于無聲處聽驚雷：起底全球汽車巨頭起亞的韌性與反攻

撰文| 郝雨涵

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

中國(guó)車市正處新舊角力的混沌期，格局未定、高下未分。

在一些車企醉心于販賣未來概念的同時(shí)，一些車企也堅(jiān)定穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思路，向智能化邁進(jìn)的同時(shí)，憑借企業(yè)底蘊(yùn)發(fā)展的韌勁，賺取著存量市場(chǎng)的真金白銀。

當(dāng)下，自主品牌憑借科技賦能、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的標(biāo)簽快速攻城略地。

公開權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2025 年自主品牌市場(chǎng)占有率連續(xù)多月突破70%大關(guān)，反觀2022年，這一數(shù)字尚停留在 50%，足以說明自主品牌發(fā)展之快。

市場(chǎng)份額的持續(xù)擠壓之下，外資與合資品牌的基本盤不斷萎縮，“堅(jiān)守陣地、閉門修煉” 成為其2025年的核心關(guān)鍵詞。

但羅馬非一日建成，亦非朝夕可摧。外資品牌沉淀多年的技術(shù)壁壘與全球化運(yùn)營(yíng)能力，仍是自主品牌值得借鑒的寶貴樣本；

而自主品牌若要順利揚(yáng)帆出海，同樣需要借力外資品牌的成熟渠道與經(jīng)驗(yàn)。

車市競(jìng)爭(zhēng)從來不是非此即彼的零和博弈，解碼外資車企的韌性生長(zhǎng)邏輯，在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)變局中更具現(xiàn)實(shí)意義。

外資車企中，起亞作為連續(xù)4年銷量位列全球前三的汽車集團(tuán)，2025年在全球市場(chǎng)再次迎來銷量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的再創(chuàng)新高。

2025年12月起亞在中國(guó)的銷量達(dá)20,666輛，連續(xù)10個(gè)月單月銷量超2萬輛；全年累計(jì)銷量為253,964輛，同比增長(zhǎng)2.3%，連續(xù)兩年銷售呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。

全球市場(chǎng)也取得了亮眼的成績(jī)，2025年，起亞全球銷量超313.5萬輛，同比提升2%，創(chuàng)下自1944年成立以來的最高銷量紀(jì)錄。

解讀起亞如何逆勢(shì)而上，可以為新舊交替的車市提供外資品牌突圍的核心密碼。

產(chǎn)品為核、雙線破局

起亞的韌性增長(zhǎng)

無論是自主品牌還是外資品牌，在當(dāng)前新舊賽道加速洗牌的行業(yè)背景下，能夠同時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)取得顯著突破的車企可謂鳳毛麟角，而起亞正是其中之一。

自1944年成立以來，起亞始終秉承“用戶至上、品質(zhì)為先”的長(zhǎng)期主義理念，累計(jì)收獲全球超6,200萬車主的信賴。

中國(guó)市場(chǎng)方面，扎根中國(guó)二十四年以來，悅達(dá)起亞累計(jì)銷售整車超660萬輛，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入超6,520億元，上繳稅收525億元左右。

有力帶動(dòng)了鹽城汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并有效解決地方就業(yè)，對(duì)推動(dòng)鹽城汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展起到積極作用，已經(jīng)成為鹽城的城市名片。

國(guó)際市場(chǎng)方面，自2018年11月以來，悅達(dá)起亞累計(jì)出口整車53.7萬輛，出口額達(dá)58.3億美元，出口足跡遍布澳大利亞、新西蘭、墨西哥、新加坡、沙特阿拉伯等全球89個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

產(chǎn)品力決定市場(chǎng)格局，起亞之所以能夠在中國(guó)、國(guó)際雙市場(chǎng)斬獲如此優(yōu)異的成績(jī)，關(guān)鍵在于其始終緊跟市場(chǎng)需求，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，以卓越的產(chǎn)品矩陣作為堅(jiān)實(shí)支撐。

中國(guó)市場(chǎng)方面，悅達(dá)起亞堅(jiān)定推動(dòng)“油電并行”戰(zhàn)略，2025年以來已完成獅鉑拓界、賽圖斯、嘉華、奕跑等車型的煥新升級(jí)。

在廣州車展上，起亞新獅鉑拓界迎來在中國(guó)的首發(fā)亮相，EV5 Weekender(探享者)也在中國(guó)迎來了全球首發(fā)，彰顯了起亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意。

其中，獅鉑拓界自1993年誕生以來，歷經(jīng)三十三載品質(zhì)傳承、五代車型革新，2025年全球銷量約57萬輛，全球累計(jì)銷量超800萬，是起亞全球最暢銷的車型。

EV5是起亞在中國(guó)生產(chǎn)、面向全球的戰(zhàn)略車型，720km超長(zhǎng)續(xù)航里程、定位高質(zhì)價(jià)比家用純電SUV。2025款EV5聚焦中國(guó)家庭出行的核心需求，新增了藍(lán)灰內(nèi)飾、皮革包裹方向盤、外后視鏡電動(dòng)折疊等配置，品質(zhì)提升之余還新增了720 Light入門版車型，增配不加價(jià)。

此外，2026款賽圖斯則定位年輕用戶首臺(tái)9萬級(jí)配座椅通風(fēng)的SUV。1.5L豪華舒享版相比1.5L豪華版，新增了Kia Connect&百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0、SVM360°全景影像、BVM側(cè)后方影像、10.25英寸炫彩儀表盤、BLE手機(jī)藍(lán)牙鑰匙等智趣配置。

2026款起亞奕跑圍繞顏值做工夫，新增了天霜藍(lán)外觀配色，提供透明白、天霜藍(lán)、胭脂紅3種活力配色方案與黑色/皓月白、黑色/律動(dòng)黃、黑色/天霜藍(lán)3種時(shí)尚的雙色車身。

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作為起亞全球旗艦MPV，第一代嘉華(Carnival)自1998年上市以來，歷經(jīng)27年經(jīng)典傳承與4代車型更迭，是全球累計(jì)銷量超過250萬臺(tái)的全球明星MPV。

支撐起這些精準(zhǔn)契合中國(guó)用戶多元化、個(gè)性化出行需求的產(chǎn)品矩陣的，正是其背后堅(jiān)實(shí)的智造根基。

據(jù)官方透露，悅達(dá)起亞正以1.8億元的投資，對(duì)位于江蘇鹽城的智能智造工廠進(jìn)行大規(guī)模的設(shè)備改造與升級(jí)，通過將起亞全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與工廠升級(jí)改造的深度融合，進(jìn)一步筑牢品質(zhì)根基，為中國(guó)消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

同時(shí)，悅達(dá)起亞也持續(xù)擴(kuò)大在全球范圍內(nèi)的出口業(yè)務(wù)，穩(wěn)固構(gòu)建“內(nèi)銷外銷齊步走”的高質(zhì)量發(fā)展格局。

2025年11月15日，伴隨2,000輛起亞汽車裝船啟航發(fā)往沙特阿拉伯、智利、厄瓜多爾等國(guó)家，悅達(dá)起亞正式完成了在鹽城市濱海港區(qū)的首航，一舉迎來累計(jì)整車出口達(dá)50萬輛的里程碑時(shí)刻。

從深耕中國(guó)市場(chǎng)的本土化產(chǎn)品煥新，到輻射全球的出口業(yè)務(wù)拓展，起亞以長(zhǎng)期主義為內(nèi)核、以硬核產(chǎn)品力為抓手，詮釋了跨國(guó)車企在新舊賽道轉(zhuǎn)型中韌性增長(zhǎng)的核心邏輯。

超60%經(jīng)銷商盈利

起亞的體系化真誠(chéng)求變

上述銷量的增長(zhǎng)不過是表象，其根源在于起亞下定決心主動(dòng)突破消費(fèi)者對(duì)其傳統(tǒng)汽車制造商的固有認(rèn)知，在中國(guó)市場(chǎng)開啟了一場(chǎng)深入且真摯的“體系力”重塑征程。

這一重塑并非僅依靠產(chǎn)品矩陣的煥新升級(jí)，而是從品牌認(rèn)知塑造、營(yíng)銷體系搭建、售后服務(wù)優(yōu)化，到社會(huì)責(zé)任履行等多個(gè)維度全面發(fā)力，構(gòu)建起一道難以被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌認(rèn)知層面，起亞于2021年啟動(dòng)了品牌煥新計(jì)劃，將“起亞汽車”更名為“起亞”，意在打破消費(fèi)者對(duì)其“傳統(tǒng)汽車制造商”的認(rèn)知。

2025年，為進(jìn)一步煥新在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，起亞發(fā)布了“起亞，所向由心”品牌中文口號(hào)，傳遞了與用戶一路相伴的品牌內(nèi)涵，成為起亞“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略的深刻詮釋。

營(yíng)銷體系方面，由于汽車與體育受眾存在顯著重合，起亞在2025年持續(xù)深化體育賽事營(yíng)銷。

2025年，“蘇超”賽事火爆全國(guó)，悅達(dá)起亞冠名贊助了“蘇超”鹽城隊(duì)；此外，2025年是起亞連續(xù)第24年成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽（AO25）的官方合作伙伴......

光靠談性能、拼參數(shù)，已經(jīng)不足以打動(dòng)年輕消費(fèi)者了，在車圈同質(zhì)化內(nèi)卷的當(dāng)下，售后服務(wù)正在成為車企發(fā)力的突破口之一。

在J.D. Power|君迪發(fā)布的2025中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）中，起亞憑借799分的售后滿意度評(píng)分，超越主流品牌平均分13分，連續(xù)兩年位居主流品牌排行榜前五、合資品牌第二。

值得注意的是，當(dāng)下中國(guó)車市經(jīng)銷商虧損率創(chuàng)近8年新高、不少經(jīng)銷商紛紛退網(wǎng)。

正如2025年11月6日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在海口舉行的2025年中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)主論壇上表示，上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，僅30%的經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。

而2025年，悅達(dá)起亞新增銷售網(wǎng)點(diǎn)60多家，超60%的經(jīng)銷商盈利，庫存指數(shù)約1.2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。

積極維護(hù)上下游合作伙伴的健康穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，正是起亞踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)之一。

社會(huì)責(zé)任——一個(gè)報(bào)表之外的非財(cái)務(wù)標(biāo)尺，卻在很大程度上決定著一個(gè)企業(yè)的未來，消費(fèi)者對(duì)于車企的要求早已不止于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要有兼具溫度與擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)價(jià)值共創(chuàng)。

悅達(dá)起亞積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，累計(jì)資金投入超過1.1億元，連續(xù)8年獲得責(zé)任百人論壇頒發(fā)的“責(zé)任金牛獎(jiǎng)”，社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)更是連續(xù)4年位居國(guó)內(nèi)合資車企第一；

起亞家園項(xiàng)目于2009年創(chuàng)立，現(xiàn)今足跡已經(jīng)遍布江蘇、四川、廣東、廣西、浙江等多地，累計(jì)投入超5,600萬元，集結(jié)了2,360名大學(xué)生志愿者，援建了166所房屋、3所大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、1所村民活動(dòng)中心，改善了4所小學(xué)環(huán)境……

起亞的體系化變革，跳出了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邏輯，以品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任的四維聯(lián)動(dòng)構(gòu)建起深層壁壘，為轉(zhuǎn)型期的跨國(guó)車企提供了長(zhǎng)期主義的發(fā)展范本。

滿足中國(guó)市場(chǎng)需求

起亞2026的攻堅(jiān)密碼

中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)鏖戰(zhàn)未有窮期，展望2026年，行業(yè)挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。

起亞若要延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，將在智能化技術(shù)攻堅(jiān)、體育賽事營(yíng)銷深化、全新車型投放、存量客戶價(jià)值深挖等維度，拿出怎樣的破局舉措？

首先要明確的是，在起亞全球戰(zhàn)略布局中，中國(guó)市場(chǎng)始終是核心市場(chǎng)。起亞全球CEO多次強(qiáng)調(diào)，確保在中國(guó)市場(chǎng)的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心。

為此，起亞將加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，將通過起亞全球熱銷的高品質(zhì)產(chǎn)品、智能化領(lǐng)域的技術(shù)積淀、全球頂級(jí)賽事贊助資源等多方面優(yōu)勢(shì)，全面賦能中國(guó)市場(chǎng)。

在智能化領(lǐng)域，起亞全球在智能駕駛技術(shù)方面擁有深厚的技術(shù)沉淀，具備L4級(jí)的智能駕駛輔助技術(shù)，并已在上海獲得L4路試牌照，正在通過多種道路測(cè)試，加快技術(shù)升級(jí)，打造更適合中國(guó)用戶的智駕解決方案。

全球賽事資源方面，2026年，悅達(dá)起亞將基于起亞全球賽事資源，開展2026澳網(wǎng)觀賽團(tuán)活動(dòng)，開發(fā)FIFA世界杯起亞x阿迪達(dá)斯聯(lián)名物料等，以此擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

在新車上市方面，為更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，起亞計(jì)劃2026年在中國(guó)上市3款全球車型，涵蓋燃油和純電車型。其中，起亞新獅鉑拓界將在2026年一季度正式上市。

品質(zhì)強(qiáng)化方面，悅達(dá)起亞基于全球化智能工廠，堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者提供全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)。

在渠道及服務(wù)體系建設(shè)方面，悅達(dá)起亞將持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，不斷夯實(shí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系力，并持續(xù)強(qiáng)化售后服務(wù)體系建設(shè)，在確保經(jīng)銷商收益的同時(shí)，更好地為中國(guó)用戶提供高品質(zhì)的銷售及服務(wù)體驗(yàn)。

在保客營(yíng)銷方面，悅達(dá)起亞將圍繞車主與粉絲群體，基于品牌APP和“一起來亞”小程序，聯(lián)動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商組織全年豐富多彩的線上線下車主活動(dòng)，加深與現(xiàn)有車主之間的情感紐帶，喚醒660多萬中國(guó)用戶的品牌記憶、歸屬感和認(rèn)同感。

起亞以智能化技術(shù)攻堅(jiān)為矛、以全鏈路生態(tài)深耕為盾，通過產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)的多維協(xié)同，勾勒出外資車企在華持續(xù)突破的清晰路徑。

在中國(guó)車市新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，起亞的逆勢(shì)增長(zhǎng)絕非偶然，而是長(zhǎng)期主義理念與體系化能力共振的必然結(jié)果。

在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、行業(yè)變革加速演進(jìn)的浪潮中，起亞的韌性與反攻，恰是全球汽車產(chǎn)業(yè)多元共生、競(jìng)合發(fā)展的生動(dòng)注腳，也為中國(guó)車市的高質(zhì)量發(fā)展注入了更多穩(wěn)定且持久的動(dòng)能。