在抖音，看到宣發(fā)轉(zhuǎn)化的確定性

花式玩梗、真實(shí)“活人”，在過(guò)去一年成為劇綜熱度裂變的“硬通貨”。

2025年，劇集領(lǐng)域，《藏海傳》的“皮筋猴”、《生萬(wàn)物》的“俺文學(xué)”、《以法之名》的“誰(shuí)在栽贓誰(shuí)在陷害”熱梗被用戶不斷演繹；綜藝領(lǐng)域，《喜人奇妙夜2》的萬(wàn)物皆可“技能五子棋”、《歌手2025》單依純玩梗自己“如何呢又能怎”——這些引爆劇綜熱度的抽象、“活人感”宣發(fā)，均出自抖音。

不只是體感，實(shí)際數(shù)據(jù)同樣證實(shí)抖音劇綜宣發(fā)的蓬勃能量。近日發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報(bào)告》顯示，2025年抖音上線劇綜IP相關(guān)視頻5800萬(wàn)條，同比上漲64%，總發(fā)布用戶近1400萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超200億，同比上漲56%。

抖音劇綜相關(guān)視頻總體數(shù)據(jù)

從這份報(bào)告可以看到，在長(zhǎng)視頻內(nèi)容換擋的關(guān)鍵期，抖音獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新迭代的產(chǎn)品基建、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，是劇綜宣發(fā)效果提升、內(nèi)容破圈最強(qiáng)大助力，充分證實(shí)了抖音劇綜宣發(fā)的有效性。

這一過(guò)程中，官抖和明星下場(chǎng)玩梗、高頻互動(dòng)，抖音創(chuàng)作者和用戶，不僅作為劇綜的觀眾、藝人的粉絲，更在站內(nèi)參與式文化氛圍中，以自身為傳播裂變的一環(huán)，呈現(xiàn)出PGC（專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者生成內(nèi)容）的創(chuàng)造力和想象力，UGC（用戶生成內(nèi)容）的破圈勢(shì)能，完成內(nèi)容裂變、撬動(dòng)劇綜流量。

2025年，抖音通過(guò)產(chǎn)品基建迭代創(chuàng)新、層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作者和用戶參與熱情，給出了引爆長(zhǎng)視頻內(nèi)容裂變這一復(fù)雜命題的最優(yōu)解。

“綜藝+”的破圈公式

回顧2025年，綜藝留下的最大體感是爆梗和群像——“如何呢又能怎”成為社交貨幣、 萬(wàn)物皆可“技能五子棋”，《哈哈哈哈哈5》“兄弟團(tuán)”的家人式互動(dòng)，《喜人奇妙夜2》戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)真實(shí)、溫暖的團(tuán)隊(duì)羈絆。

過(guò)去一年，抖音依舊是綜藝造梗、玩梗的主場(chǎng)，群像魅力的初始開(kāi)掘地，綜藝宣發(fā)則成為其能量中樞。2025年抖音綜宣形成了“綜藝+”模式的營(yíng)銷(xiāo)核心方法，從“綜藝+主創(chuàng)”“綜藝+直播”“綜藝+達(dá)人”三個(gè)層面，持續(xù)催生“活人感”、提供長(zhǎng)線陪伴感和破屏共創(chuàng)的新鮮感，為新老IP持續(xù)注入破圈能量。

2025抖音綜藝年度爆梗“如何呢又能怎”

在“綜藝+主創(chuàng)”層面，2025年主創(chuàng)不再被動(dòng)玩梗，而是投稿“活人感”視頻，主動(dòng)造梗。《歌手》上線后，單依純?cè)诙兑舭l(fā)布《李白》清唱，本人下場(chǎng)抽象玩梗“如何呢又能怎”，視頻點(diǎn)贊超過(guò)485萬(wàn)，抖音用戶紛紛跟隨演繹，相關(guān)視頻播放量達(dá)30億，累計(jì)點(diǎn)贊超6470萬(wàn)，造就年度爆梗。

同時(shí)，主創(chuàng)與用戶的互動(dòng)更頻繁、及時(shí)，催化話題熱度。《珠玉》在抖音掀起演繹大賽，單依純下場(chǎng)“改作業(yè)”，《百?gòu)N大戰(zhàn)》全進(jìn)華因白切雞被淘汰，賽后在抖音回應(yīng)熱點(diǎn)，帶動(dòng)不同地域用戶演繹“正宗白切雞”做法，“全抖音都在曬白切雞”成為年度熱點(diǎn)事件，相關(guān)視頻播放量超3億。

在“綜藝+直播”層面，直播覆蓋綜藝開(kāi)播前、中、后期，最大化挖掘綜藝不同階段的熱點(diǎn)。比如《音你而來(lái)》海外錄制期直播2場(chǎng)，累計(jì)看播超200萬(wàn)，為節(jié)目積蓄關(guān)注度；《乘風(fēng)2025》初舞臺(tái)后李晟抖音直播連線李靜回應(yīng)熱點(diǎn)，帶動(dòng)李晟漲粉近20萬(wàn)，放大姐姐魅力；《脫口秀和TA的朋友們2》收官直播，趙繼業(yè)、何廣智等人分享節(jié)目幕后梗和秘密，直播曝光人次超300萬(wàn)，延續(xù)觀眾對(duì)綜N代的情感連接。

萬(wàn)物皆可技能五子棋席卷全網(wǎng)

在“綜藝+達(dá)人”層面，抖音將不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者納入宣發(fā)，催生出了達(dá)人探班、舞蹈合拍、深度專(zhuān)訪、定制企劃等新鮮玩法。比如邀請(qǐng)娛樂(lè)創(chuàng)作者@柳飄飄了嗎 深度專(zhuān)訪《喜人2》選手李明磊，《乘風(fēng)2025》姐姐們?yōu)樘桨嗝缞y達(dá)人@陳圓圓超可愛(ài) 定制妝容。多樣跨界合拍產(chǎn)生的新興內(nèi)容，打造衍生熱點(diǎn)，為節(jié)目引入新的垂類(lèi)觀眾。

達(dá)人探班《乘風(fēng)2025》

更值得一提的是，多樣的跨領(lǐng)域宣發(fā)，為粉絲基數(shù)不大、相對(duì)圈層的達(dá)人帶來(lái)了集中的關(guān)注度。例如攝影達(dá)人@牙疼老爺爺 為《披荊斬棘2025》哥哥們定制拍攝企劃，視頻點(diǎn)贊、互動(dòng)量遠(yuǎn)高于達(dá)人日常水平；《歌手2025》播出后，抖音達(dá)人化身“全民陪看團(tuán)”，從聲樂(lè)技術(shù)解析、陪看reaction、賽后銳評(píng)等不同內(nèi)容角度創(chuàng)作，陪看團(tuán)輸送10名達(dá)人成為節(jié)目官方評(píng)審。

透過(guò)宣發(fā)玩法機(jī)制創(chuàng)新，生成差異性物料，打造衍生話題，為達(dá)人吸引泛圈層關(guān)注，抖音展現(xiàn)了一批讓用戶從素人成為頭部達(dá)人的上升通道樣本。

“活人感”劇宣擊破圈層

2025年，頭部大劇趨于分眾化，沒(méi)有《狂飆》《人世間》級(jí)別的“劇王”，同時(shí)，觀眾追劇心態(tài)更理性。廣撒網(wǎng)式的高曝光宣發(fā)已經(jīng)很難滿足觀眾需求，營(yíng)銷(xiāo)玩法不僅要挖掘出劇集的內(nèi)容潛力，更要讓觀眾體驗(yàn)到參與感、互動(dòng)性，并成為內(nèi)容宣發(fā)的一環(huán)。

2025年，抖音從平臺(tái)層面進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品基建，細(xì)化已有的抖音評(píng)分、熱門(mén)角色功能，新增“捧場(chǎng)”“角色榜”，調(diào)動(dòng)粉絲參與劇集宣發(fā)的積極性。在此基礎(chǔ)上，抖音還新上線“趣追”小程序和“IP正在熱議”功能，解鎖宣發(fā)多元玩法，激活圈層熱度。

其中，“趣追”面向粉絲和主創(chuàng)，重構(gòu)互動(dòng)場(chǎng)景。片方可以發(fā)布宣發(fā)策劃、劇情預(yù)告、主創(chuàng)專(zhuān)訪等，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)出二創(chuàng)視頻；粉絲能在討論區(qū)、簽到玩法、主創(chuàng)空降等互動(dòng)模塊，分享想法和建議。片方提前掌握觀眾偏好，提升宣發(fā)精準(zhǔn)度，粉絲得到正向反饋后，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)主創(chuàng)和劇集的黏性，形成良性循環(huán)。

“趣追”鞠婧祎的“圈子”

“IP討論場(chǎng)”則面向觀眾和劇集，構(gòu)建觀眾專(zhuān)屬社交陣地。通過(guò)聚合劇集IP的核心觀眾群體，陣地能形成集中討論的同好氛圍，通過(guò)主創(chuàng)空降等互動(dòng)事件，引爆圈層熱度，為宣發(fā)造勢(shì)。

《水龍吟》的IP討論場(chǎng)，聚集熱點(diǎn)話題、劇方發(fā)起的梗圖大賽二創(chuàng)，多位主演空降翻牌，點(diǎn)燃觀眾實(shí)時(shí)分享追劇感受、劇情解析。

以平臺(tái)基建為根基，2025年抖音在運(yùn)營(yíng)層面從“活人感”“爽點(diǎn)裂變”和“情感認(rèn)同”三個(gè)維度釋放劇宣能量，構(gòu)建起抖音劇綜宣發(fā)的新范式。

首先是“活人感”打造，一方面，抖音透過(guò)花樣營(yíng)銷(xiāo)玩法，在劇集宣發(fā)的不同階段，發(fā)掘藝人不同側(cè)面的“活人感”，有效劇宣反哺藝人，帶動(dòng)明星賬號(hào)漲粉，宣發(fā)、藝人雙向互利。

《赴山海》成毅抖音直播

例如，《來(lái)戰(zhàn)》拍攝期間，鞠婧祎抖音分享劇組拍攝日常，拉近觀眾和待播劇的心理距離；《赴山海》開(kāi)播，成毅進(jìn)行“肖明明在抖音打工的下午”主題直播，陪伴式追劇互動(dòng)；《錦月如歌》完結(jié)后，周也、丞磊演繹“船票轉(zhuǎn)場(chǎng)”獨(dú)家劇宣策劃，延續(xù)劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)。

另一方面，藝人在抖音能在自然互動(dòng)中散發(fā)“活人感”。《無(wú)憂渡》曹駿回應(yīng)“白月光回歸”，一周漲粉61萬(wàn)，子空一角登頂抖音角色榜；《藏海傳》抖音原生熱梗“皮筋猴”，平津侯飾演者黃覺(jué)在抖音發(fā)布視頻自稱(chēng)“皮筋猴”，“知梗玩梗”拉近和觀眾心理距離。

《許我耀眼》抖音二創(chuàng)

其次是爽點(diǎn)裂變和情感認(rèn)同。最具典型性的案例是《許我耀眼》，許妍在抖音成為一種精神狀態(tài)、一種生活方式的代名詞，夫妻二人車(chē)上對(duì)罵、許妍扇巴掌翻拍，爽感隨二創(chuàng)幾何級(jí)數(shù)傳播；“許我礙眼”主題曲、許妍坐大巴回鄉(xiāng)翻拍，折射當(dāng)代女性普遍情緒狀態(tài)。該劇活躍的二創(chuàng)催生熱點(diǎn)60余個(gè)，劇集元素深度嵌入社會(huì)流行文化語(yǔ)境，娛樂(lè)玩梗、爽感抒發(fā)、女性共鳴，多維度實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)破圈。

一種確定性轉(zhuǎn)化力

2025年，“綜N代”仍然建構(gòu)了綜藝領(lǐng)域的基本盤(pán)，保證與觀眾多季情感連結(jié)不斷聯(lián)，《地球超新鮮》《一路繁花》等新綜藝靠垂類(lèi)創(chuàng)新破局，逐漸建立起觀眾對(duì)IP的內(nèi)容感知。

長(zhǎng)劇領(lǐng)域內(nèi)容趨勢(shì)并不明朗，古偶、仙俠等強(qiáng)勢(shì)類(lèi)型不再天然吸引觀眾注意力，《生萬(wàn)物》《藏海傳》等作品展現(xiàn)出對(duì)年代鄉(xiāng)土、精品男頻等題材的深度開(kāi)拓，行業(yè)處于換擋期。

2025年抖音年度爆款綜藝和爆款劇集

在此期間，抖音劇綜宣發(fā)憑借獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，持續(xù)為劇綜市場(chǎng)注入新的活力與勢(shì)能，充分驗(yàn)證其有效性。

宏觀數(shù)據(jù)層面，2025年抖音上線劇綜IP相關(guān)視頻5800萬(wàn)條，同比上漲64%，總發(fā)布用戶近1400萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超200億，同比上漲56%。

結(jié)合具體案例來(lái)看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)有效轉(zhuǎn)化為內(nèi)容破圈的動(dòng)力。《天賜的聲音6》播出后，張靚穎抖音發(fā)起“《九萬(wàn)字》舞臺(tái)演繹挑戰(zhàn)”，站內(nèi)大量用戶跟拍翻跳，熱點(diǎn)霸榜時(shí)長(zhǎng)超48小時(shí)，播放量破2億，有效帶動(dòng)長(zhǎng)視頻節(jié)目熱度升高，創(chuàng)造流量高點(diǎn)。《雁回時(shí)》空降開(kāi)播，抖音追劇團(tuán)策劃抽象舞姿共創(chuàng)，陳都靈、辛云來(lái)共創(chuàng)視頻點(diǎn)贊超200萬(wàn)，超100家文旅矩陣全國(guó)巡跳，抖音熱度帶動(dòng)該劇云合播放和平臺(tái)熱度上漲。

《雁回時(shí)》抖音抽象舞姿共創(chuàng)帶動(dòng)該劇熱度上漲

在抖音，創(chuàng)作者和用戶貢獻(xiàn)了劇綜流量的絕對(duì)基本盤(pán)與核心增長(zhǎng)引擎，他們不僅是單純意義上的粉絲和觀眾，而是玩梗、二創(chuàng)、翻拍等自發(fā)行為，將自身轉(zhuǎn)化為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和效果放大器。

對(duì)比2024年，2025年劇綜相關(guān)視頻創(chuàng)作者增長(zhǎng)了40%，劇綜相關(guān)發(fā)布用戶流量占比中，PGC和UGC占據(jù)70%以上。

其中，抖音的娛樂(lè)創(chuàng)作者是內(nèi)容種草的主力。過(guò)去一年，這一群體的內(nèi)容產(chǎn)出繼續(xù)增長(zhǎng)，圍繞新熱劇綜IP產(chǎn)出的娛樂(lè)作者產(chǎn)量同比增長(zhǎng)13%。

不同類(lèi)型的娛樂(lè)創(chuàng)作者，分門(mén)別類(lèi)從獨(dú)特視角傳播劇綜，安利型創(chuàng)作者快速建立內(nèi)容認(rèn)知，解讀型創(chuàng)作者推動(dòng)理解深化，混剪與玩梗型創(chuàng)作者放大情緒與傳播勢(shì)能，持續(xù)為劇綜載入傳播動(dòng)能。

不同類(lèi)型風(fēng)格的抖音娛樂(lè)創(chuàng)作者

抖音普通用戶則是引爆裂變、內(nèi)容破圈關(guān)鍵環(huán)，海量的評(píng)論、隨拍、安利、二創(chuàng)，為劇綜內(nèi)容嵌入個(gè)人印記和日常社交，形成“人人參與、人人傳播”的滾雪球效應(yīng)。

超大體量的內(nèi)容直觀詮釋了裂變和破圈效應(yīng)，2025年發(fā)布劇綜相關(guān)視頻用戶超940萬(wàn)，共發(fā)布視頻4300萬(wàn)，UGC發(fā)布劇綜視頻播放量超2200億、互動(dòng)量達(dá)64億。

抖音用戶發(fā)布劇綜相關(guān)視頻數(shù)據(jù)

PGC和UGC合力，構(gòu)建了一個(gè)循環(huán)流動(dòng)的宣發(fā)生態(tài)，永動(dòng)機(jī)般地為長(zhǎng)視頻培育新的爆梗、抽象話題、“活人感”藝人，讓內(nèi)容裂變逐漸成為一種宣發(fā)常態(tài)。

展望2026年，綜N代的生命力大考延續(xù)，長(zhǎng)劇將深耕年代、歷史、現(xiàn)實(shí)主義等艱深題材，長(zhǎng)視頻渴望確定性的轉(zhuǎn)化力。抖音將繼續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)能力，營(yíng)銷(xiāo)玩法銳意求新，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作者和用戶的參與熱情和創(chuàng)造力，提供新的劇綜宣發(fā)成熟方法論參照系，為長(zhǎng)視頻持續(xù)注入新的活力。