，正是那時，公司開始全面獨立開發適合國人身材和喜好的產品。

例如，針對亞洲女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特點，CrzYoga重新優化剪裁比例，縮短了褲長，推出高腰微壓提臀褲、無感肩帶運動內衣等系列單品。

這些看似細微的改進，卻極大增強了用戶在通勤、社交、輕運動等多場景下的穿著愉悅感，也悄然激發了社交平臺上的自發分享與穿搭裂變，使品牌在競爭激烈的運動服飾市場中迅速建立起差異化優勢與忠實用戶社群。

這種“用戶即研發”的敏捷模式，讓CrzYoga避開了傳統健身品牌的路徑依賴。它不追求成為Lululemon的平替，而是打造一種“不完美但真實”的生活美學——可以只練五分鐘，可以躺在瑜伽墊上發呆，甚至瑜伽服都可以成為日常穿搭，表達自己的“運動精神”。

而這種高度依賴用戶反饋與內容傳播的打法，天然適配電商平臺的內容化生態。

CrzYoga國內電商負責人周志敏提到，在天貓創牌最吸引他們的是“人群素質高且體量大”，這群高粘性的客戶，不僅貢獻了三年平均年銷破億的業績，更反向推動了產品的持續迭代，讓CrzYoga在2025年實現成交破億。

值得注意的是，這一過程中，平臺的基礎設施起到了關鍵支撐作用。

天貓總裁家洛在2025年開年的TopTalk上表示：“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性、有創造力，能引領消費需求創造出好產品，可長期持續經營發展的品牌。”

但這些優質品牌并不是“從天而降”，更是從平臺上“生長”出來的。

天貓在2025年初啟動了面向新品牌的系統性扶持計劃，將資源集中投向新品激勵、傭金返還、站外流量引入、私域會員運營、新商孵化及營商環境優化等環節，形成一套閉環支持的機制。

實施3個月后，天貓的運動戶外行業在2025年2月新品數量同比激增101%，3月實現翻倍增長。在今年1月20日的淘寶天貓商家服務大會公布的數據顯示，276個新品牌成交額破億，5026個新品牌成交量破千萬。

周志敏向商業數據派表示，天貓平臺小二在流量資源、運營指導以及售后上，都給予了比較大的支持，“有利于像我們這種原創優質品牌的成長。”截至目前，已經有15萬個優質商家里天貓創牌。

這是一場雙向奔赴：消費者愿意為好產品買單，平臺決定扶持新品牌。這不僅是流量的勝利，更是新品牌生長土壤的驗證。

03 小切口，深扎根：新品牌的反脆弱增長公式

回看CrzYoga的崛起路徑，沒有燒錢投流，沒有明星代言，甚至沒有復雜的SKU矩陣。

它的成功并非孤例，而是折射出2025年新消費品牌的一條共性路徑：

從一個垂直品類切入，深挖用戶未被滿足的情緒需求，再以此為支點，向關聯場景自然延伸。

比如，CrzYoga從瑜伽服出發，不再局限于“運動”本身，而是向“居家療愈”“通勤舒適”“輕社交穿搭”等新賽道滲透——這正是天貓消費趨勢洞察所揭示的方向：未來的增長不在大而全，而在小而深。

而實現深耕的背后，是一套高度敏捷的“用戶驅動+數據反哺”模型。

品牌不再閉門造車，而是依托平臺提供的實時消費洞察，快速識別新興需求，并在幾周內完成打樣、測試與上新。

比如，從2月至今，New Balance在天貓達成了4個百萬級成交新品的驚人成績。

NewBalance天貓渠道負責人向媒體披露，其品牌借助天貓平臺不僅精準觸達目標客群，更通過線上消費者行為數據的實時反饋，為品牌定義新品增長潛力提供關鍵依據，也為后續產品研發提供了方向參考，同時通過優質新品為天貓鞏固其在運動鞋服品類的平臺心智。

更重要的是，越來越多新品牌開始克制盲目擴張的沖動，選擇在核心技術和用戶心智中“釘釘子”——就像CrzYoga圍繞“亞洲版型”和“Butterluxe面料”持續深耕，用確定性的產品體驗對抗不確定的市場波動。

而電商平臺在此過程中，正從“流量分發者”轉向“趨勢共建者”。

商業數據派梳理《天貓新品牌發展報告》上榜的品牌看到，他們在成長路徑和經營策略上有不少共性：

它們選擇的行業大多都是高增長但尚未飽和的“趨勢品類”，產品研發則強調“從用戶真實痛點出發”，而非簡單模仿或對標頭部，且具備強內容種草能力，能打通站內外的流量轉化，形成交易閉環。

這些共性的形成，其實是在消費行業進入存量競爭、品牌價值回歸和AI驅動精細化運營等多個背景下的。

面對品牌的這些需求，電商平臺也構建了一套從趨勢洞察、產品孵化、用戶運營到品牌資產沉淀的全鏈路支撐體系。

這種托舉，本質上是平臺角色從“銷售陣地”向“品牌共創者”的轉變。

去年，天貓就通過“扶優戰略”與階梯式扶持政策，為品牌提供了從0到1、從1到10的全周期支持，幫助品牌降低創牌門檻、提升增長效率。

“平臺的策略實際上也在倒逼品牌走向更健康、更長久的模式。”

家居品牌小半團隊對扶優政策有親身體會，在他們看來，現在的天貓更像是一個“完整的品牌生長生態系統”。

小半團隊在媒體采訪中提到，扶優舉措將資源向具有創新設計和品牌理念的商家集中，這讓競爭重新聚焦于產品本身。只要品牌能精準定義差異化價值，并通過優質內容與用戶建立深度連接，就有機會憑借“特色”脫穎而出，而不必在低價里掙扎。

因為有“商家投入多少、平臺就投入更多”的共投邏輯，品牌在研發與用戶運營上的每一分真投入，都能獲得平臺匹配的資源杠桿。

這就能推動新品牌從“單點突圍”走向“系統化成長”——不是追逐風口，而是洞察需求。

借助這些工具和手段，新品牌不再孤軍奮戰，而是站在天貓生態的“巨人肩膀”上，大幅縮短市場驗證周期，在激烈的競爭中搶占先機、彎道超車。

這也讓2025成為了過去幾年中，新品牌創業高度“景氣”、確定性極為顯著的一個消費“大年”。