從蜜雪冰城到鳴鳴很忙，中國(guó)縣城為何走出一個(gè)又一個(gè)成功的新消費(fèi)

導(dǎo)語(yǔ)：

2025年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將提振消費(fèi)置于宏觀政策的首要位置，成為國(guó)家戰(zhàn)略布局的核心焦點(diǎn)。

消費(fèi)之于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性已不言自明。然而長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的討論常陷于兩種極端：一端是過(guò)度悲觀，動(dòng)輒斷言“消費(fèi)降級(jí)”“信心不足”；另一端則盲目樂(lè)觀，一味追逐“風(fēng)口”與“紅利”。真正厘清消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)在脈絡(luò)，始終眾說(shuō)紛紜、難有定論。

答案終究蘊(yùn)藏于真實(shí)的市場(chǎng)肌理之中。近百年前，費(fèi)孝通先生憑借《江村經(jīng)濟(jì)》《鄉(xiāng)土中國(guó)》等一系列扎根鄉(xiāng)土的田野調(diào)查，為中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)注腳與認(rèn)知框架。時(shí)至今日，當(dāng)“消費(fèi)”再度成為時(shí)代命題，扎實(shí)的田野研究依然極其珍貴且不可或缺。

要理解中國(guó)消費(fèi)的下一站，就必須回到現(xiàn)場(chǎng)，沉入那些托舉中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本盤——廣闊而厚重的縣域腹地。在此背景下，黑蟻資本時(shí)隔四年，再次深入中國(guó)縣域，完成了一份歷時(shí)一年、跨越多個(gè)省份的系統(tǒng)性跟蹤調(diào)研報(bào)告：《重返縣域，新周期里的理智與情感》。值得一提的是，黑蟻資本在2021年首次開(kāi)展縣域研究后，投資了從這一市場(chǎng)中崛起的典型代表“鳴鳴很忙”；本次調(diào)研，可視為其對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的再次聚焦與持續(xù)深耕。

縣域市場(chǎng)作為基石板塊，承載著全國(guó)約三分之一的人口（4.5億人）與 GDP（33%），這不僅是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本盤，更是當(dāng)下消費(fèi)增長(zhǎng)最具潛力的主場(chǎng)。

與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出與一線城市不同的發(fā)展質(zhì)感：更強(qiáng)的消費(fèi)韌性、獨(dú)特的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)……同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與物流的基建帶來(lái)了信息與商品的垂直滲透，縣域消費(fèi)又有鮮明的“折疊消費(fèi)”特征，既有同步一線的部分，也有深植于本土的需求。這些微觀洞察，共同拼合出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最真實(shí)、最生動(dòng)的剖面。

2025年，蜜雪冰城港股上市；1月28日，鳴鳴很忙也即將在港股上市。過(guò)去幾年，從蜜雪冰城到鳴鳴很忙，一系列從低線市場(chǎng)崛起的明星品牌已非偶然。縣域經(jīng)濟(jì)，正是理解未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)走向的關(guān)鍵鎖鑰。得縣域者，絕非僅僅贏得一方市場(chǎng)，更是拿到了參與中國(guó)消費(fèi)新一輪深刻演進(jìn)的門票。

本報(bào)告所做的，正是將這張門票背后那些“沉默的大多數(shù)”——中國(guó)縣域的消費(fèi)圖景、人群面貌與商業(yè)生態(tài)——一寸寸展開(kāi)在眾人眼前。在很大程度上，讀懂黑蟻資本這份《重返縣域》研究報(bào)告，也就讀懂了未來(lái)若干年中國(guó)消費(fèi)的演進(jìn)邏輯與投資機(jī)遇。

目錄

為什么重返縣域？

2021至2022年，我們走訪10個(gè)縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個(gè)縣域回收超1600份有效問(wèn)卷，初步建立起對(duì)縣域中青年消費(fèi)者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見(jiàn)度顯著提升。伴隨著關(guān)注而來(lái)的，是一個(gè)更為復(fù)雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費(fèi)預(yù)期普遍偏低的一線市場(chǎng)之外，縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性，其支出增速顯著高于一線城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一批曾集中布局一線城市的品牌，開(kāi)始將低線市場(chǎng)納入明確的擴(kuò)張目標(biāo)。

而對(duì)高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。這種關(guān)注，起初表現(xiàn)為一種對(duì)差異化生活方式的選擇。有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長(zhǎng)期遷居，將一線城市中成熟的商業(yè)模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發(fā)展紅利。

但與此同時(shí)，縣域更為復(fù)雜的一面也逐漸進(jìn)入視野：人情社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)聚焦的職業(yè)選擇范圍、尚在完善中的公共服務(wù)體系、獨(dú)特的資源分配結(jié)構(gòu)以及由此形成的本土商業(yè)邏輯，共同構(gòu)成了這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基底。

縣域市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種高滿意度下的動(dòng)態(tài)平衡，其內(nèi)在的多樣性與張力，恰恰構(gòu)成了發(fā)展的獨(dú)特活力。

2025年，為追蹤社會(huì)變遷與個(gè)體生命軌跡的互動(dòng)，我們重返部分田野點(diǎn)，對(duì)早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進(jìn)行了回訪。為進(jìn)一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，他們的經(jīng)歷與選擇豐富了我們對(duì)居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調(diào)研共發(fā)放1000份問(wèn)卷，并依據(jù)區(qū)域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一設(shè)計(jì)旨在引入“縣城-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的內(nèi)部比較視角，以觀察不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)異同。同時(shí)，通過(guò)對(duì)2022年研究中的可比樣本進(jìn)行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫過(guò)去三年來(lái)，縣城居民在消費(fèi)行為與生活態(tài)度上的關(guān)鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場(chǎng)”這個(gè)廣泛且模糊的概念下，真實(shí)地了解縣域居民的生活與價(jià)值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在這一輪的周期波動(dòng)下經(jīng)歷了什么，改變了什么；媒體語(yǔ)境中，縣域常被貼上“采菊東籬下"的想象或“回不去的故鄉(xiāng)”這類標(biāo)簽?；貧w現(xiàn)實(shí)，它多大程度上承載了人與資源的關(guān)鍵流動(dòng)，恰恰是我們所關(guān)注的最根本的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值所在。更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及下，信息、消費(fèi)趨勢(shì)與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會(huì)帶來(lái)了哪些矛盾與適應(yīng)過(guò)程？

對(duì)于這個(gè)廣袤的消費(fèi)力基石市場(chǎng)，我們認(rèn)為持續(xù)的跟蹤研究非常重要，帶著這些問(wèn)題，在2025年我們重新回到縣域。

上 篇

本次研究報(bào)告共分為“上篇：縣域中青年消費(fèi)者基本面分析”，以及“下篇：縣域產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)分析”。在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態(tài)、共性需求的變化展開(kāi)，并新引入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的基本面比較，以期形成一個(gè)更為立體的消費(fèi)者畫像。在此基礎(chǔ)上，本次研究還將結(jié)合宏觀與微觀視角探討縣域消費(fèi)者的差異從何而來(lái)，希望為品牌制定本地化營(yíng)銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費(fèi)者的一個(gè)窗口。

01 2022-2025，縣域消費(fèi)新現(xiàn)實(shí)

本研究基于2022年與2025年兩輪獨(dú)立進(jìn)行的縣域中青年消費(fèi)者調(diào)研。田野調(diào)研方面，我們回訪了6位三年前接受過(guò)訪談的縣城居民；定量方面，我們通過(guò)嚴(yán)格的樣本可比性控制確保歷時(shí)性比較的有效性。兩次研究均采用統(tǒng)一的抽樣框架與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區(qū)間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級(jí)限定（均限定至縣一級(jí)行政單位，排除以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）等核心維度均保持完全對(duì)齊，構(gòu)成具有縱向可比性的配對(duì)樣本集。

最終，2022年調(diào)研獲得有效可比樣本量N=535；2025年調(diào)研合計(jì)1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的可比樣本群體展開(kāi)。

縣域消費(fèi)新現(xiàn)實(shí)：

2022年-2025年，盡管縣城家庭的收入水平保持穩(wěn)定，但消費(fèi)者依然主動(dòng)收斂了非必要開(kāi)支，特別是在服飾、身份象征品等外部導(dǎo)向的消費(fèi)上。

縣城消費(fèi)者對(duì)“中產(chǎn)身份”認(rèn)同度的淡化已成為一個(gè)普遍趨勢(shì)，“他人眼中我過(guò)得還不錯(cuò)”這件事變得沒(méi)有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時(shí)，他們更加追求“不提價(jià)的升級(jí)”，這也反映在縣城居民的消費(fèi)選擇上，所謂“身份象征”的溢價(jià)正在減弱。

在功能性可選收縮的同時(shí)，他們卻更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預(yù)算。

在8地的田野走訪中，我們看到寵物、體育、精神消費(fèi)等市場(chǎng)雖還未完全成熟，但跑步的習(xí)慣在滲透、寵物的消費(fèi)在提升，處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)前縣域消費(fèi)者的升級(jí)需求雖受制于現(xiàn)實(shí)條件，尚未在整體支出中形成顯著占比，但在各地萌芽的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。考慮到縣域市場(chǎng)本身?yè)碛械凝嫶蠡鶖?shù)，這些廣泛分布的、處于萌芽狀態(tài)的消費(fèi)需求，仍有望依托規(guī)模效應(yīng)，聚合形成一個(gè)不容忽視的潛力市場(chǎng)。

在研究消費(fèi)者的心態(tài)上，我們需要注意到影響更深遠(yuǎn)的“未來(lái)取向”，這與 “當(dāng)下”、“即時(shí)滿足”的導(dǎo)向非常不同。縣域居民所感受到的，是一種由宏觀敘事、地方企業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。他們聽(tīng)到了增速放緩的 “聲音”，目睹身邊行業(yè)的起伏，進(jìn)而調(diào)低了對(duì)未來(lái)的預(yù)期。這種“未雨綢繆”的心理，是在實(shí)際收入未必收縮的情況下，因外部環(huán)境而傾向于增強(qiáng)儲(chǔ)備、穩(wěn)健開(kāi)支，其原因并非信心缺失，而是一種更具安全邊際的家庭財(cái)務(wù)策略。

1、生活變化：工作趨忙，向上趨緩，收、支預(yù)期同時(shí)提升

過(guò)去三年，縣城居民生活心態(tài)的變化主要表現(xiàn)在：高生活滿意度的基本面未變，但工作節(jié)奏普遍加快，對(duì)大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權(quán)衡遷移成本與收益，發(fā)展重心向本地沉淀；與此同時(shí)，對(duì)未來(lái)的收入與支出預(yù)期呈同步溫和擴(kuò)張，顯示出謹(jǐn)慎樂(lè)觀的普遍心態(tài)。

這些變化交織，預(yù)示著縣域消費(fèi)行為將更趨復(fù)雜與理性。一方面，更忙碌的生活節(jié)奏將提升對(duì) “即時(shí)便利”與“效率解決方案” 的需求；另一方面，當(dāng)收支預(yù)期同步提升但消費(fèi)轉(zhuǎn)化保持謹(jǐn)慎時(shí)，意味著消費(fèi)者將對(duì)商品的 “實(shí)用價(jià)值”與“情緒回報(bào)” 進(jìn)行更理智的權(quán)衡。消費(fèi)增長(zhǎng)可能不會(huì)與收入增長(zhǎng)完全同步，而是會(huì)更多流向那些能切實(shí)提升生活品質(zhì)、緩解忙碌壓力或增強(qiáng)本地生活歸屬感的商品與服務(wù)。未來(lái)縣域市場(chǎng)的機(jī)遇，在于精準(zhǔn)回應(yīng)這種 “在謹(jǐn)慎樂(lè)觀中，追求更優(yōu)體驗(yàn)” 的普遍心態(tài)。

通過(guò)對(duì)比2022年與2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態(tài)——包括生活滿意度、城市歸屬感與發(fā)展預(yù)期等——所發(fā)生的位移與沉淀。

縣城居民對(duì)自身生活的整體滿意度，在過(guò)去三年間未出現(xiàn)顯著波動(dòng)，維持了相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。2022年，我們?cè)诳偨Y(jié)縣城生活形態(tài)時(shí)所歸納的基本特征——生存無(wú)憂、消費(fèi)穩(wěn)健、未來(lái)可期、接軌現(xiàn)代——至今仍是構(gòu)成其生活滿意度的底層邏輯與結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。

然而，在若干關(guān)鍵維度上，居民心態(tài)出現(xiàn)了值得關(guān)注的趨勢(shì)性變化：工作節(jié)奏提升、高線城市的吸引力下降、同時(shí)居民對(duì)未來(lái)的收入與支出預(yù)期呈同步擴(kuò)張。

?工作節(jié)奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達(dá)“忙碌”的兩個(gè)選項(xiàng)相加（特別忙需要加班、很忙但準(zhǔn)時(shí)下班），2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態(tài)。

從結(jié)構(gòu)上看，最顯著的變化發(fā)生在主流選項(xiàng)的轉(zhuǎn)移：2022年，主流的忙閑感受為“工作時(shí)間大部分很忙，但也有比較閑的時(shí)候”（37.2%），呈現(xiàn)出張弛有度的工作節(jié)奏；到了2025年，主流感受轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊刻旃ぷ骱苊?，但基本可以?zhǔn)時(shí)上下班”（35.3%），顯示出工作節(jié)奏已趨向于持續(xù)且規(guī)律的日常忙碌。

湖北石首縣G女士（回訪）：“我感覺(jué)我現(xiàn)在工作節(jié)奏挺松弛的，但我老公的上班時(shí)間是早八點(diǎn)到晚八點(diǎn)，他的廠是做紡織的，他們算源頭廠家，很多產(chǎn)品再出口。他工作的廠還在擴(kuò)建，在招人，一個(gè)月才休息一兩天，過(guò)年也就三五天假?！?/p>

?仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，縣城居民對(duì)于人生路徑的選擇展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主意識(shí)和審慎態(tài)度，通過(guò)遷往大城市實(shí)現(xiàn)上升的傳統(tǒng)期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態(tài)更傾向于深思熟慮與條件評(píng)估，而非單純向往。

過(guò)去三年，表達(dá)“考慮過(guò)”的縣城居民，其內(nèi)部出現(xiàn)了態(tài)度分化——從“考慮但沒(méi)想好”的狀態(tài)，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動(dòng)”的狀態(tài)。從對(duì)外部機(jī)遇的單純向往，到對(duì)本地生活的務(wù)實(shí)深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續(xù)建設(shè)，將理想置于更現(xiàn)實(shí)的生活中綜合權(quán)衡。

福建詔安縣B女士（回訪）：“如果說(shuō)未來(lái)高中能考到廈門，那當(dāng)然好。誰(shuí)都希望孩子能考得更好，特別是廈門的教育資源更好，像廈門一中的重點(diǎn)大學(xué)率也比這里的學(xué)校高。但因?yàn)殡x得遠(yuǎn)，所以我們現(xiàn)在還沒(méi)決定?！?/p>

河南安陽(yáng)白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：“我覺(jué)得如果去深圳、杭州，收入肯定會(huì)比現(xiàn)在高很多，但房租和吃飯的成本也會(huì)抵掉不少......我一直有去外面闖一闖的想法，但缺乏行動(dòng)力。如果有企業(yè)線上面試通過(guò)、明確錄用，我會(huì)立刻過(guò)去；但讓我先租房再找工作，可能會(huì)被找不到工作的壓力打擊。因?yàn)?023年畢業(yè)找工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和想象差距很大，這些經(jīng)歷讓我對(duì)職場(chǎng)的期待落差很大?！?/p>

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長(zhǎng)期的人口向更大城市流動(dòng)的趨勢(shì)，仍有半數(shù)的受訪者在2025年表示考慮過(guò)搬去大城市。

湖南湘潭縣F女士（回訪）：“我表妹表弟基本都去了長(zhǎng)沙，收入比這里好很多。像在這邊的年輕人，大學(xué)畢業(yè)基本都會(huì)出去，在縣城留下來(lái)的不多。這里工作機(jī)會(huì)少，工資也低，普通企業(yè)四千左右算不錯(cuò)。”

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率從1982年的21.1%增長(zhǎng)到2024年的67.0%，城鎮(zhèn)化率大幅提升。過(guò)去四十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，向大城市集聚是人口流動(dòng)最核心、最持久的特征之一，近年來(lái)也出現(xiàn)了人口向區(qū)域中心城市和省內(nèi)回流的多元化選擇。未來(lái)我們預(yù)計(jì)將主要由鄉(xiāng)村人口的數(shù)量降低及逐步合并撤銷，從而實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率的提升。

?縣城人群對(duì)收入的預(yù)期并不悲觀：預(yù)期收入增長(zhǎng)的變多了，支出預(yù)期也同樣變多了

2025年，縣城居民預(yù)期未來(lái)2-3年收入會(huì)增長(zhǎng)的比例較2022年有較大提升，但對(duì)于增長(zhǎng)幅度的預(yù)期相對(duì)保守。與收入改善同步的是，他們對(duì)于未來(lái)支出的預(yù)期也有提升，超過(guò)半數(shù)的縣城居民（51.4%）在2025年預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認(rèn)為支出會(huì)增加的比例（51.4%）低于認(rèn)為收入會(huì)增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增長(zhǎng)的居民在將增長(zhǎng)的部分轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)時(shí)，仍保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度。

河北安國(guó)縣E女士（回訪）：“這幾年家里的收入比 2022 年好一點(diǎn)，從大概 10 萬(wàn)漲到 15 萬(wàn)左右，但花的也比以前多了，主要是老公的生意做得好了點(diǎn)?！?/p>

河北安國(guó)縣D先生（回訪）：“如果讓我給現(xiàn)在的生活打分，滿分是10分，我會(huì)打8分，和三年前一樣。因?yàn)槲腋杏X(jué)我們?cè)撓碛械幕疽捕加辛?，想買點(diǎn)啥也都能買，沒(méi)那么多猶豫和精打細(xì)算?！盌先生從事中藥材生意，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)支撐。

廣東清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：“從2020年開(kāi)始，我們家的收入一年比一年高……現(xiàn)在我們倆加起來(lái)每個(gè)月近萬(wàn)元，還是挺不錯(cuò)的?！盚女士與丈夫均在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，H女士在工廠做計(jì)件工作，其丈夫在當(dāng)?shù)伛{校工作。

2.需求變化：身份標(biāo)簽的需求減少了，更加理性了

對(duì)縣城消費(fèi)者需求的三年追蹤顯示，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從對(duì)外在“身份符號(hào)”的追求，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)內(nèi)在“實(shí)用價(jià)值”與“情感陪伴”的重視。尤為值得注意的是，“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”超越其他選項(xiàng)，成為當(dāng)下重要性最高的需求，反映出居民對(duì)精神成長(zhǎng)與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個(gè)清晰的未來(lái)趨勢(shì)：縣城消費(fèi)者所定義的 “美好生活”，正從占有更多商品，轉(zhuǎn)向獲取更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關(guān)系。未來(lái)的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，將更青睞那些能提供 “高情感價(jià)值”或“高知識(shí)附加值” ，或保持“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品與服務(wù)。

2022年的縣城消費(fèi)者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求，其中陪伴共處和不提價(jià)的升級(jí)的重要性最高，基礎(chǔ)需求和陪伴共處的滿足度最高。追求消費(fèi)升級(jí)和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過(guò)三年間兩輪田野訪談，我們將“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”這一長(zhǎng)期存在的需求納入2025年的研究分析框架。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，打發(fā)無(wú)聊、不提價(jià)的升級(jí)及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認(rèn)中產(chǎn)身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

?需求變化：理性消費(fèi)與情感陪伴

變化一方面體現(xiàn)在消費(fèi)理性覺(jué)醒——從身份符號(hào)到實(shí)用主義。對(duì)“中產(chǎn)身份”認(rèn)同感的淡化已成為一個(gè)普遍趨勢(shì)，“他人眼中我過(guò)得還不錯(cuò)”這件事變得沒(méi)有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時(shí)，他們更加追求“不提價(jià)的升級(jí)”，這也反映在縣城居民的消費(fèi)選擇上，虛無(wú)的身份象征溢價(jià)正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長(zhǎng)群體的情感寄托。在理性消費(fèi)成為主流趨勢(shì)的同時(shí)，我們的調(diào)研顯示，縣城消費(fèi)者對(duì)陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢(shì)在36歲以上的群體更為明顯。這也反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中人們對(duì)情感聯(lián)結(jié)的深層渴望。在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費(fèi)者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵——不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時(shí)光。

而2025年新納入研究框架的“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)” ，成為重要性最高的需求。

河北安國(guó)縣E女士（回訪）：“我也沒(méi)打算讓孩子特別優(yōu)秀，只希望將來(lái)能上個(gè)大學(xué)，出去看看外面的世界。畢竟我們小縣城太小，什么都沒(méi)有。平時(shí)我和公婆也會(huì)帶孩子出去玩，他們最多帶去北京，讓孩子多見(jiàn)見(jiàn)世面。雖然我平時(shí)覺(jué)得小縣城生活夠用了、不缺啥，但想到孩子，我還是希望他能體驗(yàn)更多外面的好東西。”

?需求重要性的驅(qū)動(dòng)力變了

在分析縣城消費(fèi)者需求的影響因素時(shí)，2022年的研究主要?dú)w因于兩大動(dòng)因：一是家庭生命周期所處的階段，二是居民的人口流動(dòng)屬性（如回流、本土、上游/前農(nóng)村等類別）。但2025年的研究中，我們看到這一驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

家庭生命周期相關(guān)的需求仍保持穩(wěn)定，反映出這一因素的持續(xù)影響力。但一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在不同人群的需求強(qiáng)度上：本土人群對(duì)“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。類似的趨勢(shì)還體現(xiàn)在“打發(fā)無(wú)聊”和“不提價(jià)的升級(jí)”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因?qū)ξ镔|(zhì)條件落差早有預(yù)期，其物質(zhì)需求的邊際效應(yīng)會(huì)自然減弱，從而能更好地適應(yīng)縣域生活。而本土人群對(duì)不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現(xiàn)出他們是“生活升級(jí)”意愿最強(qiáng)烈的群體——追求更有品質(zhì)的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗(yàn)。

3.支出變化：可選消費(fèi)分化，功能性可選讓位，體驗(yàn)型可選擴(kuò)容

過(guò)去三年，縣城家庭開(kāi)銷在增長(zhǎng)，但錢的去向較為穩(wěn)定：剛性支出（教育、醫(yī)療、人情）是基本盤，被視為應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的必要投資；個(gè)人彈性消費(fèi)（如服飾、品牌符號(hào)）有一定收縮，但同時(shí)也為美容、瑜伽、運(yùn)動(dòng)、寵物等能帶來(lái)即時(shí)愉悅與長(zhǎng)期健康的“悅己型體驗(yàn)”保留了預(yù)算。

這表明，縣域消費(fèi)的升級(jí)方向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：增長(zhǎng)的關(guān)鍵不再是追求 “擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過(guò)得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的體驗(yàn)型需求，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、情感動(dòng)機(jī)明確，有望聚合成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去三年，縣城居民的家庭月開(kāi)銷整體是增加的。若進(jìn)一步觀察他們的月支出結(jié)構(gòu)，過(guò)去三年并沒(méi)有發(fā)生顯著變化，依然以剛需為主。

?剛性支出是應(yīng)對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的投資，增長(zhǎng)具有必然性

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)子女教育、醫(yī)療保健的支出壓力已成為各收入等級(jí)家庭的普遍共識(shí)，人情往來(lái)的支出依然穩(wěn)固，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系的潤(rùn)滑劑。

這些支出選擇，體現(xiàn)了縣城家庭的核心關(guān)切：家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網(wǎng)絡(luò)，它們共同幫助家庭抵御未來(lái)可能面臨的教育、醫(yī)療等重大風(fēng)險(xiǎn)。

?個(gè)人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的背后，縣城居民對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與預(yù)算的分配優(yōu)先級(jí)，發(fā)生了值得關(guān)注的變化。

2025年與2022年相比，對(duì)于“消費(fèi)能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度來(lái)看，縣城消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。約11%的消費(fèi)者從認(rèn)為“更加重要”轉(zhuǎn)而認(rèn)為“重要”，這說(shuō)明消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性已出現(xiàn)趨勢(shì)性的弱化，即沒(méi)那么重要了。

個(gè)人支出的變化來(lái)看，一個(gè)顯著變化是個(gè)人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產(chǎn)身份標(biāo)簽方面的消費(fèi)。

功能性可選壓縮，減少服飾消費(fèi)：

廣東四會(huì)縣C女士（回訪）：“衣服從幾百元降至幾十元/件，大部分是通過(guò)抖音和拼多多下單，淘寶退貨率高，用得比較少?！?/p>

湖北石首縣G女士（回訪）：“我們夫妻倆都買得少了，因?yàn)榧依镆鹿穹挪幌?.....鞋子以便宜耐換的小白鞋為主，一雙30元左右，一次網(wǎng)購(gòu)五六雙，一個(gè)多月就換掉?！?/p>

中產(chǎn)屬性需求降低，身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)收縮：

福建詔安縣B女士（回訪）：“Coach 包是生娃后老公買的，上班見(jiàn)客戶的時(shí)候背，上班時(shí)用過(guò)不到五次?，F(xiàn)在幾乎不用，出門帶娃只拎奶茶袋或小手袋裝紙巾水杯，輕便實(shí)用為主。這就是小縣城的好處，反正大家都不會(huì)比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的車。”

河北安國(guó)縣D先生（回訪）：“做生意那幾年，比如17、18年那會(huì) 兒，有的人非要穿個(gè)名牌，或者講究皮鞋、包這些，我就覺(jué)得沒(méi)必要......現(xiàn)在掙錢難了，誰(shuí)也不太愿意把錢花在吃吃喝喝上面，也覺(jué)得沒(méi)有意義，反倒浪費(fèi)。以前有時(shí)候吃飯還能增進(jìn)點(diǎn)關(guān)系，現(xiàn)在花那錢也不起作用了。我更愿意把時(shí)間留給孩子，陪著他們寫作業(yè)、看書。這種陪伴帶來(lái)的東西，是花錢買不到的。”

但更深層來(lái)看，縣城消費(fèi)者其實(shí)也渴望更好的生活品質(zhì)。功能屬性之外的消費(fèi)，還以“悅己”、“體驗(yàn)”、“探索”等屬性被縣城居民預(yù)留支出窗口。他們會(huì)刻意保留甚至珍視一部分預(yù)算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。他們認(rèn)為這類消費(fèi)是性價(jià)比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂(lè)與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質(zhì)的象征：

廣東四會(huì)縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強(qiáng)調(diào)為"唯一的精神支柱"。她坦言："我其實(shí)花錢很省，但美容這件事一直有堅(jiān)持。是為了讓自己開(kāi)心點(diǎn)，算是我唯一的精神支柱了！也能有點(diǎn)理療效果緩解脖子疼。"

運(yùn)動(dòng)方面， C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服。身邊運(yùn)動(dòng)的人也在變多，丈夫每周打一場(chǎng)籃球，身邊有朋友每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，項(xiàng)目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發(fā)展為情緒出口。她從2023年開(kāi)始練習(xí)，最初因“脖子勞損”去體驗(yàn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，現(xiàn)在基本把瑜伽當(dāng)成“上班”一樣堅(jiān)持，每周4-5次。年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費(fèi)，她認(rèn)為“性價(jià)比高”。她坦言：“我上了這個(gè)瑜伽課之后，我覺(jué)得生活充實(shí)一點(diǎn)，讓自己的狀態(tài)更好一些?！?/strong>

在8地的田野走訪中，我們看到寵物、體育、精神消費(fèi)等市場(chǎng)雖還未成熟，但跑步的習(xí)慣在滲透、寵物的消費(fèi)在提升，整體處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)前縣域消費(fèi)者的升級(jí)需求雖受制于現(xiàn)實(shí)條件，尚未在整體支出中形成顯著占比，但在各地萌芽發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)?？紤]到縣域市場(chǎng)本身?yè)碛械凝嫶蠡鶖?shù)（1813個(gè)縣域、超2萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)），這些廣泛分布的、處于萌芽狀態(tài)的消費(fèi)需求，仍有望依托規(guī)模效應(yīng)，聚合形成一個(gè)不容忽視的潛力市場(chǎng)。

4.渠道變化：興趣電商增長(zhǎng)，線下性價(jià)比渠道驅(qū)動(dòng)

2025年與2022年相比，縣城消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇呈現(xiàn)出分層化的特點(diǎn)，其演變路徑與高線城市的消費(fèi)習(xí)慣同步性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在線上渠道方面，過(guò)去一年，更多地使用傳統(tǒng)電商平臺(tái)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的縣城消費(fèi)者的比例有所下滑，與此同時(shí)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交電商保持穩(wěn)定滲透，而“外賣或本地生活平臺(tái)”作為滿足即時(shí)性需求的基礎(chǔ)設(shè)施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率來(lái)看，2025年，62.4%的受訪居民使用過(guò)該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍面臨客流分散，更多地去菜市場(chǎng)與綜合型商場(chǎng)的縣城消費(fèi)者比例均有回落，顯示出其作為主流消費(fèi)空間的吸引力正在減弱。與之形成對(duì)比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，反映出縣城消費(fèi)者對(duì)“近場(chǎng)、便利、高性價(jià)比”線下消費(fèi)模式的偏好上升——這一趨勢(shì)與高線城市近年來(lái)零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

5.消費(fèi)變化：體感收縮驅(qū)動(dòng)理性轉(zhuǎn)向，實(shí)際的預(yù)期收入有所提升

本次定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩(wěn)定，但居民基于宏觀敘事、行業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍所帶來(lái)的“體感收縮”，主動(dòng)調(diào)整消費(fèi)優(yōu)先級(jí)：削減外在身份符號(hào)支出，轉(zhuǎn)而向內(nèi)投資于家庭情感、自我關(guān)懷與確定性體驗(yàn)。

縣城消費(fèi)逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)性信號(hào)，但目前還未形成根本的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變——縣城消費(fèi)者關(guān)注自我照顧與家庭共處，而身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)重要性降低。消費(fèi)功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產(chǎn)生這種變化的真實(shí)原因同樣是我們十分關(guān)注的話題。通過(guò)對(duì)6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動(dòng)的生命故事中，感受縣城個(gè)體生活的變化。

從調(diào)研來(lái)看，多數(shù)縣城居民仍保持樂(lè)觀底色，但部分人調(diào)低了生活滿意度評(píng)分。這一現(xiàn)象可與“U型幸福曲線”理論結(jié)合觀察：全球研究普遍發(fā)現(xiàn)，人的幸福感水平隨年齡增長(zhǎng)呈現(xiàn)清晰的“U型”軌跡——通常在青年時(shí)期較高，隨著步入中年、承擔(dān)更多家庭與社會(huì)責(zé)任而逐步下降，于40-50歲前后達(dá)到低谷，之后則隨人生階段轉(zhuǎn)換、心態(tài)調(diào)整而再度回升。

結(jié)合我們的田野觀察與社會(huì)文化背景，中國(guó)縣域居民所體驗(yàn)的“U型”低谷可能來(lái)得更早。縣域社會(huì)對(duì)“成家立業(yè)”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔(dān)起購(gòu)房、育兒、贍養(yǎng)等多重責(zé)任。因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會(huì)在30-40歲左右便開(kāi)始顯現(xiàn)。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現(xiàn)會(huì)好于表觀數(shù)據(jù)。

他們整體對(duì)未來(lái)的預(yù)期趨于保守。面對(duì)收入波動(dòng)帶來(lái)的不確定性，越來(lái)越多人以一種務(wù)實(shí)的態(tài)度重新評(píng)估和安排家庭財(cái)務(wù)，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

河北安國(guó)縣D先生：“我們不太敢去判斷未來(lái)三年會(huì)變好還是變差，但總的來(lái)說(shuō)我們廠還是在跟著市場(chǎng)慢慢變，也在嘗試做一些新東西，只是變化快得讓人沒(méi)法輕易做預(yù)測(cè)?！?/p>

湖南湘潭縣F女士：“未來(lái)幾年如果還是在這里打工，經(jīng)濟(jì)方面不會(huì)有太大變化。今年經(jīng)濟(jì)本來(lái)就緊張，明后年可能更大。大的馬上要上初中了，補(bǔ)課費(fèi)用比小學(xué)貴很多，寒假十天就要四五千。”

部分受訪者或其家人所從事的行業(yè)，確實(shí)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響。

湖北石首縣G女士：“整體上還是感覺(jué)經(jīng)濟(jì)不太好，廠子勉強(qiáng)維持…企業(yè)都有貸款，要付利息，還有房產(chǎn)稅、土地增值稅，各種壓力都有。自己所在的廠（房地產(chǎn)下游）以前2-3天就會(huì)生產(chǎn)一次，現(xiàn)在十幾天才生產(chǎn)一次；旁邊的廠也有一個(gè)月沒(méi)開(kāi)工；但自己做財(cái)務(wù)影響不大?！?/p>

“周圍人這兩年找工作，有一些微妙的變化，比如有的崗位以前2-3個(gè)人應(yīng)聘1個(gè)崗位，現(xiàn)在40-50個(gè)人應(yīng)聘1個(gè)崗位?！?/p>

湖南湘潭縣F女士，丈夫在一家制造廠工作：“廠里單子沒(méi)有以前那么多了，我老公工資也少了，加班也更少了。整體感覺(jué)今年經(jīng)濟(jì)下滑，壓力比前幾年大?！?/p>

河北安國(guó)縣D先生：“我們做中藥材這行，原來(lái)利潤(rùn)還能有百分之十幾，甚至二十多?，F(xiàn)在最多百分之五、六。客戶在網(wǎng)上一搜，哪兒便宜去哪兒了…現(xiàn)在這個(gè)局面，一投進(jìn)去可能就是一兩百萬(wàn)，虧錢太容易了，但想賺回來(lái)就太難了。”

值得注意的是，這些關(guān)于“壓力”的個(gè)人感受，與家庭實(shí)際收入數(shù)據(jù)之間形成了有意義的對(duì)照——在6位深度回訪的居民中，除F女士外，另5位的家庭總收入穩(wěn)定或有所提升。更廣泛的定量數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，我們看到縣城居民的家庭年收入水平，其實(shí)在2022年至2025年間保持穩(wěn)定，未發(fā)生顯著波動(dòng)。而對(duì)于未來(lái)的2-3年的收入前景預(yù)測(cè)，更多的人認(rèn)為會(huì)持續(xù)增加。

縣域居民所感受到的，是一種由宏觀敘事、地方企業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。他們聽(tīng)到了經(jīng)濟(jì)增速放緩的“聲音”，目睹身邊行業(yè)的起伏，進(jìn)而調(diào)低了對(duì)未來(lái)的預(yù)期。這種“體感”而非“實(shí)感”的收縮，解釋了他們消費(fèi)行為中看似矛盾的現(xiàn)象：

盡管家庭收入水平保持穩(wěn)定，但消費(fèi)者依然主動(dòng)收斂了非必要開(kāi)支，特別是在服飾、身份象征品等外部導(dǎo)向的消費(fèi)上。與此同時(shí)，他們卻更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預(yù)算。

在研究中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)上，需要注意到影響更深遠(yuǎn)的“未來(lái)取向”，這與“當(dāng)下”、“即時(shí)滿足”的導(dǎo)向非常不同。儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時(shí)間觀、壓縮式的急速現(xiàn)代化等等，這些因素共同塑造了中國(guó)消費(fèi)者是基于未來(lái)如何來(lái)決定當(dāng)下如何消費(fèi)。

而社會(huì)對(duì)未來(lái)預(yù)期的塑造，基于長(zhǎng)久以來(lái)形成的高增長(zhǎng)慣性，以及當(dāng)下信息環(huán)境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。在過(guò)去四十余年的宏觀發(fā)展背景下，持續(xù)的高速增長(zhǎng)塑造了社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的普遍樂(lè)觀預(yù)期。然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)，這種發(fā)展節(jié)奏的轉(zhuǎn)變本身，足以顯著改變居民對(duì)未來(lái)的收入與財(cái)富預(yù)期。同時(shí)，當(dāng)前的信息傳播環(huán)境也可能放大了對(duì)局部波動(dòng)的感知。

預(yù)期機(jī)制的這種系統(tǒng)性調(diào)整，是理解當(dāng)前消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎與理性化的重要宏觀背景。但這一傳統(tǒng)價(jià)值觀在經(jīng)歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現(xiàn)出代際松動(dòng)與重塑。

02 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：中國(guó)的基礎(chǔ)單元與人口流動(dòng)的起點(diǎn)

在深入剖析縣城整體的心態(tài)變遷之后，我們將視角下沉至一個(gè)更具基礎(chǔ)性的單元——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在2025年黑蟻資本縣域消費(fèi)者調(diào)研中，為深入探究不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，調(diào)研特別覆蓋了縣城主城區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)關(guān)鍵層級(jí)：其中縣城主城區(qū)樣本占比70%（700份），鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本占比30%（300份）。并在田野調(diào)研中新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，與6位縣城回訪者共同構(gòu)成了一組有益的對(duì)比。通過(guò)觀察鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與縣城居民的異同，我們能夠補(bǔ)全中國(guó)基層社會(huì)圖景中至關(guān)重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區(qū)域內(nèi)部存在的梯度與多樣性。

1.縣轄區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)分層

縣城消費(fèi)者代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)核心力量，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)，生活更為“城市化”，追求相對(duì)更高的生活品質(zhì)與情感滿足。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者則體現(xiàn)了龐大而務(wù)實(shí)的基本盤，他們收入有限但結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

同時(shí)作為流動(dòng)的起點(diǎn)，我們?cè)谔镆罢{(diào)研中能夠看到當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活呈現(xiàn)出一種滿足現(xiàn)狀與尋求發(fā)展并存的狀態(tài)。他們的生活與家庭緊密關(guān)聯(lián)，生活成本較低，但在收入、職業(yè)發(fā)展和社會(huì)資源方面面臨普遍性的限制。

?經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：縣城居民擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力

縣城家庭與個(gè)人的年平均收入高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其家庭年收入均值高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)近35%?？h城的高收入家庭比例（40%）也遠(yuǎn)超鄉(xiāng)鎮(zhèn)（17%），而低收入家庭比例（29%）則低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（43%）。與此相應(yīng)，縣城居民的家庭儲(chǔ)蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)40%，構(gòu)成了更為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

田野受訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的月收入多在3000至5000元之間，同時(shí)缺乏穩(wěn)定性。一位曾在外地務(wù)工后返回家鄉(xiāng)的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性受訪者表示，返鄉(xiāng)后收入有所下降，且工作中缺乏社會(huì)保障，甚至有過(guò)勞動(dòng)報(bào)酬被拖欠的經(jīng)歷。另一位在旅游區(qū)從事個(gè)體服務(wù)的山西男性受訪者年收入約4萬(wàn)元，為了增加收入而延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，通常每日需在店至少12小時(shí)。

?生活狀態(tài)：從“安居”到“樂(lè)業(yè)”的梯度

房產(chǎn)形態(tài)上，縣城以商品房為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以自建房為主，折射出資產(chǎn)構(gòu)成與生活方式的基礎(chǔ)差異。工作節(jié)奏上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民平均日工作時(shí)間更長(zhǎng)而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向型勞動(dòng)，而縣城居民則享有更均衡的工作節(jié)奏與閑暇空間。生活體驗(yàn)上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領(lǐng)先。

?未來(lái)預(yù)期與人生定位：不同的發(fā)展敘事

在財(cái)務(wù)預(yù)期上，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民均展現(xiàn)出樂(lè)觀傾向，但信心程度存在差異。認(rèn)為未來(lái)收入會(huì)增加的縣城居民比例相對(duì)更高；與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)支出增加的預(yù)期強(qiáng)度超過(guò)了縣城居民。

從地域定位與流動(dòng)意愿來(lái)看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點(diǎn)站”與區(qū)域性中心的角色，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)則更多被視為“向上流動(dòng)的起點(diǎn)”。盡管兩地均有約半數(shù)居民未計(jì)劃進(jìn)一步上移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在安于現(xiàn)狀的同時(shí)，仍普遍存在改善生活品質(zhì)、尋求更好發(fā)展機(jī)會(huì)的潛在意愿。

田野調(diào)研中的3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都曾有過(guò)外出務(wù)工經(jīng)歷，后因家庭照顧、生活成本等問(wèn)題選擇返回家鄉(xiāng)。他們的生活軌跡反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為人口流動(dòng)“起點(diǎn)”的特征：一方面與原生家庭和本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)緊密相連，另一方面仍持續(xù)受到教育、就業(yè)等外部機(jī)會(huì)的牽引，形成一種“扎根與流動(dòng)并存”的心理狀態(tài)。

山西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者I先生分享道，當(dāng)前家庭的核心壓力來(lái)自子女教育?！昂芏嗉彝ナ潜缓⒆由蠈W(xué)逼著往外走的。不是本地沒(méi)學(xué)校，而是教育條件和市里有差距。為了讓孩子上市里的好學(xué)校，從入學(xué)開(kāi)始就有各種不小的開(kāi)銷，很多家庭最后不得不搬走。”

廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者H女士家庭近年來(lái)收入增長(zhǎng)明顯，夫妻月收入合計(jì)近萬(wàn)元，對(duì)此感到滿意。但她同時(shí)表達(dá)了對(duì)穩(wěn)定性的深切擔(dān)憂：“我家的收入看著不錯(cuò)，但來(lái)源并不牢靠。我丈夫的工作雖然時(shí)間上好商量，但收入發(fā)放并不及時(shí)。”

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)重功能，縣城向體驗(yàn)

八類共性需求中，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在“確認(rèn)中產(chǎn)身份”、“打發(fā)無(wú)聊”、“不提價(jià)的升級(jí)”、“追隨行情”及“基礎(chǔ)方向”這五類需求上的重要性基本一致。這表明，無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，都普遍看重基礎(chǔ)生活保障、性價(jià)比提升及休閑娛樂(lè)等基本生活訴求，反映出縣轄區(qū)域消費(fèi)價(jià)值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，形成需求梯度：增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、提供職業(yè)選擇、陪伴共處。這一區(qū)別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動(dòng)機(jī)，以及對(duì)生活品質(zhì)和情感體驗(yàn)提出了更高要求。

縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在對(duì)“消費(fèi)滿足基礎(chǔ)需求”的重要性認(rèn)知上，呈現(xiàn)出方向一致但強(qiáng)度分化。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性的邊際重要性對(duì)他們更強(qiáng)。但對(duì)于縣城居民，重要性雖仍是共識(shí)，但緊迫性已讓位于對(duì)“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”、“陪伴共處”等更高層級(jí)體驗(yàn)型需求的追求以及“提供職業(yè)選擇”等成長(zhǎng)性訴求。

綜上所述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民構(gòu)成了廣義的縣域消費(fèi)中堅(jiān)實(shí)而務(wù)實(shí)的基本盤，他們高度注重消費(fèi)的功能屬性與基礎(chǔ)保障，展現(xiàn)出鮮明的"底線思維"。與之相對(duì)，縣城居民則代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)方向，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，逐步追求個(gè)人成長(zhǎng)、情感陪伴等體驗(yàn)型價(jià)值。

03 增長(zhǎng)放緩下的一線與縣域

無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其生活狀態(tài)都嵌套于更宏大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者的整體行為正趨向謹(jǐn)慎，然而，這一宏觀趨勢(shì)在不同地域的傳導(dǎo)和表現(xiàn)卻截然不同。本節(jié)將通過(guò)一系列宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，討論經(jīng)濟(jì)放緩為何在消費(fèi)端對(duì)一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

1.居民整體轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎

當(dāng)前中國(guó)居民部門的經(jīng)濟(jì)行為正呈現(xiàn)出一些趨勢(shì)性的變化。一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后，家庭部門的債務(wù)杠桿率在經(jīng)歷了從2011年約30%到超過(guò)60%的快速攀升后，進(jìn)入了平臺(tái)期。自此，該比率增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，這表明居民部門在債務(wù)積累方面趨于謹(jǐn)慎。

這一行為轉(zhuǎn)變與居民的收入預(yù)期和消費(fèi)傾向密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月以來(lái)，城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)增速在多數(shù)時(shí)間內(nèi)低于平均增速，意味著社會(huì)大眾收入增長(zhǎng)相對(duì)乏力。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速也進(jìn)入到一個(gè)新階段。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，變化表現(xiàn)得尤為清晰。居民購(gòu)房意愿的謹(jǐn)慎直接體現(xiàn)在個(gè)人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續(xù)下降，市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)也與之呼應(yīng)。

與消費(fèi)和投資意愿減弱形成對(duì)照的是，居民的防御性儲(chǔ)蓄傾向持續(xù)增強(qiáng)。金融機(jī)構(gòu)住戶人民幣存款從2022年初的約108萬(wàn)億元，攀升至2025年10月的約163萬(wàn)億元，在不到四年間規(guī)模擴(kuò)大了逾50萬(wàn)億元，增幅超過(guò)50%。

居民部門的預(yù)防性儲(chǔ)蓄增加，這主要受兩大因素驅(qū)動(dòng)：其一，住房資產(chǎn)價(jià)格下跌，這直接侵蝕了家庭財(cái)富賬面價(jià)值，從而促使家庭通過(guò)增加儲(chǔ)蓄來(lái)修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表并抵御未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面與我國(guó)當(dāng)下的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)——老齡人口相對(duì)較低的消費(fèi)意愿和高儲(chǔ)蓄意愿，以及人口結(jié)構(gòu)的老齡化同時(shí)會(huì)讓正在工作的人口對(duì)自身的未來(lái)養(yǎng)老問(wèn)題擔(dān)憂，提高儲(chǔ)蓄以備后需。

總體來(lái)看，這些由數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)象——包括家庭杠桿率企穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇平緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整及儲(chǔ)蓄意愿走高——共同顯現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩及人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于當(dāng)前中國(guó)居民行為模式的影響。

2.一線城市消費(fèi)承壓，縣域展現(xiàn)韌性

但當(dāng)我們拆分細(xì)看，增長(zhǎng)放緩對(duì)一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個(gè)直觀的體現(xiàn)是消費(fèi)。鑒于縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場(chǎng)更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。

與全國(guó)社零總額逐步修復(fù)的趨勢(shì)不同，一線城市的消費(fèi)回暖步調(diào)更為緩慢。

累計(jì)同比數(shù)據(jù)顯示，一線城市社零增速不僅低于全國(guó)水平，且部分城市在2023年以來(lái)與全國(guó)的社零增速差距持續(xù)擴(kuò)大。另一方面，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速穩(wěn)定高于全國(guó)水平，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要增長(zhǎng)極。

3.收入結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)負(fù)債差異是關(guān)鍵

一線城市消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對(duì)偏弱——盡管收入絕對(duì)值相對(duì)高，但從趨勢(shì)與預(yù)期來(lái)看，自2022年以來(lái)，一線城市居民收入增長(zhǎng)趨勢(shì)在低位趨于穩(wěn)定。

但更深層的原因在于其獨(dú)特的收支結(jié)構(gòu)，尤其在一線城市，房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了更強(qiáng)的“擠出效應(yīng)”。

當(dāng)前，全國(guó)居民收入增長(zhǎng)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，其中工資性收入增長(zhǎng)趨于平緩是普遍現(xiàn)象。而對(duì)一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國(guó)水平，還額外受到財(cái)產(chǎn)性收入（與資產(chǎn)價(jià)格，尤其是房?jī)r(jià)高度相關(guān)）和轉(zhuǎn)移性收入變動(dòng)的影響。

其次，高房?jī)r(jià)帶來(lái)的較高的負(fù)債率，對(duì)消費(fèi)形成了較大影響。國(guó)際比較顯示，我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比水平在全球主要經(jīng)濟(jì)體中處于相對(duì)偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。這使得一線城市居民在財(cái)務(wù)上需要進(jìn)行更長(zhǎng)期的規(guī)劃，在住房資產(chǎn)與日常消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)之間做出了更多的平衡。

進(jìn)入2025年，一線城市的房?jī)r(jià)還遭遇新一輪“補(bǔ)跌”，且下跌動(dòng)能強(qiáng)于低能級(jí)城市。從二手房出售掛牌價(jià)指數(shù)看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數(shù)年均跌幅（-10%）超過(guò)四線城市（-6.5%）?？紤]到一線城市更高的房屋總價(jià)，其資產(chǎn)縮水的絕對(duì)值更大，過(guò)去兩年房?jī)r(jià)補(bǔ)跌產(chǎn)生的財(cái)富負(fù)效應(yīng)顯著更強(qiáng)，這加速了一線城市居民的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)向保守。

增長(zhǎng)放緩的影響在空間上并非均質(zhì)，其結(jié)果是：一線城市的消費(fèi)因直接的財(cái)富效應(yīng)減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮，而縣域消費(fèi)則在務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)下，展現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。

與一線城市相對(duì)，縣城居民相較三年前也逐步展現(xiàn)出對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，但縣城居民對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求與一線城市存在本質(zhì)差異，這意味著縣域市場(chǎng)的供給演化不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)刻一線城市的路徑。

例如，運(yùn)動(dòng)滲透率在一線和縣域都在提升，但對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的功能與符號(hào)價(jià)值需求卻迥異。這種獨(dú)特的演化路徑，造就了縣域市場(chǎng)特有的消費(fèi)圖景——一面是部分與一線城市一致的精神消費(fèi)與升級(jí)需求在萌芽生長(zhǎng)，另一面則是根植于本地生活的、相對(duì)“實(shí)用導(dǎo)向”的消費(fèi)依然占據(jù)主流。

04 縣域的折疊式消費(fèi)

上文討論了縣域消費(fèi)具備韌性的結(jié)構(gòu)性原因，這種韌性在具體的消費(fèi)行為上是如何體現(xiàn)的？

2025年重返縣域市場(chǎng)，我們觀察到縣域居民在消費(fèi)上更具穩(wěn)定性，但務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費(fèi)上不是簡(jiǎn)單的“升級(jí)”或“降級(jí)”，而是呈現(xiàn)出一種較為精明的折疊與分化——部分消費(fèi)品類與一線標(biāo)準(zhǔn)快速同步 ，而另一些則依然保持分野。

1.高度城鎮(zhèn)化下的結(jié)構(gòu)性放緩

“折疊消費(fèi)”的興起，與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段密切相關(guān)。大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國(guó)這樣的縣域經(jīng)濟(jì)圈。他們的消費(fèi)決策展現(xiàn)出一定的復(fù)合性：既通過(guò)電商積極擁抱一線城市的品質(zhì)與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對(duì)價(jià)值的精明判斷和熟人社會(huì)的信任網(wǎng)絡(luò)。

近年來(lái)城鎮(zhèn)化率的增速已從高速增長(zhǎng)階段漸趨平穩(wěn)。中國(guó)城鎮(zhèn)化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

2.互聯(lián)網(wǎng)與物流的基建帶來(lái)了信息與商品的垂直滲透

物流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、電商推進(jìn)到低線市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)高增長(zhǎng)。2024年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬(wàn)億元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全國(guó)增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。

同時(shí)，視頻媒介降低了認(rèn)知門檻，算法的“去中心化分發(fā)”進(jìn)一步弱化了信息繭房，從而推動(dòng)信息與商品的滲透。

傳統(tǒng)圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識(shí)和主動(dòng)搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和場(chǎng)景化敘事強(qiáng)化感官刺激；一個(gè)關(guān)于新品開(kāi)箱的短視頻，或是一場(chǎng)展示使用場(chǎng)景的直播，其傳達(dá)效果遠(yuǎn)勝于千字的商品詳情頁(yè)。

其次傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告預(yù)算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強(qiáng)。而興趣電商以算法為核心，通過(guò)內(nèi)容來(lái)匹配興趣，算法根據(jù)用戶的瀏覽偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，打破了地域流量的限制。這使得一個(gè)縣域用戶可能和一線城市用戶同時(shí)接觸到某個(gè)新銳品牌。

廣東清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：在新家的裝修上，H女士會(huì)分別使用不同的平臺(tái)，小紅書主要用來(lái)看裝修風(fēng)格、配色和靈感；抖音主要看電器類測(cè)評(píng)、品牌型號(hào)。“整體偏向田園風(fēng)格，我在小紅書上收藏了相關(guān)改造圖，希望新家外有草坪，室內(nèi)布置得溫馨一些，有花的點(diǎn)綴。”

通過(guò)興趣電商， H女士接觸到新品牌電動(dòng)牙刷?！昂脦啄昵百I的第一個(gè)電動(dòng)牙刷（沒(méi)有牌子），現(xiàn)在用的是usmile電動(dòng)牙刷。之后想給兒子升級(jí)電動(dòng)牙刷，帶是否刷干凈的掃描提醒功能，很適合小朋友?！?/p>

3.折疊消費(fèi)：9.9的眼影與1萬(wàn)5的金手鐲

電商等基礎(chǔ)設(shè)施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場(chǎng)的路徑。傳統(tǒng)品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)的同步覆蓋，這也讓縣域市場(chǎng)不同層次的消費(fèi)需求得以充分顯現(xiàn)。

一方面，品質(zhì)升級(jí)需求得到釋放。在我們的走訪調(diào)研中，高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動(dòng)牙刷品牌通過(guò)電商平臺(tái)直接觸達(dá)縣域消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與一線城市的同步滲透；山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅(jiān)果，同樣通過(guò)代購(gòu)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入縣域家庭。

另一方面，極致性價(jià)比需求同樣能夠得到滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動(dòng)套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

河北安國(guó)縣E女士（回訪）：E女士消費(fèi)十分精細(xì)，舍得在孩子教育、飲食與用品上花錢，尤其注重安全感與品牌信賴，例如孩子用品幾乎由奶奶在北京山姆集中采購(gòu)；自己在護(hù)膚上買大牌（海藍(lán)之謎、CPB)。但同時(shí)，“瑞幸雖然在抖音買券是十二三塊，但門店直接買一杯要二十左右，太貴了”。

河南安陽(yáng)白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：J女士會(huì)在旅游、拍照時(shí)涂素顏霜、淡妝來(lái)提亮氣色，使用產(chǎn)品多為9.9元眼影、20-30元化妝刷等低價(jià)嘗試型消費(fèi)。會(huì)通過(guò)淘寶、抖音購(gòu)買日常配飾，價(jià)格集中在5.5-9.9元之間，但今年生日她為自己購(gòu)買了一只1.5萬(wàn)元的手鐲，她覺(jué)得這既有儀式感也是一種理財(cái)。

05 縣域的韌性與壓力

通過(guò)對(duì)“折疊式消費(fèi)”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費(fèi)行為上的智慧與張力。若將鏡頭拉遠(yuǎn)，這種消費(fèi)模式正是其整體生活策略的一個(gè)縮影——一種在韌性與壓力并存的環(huán)境下形成的生存與發(fā)展哲學(xué)。本節(jié)將作為上篇的階段性總結(jié)，系統(tǒng)梳理支撐縣域韌性的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)基礎(chǔ)，同時(shí)，也將其面臨的挑戰(zhàn)與約束納入整體研究框架，從而為后續(xù)探討市場(chǎng)機(jī)會(huì)做好鋪墊。

1.縣域市場(chǎng)穩(wěn)定消費(fèi)的基礎(chǔ)：高自有率且低貸款的住房

縣域社會(huì)呈現(xiàn)出一種高韌性與相對(duì)穩(wěn)定的生活形態(tài)，其結(jié)構(gòu)性特征可從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度加以解釋。

在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)平緩但波動(dòng)較小，家庭負(fù)債率普遍較低，且住房自有率高、資產(chǎn)屬性以自住為主，這些因素共同促成了其較為穩(wěn)定的財(cái)務(wù)預(yù)期。

根據(jù)本次2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)，基于1000份樣本，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)半數(shù)（54%）的受訪者預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年收入將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（增幅5%以上），而預(yù)期收入下降的比例僅為4%。綜合來(lái)看，絕大多數(shù)（96%）受訪者認(rèn)為自身收入將至少保持穩(wěn)定或有所提升，反映出整體樂(lè)觀且穩(wěn)定的財(cái)務(wù)心態(tài)。

從房產(chǎn)來(lái)看，縣域居民的房產(chǎn)資產(chǎn)表現(xiàn)出穩(wěn)定性特征，自住為主，且貸款比例相對(duì)較低。從購(gòu)置時(shí)間來(lái)看，整體樣本中超過(guò)半數(shù)（56%）的房產(chǎn)購(gòu)置于2020年之前，居民主要資產(chǎn)可能多形成于當(dāng)前市場(chǎng)周期以前；近三年內(nèi)未進(jìn)行任何房產(chǎn)交易的受訪者比例達(dá)89%。

田野調(diào)研進(jìn)一步看到，盡管多數(shù)受訪者知曉當(dāng)前房?jī)r(jià)存在下行趨勢(shì)，但其對(duì)價(jià)格波動(dòng)的實(shí)際感受較弱。一方面源于住房資產(chǎn)強(qiáng)烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構(gòu)成頻繁關(guān)注的議題；另一方面也體現(xiàn)出縣域居民在資產(chǎn)觀念上更傾向于長(zhǎng)期持有，房產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)因而對(duì)其心理預(yù)期與經(jīng)濟(jì)行為影響有限。

這一資產(chǎn)持有心態(tài)與低負(fù)債、高自有率的住房結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了縣域經(jīng)濟(jì)韌性的重要基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其整體財(cái)務(wù)預(yù)期的穩(wěn)定性。

2.社群化的生活提供情感與實(shí)際支持

在社會(huì)關(guān)系層面，縣域居民的心理穩(wěn)定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網(wǎng)絡(luò)的情感與實(shí)際支持。相較于大城市中個(gè)體與社群聯(lián)系較弱所形成的“原子化”狀態(tài)，縣域社會(huì)更接近于一種“社群化”生活模式，這種緊密的社會(huì)紐帶為個(gè)體提供了重要的心理緩沖與資源支持機(jī)制。

2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)在居住模式上顯示出 “低獨(dú)居、高家庭” 的特征。整體來(lái)看，僅有13%的受訪者為獨(dú)居狀態(tài)，其余普遍處于多種關(guān)系共存的復(fù)合居住形態(tài)。其中，配偶/伴侶同?。?4%）與子女同住（61%） 構(gòu)成主要的居住形式，體現(xiàn)核心家庭模式的主導(dǎo)性。同時(shí)，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對(duì)應(yīng)“三代同堂”家庭。這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導(dǎo)，但代際共居仍是一種重要的家庭形態(tài)，體現(xiàn)了養(yǎng)育責(zé)任與贍養(yǎng)義務(wù)在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數(shù)縣域居民仍與之保持密切往來(lái)。87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見(jiàn)面頻率，其中每周見(jiàn)面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達(dá)到24%，反映出緊密的代際聯(lián)結(jié)與持續(xù)的家庭互動(dòng)。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個(gè)體的心理穩(wěn)定與生活秩序固然得益于熟人網(wǎng)絡(luò)的支持，但與此同時(shí)，這種高度依賴人情關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也在無(wú)形中相對(duì)弱化了年輕人作為個(gè)體的能動(dòng)性。這種結(jié)構(gòu)使得個(gè)人的發(fā)展往往更依賴于所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會(huì)的活力與創(chuàng)新空間。

3.收入緊平衡并沒(méi)有導(dǎo)致全面節(jié)省

縣域社會(huì)在呈現(xiàn)高韌性與穩(wěn)定特征的同時(shí)，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會(huì)壓力帶來(lái)的雙重挑戰(zhàn)。然而，這并未導(dǎo)向全面的消費(fèi)收縮。在經(jīng)濟(jì)韌性、家庭支持與相對(duì)寬裕的時(shí)間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開(kāi)源性收入，以維持生活平衡與適度發(fā)展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現(xiàn)出務(wù)實(shí)而靈活的經(jīng)濟(jì)行為。他們并非一味節(jié)流，而是同步探索各類開(kāi)源路徑。例如：

?就業(yè)結(jié)構(gòu)與收入傳導(dǎo)：在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，如廣東清遠(yuǎn)縣，燈飾廠計(jì)件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達(dá)5000元，收入水平相對(duì)較高；而在缺乏工業(yè)支撐的縣域，本地就業(yè)機(jī)會(huì)有限，居民收入更依賴外出務(wù)工或靈活經(jīng)營(yíng)。

?消費(fèi)行為中的“精打細(xì)算”與“主動(dòng)開(kāi)源”：縣域居民在消費(fèi)中表現(xiàn)出顯著的價(jià)格敏感度，例如愿意為節(jié)省1元快遞費(fèi)而自駕至縣城自提包裹；與此同時(shí)，他們也積極利用閑暇時(shí)間增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教師節(jié)期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來(lái)源。

廣東清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：夫妻二人都工作，兩人的月收入合計(jì)近萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)貙佥^好水平。但仍然擔(dān)心未來(lái)教育開(kāi)銷。平時(shí)喜歡做小型插花或扭扭棒花束，會(huì)在一些節(jié)慶時(shí)節(jié)售賣，產(chǎn)生收入。

湖北石首縣G女士（回訪）：“父親現(xiàn)在在上海上班，以前在當(dāng)?shù)刈鏊緳C(jī)，有個(gè)親戚弟弟定居上海了，父親這兩年去上海做保安，5-6000/月，為自己多存一點(diǎn)養(yǎng)老金。”

湖南湘潭F女士（回訪）：“我母親和婆婆都是照顧家庭為主，公公去了廣東打工，父親在農(nóng)村老家還勞作。父親曾經(jīng)生過(guò)病，治療費(fèi)用醫(yī)保基本可以報(bào)銷，我是希望他不要再工作了，但他總停不下來(lái)，還和我們說(shuō)，‘要是這點(diǎn)活兒都不干了，我就一分錢收入都沒(méi)有了’。”

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩(wěn)定中謀求增量的生活策略，縣域經(jīng)濟(jì)的韌性也來(lái)自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構(gòu)成了中國(guó)過(guò)去四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層底色，也內(nèi)化于無(wú)數(shù)普通人的生活實(shí)踐之中。這種底色不僅體現(xiàn)在宏觀增長(zhǎng)中，更在于每個(gè)家庭為謀求穩(wěn)定與更好生活所付出的具體努力，這共同構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)最真實(shí)、也最根本的緩沖層。

4.相對(duì)穩(wěn)定的生活狀態(tài)，減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態(tài)下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級(jí)的主導(dǎo)性。然而，在人情往來(lái)密集的半熟人社會(huì)中，禮儀消費(fèi)——尤其是婚喪嫁娶等儀式場(chǎng)合——往往不容削減。

縣域居民在基礎(chǔ)生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續(xù)經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社交壓力。這種張力在個(gè)體層面具體表現(xiàn)為：山西I先生因再婚所需的房、車等經(jīng)濟(jì)門檻而卻步；河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統(tǒng)意義，選擇更為靈活的生活路徑。他們的故事，共同反映了縣域居民在結(jié)構(gòu)性壓力之下，正不斷調(diào)整自身行為與期望的過(guò)程。

山西臨縣磧口鎮(zhèn)I先生：“扣的兩三分就是家庭不完美，還有掙錢不是很理想......生活條件好一點(diǎn)再考慮，因?yàn)樵俳Y(jié)婚，經(jīng)濟(jì)條件達(dá)不到，其實(shí)很現(xiàn)實(shí)的。我們這邊彩禮萬(wàn)來(lái)塊，但是要有房有車。有的要全款，這個(gè)看人了，有的人分期也行?！?/p>

河南安陽(yáng)白璧鎮(zhèn)J女士：彩禮在當(dāng)?shù)卮蟾攀?0萬(wàn)元左右，由男方給女方。嫁妝不多，通常是買輛車、家電或生活用品，如果家境寬裕就買車，或者就是買被子、家電等實(shí)用物品。

“彩禮的事情，也想通了：就算沒(méi)有房也沒(méi)關(guān)系，本來(lái)買房是為了孩子的學(xué)區(qū)，如果不要孩子，這個(gè)問(wèn)題就不存在。那樣的話，3000元的收入花3000元，5000元的收入花5000元，也能過(guò)?！?/p>

然而，這種調(diào)整在很大程度上仍是在既有社會(huì)框架內(nèi)的適應(yīng)?？h域社會(huì)固有的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)閉合的社會(huì)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了文化觀念變遷的緩沖機(jī)制。從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價(jià)值取向上出現(xiàn)一定分化——例如河北安國(guó)E女士的妹妹、河南安陽(yáng)J女士這樣的年輕回流群體，對(duì)婚姻、消費(fèi)等議題形成了更個(gè)體化的理解——但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會(huì)”網(wǎng)絡(luò)，對(duì)外來(lái)思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

河北安國(guó)縣E女士（回訪）：“我的妹妹，在秦皇島上大學(xué)畢業(yè)后回來(lái)，她會(huì)覺(jué)得‘結(jié)婚干什么’，和自己當(dāng)年的觀念很不一樣。妹妹抽空就去定州逛萬(wàn)達(dá)，去保定吃海底撈。喜歡玩密室逃脫、喜歡十個(gè)勤天，看演唱會(huì)，買周邊。妹妹和周圍的人，都是大學(xué)畢業(yè)就回來(lái)，和自己的圈子當(dāng)年不一樣，都是出去過(guò)再回來(lái)?！?/p>

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現(xiàn)務(wù)實(shí)、理性且非強(qiáng)制性的特征。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為重要的前置條件，“可以結(jié)婚，但需要先有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)”為占比第二高的態(tài)度（35%），反映出經(jīng)濟(jì)安全性在婚姻決策中的關(guān)鍵地位。

綜合來(lái)看，縣域社會(huì)的價(jià)值觀念變遷將是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段、漸進(jìn)式的過(guò)程。在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)作用下，個(gè)體層面的觀念調(diào)整更多地表現(xiàn)為在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉(zhuǎn)換，這也在本質(zhì)上維系了縣域社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)在穩(wěn)定性。

下篇

在對(duì)縣域消費(fèi)者的基本面，以及形成不同于一線消費(fèi)者畫像的原因進(jìn)行分析后，接下來(lái)我們會(huì)引入供給側(cè)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，進(jìn)一步討論縣域市場(chǎng)潛在的投資機(jī)會(huì)。

06 縣域的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)品類

在高度依賴靈活性、本地化與時(shí)間密集型的品類上，連鎖模式遭遇了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境。這并非連鎖模式本身失效，而是在縣域獨(dú)特的成本與社會(huì)結(jié)構(gòu)下，其效率優(yōu)勢(shì)被本地分散化供給沖擊。更大的機(jī)會(huì)，則存在于依賴全國(guó)供應(yīng)鏈與極致標(biāo)準(zhǔn)化的品類，以及具備較強(qiáng)品牌溢價(jià)與體驗(yàn)屬性的品類。在這些品類中，連鎖品牌能夠通過(guò)自身的規(guī)?；?、品牌化與系統(tǒng)化能力，真正創(chuàng)造稀缺價(jià)值。理解“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的邊界，恰恰是為了更清晰地繪制出“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的地圖。

綜合來(lái)看，當(dāng)前縣域市場(chǎng)的供給格局呈現(xiàn)鮮明的兩面性：一方面是連鎖模式的加速下沉與滲透，另一方面，在諸多依賴高度靈活性與在地化網(wǎng)絡(luò)的品類中，連鎖模式的效率競(jìng)爭(zhēng)力不及本地小店。這種局限性，正是我們接下來(lái)研判具體投資機(jī)會(huì)與投資風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

1.縣域：連鎖化率的洼地

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，連鎖化率是衡量一個(gè)品類或區(qū)域商業(yè)成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)。然而，在全國(guó)性的連鎖化率提升成為一個(gè)重要趨勢(shì)下，縣域市場(chǎng)卻有連鎖模式難以覆蓋的品類——在眾多依賴本地化、非標(biāo)服務(wù)的品類上，連鎖化率則在極低水平。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等數(shù)據(jù)，中國(guó)整體連鎖化率持續(xù)提升，但如餐飲、酒店等品類下，低線城市的連鎖化率仍然遠(yuǎn)低于一二線城市。

2.連鎖化的縣域邊界

在走訪調(diào)研中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，在烘焙、鮮切牛肉、早餐、生鮮等品類上，連鎖品牌面臨三個(gè)難題，導(dǎo)致其規(guī)模效應(yīng)在此失靈，形成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

?租金成本

在更廣泛的田野走訪中，我們?cè)谠t安、佛岡、汨羅等地發(fā)現(xiàn)，縣域普遍存在擺攤經(jīng)濟(jì)，以及大量自建房商鋪，這使得個(gè)體經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)了“零租金”或“極低固定成本” 運(yùn)營(yíng)。

而連鎖化擴(kuò)張的核心前提之一，是能夠通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌溢價(jià)來(lái)覆蓋固定的場(chǎng)地租金。但在縣域，個(gè)體戶通過(guò)靈活的業(yè)態(tài)（擺攤）和自有資產(chǎn)（自建房），節(jié)省了租金成本。這使得連鎖品牌在成本結(jié)構(gòu)的起跑線上，就已落后。

無(wú)需租金的攤位和自建房，攝于廣東清遠(yuǎn)佛岡

無(wú)需租金的夜排檔，48元足夠3人食用的大盤雞，攝于河南安陽(yáng)某小區(qū)門口

?人力成本

在中國(guó)人口紅利消退、法定最低工資和社保繳納規(guī)范持續(xù)提升的宏觀背景下，全國(guó)人力成本系統(tǒng)性上漲已是可見(jiàn)趨勢(shì)，這進(jìn)一步加劇了連鎖品牌與本地個(gè)體戶之間的成本差異。

全國(guó)多省市持續(xù)上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)社保征管日趨規(guī)范。對(duì)于連鎖品牌而言，這意味著單店模型中的“人力成本項(xiàng)”是一個(gè)剛性增長(zhǎng)、持續(xù)受壓的變量。

然而，人力成本上漲的宏觀趨勢(shì)在縣域個(gè)體經(jīng)濟(jì)中被極大地緩沖和消解了。

從個(gè)體戶來(lái)看，其核算是“銷售額- 總成本 > 家庭基本生活開(kāi)支” 。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者無(wú)需將自己的勞動(dòng)時(shí)間貨幣化，也不計(jì)提社保等隱性成本，是一種 “自我雇傭” 狀態(tài)。

但對(duì)于連鎖品牌，其核算是“銷售額- （租金+人力+水電其他+攤銷）> 投資回報(bào)率”。其中，人力成本是必須按市場(chǎng)價(jià)支付的顯性成本。

同時(shí)，縣域還存在大量的“零機(jī)會(huì)成本”勞動(dòng)力，對(duì)于許多縣域的中老年人而言，他們的時(shí)間原本并無(wú)確定的貨幣價(jià)值（即機(jī)會(huì)成本趨近于零）。因此，擺攤賣菜、經(jīng)營(yíng)小店1-2小時(shí)所得，完全是額外收入。目標(biāo)是“賺取一份高于務(wù)農(nóng)或無(wú)業(yè)在家的收入”，而非連鎖品牌所追求“投資回報(bào)率”。

這也導(dǎo)致在賣菜、保潔、簡(jiǎn)單看店等低技能、輕體力的業(yè)態(tài)中，連鎖品牌需要與一群“時(shí)間成本為零”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)，而后者可以接受極低的單位時(shí)間報(bào)酬，從而將整個(gè)行業(yè)的人力成本基準(zhǔn)壓制在連鎖品牌無(wú)法盈利的水平。

在更廣泛的田野走訪中，我們看到清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)的早餐攤，一份腸粉的售價(jià)僅4-6元，如果連鎖化增加房租和人工成本，這份腸粉的最終成本可能翻倍。在佛岡的夫妻老婆店，店主在門口看別人下棋，因?yàn)樗摹肮ぷ鲿r(shí)間”是彈性的，與生活融為一體。而連鎖店的店員必須按班次計(jì)算工時(shí)和薪酬。這也提醒我們?nèi)ハ鄬?duì)審慎地看待高人力依賴型連鎖業(yè)態(tài)在縣域的擴(kuò)張。

左圖：店主本人看店，閑暇時(shí)在旁邊看下棋并自得其樂(lè)，攝于廣東清遠(yuǎn)佛岡

右 圖： 賣不掉的蔬菜 再 自家食用，賣菜既能賺取額外收入也能打發(fā)時(shí)間，攝于廣東三 坑 鎮(zhèn)

平價(jià)的縣域早餐店，攝于廣東清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)

?供應(yīng)鏈效率

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的流通體系呈現(xiàn)出明顯的二元結(jié)構(gòu)，全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)與在地化網(wǎng)絡(luò)各自承擔(dān)著不同的功能。

全國(guó)流通網(wǎng)絡(luò)沿著“產(chǎn)地→批發(fā)市場(chǎng)→區(qū)域配送中心→連鎖門店”的路徑運(yùn)轉(zhuǎn)，依托規(guī)模效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的高效調(diào)配。這套體系特別適用于需要大規(guī)?？鐓^(qū)域流通的品類，如特色水果、品牌農(nóng)產(chǎn)品等，能夠確保商品在全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定供應(yīng)。

而縣域的在地化流通網(wǎng)絡(luò)，則由“城郊/本地基地 → 縣域批發(fā)市場(chǎng)/田間地頭 → 攤販/小店/消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)組成，通過(guò)極短的鏈條減少損耗、匹配需求，這一流通網(wǎng)絡(luò)在縣域生鮮消費(fèi)中承擔(dān)著基礎(chǔ)性作用。

這兩套網(wǎng)絡(luò)功能互補(bǔ)——全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的廣域流通，在地化網(wǎng)絡(luò)則保障日常生鮮的區(qū)域供應(yīng)。

在本次定量調(diào)研中，42%的消費(fèi)者將傳統(tǒng)菜場(chǎng)作為生鮮采購(gòu)的首選渠道。這一比例在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)一步攀升至54%，而其中“新鮮度”是縣域消費(fèi)者的第一考量。

我們還從本次定量調(diào)研中看到，對(duì)于以價(jià)格實(shí)惠著稱的全品類折扣店渠道銷售的生鮮，消費(fèi)者更多是認(rèn)可保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的水果品類。這背后的一個(gè)支撐條件是，眾多全國(guó)化的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)基地已形成，連鎖總部通過(guò)大規(guī)模集采和全程冷鏈，有可能在部分品類上實(shí)現(xiàn)比本地市場(chǎng)更優(yōu)的價(jià)格與新鮮度的組合。

但對(duì)于時(shí)效和損耗控制需達(dá)到極致的蔬菜和肉類而言，縣域在地化供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)“清晨采摘，上午上攤” ，從田間到餐桌僅需數(shù)小時(shí)。 連鎖中央倉(cāng)配則需要經(jīng)過(guò)“采摘-預(yù)冷-分級(jí)-入倉(cāng)-干線運(yùn)輸-分揀-配送至店”等多個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間窗口長(zhǎng)達(dá)24-48小時(shí)以上。這也解釋了為何消費(fèi)者在購(gòu)買蔬菜和肉類時(shí)，更多地偏向傳統(tǒng)菜場(chǎng)。

07 新連鎖業(yè)態(tài)的崛起

在生鮮、大店正餐等品類因“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致連鎖化非效率最優(yōu)解時(shí)，另一條清晰的賽道正在縣域市場(chǎng)浮現(xiàn)。

根據(jù)本次定量調(diào)研，在快餐、奶茶等產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類中，消費(fèi)者對(duì)于連鎖品牌的偏好度顯著高于個(gè)體門店。以快餐、零食集合店、茶飲咖啡店為代表的新一代連鎖業(yè)態(tài)，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了高效的滲透與擴(kuò)張。

1.縣域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)品類

更廣泛的田野走訪中，我們看到零食集合店在廣東英德、佛岡等地，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的開(kāi)店勢(shì)頭與加密潛力。一個(gè)縣城開(kāi)出3-5家店仍有余地，其門店動(dòng)銷快，成為年輕人新的購(gòu)物目的地。

此外，瑞幸在縣域的密度不斷提升，在河北安國(guó)等地成為當(dāng)?shù)乜Х鹊膬r(jià)格與品質(zhì)天花板；古茗、霸王茶姬等品牌快速下沉，甚至古茗通過(guò)使用悅鮮活牛奶等高品質(zhì)原料來(lái)建立比較優(yōu)勢(shì)。

新連鎖業(yè)態(tài)崛起的背后是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)的追求與對(duì)價(jià)格敏感的共存，這要求縣域業(yè)態(tài)必須從根本上提升效率。在當(dāng)下理性消費(fèi)崛起的時(shí)代，消費(fèi)者日益精明的選擇正在倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行深層變革。通過(guò)壓縮環(huán)節(jié)、提升效率，讓消費(fèi)者以合理價(jià)格享受高品質(zhì)商品的企業(yè)，將在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

零售集合店的快速擴(kuò)張、傳統(tǒng)超市的積極調(diào)改，以及拼多多等電商平臺(tái)的深度滲透，也順應(yīng)這一趨勢(shì)，重塑了縣域的消費(fèi)生態(tài)。

零食集合店憑借其龐大的采購(gòu)規(guī)模，以及對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的優(yōu)化，讓消費(fèi)者“用更少的錢，買更好的零食”，這一定程度還推動(dòng)傳統(tǒng)超市的調(diào)改以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在對(duì)超市調(diào)改店的走訪中，我們看到7.9元的定制牛奶、價(jià)格實(shí)惠的自有品牌商品，消費(fèi)者因此也能夠以更低成本享受同等品質(zhì)的商品。拼多多的深度滲透，則讓縣域消費(fèi)者能夠買到39元的運(yùn)動(dòng)瑜伽套裝，29元的速干服飾等等。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)何以可能

連鎖業(yè)態(tài)在特定品類的成功，核心在于在具備普適性的品類中，連鎖企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)重塑其成本與價(jià)格，從而形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?規(guī)?；a(chǎn)的前提：找到“最大公約數(shù)”

連鎖化首先需要找到那些具備“大眾口味”基礎(chǔ)的品類。

瓶裝飲料、預(yù)包裝零食、茶飲咖啡、快餐漢堡等，這些品類的口味風(fēng)味已被天南地北的消費(fèi)者廣泛接受。口味的全國(guó)一致性，是進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)與分銷的根本前提。這意味著單一產(chǎn)品可以面對(duì)最廣闊的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

?規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)

當(dāng)品類具備大眾化基礎(chǔ)后，規(guī)模便成為最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)武器。

萬(wàn)店級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模下，一方面，連鎖企業(yè)能夠向上游延伸，布局或整合供應(yīng)鏈，直接與品牌方或生產(chǎn)源頭對(duì)接，從而減少乃至跳過(guò)了傳統(tǒng)多層經(jīng)銷體系中的中間加價(jià)環(huán)節(jié)；另一方面，憑借巨大的訂單量，其單位采購(gòu)成本也具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。這種從規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，也將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策：當(dāng)蜜雪冰城的飲品比周邊小店便宜數(shù)元，當(dāng)零食集合店的品牌飲料售價(jià)低于傳統(tǒng)雜貨店時(shí)，價(jià)格就成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。

?連鎖化如何回應(yīng)本地小店痛點(diǎn)

定量調(diào)研顯示，本地小店在滿足如今的消費(fèi)需求時(shí)也存在一些短板，包括商品質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏品牌背書、可選品類有限以及新品上架滯后等。而連鎖企業(yè)則通過(guò)供應(yīng)鏈的嚴(yán)把控、管理的規(guī)范化使得這些痛點(diǎn)得以規(guī)避。

品質(zhì)確定性：通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的品控體系和品牌背書，解決了本地小店“質(zhì)量不穩(wěn)”的核心痛點(diǎn)。

商品豐富度：如零食集合店通過(guò)2000+SKU的商品池和每周更新機(jī)制，有效解決本地小店“品類單一、新品滯后”的問(wèn)題，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多樣性和新鮮感的追求。

管理規(guī)范化：通過(guò)統(tǒng)一的POS與庫(kù)存系統(tǒng)、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)體系、明碼標(biāo)價(jià)與統(tǒng)一的價(jià)格策略等，使得大規(guī)模門店網(wǎng)絡(luò)得以在可控的成本下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，保證門店的穩(wěn)定輸出，也為消費(fèi)者創(chuàng)造出放心透明的消費(fèi)環(huán)境。

3.前瞻：新需求萌芽，等待供給價(jià)值創(chuàng)新

在見(jiàn)證了茶飲、快餐、零食集合店等“萬(wàn)店模型”成功走入廣闊縣域之后，我們?cè)谒伎迹寒?dāng)基礎(chǔ)的、功能性的需求被廣泛滿足后，縣域生活更豐富的可能性在哪里？我們認(rèn)為，其核心在于通過(guò)更優(yōu)質(zhì)、更細(xì)分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)需求。

?新供給的涌現(xiàn)

我們看到，在廣大的縣域市場(chǎng)，供給端正通過(guò)兩條路徑來(lái)塑造新的消費(fèi)格局。

路徑一：效率升級(jí)——用數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

這類供給的核心，是針對(duì)那些明確存在、但長(zhǎng)期因供給低效而體驗(yàn)不佳的“存量需求” 。其本質(zhì)是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程、數(shù)字化工具與集約化供應(yīng)鏈，提供更穩(wěn)定、更高效、更具性價(jià)比的解決方案，替代傳統(tǒng)非標(biāo)、低效且規(guī)模效應(yīng)差的供給方式。

效率型零售門店：近幾年，零食集合店、折扣店正在快速進(jìn)入縣域市場(chǎng)，通過(guò)減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，它們以顯著優(yōu)化的商品結(jié)構(gòu)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和明快現(xiàn)代的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)雜貨店、小賣部形成競(jìng)爭(zhēng)，而這一核心，是以規(guī)模與效率，滿足縣域消費(fèi)者對(duì)“更多選擇、更高性價(jià)比”的一站式購(gòu)物需求。

標(biāo)準(zhǔn)化茶飲與快餐：我們?cè)谧咴L中看到，無(wú)論是通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制的小吃快餐品牌，還是在產(chǎn)品力與品牌勢(shì)能上建立優(yōu)勢(shì)的知名茶飲品牌都在加速下沉，它們也以穩(wěn)定的品質(zhì)和效率，承接了縣域外出就餐、茶飲消費(fèi)等高頻需求。

數(shù)字化無(wú)人娛樂(lè)空間：通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自助服務(wù)。以人均30多元甚至更低的客單價(jià)，滿足年輕人對(duì)私密、便捷社交空間的需求，正在替代部分傳統(tǒng)KTV和棋牌室。

路徑二：價(jià)值創(chuàng)新——以新供給滿足潛藏的情緒與體驗(yàn)需求

這類供給的核心并非憑空創(chuàng)造需求，而是敏銳地捕捉到那些早已存在、卻未被充分滿足的潛在需求——尤其是對(duì)情緒慰藉、社交歸屬、審美表達(dá)和生活儀式感的向往。它們通過(guò)提供更契合的產(chǎn)品形態(tài)或更完整的體驗(yàn)場(chǎng)景，將原本模糊的渴望轉(zhuǎn)化為明確的消費(fèi)選擇。

復(fù)合空間與體驗(yàn)：典型如以霸王茶姬為代表的茶飲品牌。它在低線市場(chǎng)取得成功，并不單單依靠效率與價(jià)格，而是通過(guò)鮮明的國(guó)風(fēng)美學(xué)設(shè)計(jì)、具有辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝和提供休憩座位的門店，構(gòu)建高顏值、強(qiáng)社交屬性的“第三空間”。同樣，主打“手作”與“滋補(bǔ)”概念的糖水甜品店，通過(guò)營(yíng)造溫暖、松弛的慢食環(huán)境，將一碗甜品升級(jí)為具有療愈感的“情緒食物”，其提供的不僅是一個(gè)物理的堂食空間，更是一個(gè)能讓消費(fèi)者短暫脫離日常和進(jìn)行輕社交的場(chǎng)域。

IP與內(nèi)容賦能的情感零售：我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在縣域的高度滲透，其內(nèi)核早已超越“十元店”。它通過(guò)與全球熱門IP的深度合作，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“社交符號(hào)”和“小確幸”，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一個(gè)玩偶或水杯，更是對(duì)某個(gè)興趣圈層的歸屬感與情感投射。

即時(shí)愉悅與儀式性的犒賞：我們注意到，近年線下冰淇淋門店在縣域高速增長(zhǎng)，一支現(xiàn)場(chǎng)制作、香氣與造型兼具的冰淇淋，天然成為獎(jiǎng)勵(lì)孩子、犒勞自己或分享甜蜜的儀式性載體。消費(fèi)者愿意為這份情緒價(jià)值支付溢價(jià)，使得門店能夠?qū)崿F(xiàn)可觀的利潤(rùn)模型，這也證明了在縣域市場(chǎng)，只要精準(zhǔn)切入并滿足消費(fèi)者某一具體的、未被充分滿足的情感需求（如即時(shí)的犒賞、可觸達(dá)的快樂(lè)），即使是低頻次消費(fèi)的品類，也能憑借其創(chuàng)造的高情緒價(jià)值占據(jù)一席之地。

?滲透的節(jié)奏

品類的滲透提升，往往始于需求端對(duì)“更好生活”的朦朧向往，成于供給端以可信賴的創(chuàng)新或極致的效率、精準(zhǔn)承接并激發(fā)了這一意愿。增長(zhǎng)的“爆發(fā)力”，并非來(lái)自需求的突然井噴，而是當(dāng)萌芽的需求遇到能清晰定義其價(jià)值、并降低其獲取門檻的供給時(shí)，加速轉(zhuǎn)化。

在社交媒體與電商的充分滲透下，許多改善型需求已在縣域發(fā)生。在縣域走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷、九陽(yáng)空氣炸鍋、堅(jiān)果投影儀等產(chǎn)品已進(jìn)入不少縣域的家庭，社交媒體持續(xù)教育“精致生活”的具體形態(tài)，或許增加了滲透的潛力。

此外，熱門國(guó)產(chǎn)IP形象已通過(guò)社交媒體在年輕人中建立起廣泛的認(rèn)知與情感連接。消費(fèi)可能始于一張貼紙或一只抓娃娃機(jī)里的仿制玩偶，但這也標(biāo)志著“為熱愛(ài)付費(fèi)”意愿的萌芽。當(dāng)這種情感聯(lián)結(jié)日益強(qiáng)烈，且出現(xiàn)可信賴、易觸達(dá)的商品獲得渠道時(shí)，為角色“氪金”購(gòu)買周邊的消費(fèi)也會(huì)隨之出現(xiàn)。

同時(shí)，養(yǎng)寵本身仍在滲透，盡管現(xiàn)階段喂養(yǎng)可能仍以剩飯剩菜或廉價(jià)糧為主，但對(duì)于寵物的陪伴需求已經(jīng)存在。當(dāng)主人將寵物進(jìn)一步視為需要被精心照料的“家庭成員”，并且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出現(xiàn)專業(yè)、可靠的供給，那么對(duì)優(yōu)質(zhì)主糧，甚至是專屬零食、專業(yè)洗護(hù)、醫(yī)療服務(wù)的需求，也會(huì)被相應(yīng)激發(fā)。

一個(gè)品類在縣域市場(chǎng)的加速滲透，本質(zhì)上是需求側(cè)長(zhǎng)期醞釀的認(rèn)知與供給側(cè)的創(chuàng)新之間的匹配。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒介種草或線下體驗(yàn)，能夠清晰感知到一個(gè)品類所承載的具體功能價(jià)值或精神屬性時(shí)，從“感興趣”到“想購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化門檻便被降低。

消費(fèi)決策從一種可能性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵谀硞€(gè)具體時(shí)點(diǎn)的必然選擇。而一個(gè)品類在縣域市場(chǎng)的所謂“爆發(fā)拐點(diǎn)”，本質(zhì)上是一個(gè)特定縣城中少量的消費(fèi)者做了選擇，而在1813個(gè)縣域中同步發(fā)生、廣泛復(fù)制的結(jié)果。

08 不貴又即時(shí)享受的“輕體驗(yàn)”

在黑蟻投資模型里，我們將所有的消費(fèi)類型分為效率型與體驗(yàn)型。

?效率型消費(fèi)追求以更少的（金錢、時(shí)間）成本獲得更豐盛的商品，通過(guò)量化標(biāo)準(zhǔn)（如性價(jià)比、時(shí)效性）實(shí)現(xiàn)生存資源的精細(xì)化管控。

?體驗(yàn)型消費(fèi)追求真正的獨(dú)特性，是在追尋體驗(yàn)世界和自我探索的過(guò)程中所涉及的消費(fèi)行為（產(chǎn)品或服務(wù)）。

2025年重返縣域市場(chǎng)，我們看到縣域消費(fèi)者正將有限的休閑預(yù)算，投入到能即時(shí)帶來(lái)愉悅感、豐富個(gè)人生活的體驗(yàn)型消費(fèi)中。

從縣域消費(fèi)者參與的休閑活動(dòng)來(lái)看，疫情之后他們減少了在家看電視、閱讀等傳統(tǒng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)而更多地走向電影院、棋牌室；并開(kāi)始探索個(gè)人愛(ài)好與短途旅行，盡管基數(shù)仍小，但增速亮眼，一定程度反映出縣域居民對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式休閑的需求正在覺(jué)醒。

河南安陽(yáng)白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：日常買衣服在拼多多，單件不到百元，但旅行是J女士核心的情緒消費(fèi)，愿為之付出較高成本。J女士一年會(huì)旅行多次，攢幾個(gè)月工資就會(huì)安排旅行，也有短途周末出游行為。“今年和朋友一起去威海旅行，5天4晚，花了4000–5000元，我覺(jué)得旅行能夠增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。如果有更高工資，還想帶家人再出去玩。”

對(duì)于縣域消費(fèi)者而言，收入水平仍是其體驗(yàn)型消費(fèi)需求釋放的主要制約。

但如果只看到縣域消費(fèi)者最終選擇了低價(jià)的商品/服務(wù)，便誤解他們的首要追求就是“便宜”，這種看法忽略了縣域市場(chǎng)的一個(gè)客觀事實(shí)：供給端的匱乏不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的缺失。縣域消費(fèi)者往往面臨的不是一個(gè)“選貴還是選便宜”的問(wèn)題，而是一個(gè)“只有低價(jià)、且體驗(yàn)都相對(duì)有限”的局面。當(dāng)所有可選項(xiàng)都集中在低質(zhì)低價(jià)區(qū)間時(shí)，價(jià)格成為最直接的標(biāo)簽，但這實(shí)質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)供給缺失前提下的一種被動(dòng)權(quán)衡。

河北安國(guó)縣E女士（回訪）：E女士家中放著曾在北京買過(guò)的泡泡瑪特玩具，但她覺(jué)得價(jià)格還是太貴了，數(shù)量更多的是她在直播間抽的冰箱貼盲盒?！白罱P(guān)注的還有冰箱貼盲盒直播，冰箱貼盲盒是在直播間隨機(jī)拆的，可以自己選，比如選蘿卜，拆出來(lái)有蘿卜就中獎(jiǎng)了。剛開(kāi)始坐月子那會(huì)兒特別上癮，天天看，大概5個(gè)30塊錢，各種價(jià)位都有?！?/strong>

以IP商品作為觀察窗口，根據(jù)2025年田野走訪，我們?cè)诋?dāng)?shù)貙W(xué)校附近的文具店、小賣部、書城等渠道，看到IP類產(chǎn)品的貨架占有率較高，并且均被放置在靠近門口的主要柜臺(tái)。除了個(gè)別定價(jià)較低的品牌化商品外（如某品牌定價(jià)小于10元的卡牌），更多是無(wú)版權(quán)商品。

縣域隨處可見(jiàn)的“IP商品”，雜貨店、書店、小賣部

在2025年的定量調(diào)研中，我們看到縣域消費(fèi)者對(duì)于“為正版IP付費(fèi)”的態(tài)度呈現(xiàn)出鮮明的務(wù)實(shí)態(tài)度和清晰的梯度。首先他們高度價(jià)格敏感，付費(fèi)意愿存在明確前提，即“支持正版”并非一種不計(jì)成本的信念，更多是一種在價(jià)格合理時(shí)的優(yōu)先選擇。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表現(xiàn)出更強(qiáng)的價(jià)格導(dǎo)向和“無(wú)感”心態(tài)——高達(dá)43%的人表示“不介意是否為正版”，遠(yuǎn)超縣城居民的25%。

這些發(fā)現(xiàn)共同指向一個(gè)核心矛盾：縣域消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的務(wù)實(shí)態(tài)度，本質(zhì)上是對(duì)“體驗(yàn)門檻”的高度敏感。

對(duì)縣域消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，IP產(chǎn)品往往屬于 “可買可不買” 的范疇。如果認(rèn)為價(jià)格太高或不值，他們會(huì)自然地選擇不買，或者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。這不是因?yàn)樗麄儾恢С终?，而是因?yàn)楫?dāng)體驗(yàn)本身不是必需時(shí)，他們會(huì)做出更務(wù)實(shí)的取舍。是在有限的預(yù)算下，對(duì)“體驗(yàn)獲得感”的理性權(quán)衡。

綜上所述，平均月薪約3300元的縣域消費(fèi)者需要的并非極致差異化的“精品體驗(yàn)”，而是價(jià)格可及、感受直接的“輕體驗(yàn)”供給。無(wú)論是幾十元的電影票、幾百元的短途游，還是價(jià)格可接受的IP衍生品，能夠以較低門檻提升日常生活品質(zhì)、創(chuàng)造小確幸的消費(fèi)形態(tài)，才最契合他們當(dāng)前“在務(wù)實(shí)中追求愉悅”的消費(fèi)心態(tài)。

這部分市場(chǎng)是一片需要耐心與精準(zhǔn)策略切入的“潛在市場(chǎng)”，如何通過(guò)極致質(zhì)價(jià)比與場(chǎng)景創(chuàng)新，激活被壓抑的龐大潛在需求，是消費(fèi)企業(yè)開(kāi)拓縣域增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

09 縣域女性群體的自我意識(shí)

在最后的部分，我們想超越短期的行為變化，探討一個(gè)可能更具有長(zhǎng)期價(jià)值的議題——縣域女性自我意識(shí)的覺(jué)醒。將這一議題納入商業(yè)觀察，并非試圖將“女性的自我意識(shí)”簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為消費(fèi)標(biāo)簽，而是關(guān)注社會(huì)思潮的變遷，這往往是消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的先聲。

從田野調(diào)研及市場(chǎng)走訪，我們?cè)诳h域女性身上看到了自我意識(shí)的萌芽狀態(tài)，主要體現(xiàn)在她們對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)、精神慰藉與生活質(zhì)量的深層期待與內(nèi)在訴求。這種對(duì)自我的期待與照顧，實(shí)踐形式是多樣的，包括生育后對(duì)回歸工作的計(jì)劃、拓展副業(yè)、保持學(xué)習(xí)與鍛煉、悅己消費(fèi)等等，我們的觀察角度并非僅局限在支出轉(zhuǎn)化上。

但與一線城市女性群體不同，縣域女性處于萌芽狀態(tài)的自我意識(shí)，并非一種脫離家庭角色或追求鮮明獨(dú)立的“自我實(shí)現(xiàn)敘事”，更多體現(xiàn)在家庭角色之內(nèi)尋找并經(jīng)營(yíng)一塊“自留地”。

湖北石首縣G女士（回訪）：整體生活挺滿意的，扣分點(diǎn)覺(jué)得是自己沒(méi)能靜下心來(lái)學(xué)習(xí)，還是希望能把證考下來(lái)，能夠利用閑暇的時(shí)間充實(shí)自己。

從社會(huì)學(xué)視角看，縣域是傳統(tǒng)的重要保留地，它具備強(qiáng)大的文化慣性。當(dāng)外部現(xiàn)代性思潮（如女性主義）通過(guò)現(xiàn)代媒體抵達(dá)時(shí)，它并非直接覆蓋原有觀念，而是需要經(jīng)過(guò)本地傳統(tǒng)邏輯的篩選、解釋與再消化，其表現(xiàn)形態(tài)因而顯得更為樸素、內(nèi)斂，并深嵌于家庭與本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。

根據(jù)2025定量調(diào)研數(shù)據(jù)，縣域女性對(duì)婚姻態(tài)度的觀念分布與男性高度相似，反映出縣域社會(huì)整體對(duì)婚姻的共識(shí)性認(rèn)知——?jiǎng)?wù)實(shí)主義占據(jù)主導(dǎo)，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”是重要前提。但當(dāng)進(jìn)一步細(xì)分縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)下不同性別對(duì)于婚姻的態(tài)度時(shí)，這產(chǎn)生了更細(xì)致的區(qū)別：

縣城女性對(duì)“需要堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”（36.1%）的重視程度高于男性（32.4%），縣城男性更傾向“緣分心態(tài)”，他們?cè)?“順其自然”（41.6%）上的選擇比例高于女性（36.1%）。縣城女性對(duì)婚姻的安全性與穩(wěn)定性提出了更具體、更剛性的要求，而男性對(duì)經(jīng)濟(jì)條件的聲明相對(duì)更弱。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的環(huán)境中，認(rèn)為“必須結(jié)婚”的傳統(tǒng)壓力（男29.2%，女32.9%）都高于縣城水平，鄉(xiāng)鎮(zhèn)男性展現(xiàn)出更深的經(jīng)濟(jì)焦慮，對(duì)“需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”的訴求（37.7%）最為強(qiáng)烈，高于女性。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性“主動(dòng)選擇不結(jié)婚”的比例（2.9%）是男性（0.8%）的三倍有余。

縣域女性對(duì)婚姻的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)保障要求更高，從結(jié)果來(lái)看，是源于她們受到限制的收入水平。在定量調(diào)研中，我們看到男性的收入分布更向高收入?yún)^(qū)間傾斜，而64%的縣域女性的個(gè)人年收入集中在3.5萬(wàn)元以下（即月薪不足3000元），這一比例顯著高于男性（43%）。并且隨著收入等級(jí)的提升，性別差距開(kāi)始擴(kuò)大。在年收入6萬(wàn)元以上的區(qū)間，男性占比（29%）是女性的兩倍有余（12%）；在10萬(wàn)元以上的高收入階層，男性占比（11%）接近女性的三倍（4%）。

但相對(duì)較低的收入水平，并非個(gè)人能力不足的簡(jiǎn)單結(jié)果，根源上是因?yàn)榭h域女性所承擔(dān)的家庭角色及社會(huì)期待限制了她們能夠從事的工作類型、工作時(shí)長(zhǎng)、工作地點(diǎn)與發(fā)展機(jī)會(huì)。

縣域女性的核心身份與行動(dòng)范圍，首先且深刻地由其家庭角色所定義，“女兒”、“妻子”、“母親”。這些角色并非純粹的個(gè)人選擇，而是嵌入在縣域緊密的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)與倫理期待之中，構(gòu)成了她們無(wú)法輕易卸下的責(zé)任網(wǎng)絡(luò)。

正是這種以家庭為軸心的角色綁定，從根本上限制了她們?cè)诘乩砩系牧鲃?dòng)性、職業(yè)發(fā)展的連續(xù)性以及對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)工作的投入可能性。她們往往需要優(yōu)先選擇時(shí)間相對(duì)靈活、便于兼顧家庭但收入偏低的工作，或者因無(wú)法長(zhǎng)期外出而放棄更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

積極的影響也正在產(chǎn)生，回流群體作為外來(lái)思潮的文化中介、年輕一代縣域女性接受了更多平權(quán)觀念、現(xiàn)代媒體加速傳播一線思潮，這些都在一定程度上刺激了縣域女性群體自我意識(shí)的覺(jué)醒。但更難改變的是，縣域市場(chǎng)的資源分配格局、就業(yè)機(jī)會(huì)及職業(yè)發(fā)展前景，以及根植于傳統(tǒng)中的、對(duì)女性應(yīng)以家庭貢獻(xiàn)為優(yōu)先角色的社會(huì)期待。這些結(jié)構(gòu)性因素共同維系并再生產(chǎn)著“男性經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，女性家庭貢獻(xiàn)”的傳統(tǒng)敘事與實(shí)踐。

因此，“收入瓶頸”并非一個(gè)孤立的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它本質(zhì)上是特定的家庭分工事實(shí)與固化的性別角色觀念，在勞動(dòng)力市場(chǎng)上對(duì)女性發(fā)展機(jī)會(huì)與薪酬回報(bào)的制約，這深刻地影響著縣域女性將覺(jué)醒的自我意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際獨(dú)立與自主空間的能力。

河南安陽(yáng)縣白璧鎮(zhèn)的J女士是此次調(diào)研中最為年輕的受訪者（20多歲），她成績(jī)優(yōu)異，在更大的城市學(xué)習(xí)與就業(yè)過(guò)，她接受過(guò)平權(quán)思想的影響，但就業(yè)市場(chǎng)的打擊以及家庭內(nèi)部父母的長(zhǎng)期分工，讓她覺(jué)得“自己永遠(yuǎn)也掙不到父親的收入水平”。在訪談中她分享自己想“活在當(dāng)下”，以及對(duì)“女性主義”表達(dá)的認(rèn)可，但同時(shí)她希望等男朋友畢業(yè)后再?zèng)Q定個(gè)人未來(lái)的生活城市及職業(yè)選擇。

“我希望能早一點(diǎn)結(jié)婚，但要求不高，晚一點(diǎn)也無(wú)所謂。我傾向于先工作、等工作穩(wěn)定后再結(jié)婚，這樣可以先明確自己的收入水平和生活習(xí)慣。家里人則希望我先結(jié)婚再打拼，認(rèn)為這樣更安心。

我想結(jié)婚之后一起去大城市打拼，前提是先結(jié)婚。深圳、杭州這些地方我也考慮過(guò)，努力幾年收入可能會(huì)到八千、一萬(wàn)，也能負(fù)擔(dān)房租。但我覺(jué)得爸爸和男朋友將來(lái)的收入都會(huì)比我高，所以還是會(huì)以他們的工作方向?yàn)橹?，他們?nèi)ツ膫€(gè)城市，我就去哪個(gè)城市?！?/p>

有限的就業(yè)機(jī)會(huì)與收入上的性別鴻溝，共同構(gòu)筑了無(wú)形的壁壘，這使得縣域女性難以像一線城市同齡人那樣，主要通過(guò)職業(yè)成就來(lái)構(gòu)建獨(dú)立的自我認(rèn)同。

因此從消費(fèi)心理的洞察上，對(duì)一線城市女性的照顧往往從“自我實(shí)現(xiàn)”出發(fā)，但對(duì)縣域女性的照顧則更貼近 “自我安頓” ，以幫助她們更好地在既定角色中安頓自己，而非沖破傳統(tǒng)。

10 寫在最后

2025年，我們決定重返縣域，希望進(jìn)一步完善對(duì)中國(guó)縣域市場(chǎng)——這一承載著全國(guó)約三分之一人口與GDP的基石板塊——的理解與認(rèn)知。我們追蹤縣域居民的經(jīng)濟(jì)行為與生活方式的演變，也試圖以更深的敬畏，把握中國(guó)市場(chǎng)多層次、差異化的真實(shí)圖景。

消費(fèi)源于人，而人的觀念既嵌入群體思潮的復(fù)雜流變，又落于個(gè)體生活的具體邏輯。我們的訪談與問(wèn)卷，試圖從宏觀經(jīng)濟(jì)的抽象表達(dá)中，理解每個(gè)個(gè)體在其生活語(yǔ)境中的自洽選擇。

在三周內(nèi)走訪8個(gè)田野點(diǎn)，在兩個(gè)月內(nèi)完成定量問(wèn)卷的回收與清洗之后，我們從此次重返中發(fā)現(xiàn)：

?縣域的“折疊”，是消費(fèi)升級(jí)與極致低價(jià)并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級(jí)，也有因仍不高的收入事實(shí)而形成的、與高線城市截然不同的消費(fèi)決策樹(shù)。

?縣域的“韌性”，是縣域家庭低杠桿的資產(chǎn)負(fù)債表，讓他們擁有了更為穩(wěn)健的基本盤。

?縣域的“去面子化”及“悅己”萌芽，在體感收縮而非收入下降的影響下，預(yù)期改變了縣域居民的消費(fèi)行為，他們對(duì)外在的身份標(biāo)簽感到?jīng)]那么重要，他們更加理智的同時(shí)對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)有了更值得關(guān)注的投入。

?縣域生意的“邊界”，是連鎖品牌也難以突破的 “規(guī)模不經(jīng)濟(jì)” 。若換個(gè)視角，這恰恰是基層勞動(dòng)者的能動(dòng)性勝利——是那些幾乎將所有時(shí)間與心力都投入一份小事業(yè)、事必躬親的經(jīng)營(yíng)者，展現(xiàn)出的頑強(qiáng)生命力。他們是縣域經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，以極低的組織成本與極強(qiáng)的在地適應(yīng)性，維系著最基礎(chǔ)的商業(yè)循環(huán)與社區(qū)連接。

黑蟻關(guān)注商業(yè)機(jī)會(huì)與投資啟示，縣域市場(chǎng)的廣闊與折疊是我們長(zhǎng)期跟蹤的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，但我們更深層的興趣在于人的變化與社會(huì)的變遷?？h域不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，更是觀察中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)韌性、文化適應(yīng)性與發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵現(xiàn)場(chǎng)。在這里，微觀的選擇、家庭的策略與市場(chǎng)的韌性，共同構(gòu)成了理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)演進(jìn)的一扇窗。

四年間兩次深入縣域，此次重返的時(shí)間恰處于宏觀經(jīng)濟(jì)的換檔期。但在每個(gè)家庭真實(shí)的生活場(chǎng)景中，在縣鎮(zhèn)的市井煙火中，我們所見(jiàn)的都在講述一個(gè)樸素的真相：中國(guó)人的勤勞肯干與對(duì)美好生活的追求，始終是這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最深厚、最穩(wěn)定的基礎(chǔ)。無(wú)論市場(chǎng)如何起伏、周期如何輪轉(zhuǎn)，這份源于億萬(wàn)普通家庭的微觀努力，從未改變。

正因如此，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終抱有信心——這份信心不僅來(lái)自數(shù)據(jù)與趨勢(shì)，更來(lái)自每一個(gè)人在面對(duì)生活選擇時(shí)，那份對(duì)美好生活最真摯的追求與努力。

報(bào)告來(lái)源：黑蟻資本。黑蟻資本成立于2016年，是一家專注于消費(fèi)領(lǐng)域投資的機(jī)構(gòu)，是泡泡瑪特、老鋪黃金、鳴鳴很忙、袁記食品、巨子生物、喜茶等多家消費(fèi)上市公司及知名消費(fèi)企業(yè)的投資方。