告別“躺賺”時代：usmile與電動牙刷的存量突圍戰(zhàn)

當潮水退去，裸泳者消失，留給幸存者的不再是遍地黃金，而是更加殘酷的貼身肉搏。

對于中國電動牙刷行業(yè)而言，2025年或許是一個分水嶺。過去幾年那種依靠流量紅利和新奇特外觀就能輕松收割市場的日子已經(jīng)徹底結束。

擺在行業(yè)龍頭usmile以及后來者徠芬、小米面前的，是一道關于“增長極限”的嚴肅命題：當人手一把電動牙刷的普及紅利吃盡，消費者變得既挑剔又理性時，這個行業(yè)的故事該怎么講下去？

增長失速與“AI”救命稻草

電動牙刷市場的寒氣，首先體現(xiàn)在冰冷的數(shù)據(jù)上。

根據(jù)GfK的推總數(shù)據(jù)，2025年1月至9月，中國美健（個護）電器市場規(guī)模定格在325.0億元，同比下滑2.5%。在這股下行趨勢中，曾經(jīng)作為明星品類的口腔護理產(chǎn)品（以電動牙刷為代表）跌幅甚至還在擴大。奧維云網(wǎng)（AVC）的線上數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷：2024年全年，電動牙刷線上零售額降至51.9億元，同比下滑6.9%。

這并非暫時的波動，而是結構性的停滯。usmile相關負責人關于“市場增長觸達階段性天花板”的坦言，實際上揭示了一個行業(yè)共識：電動牙刷已經(jīng)完成了從“0到1”的普及，全面進入了存量換新階段。消費者不再為“擁有一把電動牙刷”而買單，只會為“一把更好的牙刷”掏腰包。

在這個縮量的市場中，行業(yè)的洗牌速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，在售品牌數(shù)量已從2021年巔峰時期的658個，銳減至2025年的不足300個。超過一半的投機品牌在這一輪調整中被淘汰出局，市場份額進一步向頭部集中。

然而，在這個存量博弈的紅海中，依然存在著結構性的增長亮點——那就是技術升級，尤其是AI技術的應用。GfK數(shù)據(jù)顯示，在整體市場萎縮的背景下，2025年前三季度，搭載智能屏、掃振技術、齒面識別以及AI技術的電動牙刷銷售額逆勢上揚，其中AI技術產(chǎn)品的同比增長率高達203%。這清晰地表明，并非消費者不再需要電動牙刷，而是他們拋棄了低端的震動玩具，轉向了更具科技屬性的智能化產(chǎn)品。

“參數(shù)怪獸”的圍剿與價格體系重塑

作為“國產(chǎn)一哥”，usmile雖然依舊把持著市場占有率第一的位置，但其面臨的競爭烈度前所未有。這種壓力不再來自傳統(tǒng)的國際巨頭飛利浦或歐樂B，而是源自本土的“參數(shù)怪獸”——徠芬與小米。這兩家企業(yè)用極其兇悍的“降維打擊”策略，試圖重塑電動牙刷的定價邏輯。

徠芬在2023年的入局極具破壞力。它避開了傳統(tǒng)的聲波震動敘事，創(chuàng)造了“掃振一體”的新概念，將核心賣點鎖定在“60°大擺幅”與“刷毛掃動+振動”的機械結構創(chuàng)新上。

更致命的是，徠芬直接將這一技術配置的價格錨點定在了200-300元的核心大眾價位段。這種策略直接沖擊了中高端市場的溢價空間，告訴消費者：不需要花高價，也能獲得旗艦級的參數(shù)體驗。

而擁有“價格屠夫”之稱的小米，在2025年9月的動作則進一步抬高了競爭門檻。其推出的米家伺服掃振電動牙刷Pro，不僅標配了60度擺幅和掃振技術，更引入了六軸陀螺儀進行齒面智能識別。小米的邏輯非常簡單且粗暴：將過去只有在千元級高端產(chǎn)品上才可能出現(xiàn)的“伺服電機”和“姿態(tài)識別”技術，下放至大眾消費級市場。

這對usmile等致力于品牌高端化的廠商構成了巨大的“敘事危機”。當競爭對手在300元價位就能提供頂級的硬件參數(shù)時，高端品牌如果僅僅依靠外觀設計或營銷概念，將很難回答消費者“你憑什么貴”的質疑。硬件參數(shù)的“通貨膨脹”，迫使所有品牌必須尋找參數(shù)之外的護城河。

難以逾越的高端化鴻溝：從賣牙刷到賣服務

面對硬件內(nèi)卷的死胡同，usmile試圖換道超車。

在其2025年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，usmile明顯加快了“去工具化”的步伐。通過上線Y30、F20等新品，品牌試圖構建一個“智能口腔健康平臺”。F20產(chǎn)品頁中強調的“針對常見口腔問題定制方案”，以及制定首個牙菌斑清潔率團體標準，都顯示出usmile的野心：它不想只做一個賣電機的硬件商，而是想轉型為口腔健康管理的方案提供商。

這條路在邏輯上是成立的，但在執(zhí)行上卻充滿了挑戰(zhàn)。

首先，電動牙刷的基礎技術門檻確實不高，成熟的供應鏈讓通用電機、電池和主板變得唾手可得。但真正的技術壁壘在于“生物學效應”的驗證。根據(jù)Cochrane的權威研究，雖然電動牙刷在減少菌斑和改善牙齦炎方面優(yōu)于手動牙刷，但不同技術路線（如旋轉擺動vs聲波震動）之間的臨床差異并不顯著。這意味著，單靠提高震動頻率或加大擺幅，帶來的清潔效果提升是邊際遞減的。

其次，高端化的核心不在于加裝一塊屏幕或提升電機轉速，而在于建立“安全邊界”與“證據(jù)鏈”。頻率和幅度不能無限疊加，否則會帶來牙齦損傷的風險。真正的高端產(chǎn)品，賣的是在高效清潔與絕對安全之間找到的那個黃金平衡點，以及這一平衡點背后的臨床數(shù)據(jù)支撐。

例如，要獲得美國牙科協(xié)會（ADA）的認證，需要極其嚴苛的安全測試與臨床研究證據(jù)。這才是高端品牌真正的溢價來源——不是“我震得更快”，而是“我能證明我更有效且更安全”。

對于usmile而言，F(xiàn)20的平臺化嘗試是一次勇敢的突圍。它試圖用軟件體驗（APP、定制方案）和行業(yè)標準來填補硬件同質化后的價值真空。然而，在這個“屏幕不再稀缺、算法逐漸標配”的時代，消費者是否愿意為一套“口腔健康管理方案”支付額外的溢價，還需要時間來驗證。畢竟，對于大多數(shù)用戶來說，他們需要的僅僅是一把能刷干凈牙且不傷牙刷的好牙刷，而非一個復雜的健康管理系統(tǒng)。

未來的電動牙刷戰(zhàn)場，將不再是參數(shù)的堆砌，而是“效果證據(jù)”的較量。誰能拿出更令人信服的醫(yī)學證據(jù)，誰能真正解決用戶的口腔焦慮，誰才能在潮水退去后站穩(wěn)腳跟。