“央媽推薦”“國家兜底”，王一博代言的C咖，憑啥敢這么宣傳？

直播電商新規即將落地，行業亂象卻依舊猖獗。

《直播電商監督管理辦法》定于2026年2月1日正式施行。明面上，這是要給烈火烹油的直播帶貨套上韁繩，保護消費者，促進行業長遠。可現實呢？總有些品牌，在監管的腳步聲越來越近時，反而跳得更高，喊得更響。

近日，清揚君接到消費者投訴，指向一個在面膜和潔面品類中風頭正勁的品牌——C咖。這個由頂流王一博代言的品牌，被指存在多項涉嫌虛假宣傳的問題。清揚君輿情分析中心隨即展開調查，結果令人瞠目。

在抖音的C咖官方旗艦店直播間里，一派熱鬧景象。主播口若懸河，反復強調著“央媽推薦補貼”、“央媽專場福利”、“央媽限時破價”。福袋口令內容也是“央媽推薦……”，直播間背景還赫然展示著“CCTV專題欄目播出證明”。一套組合拳下來，“官方背書”、“國家認可”的氛圍被烘托得十足。不明就里的消費者，很容易就被這“權威光環”所迷惑。

但這光環，經得起推敲嗎？

早在2024年5月，中央廣播電視總臺總經理室就發布過白紙黑字的《聲明》，明確指出：從未向任何企業頒發過“央視展播品牌”、“CCTV央視展播品牌”、“央視上榜品牌”等稱號、牌匾或證書，也從未授權任何機構頒發。諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺榜上有名”“CCTV廣告支持”等說法，同樣不被認可。總臺說得清楚明白——這些聽起來高大上的頭銜，都是“假的”。

2025年12月，河北省市場監督管理局在答復相關咨詢時明確表示：店鋪曾經在央視做過廣告，絕不等于可以自稱“CCTV央視播出品牌”。在牌匾上這樣寫，屬于《廣告法》第二十八條所規定的“引人誤解的虛假宣傳”，涉嫌違法。

道理再清楚不過。在央視投放過廣告，是商業行為；自稱“央視推薦”或“央視播出品牌”，則是誤導公眾，企圖將商業廣告與官方背書劃等號，這是典型的偷換概念，打擦邊球。

可悲的是，這套陳舊的騙術，至今仍在市場大行其道。其背后，是一條心照不宣的利益鏈：一些中介或機構，利用企業渴望“鍍金”的心理，為其在央視非黃金時段或邊緣欄目安排廣告，隨后便“配套”頒發或售賣各種自制牌匾、證書，幫助企業營造“權威認證”的假象。企業花了錢，買了個虛名，用來忽悠消費者；中介賺了錢，樂見其成。最終損害的，是市場公平和消費者信任。

C咖的問題，恐怕還不止于此。C咖抖音旗艦店主播在直播間銷售產品時，循環式話術宣傳“它還拿到了國家藥監局頒發的正式報告，有國家兜底的、有證書、有功效照（疑似口音）、有備案，可以不相信主播，相信國家，買1號。”

所謂“國家兜底”的說法令人覺得荒謬。國家藥品監督管理局的職責是監督管理，何來為某個商業品牌“兜底”一說？這種將國家監管機構與產品品質強行捆綁的說辭，不僅是對監管權威的褻瀆，更是對消費者智商的侮辱。

值得一提的是，C咖絕非名不見經傳的小品牌。

公開資料顯示，C咖是廣州稀咖科技有限公司旗下品牌。自2023年12月簽約王一博以來，該品牌憑借其“精準護膚”理念與自主創新產品，在面膜和潔面類目迅速登頂行業榜首。線下布局同步推進，入駐門店數量持續增加，實現全面增長。2025年，伴隨全球代言人的官宣，C咖進一步深化與KKV、調色師、三福百貨、屈臣氏等零售渠道的合作，通過內容化、場景化的陳列方式，觸達超過40000家線下門店。

縱觀其發展路徑，C咖以面膜、潔面這兩大曾被視為“邊緣”的品類為支點，實現了顯著的市場突破。其明星產品小罐膜系列累計銷量達9000萬罐，雙管潔面系列累計銷量突破3000萬支。作為中國雙管潔面乳的首創者及國內“酸酶”科學煥膚領域的開創者，該品牌已支撐起超過10億元的銷售規模，并逐步明確了專注“油皮護理”的品牌定位。2025年，C咖躋身抖音美容護膚品類TOP19榜單，持續保持著雙位數的高增長。

一個請得起頂流代言、銷量沖到類目TOP1的品牌，為何還要訴諸于這些上不了臺面的宣傳話術？是產品力本身不夠自信，還是營銷路徑依賴上了癮，離了“扯虎皮拉大旗”就不會說話？

新規將至，劍指虛假宣傳、數據造假、售后推諉等亂象。C咖這種玩弄文字游戲、偽造官方背書的行為，必須露頭就打，從嚴查處，否則傷害的是整個行業和消費者。

品牌的價值，最終源于誠信與品質。靠話術編織的幻象，或許能帶來一時爆單，但泡沫終會破裂。當潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

對于C咖，清揚君只想問：所謂的“央媽推薦”，文件在哪？所謂的“國家兜底”，承諾何來？請給消費者一個清清楚楚、明明白白的交代。

未完待續：后續文章將針對其產品成分宣稱、功效驗證等更多爭議點展開深入調查，敬請關注后續報道。

圖源：抖音