KKV被卓悅嫌棄，賣小樣的話梅卻殺進了萬象城

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

卓悅和KKV的爭執還沒分出個對錯，另一家美妝集合店HARMAY話梅卻在悄悄加快擴張的腳步。

近日，話梅在成都籌備新店，選址萬象城，該鋪位原本屬于喜茶，與泡泡瑪特相鄰。而在去年9月份，話梅在長沙國金街開出城市首店，接檔的正是絲芙蘭的鋪位。

與已經開了300多家的調色師THE COLORIST不同的是，話梅將品牌調性拉得格外高，比如只做高端、沒有試用、一店一設……

如果說調色師綁定了大量的國產品牌，成為商場引流的利器，那話梅則是用小眾精品的稀缺性和商業美學體驗吸引了更多的市場關注。

一方走親民路線，一方則著力于打造高端品牌力，原本都是從“小樣”經濟里延伸出來的商業模式已經通過分割兩極的策略在市場上找到了自己的定位。

相比起來，賣得更貴和更容易被替代的那一方，也會承受更多的風險。

01

重生了？

不出意外，目前正在籌備的萬象城店是話梅在全國的第24家門店，也是它們在成都的第三家店。成都也成為話梅繼上海、北京的第三個重要布局城市。目前，其上海有5家店、北京則有4家。

2025年，話梅相繼在無錫、南京、常州、長沙、佛山開設了城市首店，擴張節奏顯著加快，并為出海業務做準備，在上海虹橋新開設了機場店。2019年時，話梅曾在香港中環開店，但目前該門店已不在話梅官網顯示。

從擴張節奏來看，2025年顯然是話梅突飛猛進的一年——開店數量達到十家。10家門店的選址仍以中高端的購物中心為主，例如常州的萬象城、無錫的恒隆廣場等。

圖片來源：話梅長沙店

而從其最新落地成都萬象城來觀察，話梅正在加速向高端商業和新一線城市滲透。

2022年，話梅完成了近兩億美元的融資，這是其2019年以來經歷的第4輪融資，投資方包括高瓴創投、鐘鼎資本、黑蟻資本等多家頂級機構。但在2023年，話梅關閉了當時在西安和杭州的唯一門店，2024年也相對沉寂。

市場一度對這個品牌以及其背后的美妝集合店生意產生了懷疑。

但2025年，話梅似乎突破了瓶頸期。從品牌披露的銷售數據中也能窺得一絲復蘇的跡象。截止2025年4月30日，話梅每周客流量超17.5萬，門店SKU近1.6萬。而在五一假期，話梅全渠道日均銷售額達到300萬，日均客流量超兩萬，其中20%為境外游客。

事實上，不光是話梅，名創優品旗下的美妝集合店 WOW COLOR在2025年10月開設了20家新店，KK集團旗下的調色師 THE COLORIST 也在阜陽、鹽城等二線城市開設了首店，并加密了廣州、南京的門店。

除了線下經濟回暖，“美妝集合店”這門生意在國內已經經歷了一輪“大魚吃小魚”的廝殺，一批新銳品牌已經銷聲匿跡。

例如，曾開出29家門店、獲得4500萬融資的“ONLY WRITE獨寫”目前已無一家門店營業，其隸屬的杭州博物品牌已成為失信公司；

而與話梅同樣主打“一店一設”，門店頗具設計感的“HAYDON黑洞”如今已悄無聲息，門店盡數關閉。

兩個品牌的消亡時間，主要集中在2022和2023年。

顯然，如今熬過寒冬的活躍品牌已經琢磨出了新的玩法——價格甚至已經不是最有力的競爭手段，門店的設計美學、品類的大眾化和小眾精品以及不同商圈對于不同消費力人群的吸引，都成為品牌之間形成差異化的重要原因。

02

“審美”之外的護城河

如果僅從價格分析，美妝集合店里的價格或許比專柜低一點，但比起大促直播以及免稅店，仍無法取得顯著的優勢。

話梅在市場中的定位是“高端美妝集合店”，從門店里陳列的品牌看，以進口高端品牌為主，僅有少數的國產品牌，還有大量的國際香水品牌，看著比絲芙蘭還要“高貴”。

雖然門店內倉儲式的零售空間讓海量的大牌小樣看似平易近人，但對比下來，價格并沒有很劃算。話梅門店中的“UD防曬噴霧”15ml的小樣價格售價為55元，而淘寶上百億補貼頻道內的價格僅為16元；“NARS粉餅”的售價為230元，同款在淘寶天貓國際自營店卻僅需198元。

話梅的聯合創始人鞠春茂在采訪中表示門店中的貨主要來自于專柜和貿易公司。產品還要在渠道過一手的情況下，也意味著話梅無法壓低這些暢銷款的價格。

但話梅的差異化在于線下門店設計的美學表達和對小眾品牌的堅持引進。

近兩年，擁有獨特商業美學并能復現在線下空間的品牌的確獲得了更多的市場關注，國產香氛品牌觀夏、聞獻和國產輕奢包袋品牌山下有松均打造出了城市里獨特的商業地標。

話梅也因此成為目前美妝集合店中最有“格調”的品牌，而這種將門店設計為打卡地標的策略也讓高端商圈對話梅敞開了懷抱。鞠春茂曾透露話梅的新店選址已經成為“最高機密”，在哪里開店，哪里的周邊租金都會跟著漲價。

同樣被壓在高審美的拓店負荷下，話梅卻沒有變成第二個“黑洞”，也與其選址有重要的原因。黑洞在拓店時除了上海、廣州等一線城市外，也覆蓋了銀川、呼和浩特以及烏魯木齊等二線城市；話梅則緊貼一線高端商圈，非一線城市中選擇秦皇島，目標則是瞄準了文藝青年以及“審美稅”濃度最高的阿那亞。

話梅“稀有店” | 圖片來源：HARMAY話梅

除去被門店“外貌”吸引的消費力，話梅的差異性還體現在選品上，并開發了副線“稀有店”，門店產品以小眾精品為主，除了彩妝護膚和洗護產品外，還有小眾香水、家居香氛、高級洗護等品類。這些差異化路線在一定程度上幫助其建立了品牌護城河。

03

中等陷阱

值得注意的是，話梅目前的品控仍不被消費者信任，小紅書上有多篇帖子都記錄了在話梅疑似買到小樣假貨但無法退換貨的情況。

如今品牌在大促時期也會加送小樣，頭部達人在直播時也會有更多的小樣贈送，在價格和真品辨別的額外成本下，話梅的優勢并不顯著。

從國際經驗來看，“扶植新品牌”仍然是集合店獲得增長的核心驅動力。話梅目前還沒有成長出“進店必買”這樣的獨特競爭力，貨架看似豐富但仍受制于人。

雖然話梅自身也孵化了一個香氛品牌，但目前聲量并不算大。隨著更多的小眾香氛品牌開啟在華首店的布局，話梅的選品壁壘也有被打破的風險。

深圳卓悅中心與KKV的房租爭執在商圈生意火爆時被完全掩蓋，但如果一方面臨困難，合作便會很快崩塌。線下生意面臨著更多的風險，而為了維持高端的體面，話梅的營銷擴張比平價品牌要更為艱難。

對比來看，調色師全國門店統一使用粉色系視覺，店內還會提供試妝服務。這種高性價比的經營策略也讓調色師的受眾聚焦在大學和初入職場的人群中。

而為了“擊中”這些消費者，調色師最常用的營銷手段就是和國產美妝品牌的代言人發起線下聯動，用代言人的周邊來促進銷售。大量可復制的成功經驗和更為親民的形象也讓其后續的風險更小。

圖片來源：調色師公眾號

向更高處看，韓國的Olive Young 和北美的絲芙蘭已經可以制造流行趨勢并扶植品牌，而向下沉處看，調色師們則壟斷了商場的一樓門店。

話梅只能向上，而難題還在后面。

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