世上十日，圈內(nèi)十年：茅臺改革實錄

“世上10天，圈內(nèi)10年。”

有人如此評價2026茅臺開年的10天新政。

這不是夸張。白酒行業(yè)的天，變了！

1月1日普茅（飛天）上線i茅臺

2026年1月1日上午9時，數(shù)萬人的手指懸停在手機(jī)屏幕上方，頻繁刷新i茅臺App。

9點整，53度500ml飛天茅臺，1499元/瓶，正式開售，每位用戶限購12瓶。

幾秒后，頁面刷新——“補(bǔ)貨中……5分鐘后投放”。接下來的半小時，每五分鐘補(bǔ)貨一次，次次秒光。9時30分，頁面顯示“已售罄”。

這不是搶演唱會門票，而是茅臺2026年“堅持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”打響的第一槍。

這或許是近20年來，普通消費(fèi)者離茅臺距離最近的一次，不用找關(guān)系、找渠道、加溢價，或者等到Costco、京東等一個時機(jī)，就能買到保真的飛天茅臺。

同日，茅臺成立“貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司”，注冊資本6億元，外界普遍認(rèn)為這是為加速直營體系建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化營銷而設(shè)。

而通過i茅臺，茅臺第一次和自己的消費(fèi)者來了個大范圍無縫貼貼，他們是誰、在哪、數(shù)量有多大，這些數(shù)字化資產(chǎn)將成為茅臺數(shù)字時代的隱形財富。

1月1日安全生產(chǎn)調(diào)研

1月1日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經(jīng)理王莉深入包裝車間、安全管理部應(yīng)急指揮中心開展安全生產(chǎn)調(diào)研，并看望慰問一線員工。

陳華強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)是茅臺的立身之本、發(fā)展之基，必須始終堅守品質(zhì)底線，嚴(yán)格把控生產(chǎn)過程中的每一個細(xì)節(jié)、每一道流程，將“質(zhì)量是生命之魂”質(zhì)量理念貫穿生產(chǎn)全鏈條，確保每一瓶出廠的茅臺酒都經(jīng)得起市場和消費(fèi)者的檢驗，以更優(yōu)品質(zhì)、更穩(wěn)供給持續(xù)鞏固市場信任，不負(fù)消費(fèi)者的深切期待。

這是茅臺新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子聚焦“內(nèi)功”建設(shè)的開年第一槍，立足“市場博弈”回溯“產(chǎn)品與安全”本源，預(yù)示著2026年的改革將是一場自上而下推動的精細(xì)化管理革命。

這表明，茅臺的新一輪改革將不僅僅是宏觀戰(zhàn)略的宣示。在市場大潮的起落之間，茅臺或許得到了一個靜下心來進(jìn)行精益思考的機(jī)會，生產(chǎn)線的具體操作、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)行以及安全管理的每一個環(huán)節(jié)，最終都要落實到每一瓶茅臺的品質(zhì)上。

1月4日調(diào)研i茅臺配套物流保障

1月4日，陳華、王莉率隊赴貴陽調(diào)研i茅臺平臺配套物流保障情況。

作為茅臺供應(yīng)鏈體系的重要節(jié)點，雙龍智慧物流園與順豐貴陽南明倉儲中心共同承載著i茅臺平臺商品的倉儲與配送任務(wù)，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)、保障產(chǎn)品從出廠到送達(dá)全程可控的關(guān)鍵樞紐。

陳華表示，雙龍智慧物流園要持續(xù)優(yōu)化物流配送體系，強(qiáng)化與順豐等合作伙伴的鏈路協(xié)同，始終堅守高安全性、高時效性的核心要求，確保每一瓶茅臺酒都能安全、快捷地送達(dá)消費(fèi)者手中，切實為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購酒體驗。

茅臺改革的重點不僅是滿足普通消費(fèi)者“公平購酒”的需求，更要提供“便捷保真”的體驗。高安全性（防偽、防損）、高時效性（快速送達(dá)）是提升消費(fèi)者購酒體驗的核心要素，直接影響i茅臺平臺的口碑和公信力。

物流保障是茅臺數(shù)字營銷戰(zhàn)略落地能力的重要檢驗，茅臺正在建設(shè)一個能匹配其數(shù)字化野心的強(qiáng)大“物流底座”。

于是，在物流商的選擇上，茅臺要的不是便宜，是絕對安全。茅臺選擇順豐，實際上是在找能托付身家性命的戰(zhàn)略保鏢。24小時監(jiān)控、定制包裝、專人跟車、全流程數(shù)字化追蹤——這套物流配置，嚴(yán)苛程度已經(jīng)到了“貴重物品押運(yùn)”的級別。

同時，消費(fèi)者體驗也在“順豐特快”中升級，不僅要快、要穩(wěn)、更讓用戶感受到“尊貴配送”的儀式感。

可見，物流保障是茅臺數(shù)字營銷戰(zhàn)略落地能力的重要檢驗，茅臺正在建設(shè)一個能匹配其數(shù)字化野心的強(qiáng)大“物流底座”。

1月5日“齊紫”2026年度東方傳統(tǒng)色發(fā)布

1月5日，由中國流行色協(xié)會、茅臺集團(tuán)聯(lián)合主辦的“東方華彩國色天香”發(fā)布會在山東淄博齊文化博物館舉行。2026年度東方傳統(tǒng)主題色——“齊紫”的重磅發(fā)布，開啟一場跨越兩千六百多年的“尋根”與“對話”。同時，以年度東方傳統(tǒng)色“齊紫”作為主色調(diào)重磅推出的貴州茅臺（丙午馬年）生肖系列產(chǎn)品與貴州茅臺酒（鼓樂飛天）正式發(fā)布亮相。

王莉分享了茅臺作為民族品牌，對傳統(tǒng)色的“三重愿景”。回望歷史，讓傳統(tǒng)色永葆“生命力”，是茅臺作為傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)有之責(zé)。立足當(dāng)下，讓傳統(tǒng)色煥發(fā)“創(chuàng)新力”，是茅臺作為現(xiàn)代企業(yè)的題中之義。展望未來，讓傳統(tǒng)色彰顯“自信力”，是茅臺作為民族品牌的時代擔(dān)當(dāng)。

通過將“齊紫”定義為一種有別于西方紫色的“中國紫”，茅臺正在主動建構(gòu)東方美學(xué)的話語體系。如何從“賣產(chǎn)品”向“賣文化、賣體驗、賣身份認(rèn)同”升級，始終是茅臺改革的重要課題，茅臺始終在尋找一個面向年輕消費(fèi)者的品牌敘事。

1月5日茅臺酒2026年度一輪次生產(chǎn)調(diào)研

1月5日，茅臺酒2026年度一輪次生產(chǎn)全面有序展開，陳華來到制酒生產(chǎn)一線實地調(diào)研。一輪次生產(chǎn)是全年釀造周期的關(guān)鍵，關(guān)乎全年基酒產(chǎn)質(zhì)量大局，開好頭、起好步至關(guān)重要。

針對茅臺質(zhì)量文化的塑造，陳華強(qiáng)調(diào)，必須從前端強(qiáng)化原料育種、種植環(huán)節(jié)質(zhì)量管控，高質(zhì)量打造好“第一生產(chǎn)車間”，通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和全生命周期管理，從源頭筑牢品質(zhì)護(hù)城河。要始終堅持生產(chǎn)過程的精耕細(xì)作，遵循自然節(jié)律，一絲不茍地堅守傳統(tǒng)工藝，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上追求極致，確保茅臺酒卓越品質(zhì)。要高度重視后端消費(fèi)者服務(wù)，始終堅持以消費(fèi)者為中心，不斷提升服務(wù)體驗，努力為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加周到的服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

在此次調(diào)研中，陳華罕見地將“高度重視后端消費(fèi)者服務(wù)”與“前端原料管控”、“生產(chǎn)過程精耕細(xì)作”并列提出。這表明，茅臺對“以消費(fèi)者為中心”的理解是完整的閉環(huán)：

上游：從好種子、好土地開始，保障最好的原材料。

中游：通過傳統(tǒng)工藝和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出卓越的基酒。

下游：提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)，滿足需求。

這條鏈，決定了消費(fèi)者最終能喝到的那瓶茅臺酒的價值。

1月7日，茅臺集團(tuán)白酒國家評委座談會

1月7日，茅臺集團(tuán)白酒國家評委座談會召開，各方圍繞“如何更好地發(fā)揮專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，為茅臺高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量”開展交流探討。

2025年茅臺國家評委數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，年輕評委數(shù)量顯著增加，集團(tuán)現(xiàn)有各級品酒師資格人員達(dá)1100余人，充分展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的實力與人才儲備優(yōu)勢。

陳華表示，他們?yōu)槊┡_發(fā)展守牢了質(zhì)量生命線，為保障茅臺的卓越品質(zhì)提供了堅實的保障，也是茅臺在風(fēng)險挑戰(zhàn)面前，堅定穿越周期的底氣所在、信心所在和根基所在。并希望他們要當(dāng)好品質(zhì)提升的“領(lǐng)頭羊”，當(dāng)好技藝傳承的“大工匠”，當(dāng)好獎掖后學(xué)的“好老師”。

39名白酒國家評委圍坐一堂，釋放了強(qiáng)烈的信號：再先進(jìn)的設(shè)備、再宏大的戰(zhàn)略、再精美的包裝，最終都要靠“人”來落實，尤其是靠這些能用味蕾定義“茅臺標(biāo)準(zhǔn)”的專家們。

它標(biāo)志著茅臺2026年初的系列改革，已從宏觀戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)營和文化建設(shè)，深入到了企業(yè)最核心的人的層面。茅臺正在構(gòu)建一個以專業(yè)主義為核心、以匠人精神為紐帶的內(nèi)生增長引擎。

1月7日調(diào)研貴州茅臺公益基金會

1月7日，在貴州茅臺公益基金會成立三周年之際，茅臺領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)研基金會，為基金會“5A級社會組織”稱號揭牌，并組織召開座談會，就下一階段發(fā)展方向、重點任務(wù)進(jìn)行交流探討。

貴州茅臺公益基金會于2023年1月由茅臺集團(tuán)發(fā)起成立。截至目前，累計實施公益項目73個，捐贈支出超2.4億元，受益人數(shù)逾550萬人次。

陳華表示，基金會要堅持黨建引領(lǐng)與規(guī)范治理，筑牢公益事業(yè)的“根與魂”；要聚焦戰(zhàn)略賦能與專業(yè)運(yùn)營，打造精品項目的“形與神”；要凝聚系統(tǒng)合力與文化傳播，放大責(zé)任品牌的“光與熱”。

如果說1月7日上午的會議是凝聚內(nèi)部專業(yè)力量，那么下午的調(diào)研則是審視和強(qiáng)化其面向社會的價值坐標(biāo)。這兩場會議在同一天舉行，清晰地展示了茅臺正在系統(tǒng)性地構(gòu)建和強(qiáng)化其完整的ESG（環(huán)境、社會、治理）體系。它向投資者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和公眾宣告：茅臺的高質(zhì)量發(fā)展，不僅體現(xiàn)在財務(wù)報表上，更體現(xiàn)在對品質(zhì)的堅守和對社會的責(zé)任中，展現(xiàn)了茅臺作為民族企業(yè)和行業(yè)龍頭，追求經(jīng)濟(jì)價值與社會價值統(tǒng)一的宏大格局。

1月9日茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會召開

1月9日，茅臺在武漢召開全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會。陳華面向全國經(jīng)銷商，系統(tǒng)性闡述了茅臺酒推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實邏輯與主要目標(biāo)。

i茅臺的根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實消費(fèi)邊界。53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，i茅臺觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實消費(fèi)者。

明確未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，最終形成一個線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的良好渠道生態(tài)。改革淘汰的是落后的“坐商”思維和甩單模式，而非經(jīng)銷商本身。

關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這次改革重心是讓產(chǎn)品各歸其位，重建“金字塔”結(jié)構(gòu)——底座是飛天茅臺酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陳年酒、文化酒。實施動態(tài)、差異化投放以匹配市場需求，避免平均主義“鋪貨”，構(gòu)建“隨行就市”的產(chǎn)品價格體系，回歸消費(fèi)本質(zhì)。

王莉則強(qiáng)調(diào)改革是“有節(jié)奏、有邊界、有緩沖”的系統(tǒng)調(diào)整，旨在回歸健康軌道，對茅臺和經(jīng)銷商長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

這是茅臺新年改革中，非常重要的一場會議，是茅臺新年系列動作中，從內(nèi)部動員走向外部協(xié)同的分水嶺，其重要性在于它正式將改革的“矛頭”指向了最敏感、最復(fù)雜的利益相關(guān)方——經(jīng)銷商體系。

有三層意義，第一，向合作伙伴宣導(dǎo)與博弈：既要破局，也要穩(wěn)局。展示i茅臺上線9天即吸引超270萬新增用戶，證明了改革的必要性和市場潛力；提出“雙腿走路”模式，肯定了線下服務(wù)不可替代的價值，將經(jīng)銷商的角色從“商品搬運(yùn)工”重塑為“客戶服務(wù)員”和“體驗提供者”，為其指明了轉(zhuǎn)型方向。

第二，會議徹底明確了“i茅臺”的戰(zhàn)略地位——它不再是簡單的直銷APP，而是整個新渠道生態(tài)的“中樞神經(jīng)”和“流量入口”。這使得i茅臺成為撬動整個傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級的支點。

第三，改革路徑從理念走向?qū)嵅佟．a(chǎn)品端、價格端、渠道端都有更清晰的定位和行為指南。

可以說，這場經(jīng)銷商大會是茅臺2026年改革真正落地的宣言書和路線圖。它標(biāo)志著茅臺已做好充分準(zhǔn)備，要以壯士斷腕的決心，打破固有的利益格局，重塑一個以消費(fèi)者真實需求為導(dǎo)向、線上線下深度融合的全新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

防偽溯源領(lǐng)域“十五五”科技創(chuàng)新研究規(guī)劃專家咨詢會

1月9日，貴州茅臺防偽溯源領(lǐng)域“十五五”科技創(chuàng)新研究規(guī)劃專家咨詢會在武漢召開。來自多所高校的專家齊聚一堂，為茅臺未來五年的防偽溯源科技創(chuàng)新研究規(guī)劃提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

會議指出，“十五五”時期是茅臺推動防偽溯源體系從“防護(hù)型”向“智慧型”“體驗型”全面轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段。

會議明確，防偽溯源已升級為“十五五”十大科創(chuàng)方向之一，目標(biāo)是從“防護(hù)型”向“智慧型”“體驗型”全面轉(zhuǎn)型：

• 多重技術(shù)集成：融合稀土超磁、隨機(jī)特征加密等前沿科技，攻克“拔蓋酒”等難題，打造自主核心技術(shù)。
• 多載體協(xié)同：實現(xiàn)瓶帽、瓶蓋、瓶身、箱體等全鏈數(shù)據(jù)貫通，確保產(chǎn)品全程可追溯、狀態(tài)可驗證。
• 消費(fèi)體驗優(yōu)化：通過i茅臺、微信小程序、智能終端等入口，提供一鍵式便捷鑒定，實現(xiàn)“技術(shù)集成在前端、鑒定簡便在終端”的消費(fèi)體驗，引領(lǐng)行業(yè)在溯源治理與消費(fèi)者信任構(gòu)建方面邁向更高水平。

這場高規(guī)格的科技會議，看似專業(yè)，實則是茅臺2026年改革中面向消費(fèi)者的信任基石工程。如果說i茅臺解決了“買得到真品”，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型解決了“享受到服務(wù)”，那么全新的防偽溯源則徹底解決了“信得過真?zhèn)巍薄Ｈ吖餐瑯?gòu)成一個“可觸達(dá)、可驗證、可服務(wù)”的完整信任閉環(huán)，系統(tǒng)性地筑牢了茅臺品牌的護(hù)城河，并有望為整個白酒行業(yè)樹立可信供應(yīng)鏈的新標(biāo)桿。

結(jié)語：既是回歸，也是新生

2026年茅臺開年10日新政，讓中國白酒行業(yè)迎來了一場靜默卻深刻的變革。

白酒行業(yè)，正在過“歷史的三峽”。這是多周期之交，宏觀經(jīng)濟(jì)周期（理性消費(fèi)到來）、消費(fèi)主力（Z世代）迭代周期、白酒行業(yè)周期等等都湊到了今天。

高增長、高溢價的“黃金時代”正在退場。舊的經(jīng)驗、舊的模式、舊的體系面對今天棘手的局面都有些“失靈”，白酒行業(yè)必須重新思考——價值的定義權(quán)，究竟在誰手中。

茅臺的開年新政，不是對單一環(huán)節(jié)的“查漏補(bǔ)缺”，而是全產(chǎn)業(yè)鏈回歸初心、回歸理性后的再出發(fā)。

于茅臺而言，它讓茅臺從一個被“價格神話”托舉的符號，褪去浮華，回歸到一個需要直面真實用戶、直面新消費(fèi)時代的純粹品牌。一個真正的“用戶時代”，正拉開序幕。過去10十年，是人們搶茅臺；未來十年，是茅臺搶人心。

值得關(guān)注的是，茅臺新帥陳華，這位曾在能源領(lǐng)域成功操刀復(fù)雜改革的老兵，將他的魄力與全局觀帶到了白酒新戰(zhàn)場。他在接過茅臺這家千億酒企掌舵權(quán)時便旗幟鮮明提出——茅臺絕不為短期業(yè)績“唯指標(biāo)論”，將以長期主義堅守發(fā)展初心。

這是茅臺首次提出“不唯指標(biāo)論”，在國企中非常罕見。這意味著，茅臺寧愿承受短期業(yè)績波動，也要為長遠(yuǎn)健康的發(fā)展掃清障礙、打破桎梏。

而茅臺作為白酒行業(yè)的大哥，其一舉一動，無異于行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。茅臺所傳遞的信號無比清晰：

第一，增長邏輯的終結(jié)與重啟：依賴渠道囤貨、資本炒作的“虛火式”增長已然落幕。取而代之的，是基于真實飲用場景、由大眾消費(fèi)意愿驅(qū)動的“實體化”增長。

第二，市場主權(quán)的根本性轉(zhuǎn)移：市場的話語權(quán)，正從過去的“渠道為王”、“炒家主導(dǎo)”，徹底轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。誰能更好地洞察并滿足真實需求，誰就能贏得未來。

第三，品牌價值的重塑：每代人有每代人的酒飲，傳統(tǒng)的品牌敘事改變一變了。茅臺此番變革，正是要在保持高端形象的同時，拓寬其親民與普適的一面，實現(xiàn)品牌價值的立體化與可持續(xù)。

因此，2026年的這一系列動作，既是回歸，也是新生，更是面向整個行業(yè)發(fā)出了一份關(guān)于未來生存方式的宣言。

也許幾年后，當(dāng)人們回想起2026開年茅臺10日新政，會想起凱撒大帝的經(jīng)典名言：我來了！我看見了！我征服了！