攜程面臨史上第二次重大危機

*本文為評論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場

今天想聊一下目前攜程面臨的危機。大家可能會以為我想說的是前幾天國家市場監(jiān)管總局的反壟斷立案調(diào)查，或是之前與柬埔寨政府合作引發(fā)的用戶抵觸情緒。但筆者認為這些都是短期風波并非撼動其根基的核心。

目前真正威脅這家OTA巨頭霸主地位的，是AI搜索與GEO（生成式引擎優(yōu)化）浪潮掀起的行業(yè)革命，這可能構(gòu)成了攜程自成立以來最嚴峻的第二次重大危機。

攜程的行業(yè)霸主地位曾堅不可摧。整合去哪兒網(wǎng)、同程旅行后，“攜程系”GMV總份額更是突破70%，遠超美團、飛豬等競爭對手總和。機構(gòu)預測2025年，攜程將實現(xiàn)營收628.5億元，凈利潤291.13億元，凈利率高達46.3%，盈利水平堪比奢侈品行業(yè)，構(gòu)建起覆蓋機票、酒店、度假產(chǎn)品的全鏈條旅游服務生態(tài)，長期主導國內(nèi)在線旅游市場的規(guī)則制定。

但是隨著國家層面持續(xù)釋放政策紅利，“數(shù)據(jù)要素×”行動計劃與“人工智能+”行動的推進，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)化成為明確導向，而GEO作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的關(guān)鍵實踐，正獲得頂層設計的有力支撐。

資本市場的反應更為劇烈，最近幾天A股GEO概念迎來全面爆發(fā)，萬得GEO概念指數(shù)盤中大漲超10%，值得買、光云科技、通達海，流金科技，浙文互聯(lián)，天龍集團等相關(guān)概念股暴漲，部分標的2026年以來累計漲幅已實現(xiàn)翻倍。

券商預測，到2030年全球GEO市場規(guī)模將達1007億美元，5年復合增長率超55%，中國市場同步增長至240億元，GEO成為無可爭議的下一個超級風口。因此，AI搜索與GEO浪潮已進入爆發(fā)期，或?qū)⒊蔀橹厮苈糜涡袠I(yè)的核心力量。

與傳統(tǒng)OTA“人找貨”的搜索模式不同，GEO時代的核心是“貨找人”——AI根據(jù)用戶需求主動推送精準匹配的旅游產(chǎn)品，決策效率與轉(zhuǎn)化能力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2025年，中國AI大模型用戶已超7.12億，“旅游決策問AI”成為新常態(tài)，從“周末短途游推薦”到“老年康養(yǎng)旅居規(guī)劃”，用戶越來越依賴AI獲取一站式旅游解決方案，這直接繞過了傳統(tǒng)OTA的搜索入口，動搖了攜程的流量根基。

更嚴峻的是，科技巨頭們正攜AI優(yōu)勢全面入局旅游賽道，形成圍剿之勢。阿里巴巴的千問大模型已與飛豬深度聯(lián)動，借助AI算法優(yōu)化行程規(guī)劃與產(chǎn)品推薦，精準觸達年輕消費群體；騰訊推出旅游規(guī)劃Agent，實現(xiàn)從攻略生成到酒店機票預訂的全流程智能化，打通內(nèi)容種草到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；而字節(jié)跳動旗下的抖音，早已在酒旅領(lǐng)域展現(xiàn)強大沖擊力——其酒旅業(yè)務GMV從2023年的600億元飆升至2024年的900億元，憑借8%左右的低傭金率（遠低于攜程特牌酒店15%的傭金）和10億月活流量優(yōu)勢，在民宿、康養(yǎng)旅居等細分市場搶占大量份額，部分酒店的抖音預訂量已占總訂單的一半。

值得關(guān)注的是，作為抖音生態(tài)延伸的豆包，正憑借超高普及率持續(xù)滲透用戶生活場景，未來若發(fā)力旅游業(yè)務，有望借助“內(nèi)容+AI+交易”的生態(tài)優(yōu)勢，對攜程形成致命打擊。

風口之下，行業(yè)洗牌已然開啟：當酒店商家可以通過抖音自播實現(xiàn)直銷，華住等酒店集團明確要求將OTA預訂占比控制在30%以下時，攜程依賴高傭金的盈利模式正遭受前所未有的挑戰(zhàn)；而用戶搜索習慣的轉(zhuǎn)移，更讓攜程多年積累的流量護城河形同虛設。此次危機的本質(zhì)是技術(shù)迭代引發(fā)的“代際更替”，其嚴峻程度遠超歷史上的任何一次挑戰(zhàn)，攜程能否重現(xiàn)過往的轉(zhuǎn)型奇跡，關(guān)鍵在于能否找到精準的破局之路。

筆者從事旅游行業(yè)30多年，既是攜程的金鉆會員，也是入住攜程的商家。即被攜程大數(shù)據(jù)殺過熟，也被攜程的金字塔，云梯盤剝過。但客觀地講，攜程的服務真的是一流的，對商家即使處罰也還是很講道理的，換其他平臺成為霸主，未必能比攜程強。

畢竟攜程是中國走向世界的企業(yè)，因此還是非常希望攜程能夠基業(yè)常青。在此想為攜程提個建議，希望能夠拋磚引玉，幫助攜程走出困境，再創(chuàng)輝煌。筆者個人的建議是以“公正AI”破局，危機中尋轉(zhuǎn)型新機

在AI與GEO引發(fā)的行業(yè)亂局中，破局的關(guān)鍵恰恰隱藏在當前的行業(yè)痛點里——各大平臺的AI推薦普遍存在“屁股決定腦袋”的偏向性，這為攜程打造差異化競爭力提供了絕佳契機。

如今的AI旅游推薦生態(tài)，本質(zhì)上是巨頭生態(tài)的“附屬品”：豆包的推薦難免向抖音酒旅業(yè)務傾斜，千問大模型天然會為飛豬導流，騰訊元寶若布局酒旅賽道也將遵循同樣的邏輯。這些平臺的AI推薦始終服務于內(nèi)部業(yè)務協(xié)同，難以真正站在用戶角度提供中立建議，而數(shù)據(jù)污染、算法偏見等問題進一步消耗著用戶信任。

反觀攜程，深耕旅游行業(yè)二十余年，不僅積累了海量真實的旅游數(shù)據(jù)和完善的供應鏈布局，更擁有獨立于科技巨頭生態(tài)的獨特優(yōu)勢，完全有能力打造一款“去利益化”的公正旅游AI。

攜程的破局之路，核心在于錨定“公平公正”的核心概念，打造垂直領(lǐng)域的專業(yè)AI模型。一方面，可依托自身強大的數(shù)據(jù)積累和行業(yè)經(jīng)驗，建立公開透明的推薦算法規(guī)則，明確排除“平臺利益導向”權(quán)重，確保推薦結(jié)果純粹基于用戶需求、產(chǎn)品口碑、性價比等核心維度；另一方面，可引入第三方機構(gòu)監(jiān)督數(shù)據(jù)真實性，杜絕虛假評價、虛構(gòu)打卡地等數(shù)據(jù)污染問題，強化AI的場景適配能力，針對商旅出行、老年康養(yǎng)、家庭旅游等不同需求，提供個性化且中立的解決方案。

在宣傳層面，攜程可將“公正”作為核心標簽，精準觸達對AI推薦偏見不滿的用戶群體——無論是注重效率的商旅人士，還是追求性價比的普通游客，都能在攜程的AI推薦中獲得無偏向的決策參考。

這種“去利益化”的公正定位，不僅能解決當前用戶的信任焦慮，更能讓攜程跳出與科技巨頭的流量纏斗，重新占據(jù)“專業(yè)+可信”的心智高地，開辟“專業(yè)公正AI+旅游服務”的新賽道。

事實上，攜程曾有過成功化解危機的先例。2012年，因未能及時擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，攜程遭遇凈利潤大幅下滑、股價腰斬的首次重大危機，甚至面臨被市場淘汰的風險。關(guān)鍵時刻，梁建章重回核心管理層，通過燒錢換市場、全力轉(zhuǎn)向移動端、資本合縱連橫整合行業(yè)資源三大舉措，帶領(lǐng)攜程快速扭轉(zhuǎn)頹勢，重新鞏固行業(yè)龍頭地位。當年的轉(zhuǎn)型靠的是渠道革新，如今的破局則需要價值重構(gòu)——“公正”正是攜程在AI時代最稀缺的價值錨點。

GEO浪潮已至，旅游行業(yè)的規(guī)則正在被重新書寫。攜程的第二次重大危機，既是生死考驗，也是轉(zhuǎn)型契機。若能抓住“公正AI”這一核心，用技術(shù)迭代筑牢公信力壁壘，用精準宣傳傳遞核心價值，攜程不僅能成功化解此次危機，更能在行業(yè)洗牌中搶占先機，實現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)型跨越。這份基于自身優(yōu)勢的差異化布局，或許正是攜程走出困境、延續(xù)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。