伯希和不只站在“世界之巔”了 | 大公司

作者：迭戈

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中國戶外品牌在國際賽場的存在感越來越強了。

走向全球，正在成為更多中國戶外品牌的共同選擇，而國際賽事，正是它們通往世界的一張重要門票。

2025年9月19日，在北京國家體育館舉行的國際滑聯(lián)花樣滑冰資格賽前夕，ISU（國際滑聯(lián)）召開發(fā)布會并宣布，中國高性能戶外生活方式品牌伯希和正式成為其官方合作伙伴。此后，伯希和又與國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）達(dá)成合作，成為官方合作伙伴及獨家服裝供應(yīng)商，鋪開更全面的冬奧營銷布局。

三個多月后，1月9日，國家會議中心，ISPO Beijing 2026亞洲運動用品與時尚展現(xiàn)場，伯希和展臺被人群層層圍住。當(dāng)天，伯希和集中發(fā)布了與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF）的合作進(jìn)展，并官宣與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家奧委會建立官方合作關(guān)系，為其國家代表團(tuán)在2026年國際賽事及重要國際體育活動場景中提供指定裝備支持。通過這一系列合作，伯希和將成為首個亮相冬奧賽場的中國戶外品牌。

從牽手國際冰雪協(xié)會，到與多個國家奧委會/NOC合作，伯希和給出的出海路徑就藏在這場發(fā)布會的主題之中——從“世界之巔”，走向“全球賽場”。

新冬奧周期下的新動作

隨著米蘭冬奧會臨近，全球目光即將再度聚焦冰雪賽場。但被攝像機(jī)捕捉和講述的，早已不只是領(lǐng)獎臺上的勝負(fù)。

從賽事官員、裁判與技術(shù)團(tuán)隊，到志愿者、火炬手、場地維護(hù)人員，再到涌入場館的普通觀眾，他們的服裝、體驗與情緒，共同構(gòu)成一場大型國際賽事的敘事底色，也成為品牌進(jìn)入公眾視野的高頻入口。

回看伯希和過去一年多來的布局，其路徑已逐漸清晰。

作為ISU官方合作伙伴，伯希和將為國際冰上項目中的賽事官員、裁判員及技術(shù)團(tuán)隊提供專業(yè)裝備支持，進(jìn)入高標(biāo)準(zhǔn)、高強度的國際賽事運行體系，同時又以ISMF官方合作伙伴及獨家服裝供應(yīng)商的身份，深度參與這一兼具競技性與極限挑戰(zhàn)的項目，持續(xù)驗證伯希和在專業(yè)冰雪與高山環(huán)境下的裝備實力。

“在我們的品牌DNA中，ISU分別代表Inspiring（激勵）、Supportive（支持）和Unstoppable（永不止步），這一理念與伯希和的品牌愿景高度契合。”談及此次合作，ISU首席商務(wù)及營銷官李皎表示。

ISMF市場與傳播負(fù)責(zé)人Jordi亦指出，雙方的合作不僅關(guān)乎裝備支持，更圍繞滑雪登山運動的全球推廣、青年運動員培養(yǎng)及米蘭冬奧周期展開，是面向整個項目長期發(fā)展的系統(tǒng)性協(xié)作。

這意味著，在完整的冬奧周期內(nèi)，伯希和將出現(xiàn)在賽事轉(zhuǎn)播畫面與公眾視野之中。

伯希和與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家奧委會建立官方合作關(guān)系

與此同時，伯希和也在NOC國際代表隊層面搭建更廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)。目前，伯希和已與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家奧委會建立官方合作關(guān)系，為其國家代表隊在2026年國際賽事及重要體育活動中提供指定裝備支持。

在贊助方式日益多元化的當(dāng)下，相比直接成為國際奧委會（IOC）贊助商，與國家奧委會/NOC建立合作，被業(yè)內(nèi)視為更具靈活性與性價比的路徑之一，既能獲得穩(wěn)定的國際曝光，也能深度嵌入各國體育交流網(wǎng)絡(luò)。

國際奧委會文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會委員侯琨評價稱,“越來越多中國品牌正從‘制造’走向‘智造’，以伯希和為代表的中國戶外品牌，正在成為中國力量參與世界體育的重要組成部分。”

國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）主席Franco Ascani

在賽事體系之外，伯希和還將觸角延伸至體育文化與內(nèi)容傳播領(lǐng)域，成為總部位于意大利米蘭的國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的全球合作伙伴，參與2026—2028周期內(nèi)的國際體育文化項目。

作為國際奧委會唯一認(rèn)證的體育電視與媒體傳播國際組織，F(xiàn)ICTS覆蓋全球130余個國家，其主辦的“米蘭國際體育電影電視節(jié)”橫跨21個分站，匯集體育機(jī)構(gòu)、媒體、運動員及青年群體的核心注意力。雙方合作將圍繞體育影像、文化交流及青少年體育教育展開，試圖在更廣泛人群中擴(kuò)散體育精神的影響力。

近幾年，全球尤其是中國的戶外運動持續(xù)升溫，北京冬奧會、巴黎奧運會等大型賽事進(jìn)一步放大了這一趨勢。各國代表隊的隊服設(shè)計、品牌合作選擇乃至不同場景下的著裝體系，逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)與消費市場交匯的重要入口。

而當(dāng)冬奧會落腳于“時尚之都”米蘭，這一關(guān)于運動、設(shè)計與品牌表達(dá)的討論，也被推向更大的公共舞臺。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察從現(xiàn)場了解到，伯希和將聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院與清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)研究中心，推出“米蘭冬奧”主題展覽，從體育精神與城市文化出發(fā)，以設(shè)計與視覺語言呈現(xiàn)北京與米蘭兩座國際體育城市之間的對話，探索體育價值在當(dāng)代設(shè)計語境中的多元表達(dá)。

值得關(guān)注的是，在戶外行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、頭部品牌紛紛沖刺資本市場的背景下，伯希和的上市進(jìn)程亦進(jìn)入關(guān)鍵階段。對戶外品牌而言，資本市場的估值邏輯早已不再只取決于營收與利潤規(guī)模，更取決于其是否建立起足夠堅固的行業(yè)壁壘、國際影響力與長期增長敘事。

用專業(yè)，撬動大眾市場

對專業(yè)運動品牌而言，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競技端持續(xù)推進(jìn)裝備的研發(fā)、驗證與迭代，用實戰(zhàn)表現(xiàn)與長期反饋支撐“專業(yè)”這一核心敘事。

過去一年，伯希和支持多位中國登山運動員成功登頂世界最高峰，并組建了目前中國用戶規(guī)模最大的“7+2”徒步登山社群，足跡覆蓋世界七大洲最高峰及南北兩極。在此基礎(chǔ)上，伯希和開始將積累的專業(yè)能力，延展至標(biāo)準(zhǔn)更高、體系更復(fù)雜的國際競技舞臺。

在產(chǎn)品層面，伯希和目前已形成四大系列布局：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。其中，巔峰系列與專業(yè)性能系列于2025年推出，主要面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險家及戶外科研人員；山系列與經(jīng)典系列則覆蓋更廣泛的戶外運動愛好者、旅行人群及城市用戶。

伯希和世界七大洲最高峰系列限定款沖鋒衣

此次發(fā)布會現(xiàn)場，伯希和展出了包括巔峰系列、“世界七大洲最高峰”系列限定款沖鋒衣在內(nèi)的一眾產(chǎn)品，以及為合作國家奧委會代表隊打造的米蘭冬奧會定制裝備，試圖在專業(yè)場景與國際賽事體系中進(jìn)一步強化其產(chǎn)品定位。

當(dāng)天，伯希和還公布了“TEAM PELLIOT”伯希和體驗官計劃，搭建面向全球的多元體育傳播矩陣。該計劃集結(jié)來自競技體育、戶外探索、學(xué)術(shù)研究與公眾傳播等不同領(lǐng)域的代表人物，包括中國奧運冠軍任子威、短道速滑運動員劉冠逸、中國首位無氧登頂14座8000米級山峰的登山運動員何靜、野冰滑冰運動員Michaela Scalisi等。

從左到右依次為，伯希和集團(tuán)副總裁趙樂、清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)中心副主任宿志鵬、中國短道速滑運動員劉冠逸、中國奧運冠軍任子威、伯希和集團(tuán)董事長劉振、中國登山運動員何靜、中國青年演員宣璐、國際奧委會文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會委員侯琨

可以看出，一直以大眾市場為核心的伯希和，敘事風(fēng)格正在發(fā)生調(diào)整，其正在嘗試構(gòu)建一套完整的專業(yè)運動生態(tài)與和產(chǎn)品體系。

在商業(yè)層面，這一套“專業(yè)敘事”也正在轉(zhuǎn)化為可量化的市場反饋。2022年至2024年間，伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣，同期該品類銷量實現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長率。在2025年天貓雙11戶外品牌銷售榜上，伯希和與駱駝、北面一起進(jìn)入前三。

伯希和集團(tuán)副總裁趙樂表示，“我們希望深度服務(wù)全球賽事與頂級戶外資源，通過提供高性能、高價值的產(chǎn)品與服務(wù)，讓更廣泛的人群感受到專業(yè)戶外科技的魅力，并成為奧運文化的參與者與傳播者。”

事實上，當(dāng)裝備被穿進(jìn)風(fēng)雪、被帶上賽場、被反復(fù)使用在真實場景中，品牌的產(chǎn)品性能才會從官方表述變成基于用戶口碑的真實體驗。圍繞裝備、場景、體驗與文化符號展開的討論，也由此從專業(yè)圈層走向更廣闊的人群，成為許多人進(jìn)入這項運動的第一道入口。

深入核心人群，讓專業(yè)在真實環(huán)境中不斷被檢驗、被講述、被記住，從而沉淀為穩(wěn)定而清晰的品牌認(rèn)知——這套路徑，已經(jīng)在運動鞋服行業(yè)得到驗證，也正在成為越來越多中國戶外品牌走向高端與全球市場的共同選擇。