營銷“高地”與產(chǎn)品“洼地”：友望的清潔家電突圍悖論

在競爭白熱化的清潔家電賽道，品牌代言人的選擇往往是企業(yè)戰(zhàn)略意圖的直接投射。當科沃斯牽手胡歌、石頭科技聯(lián)袂陳赫、追覓擁抱王心凌時，行業(yè)頭部玩家的意圖十分明顯：利用國民級明星的流量勢能，最大化覆蓋大眾消費群體。

然而，作為行業(yè)“后來者”的友望（Youwang），卻選擇了一條截然不同的路徑——簽約千萬級科技博主、“影視颶風”創(chuàng)始人Tim潘天鴻。

這一差異化營銷策略的背后，折射出友望試圖通過“硬核評測”與“極客精神”來構(gòu)建品牌專業(yè)護城河的野心，但現(xiàn)實的市場反饋卻揭示了一個殘酷的真相：在產(chǎn)品力與服務(wù)體系尚未夯實之前，高維度的營銷敘事往往難以掩蓋品牌根基的薄弱。

當“硬核”營銷撞上“路人”認知

友望選擇Tim作為代言人，除卻成本考量外，更深層的邏輯在于希望借助影視颶風在數(shù)碼圈的權(quán)威性，為品牌貼上“專業(yè)”、“高性能”的標簽。

理論上，深度測評能比單純的明星站臺更精準地觸達追求性能的核心用戶。然而，營銷聲量與品牌心智之間的轉(zhuǎn)化鴻溝，卻比預(yù)想中更難以跨越。

一個典型的案例發(fā)生在去年年底，影視颶風與家政頭部賬號“馬俐管家”進行了一場聲勢浩大的聯(lián)動，全方位展示高難度清潔場景。該視頻雖然收獲了近百萬的轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)，友望的產(chǎn)品也完成了深度植入，但輿論場的反饋卻極其諷刺。

在評論區(qū)，消費者的焦點并非友望的強悍性能，而是自發(fā)地開始討論“小米、科沃斯、石頭、追覓到底該怎么選”。

這種“叫好不叫座”甚至“為人作嫁衣”的現(xiàn)象，深刻暴露了友望在品牌認知度上的短板。在消費者心中，盡管友望努力構(gòu)建高端、專業(yè)的形象，但其品牌聲量不僅遠遜于深耕多年的頭部玩家，甚至不及僅發(fā)布過寥寥數(shù)款清潔產(chǎn)品的大疆。營銷端的“高舉高打”與消費端的“認知漠視”，形成了友望當前最尷尬的錯位。

品控危機下的信任透支

追溯友望的發(fā)家史，其并非無名之輩。作為成立于2021年的年輕品牌，友望依靠除螨儀這一細分品類迅速起勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年底，友望在除螨儀賽道長期占據(jù)線上銷售額第一的位置。然而，除螨儀市場的“天花板”顯而易見：2024年全行業(yè)市場規(guī)模僅為34.6億元，與洗地機（320億元）和掃地機器人（193.6億元）相比，存在著數(shù)量級的差距。

為了尋求更大的增長空間，友望被迫走出舒適區(qū)，殺入巨頭林立的洗地機與掃地機“紅海”。但這不僅是一場市場份額的爭奪戰(zhàn)，更是一場供應(yīng)鏈與品控能力的極限測試。遺憾的是，作為“追趕者”的友望似乎在速度與質(zhì)量之間失去了平衡。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于友望的投訴高達400余條，且集中爆發(fā)于產(chǎn)品質(zhì)量與售后環(huán)節(jié)。有消費者反映，宣稱續(xù)航50分鐘的產(chǎn)品實際僅能維持20分鐘，這種“參數(shù)虛標”直接擊穿了數(shù)碼產(chǎn)品的誠信底線。更為嚴重的是售后體系的崩塌：承諾的“180天只換不修”淪為文字游戲，維修流程繁瑣、客服失聯(lián)、甚至出現(xiàn)故障機原路退回的荒誕場景。

這些頻發(fā)的質(zhì)量與服務(wù)事故，表明友望在尚未建立起成熟的工業(yè)品控體系和售后網(wǎng)絡(luò)時，便急于通過營銷擴張。這種“頭重腳輕”的發(fā)展模式，正使得每一臺售出的問題產(chǎn)品，都變成了即時爆炸的品牌負資產(chǎn)。

被“背刺”的老用戶與模糊的定位

在產(chǎn)品力存疑的同時，友望過于依賴線上渠道的弊端也開始顯現(xiàn)。對于新興品牌而言，線上銷售確能降低資產(chǎn)壓力并快速鋪開網(wǎng)絡(luò)，但同時也帶來了價格體系管控的極大難度。

在小紅書等社交平臺上，關(guān)于友望“價格跳水”的吐槽不絕于耳。有用戶遭遇了一周內(nèi)產(chǎn)品降價兩次的窘境，更有甚者，一款掃地機器人在半年內(nèi)價格腰斬，從3499元跌至2300元檔位。與此同時，同款產(chǎn)品在天貓、京東、抖音等不同平臺的旗艦店中價差巨大，價格混亂程度令人咋舌。

對于標榜科技屬性的品牌而言，價格不僅是交易的門檻，更是品牌價值的錨點。頻繁且無序的降價，不僅是對早期支持者（老用戶）的情感背刺，更會產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”的崩塌——消費者會逐漸認為該品牌產(chǎn)品溢價嚴重，不具備保值性。當“高端敘事”遭遇“地攤式甩賣”，友望試圖建立的品牌溢價能力便蕩然無存。

歸根結(jié)底，友望的困境在于其試圖用一流的營銷技巧去掩蓋二流的供應(yīng)鏈能力和三流的價格管理體系。在清潔家電這一硬科技賽道，流量可以帶來一時的關(guān)注，但唯有扎實的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的價格體系和可靠的售后服務(wù)，才能將流量轉(zhuǎn)化為留量。

對于友望而言，與其在營銷概念上不斷翻新，不如沉下心來修補那個正在漏水的“桶底”。