和美的、歐萊雅學營銷：別再把用戶當流量，要當資產

初次認知人群暴增198%、忠誠用戶流轉率高達23%，巴黎歐萊雅憑什么實現用戶資產翻倍？用戶資產增長48%、用戶資產超行業TOP均值41%，美的冰箱如何在京東11.11期間脫穎而出？

在流量紅利見頂、營銷環境日益碎片化的當下，品牌正面臨前所未有的經營困境：流量成本持續攀升卻難沉淀為有效資產，多平臺投放數據割裂導致資產無法順暢流轉，短期ROI考核壓力下長期增長動力不足。

如何解決這些痛點？巴黎歐萊雅、美的等頭部品牌在2025年京東11.11期間的營銷指向了一條明路，那就是運用京東VALUE全域用戶價值經營方法論——這個經過11.11大促實戰驗證的方法論，為品牌破解增長困局提供了全新解題思路，堪稱數智化營銷時代的“新范式”。

解碼VALUE方法論：一套可執行的的三維價值增長體系

京東VALUE全域用戶價值經營方法論并非抽象的理論框架，而是由Vector（策略與洞察）、Acquire（觸達）&Lead（激發）&Upsell（促轉）、Engage（評估與沉淀）三大核心模塊構成的三維價值增長體系，每個環節環環相扣，形成從源頭策略到最終價值沉淀的全鏈路賦能。

V：策略與洞察，經營的“方向盤”

營銷的盲目性源于洞察的缺失，京東VALUE全域用戶價值經營方法論的V模塊如同經營的“方向盤”，通過全域用戶資產診斷與行業對標分析，為品牌精準定位增長方向。其核心在于跳出單一廣告視角，從京東域內4A用戶資產（A1認知人群、A2吸引人群、A3行動人群、A4忠誠人群）和九宮格資產（橫軸：忠誠/潛客/搖擺；縱軸：品牌/類目/平臺）雙維度，全面剖析品牌用戶資產的健康度與缺口。

美的冰箱在應用VALUE方法論時，首先通過4A資產診斷發現兩大核心問題：一是A1認知人群的占比與絕對值較行業均值存在顯著缺口；二是A2到A3、A4的轉化鏈路不暢。同時，借助九宮格資產分析，京東團隊進一步發現，美的冰箱在類目層面的潛在用戶和平臺搖擺用戶尚未充分挖掘，而這些人群正是行業頭部品牌的核心增長來源。

基于這一洞察，京東為美的冰箱制定了精準的補位策略：通過分析行業頭部品牌A1人群的主要來源媒體，鎖定小紅書、抖音、B站等核心種草平臺；在觸點層面，重點鎖定內容種草、紅京計劃和效果廣告等獲客觸點。這改變了傳統營銷“盲目投放、廣撒網”的模式，讓每一分營銷投入都有的放矢。

巴黎歐萊雅的實踐也是這樣，通過4A人群、九宮格人群與行業洞察的交叉分析，形成“擴-攻-守”三步并行的人群策略：“擴”指拓展競品未購人群、跨類目高潛人群等機會群體；“攻”針對品牌搖擺人群和類目搖擺人群，強化心智滲透；“守”則聚焦品牌忠誠用戶，通過會員運營鞏固基本盤。

行業的一句名言道盡了傳統營銷的痛點：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半。”京東VALUE全域用戶價值經營方法論的V模塊，通過體系化的洞察工具，讓品牌營銷從“憑感覺”轉向“靠數據”，為后續的全鏈路運營奠定基礎。

A&L&U：觸達-激發-促轉，增長“加速器”

如果說V模塊是方向指引，那么A（觸達）、L（激發）、U（促轉）則構成了增長的“加速器”。這一模塊的核心邏輯是：根據用戶所處的4A生命周期階段，整合站內外多元觸點，構建“廣觸達-深種草-強轉化”的無縫銜接體系，讓用戶從“知道品牌”到“選擇品牌”再到“忠誠品牌”的全鏈路順暢流轉。

美的冰箱在京東11.11期間的全鏈路運營就是例證。觸達環節，在小紅書、抖音等平臺開展大規模達人種草，通過場景化內容傳遞賣點，同時參與紅京計劃縮短用戶訪問路徑。通過這些舉措，A1人群環比投前增長65%；激發階段，篩選品牌搖擺、競品潛客等人群，投放站外效果廣告；促轉環節，重點投放站內搜索快車和推薦廣告，定向高潛人群。同時借助京東“天鏈站內外聯投”實現實時追擊和轉化，推動A3資產超行業TOP均值 38%，A4 資產超行業TOP均值 41%。

巴黎歐萊雅在京東11.11期間采用“擴-攻-守”的策略，以“合約廣告+全域霸屏”擴充AI人群；利用營銷云九宮格數據洞察，通過站內外聯動與資源整合，分層觸達品牌類目搖擺人群以及高轉化人群。最終實現“攻”搖擺人群，“守”忠誠人群。

這一階段的成功離不開京東強大的生態整合能力。目前，京東已與騰訊、小紅書、抖音等主流平臺深度合作，通過京騰優選、紅京計劃、京魔方等構建起“站外種草-站內轉化”的完整鏈路。讓用戶在任意觸點的需求都能得到及時響應。

E：評估與沉淀，價值的“度量衡”

營銷的終極價值不在于單次轉化的ROI，而在于用戶資產的長期沉淀與增長，這正是VALUE方法論E（評估與沉淀）模塊的核心主張。作為價值的“度量衡”，E模塊徹底告別了“唯ROI論”的單一評估體系，通過4A資產增長率、九宮格資產流轉率、用戶全生命周期價值（CLV）等多維指標，全面評估營銷活動的長期價值。

在美的冰箱的京東11.11大促復盤報告中，核心評估指標并非單一的銷售數據，而是一系列用戶資產指標：4A資產體量增長48%，增長率居行業第一；九宮格資產總量超行業64%，品牌忠誠、潛客正向流轉率超行業34%；品牌潛客環比投前增長55%；忠誠用戶相比行業TOP均值增長超141%……這些數據證明，營銷不僅實現短期銷售增長，更沉淀了高質量用戶資產，為長期增長注入動力。

巴黎歐萊雅的評估體系同樣全面，除了用戶資產翻倍，A0-A1的觸達轉化率、A2-A3的行動轉化率、A3-A4的忠誠轉化率均實現行業領先。成交用戶、全域廣告沉淀人群進店率、全域廣告沉淀人群搜索率等指標都登頂行業TOP1。

更重要的是，E模塊并非營銷的終點，而是新一輪營銷的起點。通過投后復盤發現的問題，反向優化下一輪的V模塊策略，形成“投前診斷-投中優化-投后復盤-策略迭代”的閉環運營，讓品牌營銷能力不斷進化，實現長效增長。

四大重塑：數智化營銷的“范式革命”

京東VALUE全域用戶價值經營方法論的價值，不僅在于為品牌提供了一套可執行的營銷工具，更在于它對數智化營銷的四大重塑：

其一，是重塑營銷目標，從“流量導向”到“價值導向”。

長期以來，“唯ROI論”主導了營銷邏輯，導致品牌過度追求短期轉化，忽視品牌曝光、用戶心智建設等長期價值，而這些恰恰是品牌持續增長的核心動力。京東VALUE全域用戶價值經營方法論打破這一困局，提出“以用戶資產健康度為核心”的價值評估體系，推動品牌從“追求單次轉化”轉向“關注用戶全生命周期價值（CLV）”。以前品牌看營銷，只看“花了多少錢，賺了多少錢”，而現在能看到“花了多少錢，沉淀了多少有價值的用戶，這些用戶未來能帶來多少持續收益”。

其二，是重塑技術應用，從“單點工具”到“全域協同”。

傳統營銷中，品牌往往使用多個工具，導致數據割裂、鏈路斷裂，難以形成合力。京東VALUE全域用戶價值經營方法論依托營銷云天鏈、數坊、京準通等核心產品，構建起“全域協同”的技術支撐體系：營銷云天鏈實現了站外所有廣告數據的歸集與回流，打通了“站外種草-站內轉化”的數據鏈路；數坊則沉淀了京東全域用戶數據，為投前洞察和人群定向提供支持；京準通則整合了站內站外的投放工具矩陣，實現“一次設置，全域投放”。

其三，是重塑行業生態，從“分散投放”到“整合經營”。

碎片化營銷環境中，品牌的營銷預算往往分散在多個平臺，數據割裂導致用戶行為無法連貫追蹤，營銷效果難以協同放大。京東VALUE全域用戶價值經營方法論通過整合京東站內外生態，構建起“站內+站外”“內容+效果”的全域協同網絡，為品牌提供一體化營銷解決方案。這種生態整合，不僅讓品牌可以清晰看到每一個媒體、每一個觸點的“前鏈路曝光-中鏈路互動-后鏈路轉化”全流程效果，而且，品牌可以制定統一的人群策略和媒體策略，避免不同平臺的投放策略沖突，實現“1+1>2”的協同效應。

其四，是重塑經營邏輯，從“單次觸達”到“長效閉環”。

傳統營銷的經營邏輯是“單次觸達-即時轉化”，將用戶視為一次性的消費對象，導致品牌陷入“流量依賴”。京東VALUE全域用戶價值經營方法論將用戶經營貫穿營銷全鏈路，構建起“精準洞察-全域觸達-心智激發-高效促轉-持續運營”的長效閉環，讓每一次營銷動作都成為用戶資產的加法。在這個閉環中，用戶不再是“一次性客戶”，而是品牌可以持續運營的“長期資產”。

結語：開啟全域經營新時代

在流量紅利消退、營銷成本高企的當下，京東VALUE方法論的推出恰逢其時。

科特勒在《營銷革命4.0》中說：“未來的營銷不再是關于如何接觸消費者，而是關于如何與消費者建立持續的連接。”京東VALUE全域用戶價值經營方法論就是這樣，從“流量”到“留量”，從“單次轉化”到“長期價值”，它不僅是一套營銷工具，正如其名，更是一種“價值回歸”的全新經營哲學：讓營銷回歸本質，讓增長可持續發生。

這正是其對數智化營銷行業最深遠的價值所在。