KKV被卓悅嫌棄，賣小樣的話梅卻殺進(jìn)了萬(wàn)象城

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

卓悅和KKV的爭(zhēng)執(zhí)還沒(méi)分出個(gè)對(duì)錯(cuò)，另一家美妝集合店HARMAY話梅卻在悄悄加快擴(kuò)張的腳步。

近日，話梅在成都籌備新店，選址萬(wàn)象城，該鋪位原本屬于喜茶，與泡泡瑪特相鄰。而在去年9月份，話梅在長(zhǎng)沙國(guó)金街開(kāi)出城市首店，接檔的正是絲芙蘭的鋪位。

與已經(jīng)開(kāi)了300多家的調(diào)色師THE COLORIST不同的是，話梅將品牌調(diào)性拉得格外高，比如只做高端、沒(méi)有試用、一店一設(shè)……

如果說(shuō)調(diào)色師綁定了大量的國(guó)產(chǎn)品牌，成為商場(chǎng)引流的利器，那話梅則是用小眾精品的稀缺性和商業(yè)美學(xué)體驗(yàn)吸引了更多的市場(chǎng)關(guān)注。

一方走親民路線，一方則著力于打造高端品牌力，原本都是從“小樣”經(jīng)濟(jì)里延伸出來(lái)的商業(yè)模式已經(jīng)通過(guò)分割兩極的策略在市場(chǎng)上找到了自己的定位。

相比起來(lái)，賣得更貴和更容易被替代的那一方，也會(huì)承受更多的風(fēng)險(xiǎn)。

01

重生了？

不出意外，目前正在籌備的萬(wàn)象城店是話梅在全國(guó)的第24家門(mén)店，也是它們?cè)诔啥嫉牡谌业辍３啥家渤蔀樵捗防^上海、北京的第三個(gè)重要布局城市。目前，其上海有5家店、北京則有4家。

2025年，話梅相繼在無(wú)錫、南京、常州、長(zhǎng)沙、佛山開(kāi)設(shè)了城市首店，擴(kuò)張節(jié)奏顯著加快，并為出海業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，在上海虹橋新開(kāi)設(shè)了機(jī)場(chǎng)店。2019年時(shí)，話梅曾在香港中環(huán)開(kāi)店，但目前該門(mén)店已不在話梅官網(wǎng)顯示。

從擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，2025年顯然是話梅突飛猛進(jìn)的一年——開(kāi)店數(shù)量達(dá)到十家。10家門(mén)店的選址仍以中高端的購(gòu)物中心為主，例如常州的萬(wàn)象城、無(wú)錫的恒隆廣場(chǎng)等。

圖片來(lái)源：話梅長(zhǎng)沙店

而從其最新落地成都萬(wàn)象城來(lái)觀察，話梅正在加速向高端商業(yè)和新一線城市滲透。

2022年，話梅完成了近兩億美元的融資，這是其2019年以來(lái)經(jīng)歷的第4輪融資，投資方包括高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、黑蟻資本等多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)。但在2023年，話梅關(guān)閉了當(dāng)時(shí)在西安和杭州的唯一門(mén)店，2024年也相對(duì)沉寂。

市場(chǎng)一度對(duì)這個(gè)品牌以及其背后的美妝集合店生意產(chǎn)生了懷疑。

但2025年，話梅似乎突破了瓶頸期。從品牌披露的銷售數(shù)據(jù)中也能窺得一絲復(fù)蘇的跡象。截止2025年4月30日，話梅每周客流量超17.5萬(wàn)，門(mén)店SKU近1.6萬(wàn)。而在五一假期，話梅全渠道日均銷售額達(dá)到300萬(wàn)，日均客流量超兩萬(wàn)，其中20%為境外游客。

事實(shí)上，不光是話梅，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店 WOW COLOR在2025年10月開(kāi)設(shè)了20家新店，KK集團(tuán)旗下的調(diào)色師 THE COLORIST 也在阜陽(yáng)、鹽城等二線城市開(kāi)設(shè)了首店，并加密了廣州、南京的門(mén)店。

除了線下經(jīng)濟(jì)回暖，“美妝集合店”這門(mén)生意在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“大魚(yú)吃小魚(yú)”的廝殺，一批新銳品牌已經(jīng)銷聲匿跡。

例如，曾開(kāi)出29家門(mén)店、獲得4500萬(wàn)融資的“ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)”目前已無(wú)一家門(mén)店?duì)I業(yè)，其隸屬的杭州博物品牌已成為失信公司；

而與話梅同樣主打“一店一設(shè)”，門(mén)店頗具設(shè)計(jì)感的“HAYDON黑洞”如今已悄無(wú)聲息，門(mén)店盡數(shù)關(guān)閉。

兩個(gè)品牌的消亡時(shí)間，主要集中在2022和2023年。

顯然，如今熬過(guò)寒冬的活躍品牌已經(jīng)琢磨出了新的玩法——價(jià)格甚至已經(jīng)不是最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，門(mén)店的設(shè)計(jì)美學(xué)、品類的大眾化和小眾精品以及不同商圈對(duì)于不同消費(fèi)力人群的吸引，都成為品牌之間形成差異化的重要原因。

02

“審美”之外的護(hù)城河

如果僅從價(jià)格分析，美妝集合店里的價(jià)格或許比專柜低一點(diǎn)，但比起大促直播以及免稅店，仍無(wú)法取得顯著的優(yōu)勢(shì)。

話梅在市場(chǎng)中的定位是“高端美妝集合店”，從門(mén)店里陳列的品牌看，以進(jìn)口高端品牌為主，僅有少數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌，還有大量的國(guó)際香水品牌，看著比絲芙蘭還要“高貴”。

雖然門(mén)店內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式的零售空間讓海量的大牌小樣看似平易近人，但對(duì)比下來(lái)，價(jià)格并沒(méi)有很劃算。話梅門(mén)店中的“UD防曬噴霧”15ml的小樣價(jià)格售價(jià)為55元，而淘寶上百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)的價(jià)格僅為16元；“NARS粉餅”的售價(jià)為230元，同款在淘寶天貓國(guó)際自營(yíng)店卻僅需198元。

話梅的聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在采訪中表示門(mén)店中的貨主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易公司。產(chǎn)品還要在渠道過(guò)一手的情況下，也意味著話梅無(wú)法壓低這些暢銷款的價(jià)格。

但話梅的差異化在于線下門(mén)店設(shè)計(jì)的美學(xué)表達(dá)和對(duì)小眾品牌的堅(jiān)持引進(jìn)。

近兩年，擁有獨(dú)特商業(yè)美學(xué)并能復(fù)現(xiàn)在線下空間的品牌的確獲得了更多的市場(chǎng)關(guān)注，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)和國(guó)產(chǎn)輕奢包袋品牌山下有松均打造出了城市里獨(dú)特的商業(yè)地標(biāo)。

話梅也因此成為目前美妝集合店中最有“格調(diào)”的品牌，而這種將門(mén)店設(shè)計(jì)為打卡地標(biāo)的策略也讓高端商圈對(duì)話梅敞開(kāi)了懷抱。鞠春茂曾透露話梅的新店選址已經(jīng)成為“最高機(jī)密”，在哪里開(kāi)店，哪里的周邊租金都會(huì)跟著漲價(jià)。

同樣被壓在高審美的拓店負(fù)荷下，話梅卻沒(méi)有變成第二個(gè)“黑洞”，也與其選址有重要的原因。黑洞在拓店時(shí)除了上海、廣州等一線城市外，也覆蓋了銀川、呼和浩特以及烏魯木齊等二線城市；話梅則緊貼一線高端商圈，非一線城市中選擇秦皇島，目標(biāo)則是瞄準(zhǔn)了文藝青年以及“審美稅”濃度最高的阿那亞。

話梅“稀有店” | 圖片來(lái)源：HARMAY話梅

除去被門(mén)店“外貌”吸引的消費(fèi)力，話梅的差異性還體現(xiàn)在選品上，并開(kāi)發(fā)了副線“稀有店”，門(mén)店產(chǎn)品以小眾精品為主，除了彩妝護(hù)膚和洗護(hù)產(chǎn)品外，還有小眾香水、家居香氛、高級(jí)洗護(hù)等品類。這些差異化路線在一定程度上幫助其建立了品牌護(hù)城河。

03

中等陷阱

值得注意的是，話梅目前的品控仍不被消費(fèi)者信任，小紅書(shū)上有多篇帖子都記錄了在話梅疑似買到小樣假貨但無(wú)法退換貨的情況。

如今品牌在大促時(shí)期也會(huì)加送小樣，頭部達(dá)人在直播時(shí)也會(huì)有更多的小樣贈(zèng)送，在價(jià)格和真品辨別的額外成本下，話梅的優(yōu)勢(shì)并不顯著。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“扶植新品牌”仍然是集合店獲得增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。話梅目前還沒(méi)有成長(zhǎng)出“進(jìn)店必買”這樣的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，貨架看似豐富但仍受制于人。

雖然話梅自身也孵化了一個(gè)香氛品牌，但目前聲量并不算大。隨著更多的小眾香氛品牌開(kāi)啟在華首店的布局，話梅的選品壁壘也有被打破的風(fēng)險(xiǎn)。

深圳卓悅中心與KKV的房租爭(zhēng)執(zhí)在商圈生意火爆時(shí)被完全掩蓋，但如果一方面臨困難，合作便會(huì)很快崩塌。線下生意面臨著更多的風(fēng)險(xiǎn)，而為了維持高端的體面，話梅的營(yíng)銷擴(kuò)張比平價(jià)品牌要更為艱難。

對(duì)比來(lái)看，調(diào)色師全國(guó)門(mén)店統(tǒng)一使用粉色系視覺(jué)，店內(nèi)還會(huì)提供試妝服務(wù)。這種高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略也讓調(diào)色師的受眾聚焦在大學(xué)和初入職場(chǎng)的人群中。

而為了“擊中”這些消費(fèi)者，調(diào)色師最常用的營(yíng)銷手段就是和國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代言人發(fā)起線下聯(lián)動(dòng)，用代言人的周邊來(lái)促進(jìn)銷售。大量可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)和更為親民的形象也讓其后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

圖片來(lái)源：調(diào)色師公眾號(hào)

向更高處看，韓國(guó)的Olive Young 和北美的絲芙蘭已經(jīng)可以制造流行趨勢(shì)并扶植品牌，而向下沉處看，調(diào)色師們則壟斷了商場(chǎng)的一樓門(mén)店。

話梅只能向上，而難題還在后面。

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