明星靠自身名氣直播帶貨的不務(wù)正業(yè)行為，該被抵制或被規(guī)則約束嗎

直播帶貨的明星之惑：光環(huán)下的隱憂與治理新篇

央視主播李梓萌在直播間親切推薦“神藥”，消費(fèi)者張強(qiáng)毫不猶豫地下單，卻發(fā)現(xiàn)自己收到的只是一款普通食品糖果。這不是李梓萌本人，而是AI技術(shù)的仿冒品，也是一場(chǎng)“數(shù)字騙局”的縮影。

近年來(lái)，從一線演員到奧運(yùn)冠軍，眾多公眾人物紛紛涌入直播電商領(lǐng)域。演員郝蕾對(duì)這種現(xiàn)象曾直言不諱：“演員不應(yīng)該參加直播帶貨，這種做法讓她覺(jué)得‘見(jiàn)不得人’。”

她認(rèn)為演員應(yīng)該專注于塑造角色，而不是把直播當(dāng)主業(yè)。但這番言論卻引來(lái)網(wǎng)友痛批“何不食肉糜”。

一、行業(yè)怪象

直播帶貨行業(yè)近年呈現(xiàn)出令人擔(dān)憂的種種亂象。消費(fèi)者朱女士在作為老客戶第二次購(gòu)買(mǎi)同一款產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格竟比新用戶高出20%。商家僅以“促銷(xiāo)活動(dòng)不同”搪塞，但背后實(shí)則是大數(shù)據(jù)“殺熟”。

近年來(lái)，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。

例如“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬(wàn)元。李佳琦所屬的美ONE推出“所有女生”；三只羊上線“小楊臻選”APP；辛選也開(kāi)始布局產(chǎn)地倉(cāng)。

甚至AI技術(shù)也被濫用，成都互聯(lián)網(wǎng)法庭審結(jié)多起因主播違規(guī)帶貨被平臺(tái)認(rèn)定違規(guī)而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛案。

這些案件中，商家或主播在直播帶貨過(guò)程中利用賣(mài)慘式營(yíng)銷(xiāo)、虛假劇情演繹、虛構(gòu)商品投資價(jià)值等元素吸引流量、炒作營(yíng)銷(xiāo)的情形較多。

二、明星轉(zhuǎn)型

越來(lái)越多演員面臨職業(yè)生涯的抉擇。在《無(wú)限超越班》第二季節(jié)目中，學(xué)員朱梓驍專注直播帶貨已五六年沒(méi)拍戲。

朱梓驍坦言自己長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)戲拍，在房貸車(chē)貸的壓力下，不得不向生活低頭賺錢(qián)。但在直播帶貨領(lǐng)域，他卻被網(wǎng)友戲稱為“雞爪癲公”。

郝蕾對(duì)此不以為然，她以張頌文舉例，“他一直就沒(méi)有任何房子，也沒(méi)有去直播。我都有整年沒(méi)工作的時(shí)候，這怎么了呢？”

演員直播帶貨的動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣。據(jù)一位藝人宣傳透露，頭部演員鳳毛麟角，并非人人都日入208萬(wàn)。

大部分演員收入不穩(wěn)定，必要花銷(xiāo)還高，沒(méi)戲拍的幾個(gè)月就得吃老本。制片人宋一指出：“演員行業(yè)的金字塔頂端永遠(yuǎn)只有少數(shù)人，而且這群人還在不斷變化。能擁有高度安全感的演員非常少，可能僅占整個(gè)行業(yè)的1%。”

三、助農(nóng)變味

打著助農(nóng)旗號(hào)的直播帶貨尤其值得警惕。最近，“與輝同行”直播間在安徽行活動(dòng)中售賣(mài)的“百食軒83.3元三只大別山黃油母雞”引發(fā)爭(zhēng)議。

六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聲明，對(duì)該商品的貨源、養(yǎng)殖成本、出貨數(shù)量提出質(zhì)疑。協(xié)會(huì)指出，皖西地區(qū)麻黃雞養(yǎng)殖周期達(dá)500天以上，在主流養(yǎng)殖模式下的單只養(yǎng)殖成本遠(yuǎn)超150元。

“這些雞可能一輩子都沒(méi)走出過(guò)大山，更別說(shuō)在大別山里跑了。”協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李書(shū)軍指出，商家宣傳的老母雞實(shí)際上是下不動(dòng)蛋、被養(yǎng)殖場(chǎng)淘汰的蛋雞。

一位曾為百食軒供貨的安徽生產(chǎn)商表示，公司從各地的養(yǎng)雞場(chǎng)收集“淘汰蛋雞”，不限于安徽本地，也包括河南、湖北等地，“哪里有賣(mài)的就從哪里收”。

這些雞的年齡有大有小，體重在一兩斤左右。“賣(mài)得很便宜，也掙不到什么錢(qián)。”她說(shuō)。

四、監(jiān)管重拳

面對(duì)直播電商亂象，監(jiān)管終于出手。市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于2026年2月1日正式施行。

這兩部被業(yè)內(nèi)專家稱為“劃時(shí)代”的監(jiān)管新規(guī)，劍指AI假主播、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問(wèn)題。

監(jiān)管新規(guī)核心要點(diǎn)

主體分類(lèi)：直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）。

責(zé)任體系：構(gòu)建覆蓋四類(lèi)主體的責(zé)任體系，形成“平臺(tái)管運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)管內(nèi)容、主播管言行、商家管商品”的閉環(huán)。

AI監(jiān)管：使用人工智能等技術(shù)生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費(fèi)者提示。

數(shù)據(jù)保存：交易信息的保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

違規(guī)處置：對(duì)違規(guī)直播間可采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)等措施。

新規(guī)明確了直播電商活動(dòng)中商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與法律責(zé)任，與《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》共同構(gòu)成直播電商廣告監(jiān)管的法律依據(jù)。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

五、理性消費(fèi)

隨著監(jiān)管的完善，消費(fèi)者也需要更加理性。中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長(zhǎng)李云峰表示，下一步將深化直播電商亂象整治。

整治將聚焦虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號(hào)銷(xiāo)售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣(mài)信息和私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問(wèn)題。

成都互聯(lián)網(wǎng)法庭庭長(zhǎng)吳婷提醒消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)直播間里的故事形形色色，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)應(yīng)樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念。不輕信網(wǎng)絡(luò)主播的一面之詞，不因一時(shí)沖動(dòng)或同情心泛濫而盲目下單。

消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理性。埃森哲最新發(fā)布的《美好生活新主張——中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示。

產(chǎn)品特色、促銷(xiāo)力度和營(yíng)銷(xiāo)新穎度對(duì)吸引新客戶的影響力大幅提升約10個(gè)百分點(diǎn)，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。

六、價(jià)值回歸

直播電商行業(yè)正在告別野蠻生長(zhǎng)，走向價(jià)值回歸。直播電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的“加速度”已經(jīng)悄然換擋。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024—2026年，其增速會(huì)穩(wěn)定在18%左右。

行業(yè)表面喧囂之下，暗流早已洶涌。超頭部主播光環(huán)褪色，監(jiān)管框架日益嚴(yán)密，消費(fèi)者日趨理性，平臺(tái)規(guī)則深刻重構(gòu)。

那個(gè)依靠個(gè)人魅力與流量紅利就能“躺贏”的黃金時(shí)代已然落幕，一場(chǎng)更為深刻也更為艱難的行業(yè)轉(zhuǎn)型正在全面展開(kāi)。

平臺(tái)流量分配邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，“去頭部化”與“扶店播”成為明確趨勢(shì)。抖音電商生活日百行業(yè)中，開(kāi)啟店播的品牌數(shù)同比增長(zhǎng)64%。

平臺(tái)們開(kāi)始嘗試培育一個(gè)去中心化、更具韌性的“草原生態(tài)”，以取代過(guò)去依賴少數(shù)“參天大樹(shù)”的脆弱格局。

直播帶貨曾經(jīng)創(chuàng)造的草根逆襲神話，曾讓各路名人看到了“流量變現(xiàn)”的最短路徑。

21歲的跳水奧運(yùn)冠軍張家齊面對(duì)直播帶貨的爭(zhēng)議坦然回應(yīng)：“我接受大家對(duì)于我的一些批判，但是我也需要生活。”

當(dāng)董宇輝的“與輝同行”直播間因麻黃雞事件陷入爭(zhēng)議時(shí)，六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)已發(fā)布聲明，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)也已介入調(diào)查。

直播帶貨的喧囂背后，是行業(yè)從“追逐流量的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象”向“遵循商業(yè)本質(zhì)、服務(wù)于理性市場(chǎng)的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)”的深刻蛻變。

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