“爆火”的功勞到底歸誰？萬歲山與錦上添花對賭“羅生門”再更新

作者 |Kylin

編輯 | Sette

2026年1月8日，開封萬歲山武俠城扔出一份新聲明。

沒有廢話，直接攤牌。

這份聲明，給鬧騰了近一周的“11億對賭協(xié)議”羅生門，畫上了一個讓所有吃瓜群眾都沒想到的句號。

態(tài)度挺平和，信息量卻炸了：一邊再次敲黑板劃重點，說跟錦上添花那點事兒，純粹就是策劃設計服務，沒別的；另一邊，高調宣布倆人又簽了份“排他協(xié)議”。

啥意思？翻譯一下就是，錦上添花拍胸脯保證，以后在全中國，除了跟萬歲山玩，絕不再幫別的任何武俠類景區(qū)搞設計。

劇情直接從“疑似要撕”跳到“徹底鎖死”，看熱鬧的網(wǎng)友反而有了“挑事”的意味。

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這整件事，活脫脫就是一出編排好的連續(xù)劇，情節(jié)跌宕得能拍電影。

第一幕，懸念開局。

時間倒回2025年初，文旅圈子里開始瘋傳一個消息：新晉頂流萬歲山武俠城，跟專業(yè)搞策劃的錦上添花公司簽了份“對賭協(xié)議”。

核心條款聽著就刺激：景區(qū)2025年銷售額要是沖不過11億，策劃方可能白干；沖過去了，才能拿全服務費。

“業(yè)績對賭”在行業(yè)里不算新鮮，但11億這個數(shù)，加上“景區(qū)命運被外包運營方拿捏”的勁爆說法，瞬間點爆了所有人的好奇心。

后來，隨著萬歲山越來越火，“王婆說媒”火出宇宙，眼看業(yè)績就要達標了，一種論調也開始滿天飛：“這家景區(qū)能爆火，幕后操盤手錦上添花才是真大佬。”

眼看越傳越真，錦上添花發(fā)了一份模棱兩可的聲明，用看似謙遜的態(tài)度說自己就是個小乙方，不是什么操盤手，但究竟參沒參與運營，參與的有多深，看不出個所以然。

第二幕，高潮打臉。

2026年元旦，高潮來了。萬歲山甩出2025年成績單：綜合營收12.7億元，暴漲136.5%；接待游客2452.2萬人次。數(shù)據(jù)華麗麗地碾壓了傳說中的11億門檻。

但在這份成績單的最后，還附著一份重要聲明，直接否認：哪有什么“運營操盤對賭協(xié)議”？我們跟錦上添花簽的，就是個100-200萬的景觀設計合同，運營沒它一點事兒。

這下炸鍋了。如果壓根兒沒運營對賭，之前傳得有鼻子有眼的消息，是鬼放出來的？被夸了半天“牛X”的錦上添花，就是個蹭流量的？讓萬歲山爆火的功勞，到底是誰的？

這一連串的疑問，本以為雙方得掰扯個你來我往，還有大熱鬧可以看。

第三幕，終極反轉。

正當大家以為這兩家要上演“互撕”大戲時，萬歲山1月8日最新聲明又來了個超級反轉。人家不僅沒撕破臉，反而補簽了一份“排他協(xié)議”，商定錦上添花文旅集團在全國范圍內非與萬歲山合作不再設計打造任何武俠類景區(qū)。

啥意思？萬歲山到底誰做火的，一點不重要了，因為不管你二者誰想要模仿復制武俠城模式，都繞不開萬歲山了。

并且還明明白白告訴你：我們兩家好著呢，而且要比以前更好。之前的“辟謠”，現(xiàn)在看來，更像是一次對公眾的“測試”和對合作關系的“公開厘清”。

不管當初是怎么火起來的，這運營的功勞，以后就只是萬歲山自己團隊的。

這商業(yè)大戲，比用熱水互澆對方發(fā)財樹高級多了。

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不過話說回來，不管外面怎么吃這個瓜，12.7億的營收和2400萬的游客，依舊是萬歲山甩在桌上最硬的通貨。

扒開那些爭議的泡沫，它的成功，是一套系統(tǒng)到可怕的商業(yè)和運營模型的勝利。而核心發(fā)動機，毫無疑問，就是景區(qū)自己。

首先，是那個顛覆認知的“流量核彈”。

“80元玩三天”，狠狠拿捏了國人啥都得先算算值不值的消費心態(tài)。

它用近乎白送的價格，直接轟穿了游客的心理防線，把傳統(tǒng)的“高門票、低消費”邏輯，炸成了“零門檻進入、場景內瘋狂付費”的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

結果？海嘯般的客流量，和長得離譜的停留時間（8小時以上），為園內消費鋪好了黃金大道。

其次，是工業(yè)化流水線般的“內容轟炸”。

萬歲山最牛的地方，是把“沉浸式體驗”從一句口號，干成了可以批量生產(chǎn)、且不間斷“供應”的標準品。超過2000號演職人員，每天上千場演出和互動，硬生生造出一個永不關服的武俠元宇宙。

在這里，游客不是看客，而是通過“江湖任務”“銀票兌換”這種游戲玩法，成了推動劇情的主角。這種高強度、強互動的運營，背后是恐怖的團隊管理、精準的動線設計和鐵血的執(zhí)行力。這玩意兒，光靠外部給個PPT，絕對玩不轉。

最后，是精準致命的“情緒收割”。

它挖的是《水滸傳》和宋文化這個國民IP富礦，但沒搞成博物館。它把這些老古董，變成了能互動、能體驗、能曬朋友圈的社交硬通貨。

“王婆說媒”為啥爆？因為它狠狠戳中了現(xiàn)在年輕人的社交癢點和情感痛點，把古典話本變成了人人能上臺的真人秀。

這種把傳統(tǒng)爆改成爆款的能力，是景區(qū)團隊對市場脈搏的精準拿捏。

所以，公道話擺這兒：外部公司可能在最初的點子、場景設計上幫了忙，但讓這個龐大帝國每日轟鳴、持續(xù)進化、并讓千萬人上頭的，只能是萬歲山自己那套深入骨髓的運營體系和團隊。

景區(qū)的成功是“好設計”和“神運營”的合力，而后者，是把藍圖變成印鈔機的終極密碼。

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回頭品品這事，合作方錦上添花集團的角色，始終蒙著一層紗。而且，這可不是它第一次站在這種“功勞歸屬”的聚光燈下了。

早在2023年，它就在宣傳里各種暗示自己和“西安大唐不夜城”的誕生有千絲萬縷的關系。結果呢？被正主——西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司一紙聲明直接“打假”，明確指出對方“從未參與過任何事項”。

這次萬歲山事件里，“11億對賭”的傳言路徑，那股熟悉的味兒又來了：先通過和成功項目深度捆綁的模糊信息，把行業(yè)的聚光燈和品牌溢價賺到手。

從生意角度看，這操作太容易懂了。

對錦上添花這類輕資產(chǎn)策劃公司來說，頂級案例就是命根子。不管實際參與度有多少，只要能和一個現(xiàn)象級項目強力關聯(lián)，以后去別的客戶那里講故事，說服力就是核彈級別的。

這次就算最后被“辟謠”，但“曾與萬歲山深度合作”這個印象已經(jīng)焊死了，知名度早就坐上火箭。

但商業(yè)世界，哪來那么多黑白分明？萬歲山最新的聲明，不僅沒切割，反而用“排他協(xié)議”把雙方綁得更緊，這恰恰露出了更現(xiàn)實的商業(yè)算盤：

1.價值認可：萬歲山承認對方在特定領域（比如視覺設計、初期策劃）確實有兩把刷子。

2.風險封印：用排他協(xié)議，防止合作伙伴把從自己這兒學到的秘籍，轉身就賣給潛在的武俠景區(qū)對手，這是修筑商業(yè)護城河。

3.利益捆綁：對錦上添花，綁定當下最火的武俠IP，坐實“爆款制造機”人設；對萬歲山，花點小錢，把一個可能到處“演講”的合作伙伴，變成自己生態(tài)里的獨家盟友。

所以，所謂的“對賭疑云”，很可能就是一場心照不宣的模糊營銷，碰上了一次必要的官方澄清。企業(yè)之間，談的是利益，不是感情。

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1月8日的聲明，加上最近的另一個大動作，或許才真正暴露了萬歲山的野心。

除了和錦上添花鎖定，萬歲山武俠城已經(jīng)和山東水泊梁山景區(qū)合資成立了新公司。水泊梁山，那是《水滸傳》的老家，這次聯(lián)手，是IP內核的超級共振。

把這幾步棋連起來看，一個野心勃勃的藍圖攤開了：

萬歲山，已經(jīng)不想只當一個成功的景區(qū)了。它要把自己驗證成功的這套“武俠沉浸式體驗”標準答案，做成產(chǎn)品，向外販賣。

在這個大局下，重新看之前的“對賭”風波和如今的“排他”簽約，一切就通了。

這場輿論風暴，客觀上干了三件漂亮事：

1.確權立威：公開明確了運營主權歸自己，為以后輸出“運營管理”或“品牌授權”掃清了法律和認知障礙。

2.話題引爆：讓萬歲山的商業(yè)模式在行業(yè)里被反復咀嚼、討論，這相當于為它接下來要做的To B生意（給其他景區(qū)輸出服務），做了一次覆蓋全國的免費且高效的市場預熱。

3.生態(tài)筑墻：用排他協(xié)議，把重要的設計伙伴收編，為未來可能打包輸出的整體項目，準備好了嫡系部隊。

如果猜測成真，萬歲山正在從“景區(qū)運營商”變身“文旅方案供應商”。

它未來要賣的，可能不再是門票和烤腸，而是一整套包括IP定位、場景設計、運營體系、演職員培訓在內的“武俠主題景區(qū)一站式復制包”。綁定錦上添花，保證了產(chǎn)品“外殼”的獨特性；自己驚人的業(yè)績，則是產(chǎn)品“內核”最硬的廣告。

結語：

對普通游客來說，這出行業(yè)羅生門，可能就是個精彩的瓜。

但對整個中國文旅產(chǎn)業(yè)，萬歲山甩出了一個無法回避的樣本：它證明了靠強運營和深體驗能殺出一條血路，也展示了成熟玩家進行品牌化、平臺化擴張的野路子。

從被傳“靠外腦”，到用業(yè)績打臉，再到聯(lián)手伙伴謀劃更大的局，萬歲山自己，就演了一出最精彩的“江湖大戲”。

戲臺已經(jīng)搭好，它能否把開封的“武俠神話”復制到更遠的江湖，聞旅也會拭目以待。

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