隱形冠軍崛起：在北大新研究中看見中國消費(fèi)新敘事

怎樣讓平銷不平淡，大促大爆發(fā)？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞

最近“蘿卜紙巾貓”已經(jīng)成為流量頂流。博主“超級(jí)無敵大開門”訓(xùn)練自家的三花貓分辨物品，實(shí)際上小貓只是通過觀察主人的反應(yīng)去選擇。每次選對，博主就會(huì)用夸張的聲音大喊“真棒”，有一種反差萌的效果。挑戰(zhàn)也逐漸演變出期末大考，出現(xiàn)文旅、情侶、寵物狗等多個(gè)版本。

其實(shí)，三花貓的爆火是觸及了大家最底層的心理渴望，“無條件的積極關(guān)注”。哪怕選錯(cuò)、退縮、搞砸，也會(huì)被人接納，說出“真棒”的鼓勵(lì)。2025年火熱的類似梗還有“勇敢小羊”、“愛你老己”。

情緒價(jià)值、即時(shí)反饋、愛自己都是年輕人最真實(shí)的渴望。為情緒買單，為自己買單，也體現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)當(dāng)中。消費(fèi)市場的變化，會(huì)給品牌提出什么新要求？

2026年的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出了新年的主基調(diào)，“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場”。數(shù)十萬億的中國消費(fèi)市場是2026年的主戰(zhàn)場。在一份剛剛發(fā)布的季度“成績單”中，為我們提供了觀察內(nèi)需基本盤的獨(dú)特切面。

北大國發(fā)院等機(jī)構(gòu)基于淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)編制的《中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)》（CBI），第三季度實(shí)現(xiàn)了0.92%的同比增長。這不是一個(gè)規(guī)模指數(shù)，而是一個(gè)消費(fèi)品質(zhì)指數(shù)，指數(shù)增長，意味著更多消費(fèi)者在購買更優(yōu)質(zhì)、更知名的品牌。

同時(shí)在指數(shù)計(jì)算的過程中，淘寶天貓平臺(tái)上的每個(gè)品牌都會(huì)根據(jù)衡量品牌價(jià)值的搜索量、成交、新品、復(fù)購等12項(xiàng)指標(biāo)，獲得一個(gè)評分，評分最高的500個(gè)就形成了CBI500品牌榜。

我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)沒有大促的季度，日銷已經(jīng)成為另一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場，也是不少國貨和原創(chuàng)品牌錯(cuò)峰競爭，彎道超車的關(guān)鍵時(shí)期。平銷期品牌可以搶占心智、對新品進(jìn)行測試，為大促蓄水，讓品牌在大促周期實(shí)現(xiàn)更有力的爆發(fā)。

這也引發(fā)了我們的好奇。什么樣的品牌能更好地利用平銷季？原創(chuàng)品牌又如何靠年輕人殺出重圍，持續(xù)增長？

抓住年輕人，平銷成為國貨關(guān)鍵跳板

在第一個(gè)雙11過去17年后，如今的618和雙11大促已經(jīng)成為品牌商家一年兩度的最重要成交場域，成為品牌每年成交和拉新獲客的關(guān)鍵。不過，這也帶來了一個(gè)問題，在非成交高峰季度，品牌運(yùn)營的關(guān)鍵是什么？特別是如何承接大促爆發(fā)帶來的新用戶，形成復(fù)購，既讓平銷不平淡，也為大促爆發(fā)蓄力。

在這份來自三季度的報(bào)告中，我們可以看到不少品牌都在把這段雙11和618之間的周期當(dāng)作關(guān)鍵的跳板，借此彎道超車。

“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）是一個(gè)反映品牌核心品質(zhì)的指標(biāo)。作為參考，在榜單上排名第一的品牌（2025年前三季度都是蘋果）是滿分100分，沒有任何品牌效應(yīng)對應(yīng)0分。指標(biāo)會(huì)從銷售、價(jià)格、搜索、好評等多個(gè)維度對品牌進(jìn)行檢測。這個(gè)指數(shù)由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院編制，由阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持。

可以說宏觀的CPI能夠體現(xiàn)出來消費(fèi)價(jià)格的變化，但是CBI能反應(yīng)出來消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為中，對哪個(gè)品牌品質(zhì)更為認(rèn)可。

首先從這份報(bào)告中可以看出，頭部品牌地位穩(wěn)固。蘋果、聯(lián)想、耐克、源氏物語、李寧、雅詩蘭黛這六家品牌在大促和平銷中排名沒有任何變化。同時(shí)，不少其他品牌變動(dòng)在平銷和大促期間變化非常明顯。所以說，如果在大促期間流量搶不過大品牌，平銷期有很大機(jī)會(huì)。

具體來看500家品牌當(dāng)中，有六成的品牌在平銷期間都靠品質(zhì)翻身，排名提升。也有不到四成左右的品牌，在大促期間更有聲量，但在平銷期間表現(xiàn)下滑。

從中可以分析出一些普遍經(jīng)營策略上的變化。

越來越多的品牌在平銷期測試新品，在大促把新品打成爆品。大促期消費(fèi)者可能會(huì)沖降價(jià)明顯的產(chǎn)品，但是在平銷期更愿意為品質(zhì)和場景買單。平銷是一個(gè)能檢驗(yàn)產(chǎn)品可行性的戰(zhàn)場，也是銷量的直接來源。例如，去年巴黎歐萊雅在一個(gè)活動(dòng)上公布，在天貓將“做大平銷”作為核心策略后，平銷期生意貢獻(xiàn)同比增長351%。從CBI榜單上看，選擇平衡周期的品牌數(shù)量很可能在增加。

另一大趨勢是國貨品牌正在靠平銷彎道超車。國貨品牌中有24%在這一季度排名大幅提升，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外品牌。

我們分析國貨品牌在平銷崛起的原因，主要是抓住了年輕人的心。很多排名上升飛快，首要的原因都是因?yàn)?/strong>18-29歲用戶增速與成交金額增速非常快。品牌在年輕消費(fèi)群體中爆發(fā)式增長。在大促期間，海外大牌因?yàn)閮r(jià)格下降更明顯，促銷的爆發(fā)力更強(qiáng)，但是在平銷期內(nèi)，年輕人對物美價(jià)廉的國貨保持同樣的關(guān)注度。

排名增加的第二大因素是復(fù)購。會(huì)員成交金額與老客成交金額顯著提升，用戶粘性強(qiáng)，在平銷期內(nèi)也給品牌帶來了流量。平銷是造血窗口。大促會(huì)吸引消費(fèi)者購買，接下來在平銷期承接流量，轉(zhuǎn)化為復(fù)購，并為下一次大促積累品牌心智。

為什么國貨和原創(chuàng)品牌更愿意加大投入，在平銷實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長？

悶聲發(fā)財(cái)，如何借平銷彎道超車？

平銷已經(jīng)成為國貨的隱形擂臺(tái)。在貨架電商的平銷環(huán)境中，消費(fèi)者回歸理性決策，這恰恰是國貨品牌最擅長的戰(zhàn)場。悶聲發(fā)財(cái)，這些國貨品牌是怎么在平銷中實(shí)現(xiàn)彎道超車的？我們可以看到逐漸崛起的三股新力量。

第一，切入場景，解決痛點(diǎn)，做新興賽道的領(lǐng)頭羊。在報(bào)告中，大疆首次進(jìn)入前十。傳統(tǒng)相機(jī)都在主攻極限運(yùn)動(dòng)的拍攝場景，但是大疆敏銳地發(fā)現(xiàn)了Vlog內(nèi)容的拍攝需求。針對性的增加便攜、穩(wěn)定、防抖等功能。

以大疆的Action 6為例，可以滿足創(chuàng)作者“直出”視頻內(nèi)容的需求。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)為了讓遠(yuǎn)近都很清晰，都是用固定較小的光圈，但是會(huì)導(dǎo)致進(jìn)光量過多過少。Action 6可變光圈在不同場景下都有比較好的直出效果。白天強(qiáng)光的時(shí)候縮小光圈，減少過度曝光；夜晚和室內(nèi)的場景下會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大光圈，進(jìn)行補(bǔ)光。同時(shí)搭配全新升級(jí)的傳感器，在超級(jí)夜景的模式下，夜騎畫面依然純凈。

圖源：品牌淘寶官網(wǎng)

大疆通過對旅游、騎行等差異化的場景開發(fā)新功能，搶占了市場，在今年Q3的CBI榜單上沖進(jìn)了前10，位列第10。

第二是小眾變大眾，細(xì)分需求做到極致也可以長出品牌。一些品牌可能做成了細(xì)分賽道的王者，公眾并不熟悉，只有“圈內(nèi)人知道”，但是他們在細(xì)分市場市占率極高。

早年中國游客去日本不僅買馬桶蓋，也在搶購日本書包。很多中小學(xué)生的書包塞滿了書本，總重量10斤左右。國內(nèi)很多書包都只是按照容量進(jìn)行設(shè)計(jì)，很壓脊柱，影響小孩子后續(xù)的身高和體態(tài)。卡拉羊是國內(nèi)最早按照中國學(xué)生的身高來設(shè)計(jì)書包的品牌之一，產(chǎn)品客單價(jià)在兩三百左右，對比日本書包價(jià)格在一千元以上。

圖源：品牌淘寶官網(wǎng)

一款很火的“減負(fù)防下墜”的書包最輕只有兩個(gè)蘋果的重量，根據(jù)學(xué)生身高選擇對應(yīng)的型號(hào)，減少對脊柱的負(fù)擔(dān)。在開學(xué)季，卡拉羊首次進(jìn)入了報(bào)告的500強(qiáng)名單中，通過登頂學(xué)生書包這個(gè)高度細(xì)分的賽道，殺出重圍。

第三是文化和情緒正在比肩功能性，成為最能激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)。國內(nèi)的泡泡瑪特靠原創(chuàng)IP逆周期上行。同樣靠文化屬性火起來的還有一些食品品牌。

五仁月餅一直是中秋節(jié)期間爭議最大的，評價(jià)兩極分化，但仍然從中跑出了一個(gè)“神奇”的品牌。金九月餅是廣東省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這個(gè)品牌只賣中秋這一季，而且產(chǎn)品以一款超大號(hào)的火腿五仁月餅為主，過季后甚至沒有任何鏈接。不過，我們觀察到在CBI500榜單上，金九月餅作為一種驚喜的存在，在Q3排名298，沖進(jìn)了前300。憑借獨(dú)特的情緒賣點(diǎn)，這個(gè)品牌已經(jīng)靠非遺從地方特色破圈，逐漸打出了全國的影響力。

圖源：品牌淘寶官網(wǎng)

可以從新勢力的崛起中看出，電商的增長引擎變得更均衡。淘寶天貓作為中國品牌在線上最核心的陣地之一，也在積極地順應(yīng)消費(fèi)變化。從去年開始，淘寶天貓就在大力治理整個(gè)電商的生態(tài)。最核心的策略是扶持原創(chuàng)品牌和優(yōu)質(zhì)商家，通過對新品、新品牌的扶持和對品牌經(jīng)營加大激勵(lì)投入，鼓勵(lì)具有更強(qiáng)創(chuàng)新能力和品牌心智的商家脫穎而出。

最近，天貓公布了品牌扶優(yōu)策略實(shí)施一年取得的進(jìn)展：過去一年，超15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模歷史新高。開店當(dāng)年成交即破億的品牌數(shù)量同比增長超40%；開店3年內(nèi)的新品牌，276個(gè)年成交破億，5026個(gè)年成交破千萬，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

這些數(shù)據(jù)證明，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高度成熟的當(dāng)下，平臺(tái)機(jī)制不再是中立的規(guī)則，而對于新品牌的誕生與發(fā)展具有不可忽視的作用。無論是主動(dòng)的扶持，還是基于搜索和店鋪權(quán)重積累的模式，都為新商家成長為品牌提供了更長的周期和更多資源。埃森哲曾發(fā)布過報(bào)告顯示，天貓平臺(tái)一年的店鋪留存率高達(dá)88%，明顯高于其他類型的平臺(tái)。平臺(tái)在扶持品牌方面加大投入，推動(dòng)了更多消費(fèi)新品牌的創(chuàng)牌和爆發(fā)。

中國消費(fèi)上行新敘事

中國消費(fèi)市場正在從流量邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值邏輯。

當(dāng)流量紅利減弱，中國線上的消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變化。靠低價(jià)促銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、短期爆品來刺激品牌銷售額增長的邏輯，正在失效。去挖消費(fèi)者的核心需求，有清晰的用戶畫像、穩(wěn)定的產(chǎn)品力，才能積累起品牌認(rèn)知。

這意味著有吸納消費(fèi)者主動(dòng)購買能力的品牌，才能活得更久。單次投流投放的成本逐漸上升，而商家做“一錘子買賣”的白牌，意味著每一筆訂單都必須包含這部分成本。更經(jīng)濟(jì)的路是去積累品牌資產(chǎn)，去用新品測試需求，建立信任和心智。這樣在大促中，才會(huì)有更好的爆發(fā)性。

商家必須將經(jīng)營重心從追求單次交易的GMV，轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶的終身價(jià)值（LTV） 和心智份額。

在過去一款產(chǎn)品爆了，大家會(huì)內(nèi)卷跟風(fēng)。現(xiàn)在形勢變化會(huì)篩選出運(yùn)營、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力更強(qiáng)的品牌。要針對自己用戶的特性和需求去做產(chǎn)品。大浪淘沙會(huì)淘汰那些只靠價(jià)格戰(zhàn)的品牌。

整個(gè)過程中，電商平臺(tái)的角色也在發(fā)生變化。從原本的零和博弈，地主和租客的關(guān)系，轉(zhuǎn)變成互利共贏，一同成為電商生態(tài)的共建者。

中國消費(fèi)市場依然有巨大的機(jī)會(huì)。中國消費(fèi)的上行之路，不再是粗放擴(kuò)張的舊故事，而是一場關(guān)于品牌、信任與長期價(jià)值的新敘事。在這條路上，唯有那些真正理解用戶、尊重產(chǎn)品、敬畏時(shí)間的品牌，才能穿越周期，贏得未來。

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