125天后，西貝老板賈國龍，更“硬”了

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：賈琦

編輯：陳澗

設(shè)計：嵐昇

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“我生意可以不做，但官司一定要打！”

125天前，賈國龍這句帶著西北漢子血性與憤怒的宣言，將羅永浩一句“全是預(yù)制菜、貴且難吃”的微博吐槽，升級成了西貝與全網(wǎng)的對戰(zhàn)。那時的他或許以為，只要姿態(tài)夠硬，就能守住一家餐飲巨頭的尊嚴。

125天后，賈國龍再次“急”上了熱搜。

1月16日傍晚，他在微博隔空喊話，要求羅永浩就“冷凍有機西蘭花”事件向全國網(wǎng)友道歉，并稱將在當晚10點進行“全面回應(yīng)”。字里行間依舊是熟悉的味道：要求賠償、指責(zé)誹謗、呼吁有關(guān)部門關(guān)注。

這一次，逼急他的不再是別人的一句話，而是自家門前不斷撤下的牌匾——西貝門店總數(shù)從峰值的370家斷崖式縮減至270家，覆蓋超30個城市。

另據(jù)界面報道，1月15日，社交平臺流傳一份西貝內(nèi)部會議資料及閉店清單，該人士還稱自與羅永浩的預(yù)制菜之爭引發(fā)討論后，沒有一家門店盈利，截至目前西貝虧損已超過5億。

面對這種系統(tǒng)性的崩盤，這位曾揚言要開十萬家店的創(chuàng)始人，再次陷入了極度的自衛(wèi)心理。賈國龍隨后在朋友圈發(fā)表了一篇充斥著委屈、憤懣的長文。長文中，他反復(fù)強調(diào)“被污蔑125天”，自稱“不求人、拼到底”。為了占據(jù)道德高地，甚至不惜扒光自己：自爆沒有海外資產(chǎn)、北京僅有一套房、老家房子靠租。

這哪里是戰(zhàn)略復(fù)盤，這分明是一場歇斯底里的情緒清算。他在清算這125天來的徹夜難眠，清算市場對他實業(yè)報國的誤解，甚至在清算整個不按他邏輯運轉(zhuǎn)的外部世界。并試圖通過展示他作為企業(yè)家的清貧與自證，去換取輿論對一個陷入巨大困境的企業(yè)的共情與憐憫。

更有消息稱，西貝公關(guān)品牌副總裁宋宣已離職，所有外部公關(guān)合作全面切斷。這意味著，那道自2025年9月起為了攔住創(chuàng)始人“失控發(fā)聲”而死守的最后一道防火墻，已徹底坍塌。

在102家門店關(guān)停、虧損5億的生死關(guān)頭，這位創(chuàng)始人依然堅執(zhí)地認為，只要贏了這一場口水仗，就能贏回西貝的明天。

從西北硬漢到“老登”

在這125天的拉鋸戰(zhàn)中，賈國龍的形象正在迅速崩塌。在社交媒體上，越來越多的年輕網(wǎng)民開始用“活在自己世界里的老登”來形容他。

這種轉(zhuǎn)變背后，是公眾對賈國龍的認知的一次徹底逆轉(zhuǎn)。

預(yù)制菜風(fēng)波初期，當賈國龍以西北漢子的形象強硬回應(yīng)時，輿論場中其實不乏同情之聲。不少觀眾欣賞他的直率和血性，認為這是實干企業(yè)家被網(wǎng)絡(luò)輿論欺負的典型例子。在那時候，“心直口快的內(nèi)蒙漢子”是許多人給他的標簽，甚至有一些人認為，餐飲行業(yè)需要這樣敢說敢當?shù)膭?chuàng)始人。

隨著賈國龍持續(xù)將西貝事件持續(xù)發(fā)酵升級，特別是當他稱“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴、網(wǎng)絡(luò)黑社會”時，理性的聲音開始占據(jù)上風(fēng)。越來越多的人開始質(zhì)疑：為什么一位企業(yè)家會容不下一個消費者的點評？創(chuàng)始人親自下場“撕”消費者，真的是對企業(yè)最好的保護嗎？

當125天后，賈國龍再次以幾乎同樣的情緒化、個人化、對抗性，回應(yīng)關(guān)店這一重大戰(zhàn)略調(diào)整時，公眾的耐心終于被消耗殆盡。

消費者并不關(guān)心你租房還是買房，也不關(guān)心你是不是西北漢子，他們只在乎：你憑什么讓我在商場里花200塊吃一頓加熱的預(yù)制菜？而且賈國龍這種“竇娥冤式”的自白，在4000多名因他經(jīng)營決策失誤而面臨失業(yè)的員工面前，顯得既刺眼又廉價。

更為諷刺的是，賈老板還在朋友圈中喊冤道：“我為什么要懂公關(guān)？難道西貝是靠公關(guān)走到今天？”這句話的潛臺詞是：我是干實事的人，不屑玩虛的。

但賈老板顯然搞錯了。真正的公關(guān)，從來不是粉飾太平的虛招，而是像研發(fā)、品控一樣生死攸關(guān)的企業(yè)基本功。它的本質(zhì)是，聽懂外界的聲音，并做出有效回應(yīng)。

正如前阿里云、騰訊云資深市場專家嘯靈所言：“賈老板把負面反饋視為需要‘公關(guān)’掉的麻煩，這種心態(tài)本身就是最大的問題。這不是實干，是用實干包裹起來的溝通傲慢”。

從“自殺式自證”到“自我式感動”

在過去的125天里，賈國龍并非無所作為。相反，他忙得焦頭爛額：開放廚房、撒幣發(fā)券、強行降價、暴力漲薪。每一個動作都帶著濃郁的“賈氏色彩”，熱血、激進、帶著孤注一擲的自我感動。

當被貼上“預(yù)制菜”標簽后，賈國龍的第一反應(yīng)是“打明牌”——全面開放廚房。西貝店長李輝當時被臨時推上前線，負責(zé)接待潮水般涌來的圍觀者。“心里特別害怕，但臉上必須保持微笑。”李輝對晚點LatePost回憶道。

這場精心設(shè)計的“透明秀”，初衷是展示經(jīng)得起檢查的后廚，結(jié)果卻將一線員工置于巨大的心理壓力與運營失序中。它未能傳遞出安心，只傳遞出恐慌。而本該支撐門店運營該有的節(jié)奏，在無數(shù)雙審視的目光中碎成了一地雞毛。

緊接著，賈國龍下令將原本在中央廚房完成的工序強行撤回門店，試圖用現(xiàn)場手作感對沖預(yù)制菜標簽。但他再次打偏了靶心。消費者真正介意的從不是“在哪里做”，而是“好不好吃”與“值不值這個價”。強行將工序拿回門店，不僅沒挽回人心，反而打亂了整個供應(yīng)鏈，更導(dǎo)致了成本的陡增與出品的不穩(wěn)定。

眼見“透明牌”失效，賈老板祭出了又一大招：暴力砸錢，買回人心。

去年9月下旬，上百萬張無門檻100元代金券撒向市場；10月，“滿50返50”的補貼政策出臺。一時間，西貝門庭若市，擠滿了來“薅羊毛”的顧客，而且比起一貫追求品質(zhì)的忠實客群，他們更加挑剔，投訴量不降反升。而總部對此下達的指令是：“顧客永遠是對的”——無需解釋，不分對錯。

西貝的兩三億現(xiàn)金，就這么在混亂中一把花光。換來的不是新客的認同與老客的留存，而是更深的品牌貶值與價值混亂。店長們看得心疼：“這錢夠300多家店交大半年房租了！”

賈國龍也曾嘗試調(diào)低菜價，他將菜單半數(shù)菜品降價，客單價從90多元降至70多元。但對于價格敏感的家庭來說，70多塊錢吃一份“預(yù)制感”尚存的快餐，依然缺乏吸引力。

而在輿情與經(jīng)濟周期的雙重夾擊下，西貝大量門店的月營收已從一兩百萬跌落至70萬-80萬元。此時降價，不是讓利，而是慢性自殺。以一家400平米的典型門店為例，租金、人工、水電等固定支出每月高達50萬元。即便算上降價帶來的微弱流量，單店月營收必須守住80萬元的紅線才能保本。

但更“絕殺”的是，賈國龍那個充滿“父愛”的瘋狂決策：在營收減半、門店巨虧之下，決定給每名員工漲薪2000元。

這項決策在道德高度上無懈可擊，但在商業(yè)邏輯上近乎瘋狂。據(jù)晚點LatePost報道，去年11月，西貝整體營收僅2.65億元，而工資一項開支就高達1.35億元。人工成本直接吞噬了單店一半以上的收入。對于一家已經(jīng)站在懸崖邊的企業(yè)來說，這種不顧經(jīng)營現(xiàn)實的暴力漲薪，不是愛護員工，而是把所有員工一起推向了更不確定的未來。

賈國龍在朋友圈里說要“向胖東來學(xué)習(xí)”，但他忘記了，胖東來對員工的好是建立在極高的經(jīng)營效率和坪效，而非建立在創(chuàng)始人的大發(fā)慈悲與持續(xù)失血之上。

千億市值夢碎？

125天里，賈國龍想打贏的是一場名譽保衛(wèi)戰(zhàn)。125天后，他很可能輸?shù)舻氖俏髫愅ㄍY本市場的入場券。102家門店的轟然倒下，不僅是西貝地理版圖的收縮，更可能是賈國龍“千億市值夢”的破碎。

資本市場對一家企業(yè)的最高評價從來不是老板夠義氣，而是預(yù)期穩(wěn)定性。然而過去125天里，賈國龍的一系列神操作，正在將西貝從一家極具上市潛力的餐飲連鎖龍頭，異化為一個令投資者望而生畏的風(fēng)險聚合體。

在這次風(fēng)波之前，西貝已多次公開提及上市目標。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，董事長賈國龍在2023年初的公開信中明確表示：到2026年，西貝要完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億的上市公司。與此同時，西貝的股權(quán)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，員工持股平臺建立，外部資本在2021年和2025年兩度引入。

如果說，125天前，西貝的資本故事，是關(guān)于中央廚房、關(guān)于標準化、關(guān)于萬店基因。125天后，這個故事的核心，不幸地變成了創(chuàng)始人不可預(yù)測的情緒與決策風(fēng)險。

一位長期研究上市規(guī)則的律師對此評價道：“對一家沖刺IPO的企業(yè)，創(chuàng)始人的沖動應(yīng)對是毀滅性的。他親自下場，把一場可控的消費者投訴，催化成全民審視的風(fēng)暴，等于主動將企業(yè)的供應(yīng)鏈、食安、合規(guī)暴露在監(jiān)管和公眾的放大鏡下。一旦因此觸發(fā)交易所的詳細問詢，企業(yè)將陷入耗時耗力、成本極高的‘自證清白’泥潭，上市進程很可能無限期擱置。”

在投資者看來，資本市場可以包容業(yè)務(wù)的暫時波動，但絕不能容忍一個“定時炸彈”式的核心人物。賈國龍在危機中展現(xiàn)出的對抗性、情緒化與溝通絕緣，是非業(yè)務(wù)的、根本性的治理缺陷。這種缺陷，比一時的虧損更可怕，因為它意味著企業(yè)缺乏長期穩(wěn)定的治理基石。

當凈利潤被各種情緒化支出吞噬，當核心客群在“預(yù)制菜”與“價格刺客”的雙重心理陰影下流失，西貝即便勉強遞表，其千億市值的神話也早已失去了支撐點。