歐洲老錢盯上了老鋪黃金

老鋪黃金火了一年，成功引起了諸位老巴黎的注意。

去年5月的電話會上，歷峰集團CEO Nicolas Bos面對中國市場營收下滑23%的慘淡財報，罕見提及老鋪黃金，稱其“推動了珠寶市場的渴望度和活力”。9月，LVMH掌門人阿爾諾在老鋪門店停留半小時，留下了“迷人有趣”的評語。

老巴黎說老鋪黃金迷人有趣，約等于美國政府說伊朗核設(shè)施迷人有趣，大概率不是出于欣賞，而是感到了威脅。

按照匯豐的測算，老鋪黃金單店銷售額大概是卡地亞的2倍，梵克雅寶的3倍；按照中信的口徑，老鋪黃金的店效也超過了卡地亞和Tiffany。

同行還在嚷嚷，另一家奢侈品集團開云已經(jīng)動手了：去年12月，開云集團入局黃金飾品品牌寶蘭A輪融資，頗有幾分打不過就加入的意味。

在奢侈品集團的錯愕中，一場對老鋪黃金的圍攻正在醞釀。

老巴黎在怕什么？

對奢侈品集團來說，老鋪黃金賣的是黃金還是廢鐵不重要，哪些人在買老鋪黃金最重要。

按照弗若斯特沙利文的調(diào)研結(jié)果，老鋪黃金的消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等奢侈品牌高度重合，平均重合率達到77.3%[2]。也就是說，買老鋪黃金的和買卡地亞的，基本是同一批人。

老巴黎們之所以緊張，既是因為老鋪黃金客觀上“分流”了卡地亞等品牌的客流和銷售額，更關(guān)鍵的是，它打破了奢侈品集團對高凈值客群的壟斷。

全球奢侈品供給可以簡單劃分為“3+2”的結(jié)構(gòu)：即三大奢侈品集團（LVHM、開云、歷峰）和兩大奢侈品品牌（愛馬仕、CHANEL）。

三大集團旗下品牌眾多，側(cè)重方向略有差異。LVMH主打箱包皮具，旗下有LV、Dior、LOEWE等品牌；歷峰在珠寶上頗有造詣，知名品牌有卡地亞、梵克雅寶等；開云資歷相對淺，但也有Gucci、Bottega Veneta等品牌坐鎮(zhèn)。

奢侈品是一門人群生意，核心是對高凈值人群的篩選，具體的手段，是掌握“奢侈”這種生活方式的“解釋權(quán)”。

奢侈品牌多與古典時代的封建王室綁定。原因在于，貴族在革命中失去了頭銜和領(lǐng)地，只能用奢侈品和藝術(shù)品為代表的生活方式，彰顯自己的身份。于是愛馬仕這類王室供應(yīng)商，獲得了對奢侈的“解釋權(quán)”。

LVMH、開云、歷峰三大集團幾乎從不孵化新品牌，而是通過收購奢侈品世界的潛力股，把“解釋權(quán)”掌握在自己手里。

Tiffany是個典型案例。2020年，LVMH以147億歐元的天價將其收入囊中[1]。要知道，LVMH前一年的歸母凈利潤“只有”71.7 億歐元[1]。

這就是奢侈品世界的“斬殺線”：只要一個獨立品牌表現(xiàn)出能夠改變市場格局的潛力，老巴黎們就會帶著歐元從天而降。

比如LVMH拿下Loewe、Chaumet；歷峰收購梵克雅寶，開云吞并Gucci，大量的資本運作形成了如今“3+2”的格局。

幾十年來，奢侈品世界的“解釋權(quán)”一直牢牢掌握在“3+2”手中，從而形成了脫離成本的定價能力和對高凈值人群奢侈品消費的壟斷。消費者不管買了什么奢侈品，大概率都是“3+2”的旗下品牌，都在為他們貢獻利潤。

2024年（自然年），三大奢侈品集團和兩大奢侈品品牌合計營收超過1500億歐元，約等于全球的奢侈品大盤。相比之下，老鋪黃金2025年全年營收估計“只有”300億港幣左右。

因此，奢侈品集團緊張的不是老鋪黃金有多大規(guī)模，而是一個從未出現(xiàn)在名單里的對手，打破了這種壟斷。

從營收上看，奢侈品巨頭已經(jīng)在下行通道里走了快兩年。強如LVMH，也不過勉強摸到止跌的臺階。反倒老鋪黃金的營收增長讓人頭暈?zāi)垦＃?5年上半年，老鋪營收135.5億港元，同比增長251.24%[2]。

同時，老鋪黃金搶的也不是周大福這些同行的生意，反而抄了自家卡地亞和梵克雅寶的老窩。

資本的牌桌上，情懷只是裝飾，增長才是唯一的清醒劑。

偽裝成投資的消費

老鋪黃金能把老巴黎打個措手不及，一個重要原因是：從來沒有哪個品牌，能把黃金做出這么高的毛利率。

黃金作為貴金屬，成本極其公開透明，每一家金店都會在醒目位置標(biāo)注“今日金價”，明明白白告訴消費者賺了你多少錢。大部分金飾品牌的毛利率都在20%以下，中國黃金的毛利率一度低于3%。

老鋪黃金的開創(chuàng)性在于，它把黃金的毛利空間一下拉到了40%。

這一點歐洲老錢看不懂，證監(jiān)會當(dāng)年也沒看明白。2020年老鋪黃金謀求深交所上市，古法工藝40%的毛利率難倒了現(xiàn)代會計學(xué)，證監(jiān)會回函一封：解釋毛利率遠高于同行的原因及其合理性。

老鋪黃金的成功之處在于兩點：

一是讓黃金盡可能貼近現(xiàn)代審美。黃金是個很難做“漂亮”的品類，“大金鏈子”在輿論領(lǐng)域也不是什么奢侈和優(yōu)雅的代名詞。老鋪黃金通過復(fù)雜的工藝和啞光質(zhì)感，消解了黃金身上揮之不去的“暴發(fā)戶氣質(zhì)”。

（老鋪黃金金杯，圖片來源：老鋪官網(wǎng)）

同時，老鋪黃金又融入了東方文化元素，比如蝴蝶諧音“福疊”，首飾自帶吉祥話。這是老牌奢侈品怎么也參不透的情緒價值，圖為某奢侈品品牌對東方文化的理解和詮釋：

（巴黎世家七夕限定，圖片來源：巴黎世家）

二是極其克制的擴張速度。老鋪的選址邏輯極具階級意識，精準(zhǔn)地切入SKP、恒隆、國金的核心腹地，和卡地亞梵克雅寶當(dāng)鄰居。在潛意識里完成了身份錨定：它不是在賣首飾，它是在兜售一種與頂奢同等位階的生活方式。

這個過程非常漫長，直到2025年，老鋪才拿到了恒隆廣場和IFC的入場券。

奢侈品的核心是稀缺性，老鋪黃金門店非常少。愛馬仕全球門店數(shù)多年來穩(wěn)定在300家左右，中國大陸門店35家[3]。作為對比，老鋪黃金中國大陸門店數(shù)31家[2]。

在這個過程中，老鋪黃金又遇到了一個史詩級的歷史進程：金價單邊上漲。

過去一年多，黃金屢創(chuàng)新高，從避險資產(chǎn)硬生生漲成了風(fēng)險資產(chǎn)，從而影響了消費群體對黃金的消費決策。

購買老鋪黃金本身是一個純粹的消費行為，畢竟四十個點的加價率，與其說投資不如叫接盤。但黃金天然的資產(chǎn)屬性，又無形中給消費者大手大腳的消費行為賦予了某種“合法性”。

大部分奢侈品的消費者不是因為“需要”才購買奢侈品，而是手里有筆錢可以花。相比卡地亞、梵克雅寶這些珠寶，黃金的保值屬性起到了心理安慰的作用：我不是在花錢，我是在購買資產(chǎn)。

事實也是如此，一枚售價20萬元的HW（海瑞溫斯頓）鉆戒，踏出店門后的二手價可能只有9萬元；老鋪黃金2萬元的產(chǎn)品，變現(xiàn)回籠依然保有1.6萬元左右的價格。

鉆石溢價靠營銷，黃金保值是共識。老鋪黃金讓一筆昂貴的消費，看起來更像是一次資產(chǎn)配置，由此形成了“越貴越買、買完還覺得自己賺了”的心理閉環(huán)，這便是硬通貨屬性加持的商業(yè)陽謀。

也就是說，老鋪黃金最典型的消費場景，是一種偽裝成投資的消費行為，這是它爆發(fā)式增長最關(guān)鍵的原因。

但問題是，當(dāng)消費者潛意識里還在“折算殘值”時，老鋪就無法跳出貴金屬的重力場。

尚未完工的皇冠

老鋪黃金的成功總結(jié)成一句話，就是通過躋身高端商場完成品牌形象建設(shè)，圈定對應(yīng)的奢侈品消費者，然后利用黃金的保值屬性，分流其他奢侈品的銷售額。

這個過程中，老鋪黃金成功打破了奢侈品品牌對高凈值人群的壟斷，但并沒有構(gòu)筑自身對奢侈的解釋權(quán)，它的解釋權(quán)反而來自黃金本身。

老牌奢侈品的“解釋權(quán)”來自永遠不會再出現(xiàn)的王朝與王冠，雖不是資產(chǎn)卻無法復(fù)制；黃金的避險屬性是人類千百年來的共識，人人都能利用。

也就是說，老鋪黃金在理論上是可以復(fù)制的。

黃金的價格是公開的，不是只在老鋪黃金的門店才能保值；古法工藝雖然精密復(fù)雜，但大概率也是開源技術(shù)，老鋪引以為傲的啞光質(zhì)感與宮廷敘事，正面臨對手飽和式的復(fù)刻。

周大福、周生生等傳統(tǒng)巨頭包袱沉重，受困于龐大的下沉門店和計克計價的舊邏輯，但轉(zhuǎn)型決心很足，產(chǎn)品設(shè)計第一時間和老鋪黃金心有靈犀。

隨著周大福“傳承”、老鳳祥“非遺”等高端系列的呈現(xiàn)，老鋪獨享的非共識紅利開始在全行業(yè)低成本分發(fā)。周大福25年中報顯示，其毛利水平已經(jīng)達到30.5%，主要得益于一口價產(chǎn)品[4]。

當(dāng)然，周大福這些老牌金飾走過規(guī)模化擴張的路，想重新講一遍奢侈品的故事很難被市場接受。老鋪黃金真正的對手，恐怕是那些規(guī)模尚小、知名度不高、沒有包袱的新品牌。

比如同樣主打高端古法金的“寶蘭”：如出一轍的匠心古法，大同小異的中華文化，門店只開在萬象城、杭州大廈這類高端商場。至于產(chǎn)品設(shè)計，估計老鋪的人自己看了，也會覺得既熟悉又陌生。

（圖片來源：各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店）

不管消費者信不信，反正開云集團已經(jīng)信了，參與了寶蘭的A輪融資。

另一個典型是黃金品牌“君佩”，品牌傳播基本上也是“古法”、“東方”、“傳承”這些詞的排列組合，門店同樣是萬象城常駐嘉賓，預(yù)約和限售的套路也似曾相識。

對資本市場、尤其是風(fēng)險投資基金來說，老鋪黃金在港股氣勢如虹的漲幅，給了他們足夠的理由和動力孵化下一個老鋪黃金，老鋪黃金自身的成功，也提供了一本步驟清晰的參考教材。

從一個有“奢侈品特征”的品牌變成一個真正的“奢侈品品牌”，恐怕是老鋪黃金真正要解決的問題。畢竟在這個等級森嚴(yán)的市場，還從沒出現(xiàn)過王侯將相寧有種乎的故事。

[1] LVMH財報，LVMH集團

[2] 老鋪黃金財報&老鋪黃金招股書，老鋪黃金

[3] 愛馬仕財報&官網(wǎng)公開信息，愛馬仕

[4] 周大福財報，周大福

作者/白子靖

編輯/李墨天

運營 / 蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自有數(shù)DataVision，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）