從一個(gè)點(diǎn)子，到一套敘事：品牌創(chuàng)意正在發(fā)生什么變化？ | Morketing洞察

作者：Morketing 創(chuàng)始人兼CEO 曾巧

我們正身處一個(gè)看似創(chuàng)意極度繁榮、卻異常“健忘”的時(shí)代。

廣告從未像今天這樣密集：短視頻、信息流、IP聯(lián)名、AI生成內(nèi)容輪番上陣，幾乎每個(gè)品牌都能在某個(gè)時(shí)刻制造出“看起來不錯(cuò)”的創(chuàng)意。但問題是，大多數(shù)創(chuàng)意只活了幾秒鐘。

它們完成了曝光，拿到了點(diǎn)擊，甚至在社交平臺(tái)短暫刷屏，卻很少真正留在消費(fèi)者心里。廣告結(jié)束，創(chuàng)意隨即失效——品牌并沒有因此多留下些什么。

問題不在創(chuàng)意本身，而在于創(chuàng)意仍被當(dāng)成一次性消耗品，而非可長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)積累的敘事能力。

為什么你的創(chuàng)意活不過三秒？

仔細(xì)回想一下：你有沒有過這樣的經(jīng)歷？

精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)火了一把，數(shù)據(jù)很好看，老板很滿意，但一個(gè)月后，消費(fèi)者什么都不記得了;手機(jī)上刷不完的廣告，觸達(dá)率飆升，但用戶看過就忘；預(yù)算越投越多，但消費(fèi)者的信任感始終沒建立…

換言之，如今很多品牌的創(chuàng)意只能“活”一瞬，難以沉淀進(jìn)用戶的長(zhǎng)期記憶。

原因在于許多營(yíng)銷內(nèi)容停留于表層觸達(dá)，缺乏引發(fā)用戶情緒共鳴和深度思考的力量。如果內(nèi)容無法觸動(dòng)情緒、引發(fā)思考，就算流量再大也只是曇花一現(xiàn)；反之，能讓用戶沉浸其中、主動(dòng)記住的內(nèi)容，才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。遺憾的是，不少品牌仍沉迷于追逐短期流量，用算法博取眼球、用補(bǔ)貼換成交，卻忽視了“流量是租來的，心智才是自己的”這一鐵律。

要打破創(chuàng)意曇花一現(xiàn)的困局，品牌亟需將靈光一閃的點(diǎn)子升級(jí)為可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的創(chuàng)意敘事系統(tǒng)。這要求品牌跳出“一條廣告博一次眼球”的慣性，用系統(tǒng)化思維規(guī)劃創(chuàng)意的延續(xù)與演化。

而AI與全場(chǎng)景技術(shù)的不斷發(fā)展，正在將品牌創(chuàng)意從依賴偶然的“點(diǎn)子”，升級(jí)為可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“敘事系統(tǒng)”。

這意味著什么？意味著品牌能夠跨終端深度理解用戶，跨場(chǎng)景全面講述故事，跨時(shí)間持續(xù)互動(dòng)陪伴。創(chuàng)意不再是“一錘子買賣”，而成為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)用戶心智的核心資產(chǎn)。

更關(guān)鍵的是，在AI與全場(chǎng)景時(shí)代，上述要素可以真正協(xié)同。過去，缺乏數(shù)據(jù)和連接時(shí)，持續(xù)講好一個(gè)品牌故事非常困難；而如今，海量數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為創(chuàng)意的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大支撐。品牌能夠借助統(tǒng)一賬號(hào)體系和IoT設(shè)備跨屏連接用戶，通過算法和AI實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容匹配，并借助自動(dòng)化交互實(shí)現(xiàn)與用戶的持續(xù)對(duì)話。技術(shù)讓“在對(duì)的場(chǎng)景，用對(duì)的內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)對(duì)的人”成為可能。

這也引領(lǐng)了新的營(yíng)銷趨勢(shì)：越來越多從業(yè)者意識(shí)到，要贏得長(zhǎng)久注意力，必須讓品牌創(chuàng)意成為能夠自我增殖、生長(zhǎng)的有機(jī)體。一些先行者已開始搭建支持全場(chǎng)景創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。例如，鯨鴻動(dòng)能提出“深度洞察×場(chǎng)景創(chuàng)意=實(shí)效增長(zhǎng)”的公式，強(qiáng)調(diào)將用戶洞察與場(chǎng)景化創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合才能驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

如何構(gòu)建創(chuàng)意敘事系統(tǒng)？

構(gòu)建創(chuàng)意敘事系統(tǒng)并非一日之功。Morketing結(jié)合鯨鴻動(dòng)能這套公式認(rèn)為，品牌可從以下幾條路徑逐步入手，鍛造屬于自己的長(zhǎng)期創(chuàng)意力：

第一：從一次創(chuàng)意到連續(xù)陪伴，自然融入用戶日常

要打破創(chuàng)意“曇花一現(xiàn)”的宿命，品牌需要完成從“突擊式靈感”到“系統(tǒng)性陪伴”的思維轉(zhuǎn)變。

如果單點(diǎn)創(chuàng)意像劃過夜空的流星，那么時(shí)空陪伴式創(chuàng)意更像長(zhǎng)明的恒星——品牌把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)并融入日常生活場(chǎng)景，長(zhǎng)期出現(xiàn)在用戶身邊，成為一種習(xí)慣性的存在。這需要品牌制定全年滾動(dòng)的創(chuàng)意日程表，逢年過節(jié)、紀(jì)念日、熱點(diǎn)話題一個(gè)不落，讓品牌聲音始終響徹重要時(shí)刻；同時(shí)滲透進(jìn)用戶的多重生活場(chǎng)景，線上線下、多屏多端同步出現(xiàn)，形成空間上的高頻陪伴。

而立足于華為“1+8+N”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，鯨鴻動(dòng)能能夠以手機(jī)為中心，延伸連接平板、PC、音箱、電視、可穿戴設(shè)備、車機(jī)等八大類終端，再擴(kuò)展到IoT智能硬件。這意味著，品牌營(yíng)銷從過去單一渠道的二維觸達(dá)，躍升為多終端聯(lián)動(dòng)的立體觸達(dá)。例如，一個(gè)用戶早晨醒來看到手機(jī)雜志鎖屏上的品牌故事，中午在車載屏幕上收到相關(guān)服務(wù)提醒，晚上回家又通過智能音箱聽到品牌提供的個(gè)性化內(nèi)容，這些生活化的創(chuàng)意觸點(diǎn)串聯(lián)起來，就構(gòu)成了品牌與用戶更加緊密、自然的聯(lián)系。

可見，當(dāng)品牌觸點(diǎn)遍布用戶生活各個(gè)角落時(shí)，用戶與品牌的關(guān)系也就從單向注意力轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)——用戶在生活場(chǎng)景中不斷“遇見”品牌，由此對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和信任感

第二，從單一廣告到內(nèi)容IP化，讓創(chuàng)意成為用戶“追更”的故事

打造內(nèi)容IP，用持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲用戶。將一次性的廣告點(diǎn)子升級(jí)為系列化內(nèi)容創(chuàng)作，是建立長(zhǎng)期創(chuàng)意力的基礎(chǔ)。一方面，品牌需創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容形式，如連續(xù)劇般的廣告短片、紀(jì)錄片、微綜藝、連載漫畫乃至小說IP，讓用戶像追劇一樣追你的內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容選題和風(fēng)格應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值展開，既保持新鮮感，又讓用戶逐漸熟悉“這就是你的品牌調(diào)性”。

以鯨鴻動(dòng)能“旅尋計(jì)劃” 為例，項(xiàng)目圍繞“尋找旅行中的決定性瞬間”這一主題，連續(xù)推出“沙特特別美”、“泰國(guó)泰精彩“”“馬上來馬來”等系列目的地內(nèi)容營(yíng)銷，并且針對(duì)每個(gè)具體的項(xiàng)目，打造連續(xù)的主題內(nèi)容，比如沙特特別美，從線上全渠道異域文化短片的宣傳，到華為瀏覽器，與消費(fèi)者圍繞沙特旅游相關(guān)話題內(nèi)容共創(chuàng)，到線下五成共創(chuàng)沙龍活動(dòng)深入體驗(yàn)，到影像專題活動(dòng)與用戶玩到一起，完成從體驗(yàn)到表達(dá)的升華， “旅尋計(jì)劃”也從一次事件成長(zhǎng)為貫穿全年的內(nèi)容IP，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注與互動(dòng)，內(nèi)容常創(chuàng)常新，品牌常青。

第三，從功能營(yíng)銷到場(chǎng)景解決，在用戶需要的時(shí)候出現(xiàn)

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已從產(chǎn)品功能躍升為情景化體驗(yàn)。只有當(dāng)創(chuàng)意準(zhǔn)確嵌入用戶的具體場(chǎng)景并解決真實(shí)需求，品牌才能真正脫穎而出。

因此，場(chǎng)景營(yíng)銷要求以用戶的生活/消費(fèi)場(chǎng)景為單位策劃創(chuàng)意：先研究該場(chǎng)景下用戶的痛點(diǎn)，再讓品牌的產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容融合出現(xiàn)，作為場(chǎng)景問題的解決者。這樣的創(chuàng)意不但不會(huì)被視為生硬打擾，反而能以有用、有趣的形式自然而然融入用戶生活。

比如在3月21日世界睡眠日之際，面對(duì)都市人普遍存在的睡眠困擾，鯨鴻動(dòng)能依托龐大的全場(chǎng)景生態(tài)，聯(lián)合睡眠科技品牌瑞思邁、乳業(yè)品牌光明、音頻平臺(tái)喜馬拉雅等伙伴推出“鯨眠計(jì)劃”，為提升大眾睡眠質(zhì)量獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

項(xiàng)目以“漫游深睡星系”為主題，從情緒疏導(dǎo)、助眠工具到呼吸健康等方面全面解碼“睡眠密碼”。這不再是簡(jiǎn)單拍一拍助眠產(chǎn)品廣告了事，而是拿出了干貨。

一方面，品牌攜手共創(chuàng)伙伴打造「深睡星球體驗(yàn)鏈」，從真實(shí)數(shù)據(jù)洞察出發(fā)，為不同品牌勾勒清晰的睡眠人群畫像，并據(jù)此匹配更合適的創(chuàng)意策略與媒介路徑，讓音頻內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等不同場(chǎng)景形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)，而不是各自為戰(zhàn)。另一方面，通過發(fā)布科學(xué)睡眠白皮書，并依托華為瀏覽器專題持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，這套體系被進(jìn)一步延伸為一條完整的睡眠解決方案。對(duì)用戶而言，這是一次從失眠焦慮出發(fā)、在品牌長(zhǎng)期陪伴中逐步走向沉浸式放松的體驗(yàn)；對(duì)品牌來說，則提供了一種可被復(fù)制、可被放大的睡眠場(chǎng)景營(yíng)銷新解法。

通過這些設(shè)計(jì)，“鯨眠計(jì)劃”搭建起“內(nèi)容場(chǎng)景化 – 用戶旅程 – 數(shù)據(jù)優(yōu)化”三位一體的閉環(huán)：先用創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)失眠人群，引發(fā)興趣；繼而在用戶改善睡眠的旅程中提供交互支持；最終根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化方案。品牌在解決用戶難題的過程中巧妙融入了自身產(chǎn)品服務(wù)，既樹立了值得信賴的專業(yè)形象，又實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。

第四，從品牌獨(dú)白到生態(tài)共創(chuàng)，延展創(chuàng)意的生命力

在社交媒體時(shí)代，品牌不再是高高在上的獨(dú)白者，而更像一個(gè)共創(chuàng)平臺(tái)。品牌共創(chuàng)指讓其他品牌、KOL甚至用戶社群都參與到品牌創(chuàng)意中來，共同豐富品牌故事、放大傳播聲量、提升公信力。

品牌共創(chuàng)，也促進(jìn)品牌打造自己的“創(chuàng)意水庫(kù)”，讓品牌的靈感與內(nèi)容源源不絕。所謂創(chuàng)意水庫(kù)，可以理解為品牌逐步累積創(chuàng)意資產(chǎn)的“內(nèi)容蓄水池”。每一次營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、點(diǎn)子和故事素材，都不該被速食般地消費(fèi)掉，而是應(yīng)該沉淀下來匯入這個(gè)水庫(kù)，成為日后可循環(huán)利用的品牌資源。

有了創(chuàng)意水庫(kù)，品牌在面對(duì)不同傳播任務(wù)時(shí)就有了充足的“彈藥”。比如，此前產(chǎn)出的一些優(yōu)秀創(chuàng)意元素，比如人物 IP、標(biāo)志性金句、劇情設(shè)定等，可以在后續(xù)活動(dòng)中重復(fù)或演變出現(xiàn)，在強(qiáng)化熟悉度的同時(shí)降低創(chuàng)意成本。又或者，品牌積累的用戶數(shù)據(jù)和洞察也可以視作創(chuàng)意水庫(kù)的一部分，即，通過AI的分析，這些沉淀的數(shù)據(jù)能夠反哺新的創(chuàng)意想法，使得創(chuàng)意越來越貼合用戶的需求與偏好。

“撫痕倡議” 就是一個(gè)品牌共創(chuàng)的典范。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)直面女性生育損傷的社會(huì)倡議，“撫痕倡議”一開始就以開放姿態(tài)邀請(qǐng)各界加入：號(hào)召所有愛媽媽的人共同參與行動(dòng)，并吸引眾多企業(yè)和機(jī)構(gòu)成為合作伙伴一起出謀劃策。在鯨鴻動(dòng)能與寶寶樹的發(fā)起下，“撫痕聯(lián)盟”迅速形成，目前已有40多家品牌機(jī)構(gòu)加入，多家門店提供線下支持。

這種跨界共創(chuàng)極大地放大了項(xiàng)目影響力：各參與方利用自身資源協(xié)同發(fā)聲，使倡議總曝光量突破6.6億，相關(guān)視頻播放超過1.1億。超40家關(guān)鍵媒體跟進(jìn)報(bào)道，項(xiàng)目還受到《中國(guó)慈善家》雜志的關(guān)注，登上5月《中國(guó)慈善家》雜志月度品牌責(zé)任榜并入選數(shù)英2025年度公益項(xiàng)目TOP10，品牌美譽(yù)度隨之大幅提升。

通過品牌共創(chuàng)，“撫痕倡議”成功地將一個(gè)點(diǎn)子發(fā)展為全社會(huì)參與的長(zhǎng)期IP，印證了“眾人拾柴火焰高”的道理：當(dāng)品牌愿意讓渡部分控制權(quán)，攜手各方共同創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值時(shí)，創(chuàng)意的生命力就被大大延展。

第五，從靜態(tài)呈現(xiàn)到智能互動(dòng)，數(shù)字化賦能創(chuàng)意新體驗(yàn)

每一次技術(shù)革新都為品牌創(chuàng)意打開新的舞臺(tái)。善用數(shù)字化創(chuàng)新，品牌就能將靜態(tài)廣告變成互動(dòng)體驗(yàn)，單向信息變成雙向?qū)υ挘瑸閯?chuàng)意敘事注入前所未有的想象力。

阿布扎比旅游局的實(shí)踐便是一個(gè)生動(dòng)范例。只需對(duì)手機(jī)說一聲“小藝，阿布扎比怎么玩？”，即可獲取最新的旅行攻略；如果進(jìn)一步說出偏好：“我一個(gè)人去，喜歡文化景點(diǎn)”，便能生成個(gè)性化的定制路線。其背后，是鴻蒙智能體的強(qiáng)大分析能力在起作用。

這一體驗(yàn)，正是源于阿布扎比旅游局與鯨鴻動(dòng)能的深度合作。通過接入華為終端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中東地區(qū)由政府文旅部門與AI智能體合作落地的智慧旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“小藝”隨叫隨到。

這種“用戶問什么、服務(wù)給什么”的交互模式，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者對(duì)“差異感”的追求，打破了傳統(tǒng)文旅營(yíng)銷單項(xiàng)灌輸?shù)木窒蓿尫?wù)從標(biāo)準(zhǔn)化推送為“按需響應(yīng)”，真正貼合旅行者的真實(shí)需求。

當(dāng)然應(yīng)用新技術(shù)必須避免嘩眾取寵，關(guān)鍵在讓技術(shù)服務(wù)于打動(dòng)人的創(chuàng)意初心。只要把握這一點(diǎn)，品牌就可以大膽擁抱各種數(shù)字創(chuàng)新，為敘事體系持續(xù)注入活力。

結(jié)語(yǔ)

在AI時(shí)代，品牌創(chuàng)意正從曇花一現(xiàn)的靈光閃現(xiàn)蛻變?yōu)闈?rùn)物無聲的長(zhǎng)期耕耘。要真正構(gòu)建長(zhǎng)期創(chuàng)意力，品牌需要找準(zhǔn)能長(zhǎng)期打動(dòng)人心的故事主線并貫穿始終，制定全年創(chuàng)意日歷陪伴用戶，從用戶視角融入生活場(chǎng)景解決問題，以開放心態(tài)共創(chuàng)連接多方，并善用新技術(shù)賦能創(chuàng)意。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意要從一次性消耗轉(zhuǎn)變?yōu)闈L雪球般增值的資產(chǎn)。

值得慶幸的是，技術(shù)的發(fā)展為這一切提供了加速器。鯨鴻動(dòng)能等創(chuàng)新平臺(tái)正在為品牌搭建AI時(shí)代講好故事的基礎(chǔ)設(shè)施和方法論。依托于全場(chǎng)景終端的打通，從數(shù)字內(nèi)容工場(chǎng)到生態(tài)共創(chuàng)，再到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效果評(píng)估和內(nèi)容資產(chǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，一系列工具的融合大幅提升了品牌構(gòu)建創(chuàng)意敘事的效率。能夠同時(shí)握住技術(shù)之匙和創(chuàng)意之源的品牌，必將贏得用戶心智，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。