長城汽車的2025：加速調(diào)整，加速出海！

2025年長城汽車交出了如下成績：新車銷量132.37萬輛，其中新能源汽車銷量為40萬輛，占比約為三分之一；海外市場銷量超過50萬輛，同比增長11.68%。

近四年來，長城汽車年銷量始終保持增長狀態(tài)，特別是今年，銷量同比增長7.33%，創(chuàng)下歷史新高。另有資料表示，2025年前三季度，長城汽車凈利潤為86.35億元，在國內(nèi)車企中排名第三。

在這一背景下，于行業(yè)而言，長城汽車的品牌規(guī)劃、戰(zhàn)略車型以及品牌掌門人IP打造都具有借鑒意義。

五大子品牌加速分化

首先來看其品牌與產(chǎn)品矩陣。2025年，長城汽車旗下五大子品牌呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。

作為銷量支柱，哈弗品牌全年銷售延續(xù)增長態(tài)勢，以75.86萬輛的成績，占據(jù)總銷量的57.31%，同比增長7.41%。自開年以來，品牌全年銷量一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)，這與長城汽車全年的整體銷量走勢大體一致。

哈弗品牌的穩(wěn)定表現(xiàn)主要得益于猛龍系列、二代梟龍MAX（參數(shù)丨圖片）等插混車型的成功推出，特別是猛龍的推出，成為15萬-20萬級(jí)新能源方盒子的代表車型，年銷量逼近10萬輛。而曾經(jīng)的“國民神車”哈弗H6仍保持著平穩(wěn)的市場表現(xiàn)力，依舊是長城的走量車型，全年累計(jì)銷售8萬輛；冠軍型產(chǎn)品是哈弗大狗，其全年累計(jì)銷量達(dá)到14.5萬輛，月均銷量突破1.2萬輛，占到哈弗品牌總銷量的近20%。

由此，哈弗已經(jīng)從單一的H6“神車”時(shí)代轉(zhuǎn)型為由大狗、猛龍和H6三大主力車型共同支撐的多元產(chǎn)品矩陣。另一方面，燃油車仍是哈弗的主力車型，但以PHEV為主的新能源車型正在加速增長，猛龍PHEV堪稱哈弗的新能源銷量擔(dān)當(dāng)。

2025年，魏牌終于憑借高山和藍(lán)山兩大車型實(shí)現(xiàn)突圍。事實(shí)上，經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型陣痛之后，魏牌在2025年達(dá)成10萬銷量成績，同比激增86.29%。先后于2023年、2024年發(fā)布的中大型六座 SUV藍(lán)山和豪華MPV高山在2025年支撐起“雙山”戰(zhàn)略，將魏牌的平均成交價(jià)格成功穩(wěn)固在30萬元級(jí)，成功躋身國內(nèi)成交均價(jià)28萬元以上品牌銷量前十。

相比魏牌的起伏，2021年自魏牌獨(dú)立出來的坦克品牌在高端越野市場持續(xù)領(lǐng)跑，2025年全年銷量為23.27萬輛。不過，坦克全年同比僅增長0.74%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。硬派越野市場上，坦克面臨比亞迪方程豹、捷途旅行者等新品牌的強(qiáng)勢入局，曾經(jīng)的坦克“獨(dú)舞”已經(jīng)是“諸侯混戰(zhàn)”。對(duì)此，坦克以多元?jiǎng)恿Σ季帧⒅悄芑?jí)策略持續(xù)布局坦克300、坦克400、坦克500，2026年還有望推出坦克800旗艦車型和純電越野車型，完善其產(chǎn)品矩陣。

雖然增速相對(duì)較低，但坦克品牌憑借清晰的產(chǎn)品定位、強(qiáng)大的用戶生態(tài)成功穩(wěn)固了中國硬派越野市場的領(lǐng)先地位。并且，坦克品牌的用戶群體還在持續(xù)拓展，涵蓋城市年輕用戶、家庭甚至高端商務(wù)用戶。

長城皮卡2025年則延續(xù)28年銷量冠軍神話，全球累計(jì)銷量18.17萬輛，同比增長2.57%；國內(nèi)終端市占率近50%，實(shí)現(xiàn)“中國每賣出兩臺(tái)皮卡，就有一臺(tái)是長城” 的市場格局；海外銷量63,784 輛，同比增長17%，蟬聯(lián)中國皮卡品牌出口第一。其中，長城炮、風(fēng)駿、金剛炮三款車型包攬皮卡市場單車型銷量前三，長城炮更是登陸了全球60余國，在澳洲、南非、智利等市場銷量穩(wěn)居行業(yè)前列。

技術(shù)方面，Hi4-T混動(dòng)技術(shù)落地，山海炮Hi4-T成為混動(dòng)皮卡的標(biāo)桿之作。Hi4-T混動(dòng)也是長城皮卡新能源轉(zhuǎn)型的核心突破方向，長城汽車認(rèn)為，混動(dòng)是現(xiàn)階段新能源皮卡的最優(yōu)解決方案，很難一步到位邁向純電。近年來，皮卡正在從純工具車向多樣化使用場景演變，各大皮卡品牌也在探索純電、增程等差異化的動(dòng)力技術(shù)路線。要穩(wěn)住“皮卡之王”的市場地位，長城皮卡還需進(jìn)一步探索與使用場景配適的新能源技術(shù)。

2025年，歐拉品牌定位開始轉(zhuǎn)向“多動(dòng)力全球時(shí)尚精品汽車”，但直到12月歐拉 5上市，歐拉才開始破圈嘗試。目前，市場還需要時(shí)間接受歐拉品牌的轉(zhuǎn)變。并且，歐拉5切入的10萬級(jí)緊湊型純電SUV市場已經(jīng)匯聚了比亞迪元PLUS、吉利銀河E5、埃安 AION Y Plus、零跑B10等主流車型，市場競爭激烈，歐拉還需要更多產(chǎn)品和動(dòng)作。

總體來看，長城汽車五大品牌在2025年集體進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，其新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，插混車型占據(jù)90%。

隨著汽車行業(yè)競爭加速，要穿透品牌發(fā)展的迷霧，長城或許還需要集中資源加速新能源轉(zhuǎn)型，特別是加強(qiáng)純電技術(shù)的積累。

海外市場開拓仍在進(jìn)行中

在加速新能源轉(zhuǎn)型的過程中，長城的海外市場也在2025年經(jīng)歷了不小的變化。全年超50萬輛的海外銷量成績，占到了總銷量的38.2%，且同比增長11.68%，創(chuàng)下歷史新高。在單邊主義加劇、全球貿(mào)易壁壘高筑的背景下，這一成績并不容易。

長城過去一年著力拓展拉美、東盟、俄羅斯等市場。其中，俄羅斯一直是長城海外最大單一市場，2024 年銷量達(dá)22.98萬輛，貢獻(xiàn)了近一半的海外銷量。在這里，哈弗品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，以燃油版為主的哈弗H6作為全球累計(jì)銷量突破974萬輛的明星產(chǎn)品，仍發(fā)揮著重要作用。事實(shí)上，在長城2025年海外銷量目標(biāo)中，哈弗品牌就計(jì)劃貢獻(xiàn)約七成銷量；皮卡車型、坦克品牌則分別承擔(dān)10%-20%的份額。

區(qū)域分布上，由于過度依賴俄羅斯市場，受當(dāng)?shù)仄囀袌稣w萎縮影響，長城2025年上半年在俄銷量同比暴跌21.5%，直接拖累整個(gè)海外業(yè)績遭遇明顯下滑。以在俄主銷品牌哈弗為例，其上半年銷量為6.4萬輛，較2024年的8.1萬輛同比下降20%。為此，長城有意加重在拉美和東盟的市場投資以分散風(fēng)險(xiǎn)。

泰國是長城在東南亞的戰(zhàn)略支點(diǎn)，得益于羅勇工廠的本地化生產(chǎn)優(yōu)勢，長城在泰國2025年的銷量達(dá)到 1.8萬輛，其中12月單月銷售3182輛，創(chuàng)五年來月度銷量新高。長城有意將羅勇工廠打造為全球右舵車生產(chǎn)與出口中心，在2025年二季度擴(kuò)大了其智能工廠產(chǎn)能，以便向東盟、澳大利亞和拉丁美洲等重要市場出口。在這一工廠，長城已經(jīng)投放了坦克500、坦克300、哈弗H6、歐拉好貓等多個(gè)品牌的混動(dòng)及純電車型。

2025年8月，長城在巴西收購的奔馳工廠也正式開業(yè)，巴西總統(tǒng)盧拉親自到場助陣。奔馳曾為這座位于圣保羅州的工廠投入數(shù)億歐元，如今它則成為長城布局拉美市場的前沿陣地。長城炮公眾號(hào)顯示，2025年上半年長城炮在智利問鼎皮卡新車暢銷榜冠軍，以巴西工廠為據(jù)點(diǎn)，長城有望在2026年進(jìn)一步拓展智利、阿根廷等南美市場。

長城目標(biāo)2030年海外市場實(shí)現(xiàn)百萬銷量。2025年，長城在生態(tài)出海戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇的環(huán)境下依然保持住了其海外銷量的增長。特別是在俄羅斯、泰國、巴西等地，通過建立全工藝生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)了深度本地化。

需要注意的是，長城也存在過度依賴單一市場的問題，并且在新能源轉(zhuǎn)型、品牌矩陣建構(gòu)中延續(xù)了國內(nèi)市場的問題。